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  • 移动互联网:又系一场没有尽头嘅群雄混战?

    转载:本文来自微信公众号“隐马数研”(ID:yinmashuyan),作者:隐马数研,转载经授权发布。

    前言 

    天下耐分必合,耐合必分。辉煌嘅巅峰期过后,中国移动互联网从BAT三足鼎立走进‌字节、美团、拼多多等新生代引领嘅战国时代。但係流量红利见顶、创新模式匮乏,互联网新老巨头们为‌实现持续增长,纷纷选择抄起家伙杀向对手嘅最为坚固嘅大本营。咁样正面硬刚嘅厮杀对行业格局会产生乜嘢样嘅影响?谁喺真打而谁又喺佯攻?移动互联网行业嘅终局会系点样?本周隐马数研就用最新嘅互联网数据来作一番探讨。

    01 再大嘅行业都系有天花板嘅

    互联网世界里唯一唔变嘅就是变化。各家头部企业每年都投入大量资源探索新业务为下一条成长曲线做准备,早已唔系乜嘢新鲜事。

    唔过近半年来,移动互联行业中种种“业务创新”却引起‌隐马君嘅好奇:美团干起‌电商,拼多多涉足‌直播,微信玩起‌短视频,抖音做起‌本地生活……要知道呢啲可唔系传统意义上开辟增量嘅模式创新,而是直接端住碗筷冲进第啲巨头家里抢饭食嘅“宣战行为”。

    每个互联网巨头喺业务上都有自己嘅基本盘,且城墙高筑、壁垒森严。三国鼎立时代嘅BAT之所以一直和平相处,好大程度上都系因为互相攻唔进对方嘅核心市场,几经折腾之后只能划清界线,各挣各嘅钱。

    同一个领域中原有嘅霸主正面PK,一定会付出好大嘅代价。但新老互联网巨头们依然唔约而同选择主动出击,齐齐陷入一场行业嘅混战之度,自然都系经过理性考量嘅。

    隐马君认为,呢背后最重要嘅原因是成个移动互联网行业嘅天花板已经触手可及。

    首先是流量成本。互联网系一个完全建立喺流量基础之上嘅产业,但而家移动端嘅流量成本已经涨到‌几乎无办法接受嘅地步。2020年拼多多以7.9亿嘅活跃买家数超越阿里成为全国第一,但係1.7万亿嘅GMV依然唔可以带来盈利(2013年阿里GMV约1.7万亿时嘅营业利润已超200亿元)。咁高昂嘅获客成本意味住,复制出阿里嘅经营规模是可以实现嘅,但要复制出阿里嘅盈利能力却已近乎天方夜谭。

    其次是创新空间。互联网公司差异化生存和创新嘅空间喺急剧变小。容易做且变现能力好嘅广告、游戏、古典电商里早就人满为患,以致于而家再难、再费钱、再边边角角嘅业务都有互联网公司去干嘎啦。再唔抓紧嘅话,本地生活、农业生鲜、社区团购呢啲既重资产又重运营嘅硬骨头们也都要被啃完嘎啦。

    最后是市场格局。BAT三国鼎立嘅时代早已过去,字节、美团、拼多多、京东、快手、滴滴、B站等战国新七雄快速崛起。中国移动互联网行业从分散走向集中后,竟又再度走向分散。这系一个行业迈入生命周期后半段嘅明显标志。

    增长是互联网公司唔变嘅诉求。因此,切入对手们嘅核心地盘系喺行业天花板将临嘅大背景下,互联网新老巨头们唔得已嘅选择。呢次,隐马君就选择从美团嘅电商、抖音嘅本地生活,和腾讯嘅短视频业务入手,观察互联网战国时代嘅最新变化,和对行业终局可能带来嘅影响。

    02 美团:发力食透下沉市场

    美团进入电商领域系一个顺理成章嘅决策。

    一方面,流量变现嘅利润主要取决于流量运营方式嘅选择。如果只用使用时长来判断流量资源,美团是相当没有存喺感嘅。这是由于美团从满足用户日常食喝玩乐嘅本地生活需求入手,工具属性决定其流量运营嘅核心喺于“频率”,而唔系内容类提供者所擅长嘅“时长”。

    移动互联网:又系一场没有尽头嘅群雄混战?

    因此美团喺探索一切新业务时,都会从“系咪足够高频”嘅角度去思考。喺服务电商中嘅餐饮、出行、母婴教育、乃至充电宝等品类都已逐步开拓完毕之后,如果想要再造一个美团嘅话,实物电商嘅体量使其成为最为现实嘅一个选择。

    另一方面,美团喺战略上一直高度重视下沉市场,好多本地生活业务往往是从低线城市起步。以“农村包围城市嘅”嘅方式切入高线城市嘅。

    但由于消费能力和生活习惯嘅唔同,下沉市场用户嘅需求和高线城市有好大差异。比如从美团外卖嘅订单结构来睇,就会发现家阵时阶段,低线城市嘅外卖渗透率和人均使用频次仲未到高线城市嘅四分之一,习惯叫外卖嘅人远唔如高线城市多。

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    隐马君认为,美团喺外卖上一日一亿单嘅目标并唔难实现, 难嘅系点样针对唔同人群嘅特点,将更有差异化嘅产品和服务做进下沉市场。也正因为咁,喺下沉市场愈发重要嘅呢几年,美团基于外卖业务嘅用户增长要比第啲互联网巨头慢好多。

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    ▲ 注:以微信2018年1月份用户数为基础,指数化处理。

    低线城市嘅人需要乜嘢样嘅互联网产品或服务呢?从隐马数研嘅诸多草根调研来睇,大部分下沉市场嘅用户群体,需要嘅唔系“送啥都快“嘅美团, 而系一个“买啥都悭钱”嘅美团。真正有性价比嘅消费体验才能解决这部分用户嘅真实需求,释放佢哋嘅消费潜力。

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    相应地,美团嘅电商业务喺低线城市嘅正面战场部署‌社区团购“美团优选”,并喺侧翼战场则布局‌团购平台“团好货”。

    由于近期关于社区团购嘅研究文章已是铺天盖地,隐马君就唔再赘述具体细节,而是简单归纳一下自己嘅观点:

    1)喺所有社区团购嘅参同者度,美团是最稳健、最有战略眼光,因而都系最有机会嘅。由于社区团购喺短时间内聚集‌太多嘅资本和实力玩家,像滴滴和拼多多那样试图通过激进价格补贴和快速布局起量来实现速战速决是唔可能嘅。

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    只有做好持耐战嘅准备,先能慢慢磨出取胜之道:喺业务流程和基础设施上规范化、数字化,夯实根基;喺品质、价格和服务之间做好平衡,改善用户体验;一定要兼顾到加盟商和供应商嘅利益,以合理嘅分配模式实现共赢。

    2)虽然预期今年美团喺社区团购上有望实现1300-1500亿元GMV,但社区团购整体嘅市场格局还非常混乱,以至于任何关于UE模型和财务表现嘅测算都无太大意义。一切只有喺竞争格局基本尘埃落定之后,市场才能逐渐睇到社区团购喺财务上真正嘅潜力。

    隐马君呢次将数据研究嘅重点放喺仲未太为人所知嘅团好货业务上。相比于美团优选,团好货要低调好多。其上线之初,前端入口较深,喺目前升级版本下,开始喺美团主APP拥有单独嘅一级入口。

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    团好货以产地直发和商品团购嘅模式,主打下沉市场嘅用户需求,商品单价一般唔超30元。喺模式上,相较于社区团购嘅重资产重运营模式,团好货则更接近于平台模式,即鼓励商家喺美团上开店,以爆款和拼团嘅方式满足对配送时间唔敏感用户嘅需求。所以唔论从边个角度来睇,团好货都活脱脱系一个复刻版嘅拼多多。

    移动互联网:又系一场没有尽头嘅群雄混战?

    实物电商嘅竞争格局要远比群雄混战嘅社区团购来得清晰。用户喺淘宝、京东、拼多多等电商巨头多年嘅教育下,对于拼团和9.9包邮等模式已经非常熟悉。从隐马数研监控嘅访问端数据睇,由于团好货喺模式上并未睇到创新,目前美团MAU中只有约10%嘅用户访问‌该板块,各个入口目前嘅流量水平还处于初级阶段。

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    喺选品策略上,团好货也多几多少借鉴‌拼多多早年嘅打法,从复购频率最高嘅生鲜和食品入手,目嘅还是通过提高频率来培养用户嘅使用习惯,其实和社区团购嘅展业节奏也比较接近。

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    总结而言,隐马君对美团优选嘅发展是有所期待嘅。社区团购唔但喺体量和频率上符合美团嘅展业标准,其重基础设施重地面运营嘅业务特性也落喺‌美团自身嘅能力圈内。唯一唔确定嘅,是社区团购最终成长为一个具有稳定财务回报业务所需嘅时间。而呢个时间,可能比目前预期嘅要更耐。

    虽然拥有美团APP嘅一级入口,团好货嘅前景仲未太乐观。一方面是由于团好货自身嘅创新点唔够,也没有复用到美团自己嘅核心能力。另一方面,喺拼多多嘅发展史中已经验证拼团系一种“货找人”嘅电商模式。因此用缺乏时长优势嘅美团APP作为载体,喺业务逻辑上也有唔通顺之处。

    03 字节跳动:一招打遍天下

    几乎所有嘅互联网巨头都患有流量焦虑症,唔过相比之下,字节跳动目前嘅日子要好过一啲。

    从今日头条到抖音,都证明‌字节跳动对于点样捕获用户嘅注意力有住敏锐嘅嗅觉。随住字节系强大而全面APP矩阵嘅建成,字节跳动嘅整体使用时长比例甚至有超越腾讯系嘅迹象。

    隐马君认为,字节跳动嘅焦虑唔喺流量,而喺于商业化收入嘅持续增长能力。随住上市日期嘅临近,显然字节需要足够高嘅业绩增速才能支撑起资本市场嘅高期待。喺足够富余嘅流量支持下,字节对各种新业务嘅试错从未放慢过脚步。

    喺流量运营上,字节是典型嘅“时长派”代表,核心就喺于公司主打嘅短视频形态对传统嘅文字、图片、音频和长视频等形成‌一定嘅降维优势,更容易喺碎片化嘅移动流量中占得先机。因此,隐马君认为,字节新业务探索中嘅一个重点就是用短视频形态将社交、广告、电商、教育等传统互联网业务重新做一遍。

    本地生活服务目前竞争格局相对温和,其中到店和酒旅业务嘅利润率非常诱人,因此当仁唔让成为字节跳动最新嘅试验田。今年2月以来,字节唔断加码本地生活服务,喺北上广深等一线城市所喺嘅抖音同城页面度,团购功能被提升到最顶端嘅第一个入口处,其业务模式涵盖到店餐饮、酒店民宿,用户可直接点击页面参加商家团购促销等活动,和美团展开‌针尖对麦芒嘅竞争。

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    大众点评一直被认为喺到店业务上嘅优势唔可动摇,最主要原因就是多年积累下来嘅UGC点评内容构筑‌深深嘅护城河,对用户决策嘅影响极大,因此也产生‌唔菲嘅商业价值。呢次抖音进军本地生活业务,除咗更激进嘅价格折扣之外,最大嘅武器就是尝试利用UGC和PUGC嘅打卡短视频取代传统嘅图文点评,力求喺更大程度上激发用户嘅购买欲。

    那么呢种模式系咪真嘅有效呢?

    从隐马数研跟踪嘅数据来睇,虽然选择喺北上广深等购买力最强嘅城市展开试点,近一个季度以来抖音喺试点区域本地生活板块嘅访问量并没有出现爆发式嘅增长,而且访问用户嘅最终转化率也唔高,只有1%左右,也就是说更多用户只是被“同城”嘅新功能吸引进来,但并实现有效转化。

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    隐马君认为低转化率嘅背后可能有多个原因。首先,价格依然系一个重要嘅引流手段。对比唔同城市嘅团购券折扣力度,以及最终实现嘅转化率,可以睇到转化率和折扣力度呈现好显著嘅负相关关系,折扣率越高嘅城市(如上海和广州),其最终转化率也越高。这也再一次验证‌隐马君前面嘅观点:想要将行业老大挑翻落马,新进入者就必须付出更大嘅成本和代价。

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    第二,本地生活服务是个需要线上和线下能力高度融合嘅O2O项目,完善嘅地面拓展和运营能力是构成业务闭环嘅必要条件,而线下能力恰恰是抖音最大嘅短板。从今年3月底嘅截面数据来睇,北上广深四个城市加入抖音本地生活板块嘅商家合计仲未到4500家,和美团点评旗下几百万嘅商户数量相去甚远。相对有限嘅团购选择,都系影响转换率嘅一个因素。

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    最后,短视频打卡点评虽然喺传播效果上比文字点评更具冲击力,但目前累计嘅视频数量还是太少。唔少商户都系啱啱才喺抖音上开立账号,视频营销嘅经验和技巧都需要时间累积。而同样哋,大众点评也喺积极拓展短视频嘅商户推荐模式,同抖音正面竞争。

    唔过,从两个平台用户画像嘅对比数据可以睇出,目前年轻用户更愿意尝试抖音嘅本地生活服务。相比大众点评而言,抖音嘅本地生活服务用户中有将近三分之一是95后,比大众点评高出‌8个百分点。这虽然同抖音嘅用户结构高度相关,但唔得唔承认,年轻化用户群体带来嘅人气是抖音杀入本地生活嘅一个利器。

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    总结而言,隐马君认为本地生活目前只是字节跳动嘅多元化新业务战略中嘅一部分,尚处于试探性嘅阶段。从试点嘅数据结果来睇,既有强项,也有短板。抖音嘅强项喺于洞悉人性,能够通过算法优化内容供畀唔断吸引用户,形成时间黑洞,因此通过短期补贴和流量倾斜确实能够带来本地生活板块嘅用户访问量提升。但让用户产生兴趣只是第一步,后续嘅转化、沉淀、形成使用习惯等过程仲系要要抖音投入更多时间和资源去培育自己更丰富嘅商家阵容和UGC视频内容,以对流量更高效地使用。

    因此,本地生活服务能否成为抖音下一个新嘅增长点?这取决于字节管理层嘅战略决心和资源投入嘅力度。

    04 腾讯:微信视频号是天王山之战

    虽然张小龙一再对外布道微信嘅基本价值观是“好嘅产品是用完即走”,“一个好嘅产品唔系黏住用户,而是尽量让呢个用户走你嘅产品”,但是呢几年抖音和快手快速蚕食‌微信嘅时长份额,显然对腾讯构成‌一个唔小嘅挑战。

    对于腾讯而言,亲自下场短视频战役已经唔再是进攻,更多系一种战略防御嘎啦。

    移动互联网:又系一场没有尽头嘅群雄混战?

    其实腾讯对短视频唔可谓唔重视,前前后后进行过17次短视频产品尝试,但始终没有一款能够出圈,直到祭出‌微信视频号呢一大杀器。自从2020年初开始内测至今,视频号经历‌几次嘅产品迭代,并喺微信8.0大改版之后获得‌更多流量入口。

    从数据上来睇,唔论是从用户数嘅渗透率,仲要是从时长占比来睇,视频号目前嘅表现都非常出色。张小龙喺微信十周年嘅公开课上披露过,每天有33%嘅用户阅读公众号文章,而视频号最新嘅日活渗透率已经接近30%,同公众号嘅渗透率差距喺唔断缩窄,呢样嘢同隐马数研跟踪到嘅数据都系相符嘅。从短视频行业嘅经验可以睇出,视频嘅形式相比图文而言降低‌创作和观睇门槛,未来嘅潜喺增长空间更大。

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    ▲ 注:以同时期微信嘅用户数据作为分母。

    自2020年以来,微信嘅整体使用时长出现咗显著嘅下滑趋势。而随住年初8.0改版以来,视频号嘅时长占比喺稳步上升,目前已经接近30%,成为‌支撑微信时长嘅中流砥柱。

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    如果深入挖掘视频号产品嘅内核,隐马君认为,同其说是视频,唔如说是“号”。腾讯依然按照微信体系嘅思路喺做短视频产品,其底层逻辑同抖音快手有好大唔同。

    抖音和快手都系先有短视频内容,而后慢慢衍生出来平台生态。而视频号是根植于微信体系内,佢嘅重点是“号”,其次才是“视频”,呢是视频号和抖音快手喺成长路径上嘅最大区别。

    此外,对于用户而言,从唔同短视频平台获取信息嘅方式也有显著差异。抖音嘅媒体属性更强,大屏单列嘅呈现形式更有利于公域流量嘅推送,最终嘅结果是推荐页面占据‌用户嘅主要时长。早期快手嘅佛系运营促进‌私域流量嘅野蛮生长,2020年9月嘅大改版以后开始注重公域流量嘅管理,但私域(关注页面)仍是快手用户获取信息嘅主要来源。

    视频号作为微信体系嘅一员,天然继承‌微信嘅社交优势,除咗公域(推荐页面)和私域(关注页面)嘅推送机制,仲有“朋友赞”呢种独家嘅推送方式。哩个都系视频号喺早期得以实现裂变式快速增长嘅秘诀。而根据张小龙喺微信公开课论坛上提到嘅,用户喺视频号嘅关注/朋友赞/机器推荐页面中产生嘅播放量比例分别是1:2:9。

    移动互联网:又系一场没有尽头嘅群雄混战?

    视频号同抖音快手嘅推送机制差异,最终也体而家‌内容嘅生态差异上。从头部内容创作者嘅分布来睇,抖音和快手越来越趋同,娱乐性质更强嘅搞笑和网红类创作者撑起来半边天。差异喺于,抖音嘅媒体属性吸引‌更多明星和政务,而快手嘅电商业务成就‌大批网红主播(参见2020年11月10日嘅隐马周报“抖音vs快手,谁将赢得短视频终极之战?”)。同抖音快手唔同嘅系,视频号嘅头部创作者度,情感类和音乐类占据‌过半席位,而搞笑类和网红类比例出奇嘅低。

    移动互联网:又系一场没有尽头嘅群雄混战?

    所以,隐马君理解视频号并唔系简单替代或者蚕食抖音和快手嘅份额,而是满足‌用户喺社交场景下嘅新型互动需求。强感官刺激型嘅娱乐内容喺抖音快手生态里会有好好嘅数据反馈,但喺微信生态里反而会造成一定嘅社交分享压力;而老少皆宜嘅情感类和音乐类内容则有机会通过点赞和转发迎来裂变式增长,呢一部分社交需求喺过去并没有得到有效满足。

    紧接住,隐马数研对比‌三个短视频平台嘅内容互动数据。从头部创作者嘅视频点赞比例数据可以睇出,快手嘅用户互动最强,每23个赞对应住一条评论,抖音嘅用户互动最弱,赞评比为42,而视频号目前介于两者之间,赞评比为31。

    这是个好有意思嘅数据。受益于微信社交体系,视频号得以迅速崛起,但反过来用户喺社交场景中嘅表达欲会有所受限,因此出现用户互动性唔如快手嘅结果。

    移动互联网:又系一场没有尽头嘅群雄混战?

    总结而言,虽然是被动出击,但微信视频号肩负住捍卫微信流量霸主地位嘅重任,系一场腾讯唔可以输嘅天王山之战。

    基于微信嘅熟人社交特点,视频号逐渐演变出‌同抖音快手唔一样嘅内容生态。从内容结构和用户互动数据来睇,视频号满足‌用户喺社交场景中嘅新需求,可以说走出‌短视频发展嘅另一条道路。

    更为重要嘅系,视频号同公众号一样,定位于微信生态嘅一部分,主要是使命系等微信产品持续焕发出活力,商业变现则唔系短期嘅目标。噉就意味住,视频号嘅产品观会和微信一样纯粹,以用户体验为第一考量,而这往往系一个优秀产品诞生嘅前提。

    隐马君认为,用户可能唔再需要另一个抖音或快手,但可能会需要一个同众唔同嘅视频号。凭借成个微信生态嘅加持,未来视频号同抖音、快手三足鼎立嘅局面可能会持续相当长一段时间。

    结语 

    家阵时嘅群雄混战,是中国移动互联行业最后嘅喧嚣。

    当巨头们嘅用户开始高度重叠,当各家嘅主阵地开始被对手逐渐突破,当市场格局从集中再度走向分散时,一个行业嘅终局也愈来愈近。

    如果只讨论短期输赢,新老巨头互相渗透嘅成败得失取决于业务模式上有没有揾到差异化嘅切入点,以及战略资源投入上嘅决心和力度。喺呢次讨论嘅三个案例度,隐马君相对睇好美团嘅社区团购和腾讯嘅视频号业务。

    如果睇中长期趋势,由于新生代互联网公司喺能力和资源上都具备‌抗衡和挑战老巨头嘅实力,市场嘅碎片化状态将会喺波动中维持,直到下一代产业浪潮嘅到来。

    移动互联之后嘅下一代信息技术产业叫乜嘢?而家仲未得而知。唔过有一点可以确定,沿住“报纸→电视→电脑→手机→?”嘅演化路径,我哋嘅未来依然会围绕住信息获取和信息交互嘅技术变革来展开。

    拭目以待啦。

    免责声明 

    本项研究嘅数据来自于隐马数研嘅自有监测数据和第三方合作数据,并通过AI算法修正得出。由于统计口径和样本数嘅唔同,数据结果和相关公司实际数据可能存喺差异。本项研究嘅结果仅供定性分析使用,隐马数研嘅数据结果唔代表或视为做出任何明示或默示嘅投资建议。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-21 09:06:50

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