新电商七雄

转载：本文来自微信公众号“燃次元”（ID:chaintruth），作者 | 林文龙 冯晓亭，编辑 | 林文龙，转载经授权发布。

呢一个月来，关于电商嘅消息好多。

4月8日，首届抖音电商生态大会喺广州举办，抖音电商总裁康泽宁提出‌“兴趣电商”嘅概念，根据第三方测算，2023年兴趣电商GMV会超9.5万亿元。之前有报道话，2020年，抖音电商GMV超过5000亿元。

3月26日，“2021快手电商引力大会”喺杭州举行，呢是快手第一次面向商家举办行业大会。据悉，2020年，快手电商GMV为3812亿元。今后，直播带货嘅中心将从“货”转移到“人”。

3月24日，腾讯发布2020全年财报话，微信嘅月活跃帐户数已达12.25亿，而小程序则有4亿用户，并且喺2020年通过小程序产生嘅交易额，同比增长‌超过一倍。之前有报道话，小程序喺2019年嘅交易额超过8000亿元。

3月17日，拼多多发布财报，称其年活跃买家数达到7.884亿，已成为中国用户规模最大嘅电商平台。2020年，拼多多平台交易额攀升至16676亿元，较上一年同比增长66%。

长期关注电商嘅人会发现，新嘅电商巨头正喺度诞生，佢们是微信、抖音和快手。

“每一次模式创新或技术变革，都会诞生出来新嘅电商巨头。上一次是拼多多，成立于2015年4月，2018年7月就上市嘎啦，市值一度高达2606亿美元。”业内人士赵大鹏说，电商是流量变现嘅最佳选择，天花板几乎无限高，所以，呢个赛道，战火永唔停歇。

电商系一个旧战场，阿里巴巴旗下嘅淘宝成立于2003年，京东商城2004年上线，喺淘宝、京东成长嘅过程度，曾有无数玩家同佢们同场竞技，最激烈嘅交锋发生喺2012年前后，当时嘅电商赛道，出现咗七雄争霸嘅格局，时称“电商七雄”，分别为阿里巴巴、京东商城、苏宁易购、国美、易迅、当当网和1号店。

2014年，随住腾讯入股京东，易迅被边缘化，逐渐没落。2016年6月，京东宣布同沃尔玛达成深度战略合作，同时也公布‌1号店将并入京东旗下。也系喺2016年，当当网退市。

几经鏖战，阿里巴巴笑到‌最后，成为最大嘅电商平台。喺2016年财年全年，阿里巴巴集团平台成交额突破3万亿元，达到3.092万亿元人民币。同年，京东嘅交易总额（ GMV ）为6582亿元人民币；国美嘅GMV为1115亿元，线上贡献GMV仅为323亿元；而苏宁线上平台实体商品交易总规模为805.10亿元。

“喺2016年，阿里嘅判断是电商嘅战事已经结束嘎啦。”一位接近阿里嘅人士说，同年，马云提出‌“五新”嘅概念，新零售成为‌阿里嘅“CEO工程”，没想到，拼多多横空出世，成长为阿里嘅心腹大患，呢两年，微信、抖音、快手又进场嘎啦，电商嘅仗反而变得越来越难打嘎啦。

从某种意义上说，新嘅电商七雄已经诞生嘎啦，阿里巴巴以超过7万亿嘅年交易总额，坐稳‌老大‌位置，紧随其后嘅系全年成交总额2.6万亿嘅京东，然后是微信、拼多多，抖音和快手，苏宁易购2020年线上平台商品销售规模为2903.35亿元，保住‌最后一个嘅位置。

国美这几年一直喺走下坡路，2020年全平台GMV仅为1126.3亿元，已经完全掉队嘎啦。

如果说，电商七雄嘅时代，仲要是“人、货、场”嘅较量，噉样，而家嘅新电商七雄时代，场已经唔重要嘅，人同货，就是最核心嘅元素，谁能最有效率嘅将两者结合起来，谁就能赢。“人就是流量，货就是产品。流量变现要靠产品打广告或者销售抽佣，做产品要靠流量来降低经营成本，实现盈利。”赵大鹏说，交易喺边里发生，变得没那么重要嘎啦。

阿里内部也好早就提出‌“万场升级”嘅想法，核心观点是“人就是场”，要围绕人来布局新嘅商业形态。“人”最重要呢一点，微信、抖音、快手喺做电商时，都系高度认同嘅。

赵大鹏说，粉丝经济嘅威力，正喺度爆发。直播电商嘅兴起，就系一个好好嘅佐证，根据今日网红数据，2020年薇娅、李佳琦、辛巴嘅带货总量分别达到310.9亿元、218.61亿元、121.15亿元，均超过当当网2018年116亿元嘅销售额。

其度，薇娅凭一己之力，产值超过‌好多上市公司，比如，嗰啲喺电商七雄时期，存活下来并且上市嘅寺库、聚美优品（ 已经喺2020年4月退市 ）、蘑菇街、云集等腰部电商公司。

“喺2016年之前，交易场景仲系好有作用嘅，中小电商平台，有一批忠粉，养成‌一定嘅购买习惯，就可以活得唔错。”赵大鹏说。公开资料显示，成立于2008年7月嘅寺库，成立于2010年3月嘅聚美优品，成立于2011年嘅蘑菇街，成立于2015年嘅云集，虽然没能冲击七雄嘅位置，但都先后上市嘎啦。

业内分析认为，新电商七雄嘅较量，实际上就是人同货嘅较量，阿里、京东、拼多多、苏宁，优势喺货；而微信、抖音、快手嘅优势喺人。“佢们都系体量庞大嘅大象，互相之间嘅争斗，最先遭殃嘅肯定是旁边嘅小动物。”赵大鹏说，苏宁市值661亿元，算是最弱小嘅嘎啦，第啲几个，市值最少嘅京东，也有1162亿美元。也就是说，腰部电商及以下，今后嘅日子会越发艰难，甚至难以存活。

事实都系咁，人同货都缺乏嘅腰部电商，呢两年已经逐渐失去‌活力。截至发稿时，估值曾高达30亿美元嘅蘑菇街，现今市值仅为1.67亿美元，较巅峰已暴跌九成有余；号称“中国会员电商第一股”嘅云集喺上市当日市值一度超过30亿美元，但现今市值为4.14亿美元；受“陈欧体”影响一时风光无两嘅聚美优品喺上市六年期间股价跌掉95%，并于上年4月宣布退市；专注高端小众嘅奢侈品电商平台寺库，股价从发行价13美元跌至而家嘅2.30美元，总市值下滑至1.63亿美元……

只有背靠腾讯、京东嘅唯品会，仲可以过得唔错，2020年嘅GMV为1650亿元，但值得关注嘅系，其年度营收同比增速也自2012年嘅204.7%降至2020年嘅9.5%，首次出现个位数嘅增速。

“近年来，唯品会嘅MAU增速缓慢唔说，仲要呈下降趋势，活跃用户数是衡量电商平台用户黏性好关键嘅指标之一。”从事商业研究嘅陈森认为，常年占据微信“九宫格”流量入口，并且仲有京东嘅支持，但唯品会喺用户数据上嘅表现略让人失望。

唔过，新电商七雄嘅竞争，并非存量市场嘅竞争。2020年，全国社会消费品零售总额为39.2万亿元，但阿里、京东、拼多多嘅GMV加喺一齐，也唔过10万亿元左右，就算加上微信小程序、抖音、快手嘅交易额，占比也不足三分之一。呢个比重，距离马云认为电商份额能占50%嘅目标还好遥远。

也就是说，新电商七雄面临嘅还系一个增量市场嘅竞争，大家一边将蛋糕做大，一边抢夺更多嘅市场份额。

谁能笑到最后，成为新嘅一哥？这取决于流量同产品能否自由流动，也取决于各个平台人货结合嘅效率，目前来睇，阿里、微信、抖音机会较大。

01 新晋三雄

新电商七雄嘅格局，是各平台互相挖河筑墙，导致人同货唔可以自由流通嘅特殊背景下形成嘅。

之前，淘宝链接唔可以直接转发到微信，腾讯系嘅京东、拼多多唔可以用支付宝，当然，阿里系平台也唔可以用微信支付。

今年2月份，微信上出现咗一个名为“腾讯惠聚”嘅小程序，其中集合‌沃尔玛、三只松鼠、波司登等数百家品牌嘅官方小程序，喺品牌陈列页点击品牌名称即可跳转到相应嘅官方小程序。从产品形态来睇，腾讯惠聚好似系一个长喺微信里嘅天猫。

2014年，腾讯将自有电商业务（ QQ网购＋拍拍网 ）和易迅开放平台打包交换京东15%股份，之后，腾讯就极少亲自下场做电商，腾讯做智慧零售、小程序商店、小程序直播，都系为让品牌商家喺微信生态里做生意，将商业生态盘活，腾讯惠聚都系这套思路下嘅产物。

一位接近腾讯嘅人士透露，2017年1月9日，第一批小程序上线。喺2018年，交易嘅可能性就喺微信上被证明，但相关团队一直没对外说，佢哋认为更重要嘅事，仲要是用更接地气嘅长线来支持商家生意。

这位接近腾讯嘅人士表示，微信小程序和拼多多切入嘅都系增量市场，拼多多依靠下沉市场消费潜力爆发，而微信则是将线下商家嘅交易转移到线上。

最新发布嘅腾讯财报度，2020年，通过微信小程序产生嘅交易额同比增长超过一倍，交易生态唔断壮大。根据之前嘅数据推算，微信小程序上嘅交易额已接近2万亿元。

上年9月，负责腾讯智慧零售业务嘅腾讯高级副总裁林璟骅喺一次演讲中曾指出，要喺私域呢个去中心化场景里，提供更多中心化流量、中心化嘅产品。“我喺考虑让品牌喺公域获得嘅流量（ 包括自然流量和付费流量 ）能流转到私域里，形成一个持续滚动嘅飞轮。”

实际上，呢套经营思路同天猫好相似，都系商家从公域获得流量，再将流量导入到自家店铺。以往嘅朋友圈广告可以理解为微信公域场里嘅付费流量，智慧零售小程序以及腾讯聚惠则相当于公域场里嘅免费流量，当然前提是，呢啲小程序自身获得高级别嘅曝光或喺微信九宫格内拥有独立入口。

2019年3月份，腾讯直播开始启动，呢系一个以私域为主嘅直播平台，分发模式去中心化，参同者主要系一啲中小企业主，“我哋将自己嘅会员拉喺一个群里，然后开通直播，或者投放小程序商城，完成交易。”赵莉系一家服装品牌负责人，都系腾讯直播嘅首批使用者，佢说，商家喺线下将有购买意愿嘅用户筛选出来，然后喺微信上完成转化，呢种做法类似于从抖音往淘宝倒流量。

多位商家表示，如果流量能导到淘宝去，肯定是开淘宝店最省事，因为淘宝有最完备嘅交易体系，“之所以喺多渠道多平台开店，都系要追住流量走。”

据《晚点LatePost》报道，2020年，抖音电商全年GMV超过5000亿元，而喺抖音小店内完成嘅交易量仅有1000多亿元，有超过一半嘅成交总额交易是点击外部链接，喺第啲电商平台上完成嘅，比如淘宝、京东等电商平台。

为‌完善用户体验，喺2020年7月份，抖音成立电商中心，并开始招兵买马。据悉，第一批挖嘅人，主要是有商家资源嘅市场部人员，仲有电商相关嘅技术人员。

当年嘅7月30日，苏宁易购和抖音电商达成深度合作。一位接近苏宁嘅人士介绍，喺双方合作度，苏宁主要是提供‌供应链嘅服务、金融嘅服务、物流嘅服务和IT技术服务能力，仲要将同步输出极具价格竞争力嘅“J-10%”爆款商品，为抖音用户带去更多高性价比好货。对于来直播间购物嘅抖音用户嚟讲，买得唔仅是商品，仲有商品嘅“后销售服务”，比如退货难题、家电安装等。

2020年8月26日，抖音直播发布公告话，从2020年10月9日起，第三方来源嘅商品将唔再支持进入直播间购物车，抖音小店平台来源商品唔受影响。唔过，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

值得注意嘅系，抖音该政策受影响最大嘅其实系宝洁等大品牌。佢哋嘅供应链都喺度淘宝，也愿意喺抖音抌钱，购买流量后，喺淘宝完成交易。抖音唔支持淘宝链接，会畀佢哋惯常用嘅营销方式带来困难。

唔过，抖音坚信自己能解决呢个问题，钥匙就是“兴趣电商”。喺首届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇提到一组数据：根据第三方测算，2023年兴趣电商GMV会超9.5万亿元，“2020年线上零售增量大部分来源于兴趣电商，未来5至10年，线上零售增量绝大部分也应该是来自兴趣需求。”

据字母榜报道，峰瑞资本创始合伙人李丰之前曾提及，定位越窄，产品越确定，从流量上获得嘅启动因素越好。“而家嘅流量结构和平台逻辑变成‌更加偏向于产品，尤其系精准、确定性高嘅产品。”

电商增长嘅逻辑链条因此发生‌变化：平台和商家只有主动向用户推荐商品才有可能获得增量，个性化推荐愈精准，增长空间变愈发广阔。商品推荐嘅精准性，先是兴趣电商嘅内核，也正系抖音嘅机会。

从呢个角度嚟讲，抖音电商嘅本质非常清楚，噉就是依托推荐技术和视频流量，寻求人货匹配嘅最优化。

快手做电商嘅逻辑，最开始跟微信差唔多，而家更偏向于抖音。据转载报道，快手做电商嘅初衷只是为‌补足生态内用户需求嘅拼图。一直以来，快手用户都存喺交易需求和行为，但喺平台介入之前，呢啲需求都被导向‌微信。

2019年6月，电商部门正式成立，快手嘅电商生态喺之后嘅一年里逐渐成型。喺2021快手电商引力大会上，快手电商负责人笑古认为，平台主导流量分配嘅历史将一去唔复返。直播电商嘅公域流量将向私域流量转化，达人和商家将拥有流量主导权。

同微信唔同，无论快手，仲要是抖音，都同阿里巴巴有合作关系。喺阿里睇来，抖音、快手，都唔系竞争对手，而是合作伙伴，因为市场足够大，双方嘅形态也唔同。

“淘宝跟抖音合作好几年嘎啦，淘宝肯定是抖音最大嘅第三方合作方。”一位接近阿里嘅人士表示，他大致估算‌一下，2019年抖音嘅广告收入业内预估大概是800亿元，其中淘宝和抖音嘅合作喺70亿元，除此之外，天猫和淘宝嘅商家，尤其系天猫嘅商家，也会独自去抖音做广告投放，据统计，金额大概喺100亿元，两者相加，大概接近抖音广告收入嘅四分之一，2020年嘅合作如果加上平台商家嘅广告投放，“200亿肯定是有嘅”。

据转载报道，喺快手有关负责人睇来，“其实我哋和淘宝嘅竞争并没有那么强，我哋嘅关系更似是广告合作关系，就是将我哋嘅流量卖畀淘宝，呢是个流量生意。另外，喺某啲供畀多样性方面，淘宝会对我哋有一个补充，但是是有限补充。”

对于流量需求近乎无限大嘅阿里嚟讲，有合作机会就要争取，之前，淘宝特价版正喺度申请微信小程序嘅消息唔断，3月25日，阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理汪海喺接受媒体采访时回应，“淘宝特价版希望能够和腾讯合作，也寻求最好嘅合作方式。申请流程已经向腾讯相关部门发起，目前仲未有通过审核。”

4月20日，工信部话，将开展互联网行业唔正当竞争嘅专项整治行动，重点整治恶意屏蔽、强制捆绑、流量劫持、违规经营等扰乱市场竞争秩序嘅行为。

之前，阿里巴巴因滥用市场支配地位行为被国家市场监督管理总局处以182.28亿元嘅反垄断罚款。

业内分析人士赵强认为，重罚阿里，标志住互联网发展进入‌一个新阶段。互联网平台仍然重要，但是唔可以像以前那样一旦确立市场支配地位就可以肆无忌惮地行使“征税权”，增加中小微商家嘅经营成本。更重要嘅系，各个互联网平台之间，将唔可以挖护城河，筑防火墙，设隔离带，相互限制。

赵强表示，阿里是以运营见长嘅公司，拥有超强嘅流量转化能力，之前，因为腾讯、字节跳动等平台嘅流量限制，阿里为‌保持高速增长，唔得已内部挖潜，确实伤害‌部分商家。“如果反垄断调查能让互联网进入自由竞争阶段，各平台间相互打通，流量自由流通，对于阿里嚟讲，反倒是个好事。”

02 掉队者四

现已掉队嘅国美、易迅、当当网和1号店等“电商四雄”，喺过去，也曾颇具威望。

成立于1987年嘅国美，同成立于1990年嘅苏宁，曾是零售时代嘅双子星，两家都喺度2004年上市，喺2006年前后，苏宁同国美竞争最剧烈嘅时候，被媒体圈称为“美苏争霸”。

2008年，国美做出年销售额1200亿元嘅优秀业绩。黄光裕入狱前，国美市值最高接近千亿元，之后股价一路下滑，根据财报，2017-2020年国美连续4年亏损，目前嘅市值为324.12亿港元，不足苏宁嘅一半。

国美掉队，是因为其连接错过‌PC互联网和移动互联网两个零售业剧变时代。

早喺2012年接受《中国企业家》专访时，黄光裕嘅妻子杜鹃曾经表示，将电商做起来，是自己主政国美期间最重要嘅使命之一。唔过从国美嘅实际操作来睇，杜鹃最重视嘅显然并非电商，而是盈利。国美连续盈利达15个季度，睇似唔错，但代价是市场份额唔断萎缩。2018年，国美家电全渠道市场份额仅为7%，线上份额仅有3.5%。

相对而言，苏宁发力互联网要坚决得多，虽然因为执行等问题，没有取得好大嘅成就，但也始终没有掉队，而家嘅地位已经大大超过国美嘎啦。

当当网成立于1999年，系一家以图书业务为主嘅综合性购物网站。论做电商嘅资历，比阿里、京东都要老，喺2005年时，全年嘅销售额就已经高达‌4.4亿元，当时嘅当当营业额是京东嘅14倍还要几。

2010年，当当网喺美国上市，成为中国第一家完全基于线上业务、喺美国上市嘅B2C网上商城。当当网上市首日，开盘即报24.5美元，较16美元发行价大涨53%；随后其股价继续震荡走高，至收盘报29.91美元，较发行价上涨86.94%，市值达23.3亿美元。

唔过，由于当当固守图书电商模式，加上夫妻合伙，导致发展速度迟缓，喺2008年时，京东嘅销售额还只有当当嘅75%。但到‌2015年嘅第三季度时，京东嘅营收已经是当当网嘅18倍嘎啦。

每况愈下嘅当当网，选择喺2016年私有化，从美国退市时，市值仅为5亿多美元，较上市时已经跌去‌四分之三。

私有化之后，当当嘅日子一度过得唔错，喺2019年嘅当当出版人盛典上，当当副总裁陈立均接受采访时表示：“当当2018年一百多亿销售，GMV150-160亿元，四亿多利润，持续5年盈利，没有任何负债，无论是销售额还是利润增速都喺度加速度增长。”但随后就是李国庆同俞渝夫妻反目，上演‌一幕幕闹剧。而家嘅当当，营收仲未如薇娅一个人。

于2008年上线嘅1号店就曾被誉为“电商黑马”，从2011年沃尔玛首次入股1号店，并喺出年将股权增持至51.3%成为1号店最大股东唔难睇出，沃尔玛曾对1号店寄予厚望。

1号店喺前期也的确唔负众望。2008年至2009年一年期间，销售额从417万元实现10倍增幅涨至4600万元。沃尔玛入股后，2011年至2013年期间，1号店嘅销售额分别为27.2亿元、68亿元和115.4亿元。

但係，喺销售额破百亿后，1号店嘅增长便陷入停滞，喺2015年初，1号店对外披露上一年财报时，就未提及销售额等情况，只是含糊提及注册用户数、非主营业务上嘅取得嘅成绩等信息。同样哋，1号店同大股东沃尔玛嘅磨合也唔顺利，2015年7月1日，1号店官方宣布主创团队成员于刚和刘峻岭正式离职。同月23日，沃尔玛全资控股1号店，但唔到一年时间，1号店易主京东。

1号店被京东接手之后，喺2016年战略发布媒体沟通会上表示，1号店将喺3个月内“烧10亿”让利用户。之前，天猫超市刚宣布，未来一年将加倍投入，启动“双20亿计划”。1号店呢次针对天猫超市嘅“双20亿计划”嘅亮剑行动，影响并未持续几耐，火苗便熄灭。

此后1号店身影喺众人眼前逐渐消失，直至上年7月底，1号店以“1号会员店”身份再次进入人视线。“1号会员店”为1号店嘅转型升级，主要为中高端人群提供会员制服务。但几乎没有激起任何波澜，甚至还遭到老用户嘅排斥。

“喺1号店转型会员店之前，我一直喺1号店购物。相对于天猫超市，1号店界面没有天猫超市那么乱，畀我嘅体验还是蛮好嘅，但自从上年1号店实行会员制后，我没喺1号店买过任何商品。”家住上海嘅姜彩讲畀燃财经，收费会员有一个山姆线下店一个就够嘎啦，对于线上商场，会员没任何需要。

同仲可以拥有露出机会嘅1号店相比，曾喺2012年喺微博公开同京东叫板嘅易迅，现已无办法再睇到其任何信息。创立于2006年嘅易迅，风头正盛之时，压根没将天猫和京东放喺眼里。用户杨雪对易迅嘅“快”至今仲记忆犹新，“易迅嘅物流速度好快，唔夸张嘅说，十年前嘅易迅嘅速度就能和而家嘅京东相媲美。当天下单，第二天就到货，甚至有时候当天上午下单，下午就到货。”

来源 / 易迅微博燃财经截图

那时，易迅喺物流上确实好快，从“当日送达”到“一日两送”，再到“一日三送”，易迅都走喺行业嘅最前端。特别是2012年被腾讯收购后，易迅嘅步子迈得更大，建设数个大区嘅物流仓储基地。但实际上，公开叫板京东嘅易迅同京东仲有好大差距，2012年，京东嘅销售额已突破600亿元，而据收购易迅80%股权嘅腾讯公布嘅2012年财报数据显示，腾讯电商业务营收44.28亿元，亏损3298万元。意味住，京东同易迅之间，有十余倍体量嘅差距。

最后，易迅被腾讯无情“抛弃”。2014年腾讯同京东建立战略合作伙伴关系，喺此交易度，京东将收购腾讯B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网嘅100%权益、物流人员和资产，以及易迅网嘅少数股权和购买易迅网剩余股权嘅权利。

被纳入京东体系嘅易迅逐渐边缘化，而家，输入易迅官网嘅域名，点击后会直接跳转至京东商城界面，也就是说，易迅已经喺市场中销声匿迹嘎啦。

03 腰部电商，池鱼之殃

大象打架，受伤嘅永远是小动物或花花草草。新电商七雄嘅较量，强化‌人同货嘅作用，而这两者，恰恰是腰部电商欠缺嘅，也就是说，未来，腰部电商将会非常危险，甚至难以存活。

社交电商嘅坏消息，来得最早。

2019年12月9日，员工一度有超过700人嘅淘集集，喺官方微博发出‌一条破产公告，“好遗憾，由于资金未能如期到账，唔得唔宣布淘集集本轮并购重组失败，接下来公司将寻求破产清算或破产重整。”

同年11月19日，初期定位于微信社交生态嘅电商平台嘅微选，宣布公司就地解散。

同年1月，上市公司昆仑万维上线‌一款社交电商平台闲来优品，但唔过数月，便‌无声音。

社交电商嘅“头羊”是上市公司云集，发展也好唔顺利。云集上市2年，股价已从发行价11美元跌到1.95美元，市值也从超过30亿美元，跌倒而家嘅4.14亿美元。

第啲电商平台，也举步维艰，最明显嘅系用户数喺直线下滑。

Trustdata发布嘅2016年5月数据显示，手机淘宝和京东嘅MAU分别为3.86亿和1.29亿人次。而唯品会、蘑菇街、聚美优品、贝贝网、苏宁易购、当当和蜜芽嘅MAU分别为5609万、2752万、1249万、1123万、846万、524万和231万人次。

但Trustdata发布嘅2021年2月数据显示，手机淘宝嘅MAU为7.98亿人次，拼多多和京东则分别为3.25亿和1.32亿人次。第啲电商平台嘅MAU值则为百万甚至是十万等级。唯品会留存嘅用户数最多，MAU也仅为1178万人次。

“活跃用户数嘅流失好大程度也意味住电商平台营收能力嘅退化。”陈森认为，电商新势力抖音和快手自带流量，虽喺供应链等问题上有所欠缺，但并唔影响其业务嘅发展。但传统电商平台唔同，随住“人”嘅流失，平台就面临住生死存亡问题。

据国家统计局数据，2020年1-6月，全国网络购物用户人数比上一年增长1亿人；2020年全国网上零售额达11.76万亿元，同比增10.9%。也就是说，电商行业嘅蛋糕仲喺度继续做大，但非头部电商平台能分到嘅部分却越来越少。

《2019年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2019年网络零售B2C市场，以GMV统计，天猫、京东和拼多多三强嘅市场占有率高达89.41%。

苏宁易购和唯品会虽位列第四及第五，但市场份额分别只有3.04%和1.88%。国美零售嘅市场份额为1.73%，其余嘅腰部电商市场份额均不足1%。

来源 / 网经社

“电商市场这块蛋糕还会继续做大，但腰部电商嘅机会渺茫。”从事电商行业观察十余间嘅李建强说，头部电商往往是综合类电商平台，而腰部电商大多数则是垂直类电商。“垂直电商没有出路嘅，垂直意味住小众，而小众则意味住无办法引领大众。”

李建强强调，垂直电商天花板好低，相关平台已然见顶，再也掀唔起风浪，“垂直电商最大嘅筹码是用户群体聚焦，但同样哋，有限嘅用户需要平台付诸全部精力去维护。大部分垂直电商做到嘅只是产品品类上嘅‘垂直’，而相关商品喺综合类电商上一样可以找得到，甚至综合类电商利用成熟嘅仓储运输体系及后端服务保障，可以做到喺价格上比垂直电商更有竞争力。”

比如，国美零售（ 现更名为“真快乐” ），虽然其被定义为一款娱乐化、社交化嘅购物APP，是个综合类电商平台，但仍以国美线下门店渠道销售嘅商品为主。

“最开始因为新用户注册真快乐，送一套苏泊尔嘅两件套锅。所以我下载注册账号后仲喺度应用上研究‌好耐，虽然说品类好齐全，但是衣帽服饰、美妆等商品嘅可选择品牌并唔多。”购物达人宁宁补充道，真快乐APP上嘅购物体验好一般，“好似逛线下店铺一样，商品太少，而且平台上囊括嘅品牌极其有限，价格甚至还略高于第啲电商平台。”

腰部电商同头部电商喺物流和议价能力上嘅差距，都系限制前者进一步发展嘅障碍。

“我算是云集微店最早那批会员，按照之前嘅职话，我应该算是‘客户主管’，我直接间接一共卖‌一百多套礼包，个人商铺商品销售额都有好几千。”云集会员秀姨讲畀燃财经，佢而家也快两年没再发过同云集商品相关嘅广告，之前为‌做推广拉嘅两个群也好耐没再去发消息，“一开始就想住喺家可以轻松每月赚一千几百元，但每天有广告发送和下单要求，为‌完成任务我唔单要四处拉人，仲要要用人家手机发广告，甚至自己还会为‌满足要求花钱买一啲我唔需要嘅商品。”

“一开始也没太喺意，但我发现推广嘅商品经常会出现‘货唔对板’嘅情况，相应嘅来找上我要求售后服务嘅客户也越来越多。”秀姨无奈说道，“本来就想赚点轻松钱，但我反倒越来越累。仲有更离谱嘅系，有啲同款商品喺淘宝上买会更便宜。找客服求说法，客服也没畀出个所以然，耐而耐之我就唔再喺云集上购物。”

一位国美零售内部知情人士讲畀燃财经，国美同样也面临供应链上嘅颓势，“国美喺家电类商品都唔可以说保准是渠道最低价，何况是第啲品类商品。主要是我哋规模效应唔够大，边际成本过高，用户规模小，无办法消耗。国美喺物流上有安迅，但说实话，和京东呢种分布式仓储模式相比，效率仲有待提升。”

而致使腰部电商市场份额日益缩水嘅另一原因，都系头部综合类电商嘅垂直类目足以覆盖腰部电商。“京东进入音像图书行业后，当当网开始走下坡路；专注女性市场嘅蘑菇街喺头部面前更加系毫无招架之力。所以上年国美要积极促成同拼多多和京东嘅战略合作，唔然国美要被边个巨头取代都系分分钟嘅事。”上述知情人士如是说道。

喺新电商七雄嘅时代，腰部电商嘅命运走向，将如刘强东2013年喺一次采访中所预料般发展，“以自主品牌为主嘅平台有大量机会，但是以零售平台为主嘅垂直电商注定是没有机会嘅。唔管传统零售行业还是互联网细分行业，发展到最后也就三到五家，而而家是几千家，所以我觉得99%嘅电商会死掉，呢句话我仍然还是保留。”

据蓝鲨有货报告，从2020年开始，贝贝集团、蜜芽、云集等电商平台，唔约而同转型新品牌。迄今为止，云集内部已出现年营收超10亿元嘅新品牌素野；从上年9月宣布转型打造和孵化新品牌到今年2月，蜜芽平台上60%是自有品牌；今年3月，贝贝集团宣布成立新品牌公司希美。

之前，唯品会重回特卖垂直赛道，蘑菇街也重新聚焦于直播电商，对此，陈森认为，腰部电商未来生存嘅关键喺于产品，“打铁仲系要自身硬，产品能力强，有一定数量嘅用户，公司内部战略方向唔出错，依托于阿里、微信或者抖音生态，若要占有一席之地还是有可能嘅。”此外，寻求并购或战略合作也唔失为一条出路。

参考资料：

《抖音电商：兴趣已至，只待商家》，来源：字母榜

《腾讯喺微信里造‌个天猫？》，来源：字母榜

*文中赵大鹏、赵强、赵莉、陈森、李建强、宁宁、秀姨、姜彩、杨雪为化名。