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  • 分手雅诗兰黛,错失抖快橄榄枝,美妆代运营商困局求解

    转载:本文来自微信公众号“营销娱子酱”(ID:marketingyuzijiang),作者:侬列,转载经授权发布。

    美妆代运营商正陆续交出“上市潮”后嘅第一份财报答卷。

    上年,若羽臣和丽人丽妆成功上市,宝尊喺港交所二次上市嘅同时,至少有3家代运营喺排队,包括优趣汇、青木股份以及上海凯淳。

    今年3月,悠可集团也拟香港主板IPO上市。据艾瑞咨询报告,按促成或产生嘅GMV计算,悠可集团2020年市场份额为13.3%,国内美妆电商代运营商超第一,被视为能博得上市好彩头。

    分手雅诗兰黛,错失抖快橄榄枝,美妆代运营商困局求解

    资本青睐呢个赛道,其一是美妆品类网购大盘增速迅猛。2020年,丽人丽妆GMV接近150亿;悠可达163亿,年均增长率高达88.5%。宝尊556.9亿元,同比增长25.4%,且2016年至2020年四年复合增长达到‌49.1%。

    另一个原因,代运营商们保持‌唔错嘅营收增速。追溯自2017年来嘅三年营收复合增长率,壹网壹创27.26%领跑,宝尊20.6%,若羽臣12.64%,只丽人丽妆4.24%稍显不足。

    分手雅诗兰黛,错失抖快橄榄枝,美妆代运营商困局求解

    而且美妆品类也存喺较大毛利空间,三家上市公司毛利率均超过30%,宝尊更加系高达62%,而悠可虽然总营收才16.6亿,毛利率却高达50.6%。招商证券研究数据表明,美妆品牌对电商服务需求占比达 50%-60%,位居所有品类中最高水平,因而喺呢一波代运营嘅上市潮度,美妆几乎都占据‌相当嘅份额。

    分手雅诗兰黛,错失抖快橄榄枝,美妆代运营商困局求解

    悠可招股书收益数据 

    但係,喺4年前若羽臣和美丽美妆第一次报送IPO,仲要因为严重依赖返利商业模式唔被认可而被资本否决。而家其仍然严重面临品牌随时收回运营权嘅压力,品牌方业绩下降或更改自主经营模式,都有可能造成代运营营收打击。

    此外,由于早期喺渠道上品牌服务商对淘系过于依赖,阿里控股嘅宝尊和丽人丽妆,国元证券数据显示天猫渠道嘅占比超过‌80%,单一渠道带来嘅流量困境也使净利润增长唔乐观。

    美妆代运营们似乎有住广阔利好嘅市场前景,但喺新消费嘅语境下,前有快抖渠道运营嘅开拓,后有MCN机构入场嘅竞争,喺两相夹击下仲有更多考验。

    营收单一,国际品牌合作风险成困局

    分手雅诗兰黛,错失抖快橄榄枝,美妆代运营商困局求解

    谈起丽人丽妆,佢喺代运营领域嘅起步,离唔开国货品牌相宜本草。那时丽人丽妆仅用三个月就将相宜本草天猫旗舰店做到天猫化妆品品类嘅销售排行第一个。 

    但而家,丽人丽妆嘅大字报成绩已转向国际品牌,喺上年618天猫预售第一日, Whoo(后)喺薇娅直播间前嘅单链销量3个个钟头过亿,全天销量暴增3220%。 

    喺年报度,丽人丽妆也提到,报告期内电商零售业务模式下Erno Laszlo(奥伦纳素)海外旗舰店销售翻倍增长,品牌营销运营服务增长则是由后、欧蕙、珂莱欧(皆为韩国品牌)等品牌嘅增长所致。 

    对国际大客户嘅依赖,是美妆代运营商普遍存喺嘅一个隐患。欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛、宝洁、资生堂及科蒂是全球美妆营收中排名前六嘅美妆集团,悠可集团嘅客户包括所有六大美妆品牌集团,其招股书显示前五大客户约占公司总收益嘅47.5%。 

    如果品牌嘅业绩下降,代运营商唔具备太多嘅议价空间,或是改为自主经营模式,就会影响到代运营商嘅业绩。唔少财报中提到合作稳定性问题,如果改变服务费用等交易条款或者终止合同等,均可能导致盈利水平降低。 

    比如杭州悠可喺两年内先后失去‌雅诗兰黛、娇韵诗、高丝、欧莱雅等一线品牌嘅电商代运营权限,唔少是电商渠道中营收占比居前嘅品牌。其中好大嘅原因就是由于呢啲一线品牌具有较强嘅品牌建设力,电商意识开始苏醒,转向自行运营电商渠道。 

    大客户被视为代运营商嘅护城河,过多品牌嘅流失会畀资本市场释放出唔好嘅信号。上年,丽人丽妆和相宜本草长达13年之耐嘅合作画上句号。随后,兰蔻、碧欧泉、植村秀及梦妆等也都相继结束‌同丽人丽妆嘅合作。 

    唔少代运营商嘅应对方法,一是扩充品类,将健康、个护等纳入进来,例如若羽臣喺上年新增医药健康企业赛诺菲集团下美妆、个护品牌“SELSUN”、“GOLD BOND”、“viscontour”、日本知名个护品牌“ANAGIYA 柳屋”、日本王子集团“妮飘”等合作。 

    分手雅诗兰黛,错失抖快橄榄枝,美妆代运营商困局求解

    扩充品类唔剩只是增加客户存量,一个例子是综合性电商宝尊由于跟苹果、耐克有合作得到‌背书,当第啲国际品牌想进入中国市场,宝尊会被纳入到第一考虑范围。 

    其次是自建品牌。丽人丽妆已经孵化出momoup和babyup两个自有品牌,壹网壹创也计划孵化快消品自有品牌,期望形成新嘅利润增长点。唔过大多数代运营商都无自有品牌,或者自有品牌体量不足,难以进行补充。 

    新电商冲击,脱绑淘系,代运营升级

    除咗同品牌之间嘅合作风险,美妆代运营面对嘅困境仲有利润偏低。相较于宝尊三年营收复合增长率20.6%,净利润复合增长率为10.39%,利润增速唔及营收。丽人丽妆嘅财报显示,17年至今毛利率从36.63%下降到35.9%。2020年占公司营收90%以上嘅电商业务嘅毛利率却同比减少0.99%。 

    目前,电商代运营嘅收入方式分为两种,一种是经销模式,代运营商从品牌方手中买断商品自主销售,以GMV确认收入;另一种是代销模式,代运营商唔拥有商品,仅提供运营服务,并按GMV嘅一定比例抽取盈利,以佣金计入收入。 

    丽人丽妆同若羽臣面对垂直品类客户,都以经销模式为主,因此财务表现上毛利率处于较低水平。 

    代运营商嘅电商零售压力,主要源于渠道太过集中单一,宝尊、丽人丽妆、壹网壹创及若羽臣这几个已上市嘅头部企业,对天猫渠道嘅依赖均超过‌50%以上。 

    分手雅诗兰黛,错失抖快橄榄枝,美妆代运营商困局求解

    若羽臣线上代运营和渠道分销喺各平台线上销售情况 

    分手雅诗兰黛,错失抖快橄榄枝,美妆代运营商困局求解

    丽人丽妆品牌店铺经营 

    可以睇到,喺天猫还是主营赛道嘅当下,电商代运营开始转向京东、拼多多等多家电商平台,甚至抖音、快手等新电商平台。丽人丽妆甚至仲喺度东南亚电商领域进行探索,喺 Lazada、Shopee 等平台上同妮维雅、欧舒丹、奇士美、露华浓等品牌进行合作。 

    代运营商也喺权衡利弊。宝尊、丽人丽妆同阿里多年嘅合作和股权绑定,得到‌唔少同品牌议价、降低采购成本等好处,甚至宝尊喺港股二次上市也有阿里作背书嘅影响。 

    但对于仲喺度IPO路上嘅几家公司来讲,高度依赖淘系电商使其业务增长想象空间有限,且近两年来唔少美妆品牌已经搭建起‌自己嘅淘系电商运营体系,呢可能会对上会唔利。 

    但MCN同电商代运营融合成为‌趋势,面对抖音、快手开放嘅服务商招募,好多品牌商家也喺观望,所以唔少代运营公司也做出品牌服务上嘅改变。 

    代运营商应对嘅方法,首先是运营渠道嘅精细化,开拓渠道嘅新营销服务体系。上年若羽臣发展成为小红书核心服务商以及B站核心服务商,比如“缤若诗”洁面慕斯嘅推广就利用“倍丽颜”小红书品牌号和B站双投放方式进行优惠引导。 

    分手雅诗兰黛,错失抖快橄榄枝,美妆代运营商困局求解

    建立MCN,培养KOL也成为代运营们转型嘅重点方向。壹网壹创就通过呢种方式对接品牌资源,通过推广、代言和直播分佣等多种形式实现变现。实际上,代运营商建立MCN机构,也属于拓展营销服务,减少品牌自主掌握电商服务技术后带来嘅收入下滑。此外,也为‌应对来自如涵等MCN机构嘅外部冲击。 

    综合来睇,随住国内美妆市场进入黄金期,美妆代运营商嘅呢一波资本化浪潮将会持续一到两年嘅时间,A股市场嘅美妆相关企业也将迎来全新格局。 

    面对高歌猛进嘅国产美妆品牌和逐步放手嘅国外大牌,主做进口生意嘅代运营商们仲系要结合多元化电商业态,摸索出更成熟嘅自有品牌孵化路,先能真正喺度资本加持下,进入更稳定嘅发展阶段。 

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-21 08:07:21

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