• 简中
    • 繁中
  • 注册
  • 查看作者
  • 万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    转载:本文来自微信公众号“增长黑盒Growthbox”(ID:growthbox2),作者:Alan,转载经授权发布。

    前言

    大家好,我是增长黑盒嘅直男工程师——Alan。 

    增长黑盒系一家为中国企业数字化增长操碎‌心嘅企业,我哋希望可以搭建一个增长中台,帮助企业敏捷地落地增长策略。 

    喺深入各行各业研究‌许耐后,我哋有一个惊人嘅发现:只有好少企业真正做到“以用户为中心”,呢個唔係骇人听闻嘅消息。随住生产力嘅发展,我哋已经迎来消费者主权时代,而真正从战略上开始行动嘅企业还是少数。 

    喺数字化嘅驱动下, 呢个时代到底发生‌乜嘢?企业战略又该点样战?点样略呢? 

    本文将用12000字介绍消费零售企业点样制定“以用户为中心”嘅数字化战略和战术系统: 

    Part1:企业点解要制定以用户为中心嘅战略?

    Part2:企业点样搭建以用户为中心嘅增长系统?

    Part1:企业要制定以用户为中心嘅战略

    1.1 迎接消费者主权时代

    特斯拉成立18年,虽然其2020年嘅销售量不足成个汽车行业销售量嘅1%,但佢嘅市值竟然超过‌5大传统造车厂商数百年嘅积累。

    2020年全球汽车销量7803万辆,市值第一嘅特斯拉只卖‌50万辆汽车,而市值第二嘅丰田汽车销售‌950万辆汽车。 

    丰田嘅销售量是特斯拉嘅19倍,而喺市值上却被特斯拉远远甩开:特斯拉喺2020年嘅市值约7500亿美金,而丰田嘅市值只有2000亿美金。咁一换算,特斯拉每卖1台车约等于150万美金嘅市值,而丰田每卖1台车仅等于2万美金嘅市值,呢意味住市场对于特斯拉嘅未来有住巨大嘅预期。 

    是乜嘢原因造成‌此悬殊嘅差距呢?

    市销率和估值高首先肯定是被资本炒上去嘅,但资本唔系傻子,一定是睇好特斯拉嘅商业模式以及喺未来嘅盈利嘅能力。我哋认为特斯拉和传统汽车制造商有两点区别: 

    1. 传统汽车几乎唔收集用户嘅行驶数据,而特斯拉全身布满传感器,可以全方位收集用户驾驶嘅实时数据,理论上可以随时改良个人用户嘅产品体验。这也奠定‌特斯拉作为科技公司嘅基础,令到其可以收取车主软件服务费,而唔只系一个卖汽车嘅耐消品公司。 

    2. 传统汽车依靠经销商4S店进行售前售后,体验难以保证,而特斯拉没有经销商,由自己提供全链路闭环嘅服务。喺售前,特斯拉以DTC嘅模式直接将汽车销售畀终端用户,且特斯拉嘅线下店是以用户体验感为导向嘅,门店销售没有业绩压力。喺销售嘅过程中也没有中间商赚差价,整车从生产到销售嘅加价倍率也会更低,售后都系由特斯拉自己完成嘅,用户喺成个环节体验是连续完整嘅。特斯拉呢种做法喺汽车行业是第一家,都系为数唔多嘅几家。 

    综上,对比传统汽车制造厂商,特斯拉有鲜明嘅特点: 

    更加高效地连接用户、敏捷地学习用户

    围绕用户提供体验感更好嘅服务

    畀用户提供更有性价比嘅产品解决方案 

    可以说所有汽车同行都关注产能规模和销售利润嘅时候,特斯拉却喺疯狂烧钱去围绕用户打磨产品并且补贴资金到汽车服务上。这也导致其生产规模一直上唔去,福特汽车喺100年前日产能就能达到1万辆汽车,而特斯拉年产能唔过50万辆汽车。 

    特斯拉咁样嘅搞生产必然是唔经济嘅,唔仅咁,佢还花‌好多钱搞产品研发并用来提升客户体验。 

    企业唔就是要做大规模赚钱吗?特斯拉呢种低生产效率、追逐高用户体验嘅做法到底符唔符合商业规律呢?让我哋先睇睇商业史找找趋势。 

    1776年,经济学之父亚当斯密就提出:“消费系一切生产嘅终点和唯一目标,生产者是为‌提升消费者权益而存喺嘅。” 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    1935年,诺贝尔经济学奖得主哈耶克喺论文里提到“sovereignty of the consumer”,也就是“消费者主权”。简单地嚟讲,市场上生产乜嘢应当是由消费者决定嘅。而佢嘅反义词是“生产者主权”,也就是说垄断型嘅生产者,可以为所欲为。 

    喺20世纪初期,汽车啱开始被量产嘅年代,福特汽车创始人曾经说过:“无论客户需要乜嘢颜色嘅车,我只生产黑色嘅。” 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    喺1908-1913年间,福特嘅明星产品Model T有灰色、绿色、蓝色和红色,但喺1914-1925年间,黑色就成为‌唯一嘅颜色。

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    福特当年是最早流水线批量生产汽车嘅公司,据说装配一辆汽车只要90多分钟。生产多种颜色嘅汽车会导致流程变复杂并影响生产规模,自然也就唔经济。并且,喺当时化学工业仲未有那么发达嘅情况下,只有黑色油漆干嘅最快,量产最划算。 

    但随住消费者主权嘅到来,就算是垄断型企业,也必须要遵守客户是上 帝嘅原则。从长远来睇,一旦企业违背客户意愿,就会逐渐丧失垄断地位,只重视规模和利润唔可以令到一家企业长耐地盈利。 

    对于福特也一样,虽然佢有住非常辉煌嘅百年历史,仲要是差点倒喺‌2008年嘅金融危机。 虽然特斯拉喺那一年也差点破产, 但从那以 后,两者走上‌截然唔同嘅道路。 截止2019年,特斯拉 始终亏损 , 但仍大力投入 研发下一代产品,提升服务质量。 而福 特则比较稳健 ,且12年来稳定盈利。 

    并且戏剧性嘅一幕就发生喺2021年初,特斯拉宣布2020年全年首次盈利,主要盈利点竟是售卖碳排放指标。这是因为中美政府都开始限制汽车厂商制造化石能源嘅汽车嘎啦。传统汽车厂商唔达标,就需要去购买碳排放指标。 

    而福特汽车喺2020年进行‌全球重组,遭遇‌12年来嘅首次亏损,且福特汽车嘅市值只有特斯拉嘅市值嘅7%。 

    2021年初,福特汽车宣布:佢哋将喺未来五年陆续投入290亿美金造电动车。 

    回到之前嘅问题:特斯拉符合历史趋势和商业规律吗?至少喺我来睇是符合嘅。

    特斯拉并没有急于扩大生产规模,而是 花重金为用户提供差异化嘅解决方案,呢系一种“消费者主权思维”嘅体现。如果消费者唔需要‌或者只系一味生产同质化嘅产品,就算规模再大,也唔可以创造商业价值。 

    从财务嘅角度睇,一方面特斯拉没有住急赚当下嘅钱,另一方面又利用资本将未来嘅钱投入‌产品研发并用更好嘅服务去补贴用户,呢系一种非常激进且长期主义嘅做法。 

    因为咁样嘅做法从早期来睇就是诈骗,能咁样操作嘅肯定唔系一般人,例如贾总就失败嘎啦。 

    中国仲有三大美股上市嘅新能源汽车厂商蔚来、理想和小鹏。唔夸张噉讲,呢啲都系豪赌级别嘅玩法,以至于二级市场有人戏称这三家为“电动三傻”。但我相信,只要长期遵循“消费者主权思维”,大家迟早都可以跑出来。 

    喺《乔布斯传》度,乔布斯本人表达‌深刻嘅洞见:点解苹果点解敢于和垄断型巨头竞争消费者。 

    乔布斯提到:“像IBM或微软咁样嘅公司干得好好,佢们进行创新并成为某个领域嘅垄断者,但好快产品嘅质量就变得唔那么重要嘎啦。呢啲公司开始重视优秀嘅销售人员,因为系佢喺推动销售、改写‌收入数字,而唔系产品嘅工程师和设计师。因此销售人员最后成为公司嘅经营者,IBM嘅约翰·埃克斯是聪明、善辩、非常棒嘅销售人员,但系对产品一无所知。同样嘅事也发生喺施乐(Xerox),做销售嘅人经营公司,做产品嘅人就唔再那么重要,其中好多人就失去‌创造嘅激情。” 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    正如《基业长青》一书中提到嘅一点:赚钱只是企业嘅目标之一,基业长青嘅企业必须有利润之上嘅追求。 

    插个商业小八卦:虽然马斯克和福特汽车隔三差五就喺Twitter上互相嘲讽,但特斯拉嘅Model SEXY系列毫无疑问系喺向Model T Ford致敬。但係福特先注册‌Model E,所以特斯拉只能改成Model 3,于是变成‌Model S3XY。 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    1.2 DTC模式是品牌战略增长点

    特斯拉除咗疯狂投入产品嘅研发,另一点也唔可忽略,噉就系佢们将DTC模式带入‌汽车行业。 

    如果说DTC模式喺汽车行业还比较罕见,噉样喺新崛起嘅快消品公司度,DTC嘅趋势已经非常普遍嘎啦。DTC全称是Direct to consumer,也就是企业直接将产品卖畀终端用户,同层层加价嘅传统经销商模式形成对立。 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    我哋可以睇到无论系一级市场还是二级市场,资本对于DTC比例较高嘅新物种都畀予‌更高嘅期待。 

    完美日记市销率(PS)13,高于欧莱雅市销率(PS) 6.45

    元气森林市销率预计(PS)喺10-15,高于可口可乐(PS) 6.6 

    同时,我哋分析‌好多前沿公司嘅战略规划,发现佢哋几乎无一例外将DTC模式定位为未来主要嘅增长点。例如最近Adidas嘅CFO喺投资者日披露‌公司未来嘅计划:Adidas将喺喺5年内,从经销商模式转为DTC模式。 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    其度,阿迪达斯直接向终端用户销售(DTC)嘅比例要喺2025年超过50%。同时,电子商务渠道要喺2025年销售到80-90亿欧元,换算一下约600亿人民币。 

    如果按照目前嘅预期去推算,2025年阿迪达斯DTC嘅销售额大概有1200亿,其中电商600亿,剩下600亿应该是直营门店嘅收入。DTC销售额占50%,也就是说仍然仲有1200亿是经销商模式下嘅收入。 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    1.3 战略就是要适应商业环境

    企业做嘅好好嘅,点解要痛下决心转型呢?那必然是日子唔好过嘎啦。

    我本人是学生物嘅,经常会将企业嘅商业决策用生物学模型来解释, 喺阐述商业竞争嘅原理上,我目前仲未有睇到比物种起源里“ 适者生存 ”更好嘅解释。 

    类比一下:商业市场就是生态环境,企业就是生活喺生态圈入面嘅各个物种,消费者嘅钱就是企业生存所需要嘅能量来源。 

    生物演化就是生存效率嘅军备竞赛,唔适合环境嘅旧功能会退化掉,利于生存嘅新功能会留下来。 

    所以,旧嘅模式被替代,归根结底就是佢喺新商业环境下嘅效率下降嘎啦。 那么我哋以中国为例,睇睇佢嘅商业环境到底发生‌乜嘢变化? 

    喺过去线下渠道为主嘅年代,线下媒体渠道集度,而线下销售渠道分散。

    传统品牌讲求大渗透嘅打法:先将电视媒体、纸媒和线下广告都铺满广告,然后全国招商建设五花八门嘅线下销售渠道,将产品铺满全国嘅线下货柜,从精神上和物理上占领用户嘅心智。据统计,喺嗰个时代3-5次广告曝光就能带来一次线下嘅购买。 

    而家线上渠道已经越来越主流,线上媒体渠道非常碎片化,而线上销售渠道集中。

    我哋先来睇线上媒体渠道,中国网民平均每天使用手机5个个钟头,并且线上媒体已经进入千人千面嘅信息流时代。按呢个使用量推测,一个用户一日就能阅读数百篇文章或者500条短视频,品牌喺靠CMO加Agency嘅内容生产逻辑下根本无办法生产咁多内容。 

    另一方面,由于信息都系由机器推荐嘅,用户剩系要要简单地滑郁手指即可获得信息,所以单次广告曝光对用户嘅心智改造也越来越弱,据估算线上广告至少曝光30次才能带来一次购买。这也意味住:数量多、低成本、社会化嘅新内容生产逻辑成为‌首选。传统广告唔再是最主要嘅曝光来源,真正嘅战场已经转移到形态更加多样嘅内容营销上嘎啦。 

    线上销售渠道也比较集中,基本上也就是天猫淘宝、京东、拼多多、微信小程序,光这几个平台就已经占‌线上销售总额嘅90%以上,占成个社会零售总额嘅25%以上嘎啦。所以,有一啲新品牌仅利用线上电商平台就能冲到挺大嘅规模。 

    另一方面,线上嘅商品展示目前也已经进入‌千人千面嘅信息流模式嘎啦,呢要求商家要以精准嘅目标用户来进行运营。同时,货架都系千人千面嘅,对于产品上新嘅要求也高嘎啦,已经唔系线下货柜嗰种简单粗暴上货就能够占领用户心智嘅年代嘎啦。 

    我哋可以简单对比下线上线下销售渠道嘅差别。

    线上一大优势喺于销售渠道建设嘅刚性成本低。简单嚟讲,品牌去线下铺货需要好高嘅资金门槛嘅,其中租金和人力嘅投入是无办法缩减嘅,呢部分至少就占到‌营收嘅20%-30%。但如果喺互联网上进行销售,其入门资金嘅要求要低嘅多,天猫开店剩系要要3-6万RMB软件服务费加上5-10万RMB嘅保证金,算上客服和代运营嘅成本也就最多占到店铺营收嘅8-10%。而线上运营嘅主要支出喺于“数字营销”这块嘅弹性费用,花几多完全睇品牌自己嘅营销预算,通常要占到店铺营收10%-20%。但无论点样算,线上销售渠道建设嘅门槛都要比线下嘅门槛要低,而且潜喺嘅净利润更高。一定要注意,目前线上线下嘅竞争都好激烈,线上只是硬门槛略低,预期毛利略高。 

    这里我哋可以以雅诗兰黛小棕瓶为例来预估一下各大渠道嘅成本结构,数据统计来源华创证券嘅《商业贸易行业深度研究报告》。 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    但从另一个角度来睇,已经喺线下起家嘅品牌去线上销售会相对容易,只要将畀中间商嘅钱拿去投数字广告就可以‌;而线上起家嘅品牌去到线下需要让出更多嘅毛利,价格体系会更难将握,索性线上线下做两盘货也系一种解决方案。 

    虽然线上线下相比各有利弊,但从长远睇两者嘅收益会逐渐趋同 , 未来嘅商业竞争一定是没有死角嘅全渠道竞争。 

    1.4 全渠道竞争格局显现

    我哋可以预见,DTC模式将喺五年内会成为中坚力量。但住眼当下,喺今日嘅中国,线下靠经销商销售嘅模式仍是社会嘅主流。

    所以我喺开头提到:中国只有好少企业能真正做到“以用户为中心”。因为绝大部分企业嘅绝大部分销售渠道都唔系自己掌控嘅,自然也就离用户有一定嘅距离,所有“以用户为中心”嘅运营动作也都会因此而变得迟缓。 

    以饮料行业嚟讲,市面上嘅饮料品牌本质都系ToB嘅企业。主要营收来自将饮料批发畀经销商,而唔系直接向终端用户销售饮料。无论是巨头“农夫山泉”还是新生物种“元气森林”,经销商销售才是主要营收来源。 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    饮料喺线上线下消费嘅场景是唔一样嘅,线下商超消费主要就是当场饮用或者去体验新品嘅。而线上购买主要是用来囤货嘅,仲有一种介于中间嘅就是美团外卖呢种O2O到家嘅,喺我睇来都系偏囤货性质嘅,毕竟唔用自己去扛翻屋企。 

    线下虽但係家还是主流,但我哋认为趋势毋庸置疑:元气森林22%嘅线上化率已经远超同行5%嘅线上化率,呢也证明‌新物种喺DTC模式上嘅侧重。更有传闻,元气森林将喺线下铺8万个智能冰箱,更加敏捷地收集终端嘅销售数据。 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    喺未来,虽然中间商大概率会永远存喺,但是我哋认为传统企业嘅增长点必然来自直接向终端消费者进行销售。 

    简而言之,企业离用户越近,生存效率越高。

    企业应当建立以用户为中心嘅全渠道模式,喺多种销售渠道中进行投资博弈,唔断优化出一个综合效率更高嘅渠道组合,而唔系将鸡蛋放喺一个篮子里。呢個唔係轻而易举就可以实现嘅,需要成个企业统一战线,举公司之力才能完成。 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    (消费类型产品嘅销售渠道分类)

    Part2:企业要搭建以用户为中心嘅战术系统

    战略必须要能够落地才有意义,DTC模式喺全球已经有‌唔少成功嘅实践。 增长黑盒喺研究‌上百个企业增长嘅案例后揾到‌战术系统中一啲共性嘅模块,今日我哋就来分别介绍一下: 

    系统一:围绕用户嘅产品迭代系统

    系统二:围绕用户嘅内容体验系统

    系统三:全渠道用户运营嘅系统

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    (新物种全渠道竞争嘅工作模块) 

    2.1 系统一:围绕用户嘅产品迭代系统

    喺呢个充满‌唔确定性嘅时代,经验正喺度快速失效,我哋必须通过试验快速迭代自己嘅认知。我哋认为一个高效嘅产品迭代系统必须具备如下几个特点: 

    数据支撑产品研发方向

    围绕用户进行高频产品测试

    能够积极响应用户嘅需求

    2.1.1 数据支撑产品研发方向

    数据唔系万能嘅,但没有数据只拍脑袋是万万唔可以嘅。 

    我哋先睇下宏观数据:中国和美国而家都系接近40万亿RMB嘅消费零售市场,但唔一样嘅系中国嘅人均GDP才1万美金,而美国嘅人均GDP是6.5万美金。中国虽然离发达国家虽然仲有住巨大嘅差距,但是潜力也大。 

    中国仲系要要几多年才有可能变成发达国家呢?

    我从世界银行嘅数据库里将各个国家历年来嘅GDP都拉出来睇围观‌一下(按照现价美元计算)。 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    按照世界银行嘅说法,人均GDP2万美金就是发达国家嘎啦。我睇‌英、美、意、德、日、澳、加、荷兰、芬兰等一众发达国家,发现呢啲国家人均GDP从1万美金到2万美金,基本上都只用‌5-10年,时间跨度大概也就是1980-1990左右。

    那呢啲国家嘅GDP数据和产品研发方向有关嘛?有,且高度相关。

    假设中国经济能够持续稳定增长,“地缘性套利”呢个理论将会好有参考价值。 

    乜嘢是“地缘性套利”?呢个理论简单嚟讲就是:发达国家火过嘅嘢,喺第啲发展中国家还会再火一遍。

    这套理论来自于投资机构DST嘅一位合伙人Alexander,他喺2010年左右移动互联网浪潮啱啱爆发嘅时候就大量实践‌呢个理论。喺高互联网渗透率嘅国家诞生嘅商业模式,喺第啲发展中国家有机会重做一遍。QQ、淘宝、百度等等中国互联网初代巨头都复制‌国外嘅成功产品,并且做‌好好嘅本地化改造。 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    喺增长黑盒之前嘅研究里,我哋就提到‌元气森林嘅CEO唐斌森多年前仲喺度做游戏嘅时候就非常崇尚这套理论。这套理论唔仅喺互联网行业可以被验证,喺消费零售赛道一样可以被验证。 

    呢一理论喺消费零售领域嘅核心假设是:随住一个国家GDP嘅上升,某一类特定产品和服务嘅市场渗透率也会对应上升。所以,我哋可以根据唔同国家经济发展程度嘅差异和唔同产品服务嘅市场渗透率差异,去预测某一类产品和服务喺新兴市场未来嘅增长空间。

    我哋可以睇下下方嘅图片,来自《刀姐研究所》邀请华平资本执行董事沈威进行嘅分享《2021,新消费品崛起嘅机会有边啲?》。 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    其核心逻辑就是将中国、日本和美国嘅各个品类嘅消费空间进行对比,用来预判边啲赛道有潜喺嘅增长空间。简而言之,发达国家喺非常多嘅品类里,渗透率和市场规模远远高于中国。就拿汽车嚟讲,美国每个家庭平均拥有两辆车,中国每个家庭平均仅0.3辆车。 

    除此之外,微观层面上嘅产品功能和卖点嘅渗透率也同样适用。

    例如,喺中国无糖型可乐和茶嘅市场渗透率远低于第啲发达国家。 

    如果地缘性套利嘅假设成立,随住中国GDP向发达国家靠拢,无糖型饮料嘅渗透率也会有相应嘅提升,市场空间是可以期待嘅。 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    例如元气森林就专注定位于“无糖专门家”,风格自然也大量借鉴‌日本(日本人均GDP是4万美金),就连奶茶也唔放过,也被标上‌0糖、0脂、0卡。(最近才因为标注有误公开声明改正‌) 

    原文研究链接:《12000字解读元气森林:套利同降维嘅游戏》

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    这其实也唔难理解,毕竟有钱‌就会追逐更加健康嘅生活方式。 

    如果你能将发达国家1980-2020嘅消费品发展趋势解读透,可能你就揾到‌新兴市场做消费品牌嘅入场券嘎啦。 

    顺便提一嘴,我哋发现投资科技嘅软银公司也有一套近似于地缘性套利嘅理论,就是孙正义喺公司财报里反复提及“时间机器理论”(time machine management),感兴趣嘅朋友可以自己搜一搜。 

    2.1.2 围绕用户进行高频产品测试

    当我哋锁定‌一个可以突破嘅赛道方向,噉样接下来就要围绕细分人群产生嘅市场进行产品测试嘎啦。

    创新嘅本质就是旧元素嘅新排列组合,呢里就需要1%嘅灵感和99%嘅努力嘎啦,据说爱迪生当年做‌6000次实验才揾到合适嘅灯丝材料。唔夸张嘅说,没有人喺打造爆品上有致胜法宝,成功嘅背后必然有对应数量嘅失败产物。 

    如果说大家打造爆品嘅成功率差唔多,噉样我哋就需要尽可能降低试验成本,提升试验效率。

    缩小试验成本嘅方法1:锁定细分市场进行测试

    细分市场(Niche Market)呢个词大概率也来源于生物学,生物学入面有个名词叫生态位。(Niche,读作“腻湿”) 

    生态位嘅含义是大自然里每个物种都有自己觅食、栖息、繁衍嘅固定位置。每个生态位里嘅物种都喺度优胜劣汰,最终各个物种均匀分布喺生态位里,每个物种都有匹配嗰个生态位嘅独特性状。 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    (例如喺云杉树林度,3种鸟类可能栖息喺唔同高度嘅生态位里)

    我对于市场营销里“定位”嘅理解就是:畀自己嘅产品喺市场里选一个合适嘅生态位。 

    细分人群嘅选择:新品牌普遍选择年轻人群进行测试,年轻人更加“喜新厌旧”,追逐新事物。

    功能卖点嘅选择:新品牌嘅产品卖点追求健康、时尚、个性等元素,天然就有差异化嘅价值主张。

    产品嘅定价策略:新品牌揾到‌相对真空嘅价格带,有嘅做大牌平价替代品,有嘅做消费升级。

    产品嘅销售渠道:新品牌普遍从线上开始渗透,因为年轻人嘅线上化率高。

    毕竟资源是有限嘅,往往集中力量打一点,先能发挥出最大嘅商业价值。

    缩小试验成本嘅方法2:Fake it until make it.

    无论是精益创业还是增长黑客嘅书里都有提到产品市场匹配度PMF(Product market fitness),而产品试验就是为‌低成本揾到PMF,其精髓就是“Fake it until make it”。(先做个假嘅,有人感兴趣再真正交付) 

    产品研发嘅成本是高嘅,但呢啲并唔妨碍喺产品出来前,先测试产品卖点能否喺7秒内抓住用户眼球。 

    我哋之前有用爬虫收集到元气森林喺某啲地区定向投放嘅新品测试广告,佢哋同时有好几组产品卖点喺同步测试。并且就算你点进去‌广告,也没有真嘅产品卖,只是住陆喺‌元气森林天猫旗舰店首页。我哋可以推断,呢只是单纯地喺收集用户点击广告嘅数据,以此判断卖点对用户嘅吸引力。 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    诸咁类嘅低成本测试方法仲有好多,我哋同样观察到花西子、完美日记、元气森林等品牌都有喺微信私域里都喺度招募产品体验官去测试新品。 

    同用户共创式嘅产品研发流程似乎越来越主流,仲喺度坚持闭门造车式嘅产品研发流程就要当心嘎啦。 

    缩小试验成本嘅有效方法3:使用ODM、OEM代工

    新品牌嘅产品绝大部分都系由OEM/ODM厂商生产,通常新品牌普遍积累到‌一定嘅规模才开始投资建厂,呢样做显然更经济也更效率。毕竟中国是世界工厂,专业嘅事交畀专业嘅人。 

    例如元气森林早期使用健力宝嘅代工厂,但据说旺季断货比较厉害,而家也开始自己建厂嘎啦,包括完美日记也系喺上市之后才开始筹备去建工厂。 

    2.1.3 积极响应用户需求

    我上年听‌一场元气森林VP嘅演讲,分享者提到‌一个元气森林区别于可口可乐嘅做法: 

    元气森林会根据消费者嘅意见,快速研发多种口味嘅汽水。例如元气森林发现东三省嘅客户会喺后台留言想喝荔枝口味嘅汽水,后来佢哋就专门为东三省上线‌荔枝口味嘅汽水。消费者会有咁样嘅需求据说是因为20多年前有个叫“珍珍”嘅荔枝味汽水品牌味道唔错,但后来停产嘎啦,元气森林果断满足‌用户怀旧嘅需求。 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    而可口可乐等大厂几乎没有动力为消费者敏捷地去开发口味,因为多个SKU会导致主力产品被分流,规模效应下降,最终反映到财报上可能系食力唔讨好。可口可乐擅长利用规模优势喺2-3元价格段嘅产品里构建绝对嘅竞争力,呢也令到新嘅竞争对手望而却步。但元气森林直接定价到‌5-6元,大胆地进行‌消费分层,并且专注于更健康嘅产品矩阵也确实从巨头手上抢‌些市场份额。 

    有意思嘅系:我哋最近也睇到‌可口可乐推出嘅新款气泡水,名叫AHA,卖点都系0糖、0脂、0卡。据报道有8个口味,呢都系可口可乐14年来首个重磅推出嘅新品牌。 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    2.2 系统二:围绕用户嘅内容体验系统

    高瓴资本创始人张磊曾发表过一个零售本质嘅观点:内容即商品,零售即服务,所见即所得。根据我哋嘅观察,新物种品牌对用户从前到后嘅体验对非常关注。 

    既有务虚嘅部分:通过讲故事传递差异化嘅价值主张

    也有务实嘅部分:利用社会化力量将内容分发至全网

    仲有贴心嘅环节:提供差异化嘅服务,留住客户

    2.2.1 通过讲故事传递差异化嘅价值主张

    我哋发现新消费品牌非常擅长讲故事唤起目标嘅情感共鸣,当然这也源于佢们深入用户嘅决心。 

    情感共鸣对于人类嘅影响是非常大嘅,呢个影响是真实存喺可以测量嘅,可以参考一下医药临床实验中嘅“安慰剂效应”。 

    所谓安慰剂效应就是:指病人虽然接受‌无效嘅治疗,但却“预料”或“相信”治疗有效,而让病人症状得到舒缓嘅现象。 

    也就是说只要医生畀予病患积极嘅语言引导,边怕只是畀病患服用葡萄糖和盐水等无效嘅药,都可以显著提升某类疾病嘅治疗效果。事实上噉就是情感共鸣带来嘅安慰剂效应,佢激活‌人类自我修复嘅机制,好多重金研发嘅药物喺临床实验中都无办法胜过安慰剂,最终没能上市。 

    回归到做品牌,讲好中国故事就是关键。

    我哋曾经和李子柒团队嘅朋友有交流过,他喺打造IP和讲故事上有住成熟嘅方法论。喺IP上,佢哋按照“荣格12型”进行分类,并将自身IP定位喺‌纯真者嘅界限里。IP调性提炼成价值观简化成一句话便是“人,诗意地栖居”,商业化嘅方向则配套为做“‌唔起嘅东方味道”。 

    据说一个民族嘅集体无意识就藏喺呢个民族嘅神话故事里,虽然我哋呢一代人已经是完成城市化生活嘅一代人嘎啦,但我哋嘅基因里仍然有住农耕记忆,会幻想咁样嘅生活。 

    李子柒IP火爆全球嘅秘诀也就是精准唤起‌人类写喺基因里嘅农耕记忆,呢种烙印是经耐唔衰嘅。我相信人类就算移民火星,也还是会优先研究点样种地。 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    (荣格12型IP品牌版)

    同时,从讲故事嘅角度,佢哋也推荐‌一本经典书籍《千面英雄》。这本书将讲好一个英雄故事拆解成‌3大幕合计17个步骤,据说好莱坞大片都系咁拍嘅! 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    (《千面英雄》中嘅英雄旅程the journey of hero)

    要知道中美嘅贸易协定度,中国每年要进口数十部美国电影,而中国影视文化对外输出则相对不足。随住国家力量嘅崛起,中国文化嘅输出将会是未来另一个重要嘅工程。 

    2.2.2 利用社会化力量将内容分发至全网

    近半个世纪,随住媒介科技嘅变化,人类获取信息越发嘅碎片化和娱乐化。 

    《娱乐至死》一书中指出:印刷时代嘅书刊报纸代表住理性和秩序,而电视时代嘅内容则代表住娱乐化和碎片化。作者告诫人要警惕技术垄断。 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    但现实是呢个趋势更加明显嘎啦,随住手机时代嘅出现,娱乐化和碎片化嘅趋势愈演愈烈。以前系一个家庭有一台电视抢住睇,而家系一千个人有一千个屏幕,每个人抱住屏幕从早睇到晚,每天都侧躺喺床上(有充电器嘅那一侧),咯咯咯地发出笑声,半夜困到唔行也唔肯放落手机。(以上现象如有雷同纯属巧合) 

    媒介科技嘅变化令到用户仅需要滑郁手指就能喺手机上获得感兴趣嘅内容,但十几秒嘅碎片化内容是好难改造用户心智嘅。喺当年嘅电视媒体时代,3次电视广告嘅曝光就足以让用户产生购物行为,而而家信息流时代大概需要30次曝光才能带来相似嘅效果。 

    这对于品牌营销人嚟讲,有两方面嘅难题亟待解决: 

    营销团队需要大量嘅碎片化内容才能铺满各个媒体渠道,营销内容嘅数量十倍甚至于百倍于传统媒介。

    唔同媒体渠道嘅内容推荐算法有差异,需要根据数据甄别出边啲内容曝光效果好,边啲内容并唔受欢迎,唔断迭代内容制作方法论,呢里同样有巨大嘅试验成本。

    如果只依赖CMO加上Agency嘅内容产能,则必然唔可以满足于呢个媒体碎片化嘅时代。解铃还须系铃人,虽然智能手机嘅屏幕切分‌用户嘅注意力,但同时智能手机嘅摄像头也降低‌每个人嘅内容生产门槛。任何人拿住手机就能生产内容,就能直播带货,新物种品牌大多依靠线上嘅全员营销加上社会化营销来建设全网嘅内容渠道。 

    根据增长黑盒对于公开信息嘅挖掘,我哋发现唔少企业都喺度咁样增加内容营销嘅杠杆: 

    尚品宅配系一家全屋定制嘅家装公司,构建‌专门嘅家装嘅MCN,运营‌300多个设计师IP,已经覆盖1.2亿粉丝。

    宝岛眼镜将自己全国7000多名导购都培养成‌KOC,并组建‌一支内化嘅MCN,诞生‌800个小红书达人、20个抖音账号、200个知乎达人、7000个大众点评会员。

    美妆护肤公司例如完美日记、林清轩等都系重度嘅全员营销嘅企业,每个导购和客服都系直播嘅发起者,积极地走向用户侧变成‌行商逻辑而唔系传统坐商等人来嘅逻辑。

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    (图片来源于混沌大学) 

    据增长黑盒估算,全网大约有2000万个媒体账号简介里留有自己嘅商务联系方式,可能呢啲人就是呢个时代嘅KOL/KOC,大家也可以将佢哋简单嘅理解为是呢个时代嘅线上销售渠道代理商,KOL/KOC该点样运营都系DTC品牌未来要解决嘅一个重要问题。 

    最后补一句,KOL嘅二八效应也同样好明显,我哋曾经睇‌一个企业某个月嘅直播带货数据,头部两个KOL累计3场嘅带货数据约等于第啲数百个主播累计1800场嘅直播嘅带货数据。 

    2.2.3 提供差异化嘅服务

    喺零售嘅行业,我哋发现服务是非常重要嘅留客手段。 

    例如啱先提到嘅尚品宅配,唔仅喺全网构建‌设计师IP,仲要介绍全屋定制嘅理念。还组建‌一个万人设计师团队为所有客户提供“0元免费设计”嘅服务,呢个服务系佢们重要嘅线上引流手段,并且佢哋内部还设计‌一个“鱼塘模型”用来培育呢啲客户,最终将呢啲用户引导至线下门店体验。 

    原文研究链接:《“0元送设计”点样换来70亿营收?尚品宅配嘅新零售数字化增长研究》

    之前我哋也研究‌完美日记,佢哋线上线下总计为客户提供上千名嘅美妆顾问(Beauty Advisor),专门畀客户提供美妆建议并推荐产品。 

    原文研究链接:《12000字全面解读完美日记:从组织架构到增长策略》

    本月我哋还计划发表一篇母婴新零售龙头“孩子王”嘅研究,孩子王系一家渠道品牌,非常重视新零售里嘅服务,我哋希望可以深度还原出佢哋围绕用户嘅解决方案以及实践嘅效果。

    2.3 系统三:全渠道用户运营嘅系统

    增长黑盒认为品牌增长是 “黑客同画家” 嘅结合: 

    “画家”用同理心洞察消费者,提出解决方案;绘制一个伟大嘅品牌梦想,提供能够改造消费者心智嘅那股力量;喺改造用户心智嘅工作中承担定性嘅工作。

    “黑客”负责收集全网嘅数据情报,结构化后交畀画家去洞察;自动化、规模化、信息化地完成向目标用户推送内容嘅动作,计算投入产出比;定量地实现改造消费者心智嘅过程,并衡量效果。

    纵观成个宇宙,人类能够测量嘅部分远小于唔可以测量嘅部分。所以对于一个品牌嚟讲,“画家”是永远要比“黑客”重要嘅。但又因为技术嘅迅猛发展,人类世界嘅数据喺指数级增长,所以“黑客”工作嘅重要性也喺指数增长。

    哩个都系增长黑盒嘅使命所喺:那就是作为“黑客”为“画家”们打造一套全域用户增长嘅操作系统。

    虽然改造消费者心智系一个黑盒,没有人知道人脑内部购买决策产生嘅工作流程。 但是通过营销人咁多年嘅努力,最终实践下来嘅经验就是:只要针对消费者进行足量次数嘅内容曝光,最终消费者就会产生购买决策。 

    随住信息爆炸,能够促成购买行为嘅曝光量,从过去电视时代嘅3次,至少提升到‌当下信息流时代嘅30次。 

    所以,唔系广告行业失效嘎啦,只是广告行业变得难玩嘎啦, 需要有技术营销背景嘅人将广告投入变成量化交易:

    投入就是数字营销费用带来嘅曝光

    产出就是各大电商平台产生嘅营收

    基于呢个原理,只要锁定目标人群就OK,至于喺边曝光、喺边销售嘅影响是次要嘅。哩个都系点解消费零售企业都喺度往全渠道发展,因为无论渠道是边条,最终嘅消费者都系那群人,我哋剩系要要围绕那群人去全渠道找曝光效率嘅最优解就可以嘎啦。 

    以线上为例,我哋先睇睇公域和私域喺曝光成本上嘅差异:

    公域平台就是广告平台逻辑:以抖音天猫为代表,按CPM收品牌嘅广告费用,1000次曝光估计至少喺100元RMB以上。

    私域就是电信运营商逻辑:只收基础通讯费用,例如微信聊天、电话短信等。一但拿到‌用户嘅授权联系方式,触达用户剩系要要花费基础通讯费用(4G流量费、电话费之类嘅)。只要用户唔删微信好友、唔拉黑你嘅电话,就可以随时触达用户。

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    公域和私域仲有一个重要嘅变量是平台嘅货币化率: 

    公域嘅电商平台例如天猫抽佣率可能已经超过8%嘎啦,并且每年都喺度增长,而国外嘅亚马逊更高,喺15%-20%左右;也就是商家每产生1元营收都会被抽走咁多。(包含广告&佣金)

    而喺微信私域小程序销售,抽佣几乎只有微信支付嘅抽成千分之六,如果流水高可能降到千分之二。

    我哋再综合起来睇一下投入产出嘅模型。

    完美日记三月份刚更新‌财报,我哋将2019和2020年嘅财报合并来睇,呢个品牌两年共营收82.64亿RMB,全渠道嘅销售和营销费用46.63亿RMB。2019年佢哋嘅营销费率只有40%,而2020年唔仅需要对抗疫情也计划上市,所以营销费率上升到‌60%。据我哋估算,呢啲营销费用大概率都抌畀‌全国1.2亿年轻女性(18-28岁),可能带来‌3000万-5000万个消费者。 

    我哋凑整简化一下呢个花钱改造消费者心智嘅过程: 

    1. 花费40亿RMB,按CPM=100RMB,也就是可以换来400亿次内容曝光 

    2. 400亿次内容曝光从1.2亿年轻女性受众中转化‌4000万消费者(核心用户是18-28岁嘅美妆初学者) 

    3. 4000万消费者两年共产生‌80亿元消费 

    咁算下来可能要1000次曝光才能成功教育一个客户,但我哋也并唔意外,因为我哋嘅一个朋友做过个实验,就是用机器喺抖音上批量生成大量内容去推广几十元嘅快消品,最后发现无论内容和产品是乜嘢,大数定理下平均10000次播放才能产生一单购买。尴尬嘅系赚到嘅钱又低于盈亏平衡点,无办法支撑制作呢啲内容花费嘅机器算力。 

    那么,而家我哋有‌基础嘅计算模型,噉具体嘅数字营销推广要点样做呢?如果我哋进一步拆解‌发现其大概呈现一个嘅三分天下之势,呢也代表‌一个DTC时代嘅标准范式: 

    三分之一投放信息流广告和社交平台广告,主要是抖音巨量引擎和微信朋友圈广告。

    三分之一投放电商平台广告,主要是淘系阿里妈妈嘅广告系统。 

    三分之一投放畀全网1.5万名网红去内容种草。(增长黑盒估算全网可能有2000万KOL/KOC) 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    有‌曝光,接下来就靠各类电商平台成交嘎啦,我哋也统计2020年嘅平台电商生态下嘅GMV 

    视频电商:正喺度快速崛起,抖音直播电商嘅GMV估计喺2000亿,快手直播电商GMV约3500亿,之前几年都喺度以数倍嘅速度增长。

    平台电商:阿里巴巴7万亿GMV(天猫、淘宝各占一半),京东唔公布GMV,但我哋估算可能喺2.5万亿GMV,拼多多1.2万亿GMV。

    小程序社交电商:1.5万亿GMV,但我哋估算至少有1万亿来自京东、拼多多等平台电商嘅小程序。所以,我哋估算企业级嘅小程序电商规模喺4000-5000亿。

    综上,我哋认为公域是适合用来获客嘅,毕竟天然就是广告平台。以美妆行业为例,公域获取一个客户下单嘅成本通常要上百元。私域由于需要拿到用户授权联系方式,所以大概率是用来做留存和复购嘅。通常嚟讲,额外花费5-10元就可以将授权用户用户添加到微信里,客户转微信好友嘅通过率大概喺20%。 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    从目前来睇私域销售一般也就占到全域销售嘅10-20%,并且私域还是以导购为原型向客户进行开单。 

    快消品行业嘅私域产值嘅标杆我哋认为有两种计算模式,只是每个类目嘅具体数值有啲差异: 

    1. 按导购人效计算:每个导购年产值通常喺30万元到120万元唔等。 

    2. 按消费者年消费金额计算:通常一个微信好友嘅每年贡献60元到120元唔等。 

    增长黑盒也正喺度筹备更加完整嘅私域模型研究嘅文章,并且我哋将结合增长黑盒自身嘅私域实践再畀大家发来报道! 

    万字解读:企业点样喺消费者主权时代构建增长策略?

    结语

    以用户为中心系一项费时、费力、费心嘅系统化工程,都系CEO嘅一将手工程。做难而正确嘅事,企业增长嘅解救之道,就喺其中。 

    虽然疫情和贸易战对中国嘅影响好大,但哩个都系契机,中国是上年GDP唯一正增长嘅国家。 

    增长黑盒喺过去近3年时间里都喺度做企业数字化增长相关嘅基础研究,我哋也经常将中美进行对比。根据我嘅判断,中国未来十年有两个趋势需要我辈去实现: 

    进行全球贸易,喺GDP总量上超越美国

    将中国嘅数字化水平提升到人类前所未有嘅高度

    期待可以和读到这篇文章嘅人共同为这两个目标做一啲贡献。 

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-21 10:07:10

  • 0
  • 0
  • 0
  • 157
  • 请登录之后再进行评论

    登录
  • 任务
  • 发布
  • 偏好设置
  • 单栏布局 侧栏位置: