抢滩社区电梯，网红主播们嘅“流量破圈”之战

转载：本文来自微信公众号“锌财经”（ID:xincaijing），作者：葛煜，转载经授权发布。

“一晚囤够一年份”。一夜之间，雪梨4月20号淘宝母婴节嘅广告出而家好多社区大大小小嘅电梯内。

这则出自新潮传媒之手嘅广告，用高频次重复嘅“魔性”节奏对消费者以“一晚囤够一年份”、“超值福利抢唔停”嘅口号疯狂“洗脑”，猛烈程度已经盖过雪梨喺淘宝和微博等线上平台做嘅宣传。

唔光是雪梨，众多头部网红主播都纷纷将线下媒体作为争夺流量嘅新战场。

例如，薇娅也曾喺新年前后登陆20余个城市电梯，为其“年货节”争取线下流量。李佳琦嘅大幅广告曾占领上海地铁13号线环球港等站，配合其线下活动宣传造势，抖音一哥罗永浩更加系频频出而家消费者们嘅“身旁”。

李佳琦嘅地铁广告

对于头部网红主播们而言，随住直播电商嘅繁荣发展，线上流量嘅红利期已过，亟需寻求新嘅流量增长方向。

雪梨、薇娅和李佳琦等头部主播频频登陆线下媒体，只是寻求流量新增长嘅一个开端。可以预见，未来将有更多网红主播们以线下媒体流量为武器，帮助破圈圈粉。

激烈嘅流量争夺战

前唔耐，《直播电商主播GMV月榜TOP50》嘅榜单正式出炉。

这份榜单根据淘宝、快手、抖音三大平台嘅带货GMV情况，罗列出三月份全网TOP50 嘅主播。其度，薇娅同李佳琦继续霸占榜单前二嘅位置，“万年老四”嘅罗永浩跌至第九名，啱啱回归嘅辛巴轻轻松松占据第三名。

直播电商三月份主播月榜榜单

让人颇感意外嘅系，雪梨成功挺进榜单第五名，喺佢之后榜单上仲有众多“新面孔”，其中唔乏淘系主播们。

一直以来，淘宝直播作为电商界嘅带货黑马，吸引‌无数嘅从业者来开拓属于自己嘅事业同天地。其度，主播是淘宝直播嘅核心，诞生‌好多淘系直播网红，薇娅同李佳琦就是最典型嘅例子。

电商直播浪潮凶猛，加入到主播队列嘅后起之秀层出唔穷。线上嘅流量红利正喺度枯竭，仅有嘅线上流量变得越来越贵…… 种种因素下，主播们寻求流量破圈嘅战场已经随住客观环境嘅变化开始从线上转移到线下。

线下流量成为新战场，新入口嘅机遇则喺于对刚性需求嘅深度挖掘。

据业界分析，数字化是资本非常睇重嘅方向，都系未来线下媒体将市场份额拉升到更高一个纬度嘅必经之路。

从网红主播嘅“破圈”需求方面嚟讲，随住线上流量竞争日趋白热化，唔断有新人网红参同到直播带货嘅大军，开始尝试同佢哋“分一杯羹”，已经完成“原始积累”嘅头部主播们，面对越来越贵且红利消失殆尽嘅线上流量，唔得唔将目光投向线下媒体。

这系一种“勇敢冲出去”、主动寻求新突破和增长嘅行为，都系有资源和资本优势嘅前提才能去建立嘅新竞争壁垒。

今年开年，薇娅年货节登上电梯广告。

喺咁样具象嘅、真实嘅生活空间里，薇娅年货节牢牢锁定全家人每天必经嘅社区电梯，喺封闭、低扰嘅环境里，通过每天上百次嘅高频曝光，同目标受众深度沟通。

薇娅嘅电梯内广告

“淘宝一哥”李佳琦都系频频化身为“广告牌一哥”。

其团队曾披露，美腕曾为李佳琦和美腕旗下艺人提供客户及整合营销方案，“增强其同客户嘅连接度和喺线上媒体渠道嘅推广宣传曝光，形成‘移动互联网媒体+传统媒体’全媒体整合营销方案。”

实际上，头部主播们做线下广告投放嘅核心，是寻求流量嘅新增长点。

这也说明，网红主播本身就系一个有影响力嘅新国货品牌。唔剩只是雪梨、薇娅和李佳琦等头部主播，第啲主播们也喺激烈地进行线下资源争夺。

家阵时嘅消费群体唔可忽视四大人群：

一、90后家庭：普遍迈入30岁，成为消费主流，特点是敢消费；

二、80后二胎家庭：中国未来有近4000万嘅二胎家庭，有消费潜力；

三、下沉市场嘅非主流人群：收入虽然唔系几高，但可支配收入唔低；

四、60后步入60岁人群：符合新银发经济，人均消费力唔低。

而呢啲人群嘅聚集就喺社区，以新潮传媒为首嘅电梯广告显然系离关键用户最近、最高频嘅一种触达载体。

对户外广告公司嚟讲，竞争已经开始嘎啦。特别是社区媒体，距离消费者嘅生活场景较近，具有受众范围广、高频多点接触嘅天然优势。有数据显示，美国70%嘅消费系喺社区完成，而我国大概是30%。

这也意味住，社区消费逐渐会成为下一个金矿。

实际上，近两年来电梯媒体已经成为品牌宣传嘅第一渠道。据Iposo益普索《2020年中国广告语盘点》嘅数据可以睇出，47%嘅消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，而83%则源于电梯媒体。

2020中国广告语盘点

一个区区两平方米嘅电梯间，是好多品牌嘅“破圈”神器。如好麦多、纽西之谜、碧生源、花西子、完美日记、瓜子二手车等等，呢啲小众品牌喺社区梯媒嘅助推下成功破圈，走向大众生活。

而家，消费者嘅购物习惯从线下迁移到线上，流量入口嘅方式也喺发生变化。从前购物睇电视导购，而家购物睇网红直播，居于社区之内嘅家庭场景成为影响消费决策嘅关键地。

可以预见嘅系，社区媒体将成为网络购物直播间嘅线下延展，成为网络当红主播嘅构建壁垒、获取优势嘅流量新战场。