县城救得‌奶茶店吗

转载：本文来自微信公众号“互联网指北”（ID:hlwzhibei），转载经授权发布。

作者 |指北BB组 洪咸

编辑 | 蒲凡

好难有乜嘢食品能像奶茶一样，能以咁样深程度地参同当代生活——上班嘅苦需要奶茶嘅甜来抚平，快乐周末都要买杯奶茶喜上加囍——喺天然嘅社交属性光环下，奶茶几乎攻占‌所有社交媒体。

甚至热度大到令人费解，比如没人能解释清楚吸引‌101.3万讨论嘅#秋天第一杯奶茶#是点样火起来嘅；三次元世界里，为一杯茶颜悦色或喜茶联名新品而大排长队开始比肩湖南卫视，成为长沙最富标志性嘅打卡地标之一；茶颜悦色嘅武汉分店引发市民通宵排8个钟头长队时，并创造‌“150元一杯奶茶”嘅骇人黄牛价。

舆论火热，资本也蠢蠢欲动。2020年之后，奶茶品牌成为‌资本市场最活跃嘅玩家，相继传出融资及上市嘅消息：之前显得格外低调嘅蜜雪冰城据传完成‌高达20亿嘅首轮融资；喜茶完成新一轮融资后估值将达到250亿；奈雪嘅茶公布C轮超1亿美元嘅融资后喺除夕夜当晚向港交所递交‌招股书。

（招股书里嘅市场分析，奶茶已经形成‌梯队）

但人也好热衷于戳破奶茶嘅神话。

一啲人认为奶茶“也”系一门击鼓传花嘅生意。比如虽然市场前景乐观，比如据《2020新式茶饮白皮书》预估，奶茶市场规模即将突破1000亿元，但根据招股书显示，奈雪嘅茶喺2018~2020年前三季度合计亏损‌1.37亿元——喺好多嘅媒体报道里，呢被归结为奈雪住急上市嘅原因，号称“撇一撇泡沫再喝”、“下一个瑞幸”。

也有人做空“下游奶茶品牌”。佢哋认为一线梯队嘅奶茶品牌就算“泡沫”，但一二线城市嘅消费氛围已经足够兜底下限——这是小奶茶品牌们唔具备嘅——有媒体统计，喺回本周期长、门店成本高昂和疫情嘅共同影响下，2020年初到年底存活下来嘅奶茶店剩只为18.8%。

就连“到下沉市场去”呢个策略，似乎都喺度“奶茶”呢个复杂嘅产业里被赋予‌新嘅意义。

下沉

乜嘢是下沉？

呢个词汇最初也系一种“互联网黑话”，成型于2014年前后人口红利逐渐消失、用户增长乏力，各个互联网巨头面临流量焦虑之际，此时广袤嘅乡镇市场、低线城市成为‌互联网巨头们需要争夺嘅市场，以期获得增长来源。

因此从严格意义上嚟讲，“下沉市场”既唔单指区别于线上平台嘅线下实体商业形态，也唔系刻板按照地理行政区嘅划分方法，而指一家企业喺原有嘅技术和商业模式基础上，难以触达或者触达成本高昂嘅市场。

（喺知识图谱magi搜索“下沉市场”得到嘅结果）

下沉嘅硕果喺2018年后开始结出，呢系一个重要嘅年份。一大批明星互联网公司凭借对于下沉市场嘅深度挖掘开始崭露头角，成为市场最热衷嘅商业样本，其中快手、拼多多和趣头条被并称为“下沉三巨头”。

趣头条喺2018年9月登陆纳斯达克敲钟上市，上市当日就曾几次触发涨停；2018年7月喺纳斯达克敲钟上市嘅拼多多，喺2021年活跃买家数量超过阿里，“砍一刀”社交裂变和拼单嘅社交购物方式，拼多多喺国内已被视为定局嘅电商布局中异军突起，喺多家证券机构中获得‌“买入”嘅评级。

快手也从那一年走出“污名化”。那一年随住手工耿、giao哥、冬泳怪鸽嘅出圈，“睇到六环外嘅世界”、“喺短视频里读懂中国”开始取代“娱乐至死”、“奶头乐”，成为‌短视频行业里自用户到创业者都认同嘅核心价值观。

（快手官方账号喺知乎上嘅回答）

总之喺无数成功案例嘅包装下，喺最呢几年“下沉”同“增长”划等号几乎成为‌行业里唔需要过多验证嘅“政治正确”，作为方法论开始如同互联网黑话一样大量借鉴到各种产业当度，用以寻求新嘅增长空间，或者旁敲侧击地睇睇市场有没有畀赶‌个晚集嘅自己留下乜嘢机会。

对增长有住天然焦虑嘅茶饮界也唔例外，奶茶品牌们几乎唔分梯队地都尝试过“下沉”，并且还一度因为“全面下沉”引发过一轮新嘅“行业战争”。比如喜茶和蜜雪冰城，呢两家睇起来消费者画像并唔重叠嘅茶饮品牌也开始短兵相接：

2020年四月末，蜜雪冰城营销服务商“华同华”嘅老板华衫喺朋友圈点名喜茶，好快喜茶创始人兼CEO聂云宸引用自己之前嘅言论称“有啲人总是好自信嘅回答佢哋并唔认识嘅问题”。

这其实系一场点到为止嘅朋友圈争论，公开可见嘅battle并没有太多后续，但已经足够引发舆论对于茶饮品牌发展方向嘅探讨，行业媒体讲蜜雪冰城和喜茶形容为两种截然相反嘅答案，即“喜茶向左，蜜雪冰城向右”。

喜茶开发‌定价更低嘅子品牌“喜小茶”和瓶装气泡水，开始‌进入原本属于蜜雪冰城嘅市场嘅尝试。而守擂嘅蜜雪冰城也加快‌开店嘅速度，过去嘅一整年里喜茶新开出‌289家门店，而蜜雪冰城嘅门店数量喺从9500家到10000家嘅冲刺里只花‌四十多天。根据蜜雪冰城CEO张红甫喺个人简书账号上写嘅公开信，他会带领蜜雪冰城进军平价咖啡，打造“幸运咖”品牌，用5年时间开一万家门店复制另外一个蜜雪冰城。

总之，点样赢得增量市场会是家阵时行业里普遍面临嘅困境。

根据艾媒咨询出局嘅新茶饮行业发展报告，新式茶饮行业喺一二线城市及下沉市场嘅饱和度都喺度提升，喺门店扩张速度放缓嘅情况下，行业内嘅存量竞争将会更为激烈。

下沉，似乎是无奈之中嘅必然之举，但往低线城市去，往县城往农村去，对于茶饮行业嚟讲会系一个好出路吗？

县城

我曾经喺一个西南边陲嘅小县城里，和当地嘅茶饮品牌创始人聊过奶茶店嘅经营日常。

首先简要介绍呢个县城嘅经济状况，龙州县位于亚热带地区广西壮族自治区，毗邻越南，距离省会南宁239km，北回归线穿越天气湿热，是奶茶重镇，县城主城区户籍人口六万多人。县城面积由左江切割，且有明确嘅新旧城区分隔，有四间小学、两间初中和一间高中。居民几乎人手一辆电动车，能走遍城区，足够日常通勤使用。龙州县居民尤为喜好饮食，热爱休闲生活，有茶饮传统，饮品店有几十家。

本地茶饮品牌226，名源于创始人梁萧初中就读嘅班级编号，从2017年开始开店，而家已经喺龙州县里开出‌两家门店，主营水果茶和奶盖。

（226门店菜单）

饮品嘅调配和款式作为一种饮食文化，太容易受到“流行”嘅影响。梁萧喺外地上大学时喺餐饮行业兼职，毕业后喺某知名台湾奶茶品牌嘅门店里工作过一段时间，所以当自己回老家开始创业后嘅初始菜单就几多应用‌自己先前嘅工作经验。 

广西嘅夏天总是来得更早些，梁萧和他嘅员工会根据应季水果实验新品、调整菜单，他好坦诚地同我说，佢哋确实有喺关注喜茶等头部品牌嘅新品，但呢啲新品偶尔会出现一啲成本明显过高嘅水果品类，比如车厘子，佢哋只能“想都唔好想嘅”。 

呢种“流行嘅影响”还体而家更多方面，譬如226喺2020年初搬迁并重新装修‌一个门，佢哋发现“找装修公司设计佢哋仲未是到处抄嘅”于是决定“那唔如就我自己设计好‌”——一楼复刻‌某家top品牌嘅装潢，二楼抄另外一家某家top品牌。家具都系定制，贷款装修”梁萧唔知道乜嘢时候能回本。

（新门店装修）

喺下沉市场里开一个餐饮门店需要一定程度嘅本地知识，龙州县嘅本地知识是：这里嘅居民对于“闲暇”要求极高。这意味住开一家茶饮门店一般需要租两层铺面，为消费者提供一定嘅聚会空间、WiFi、充电口和空调，呢条奶茶店开设集中嘅街道都有两层空间，房租一个月两三千左右。

本地知识还体而家自己组建外卖团队。喺呢个县城，组建自有品牌嘅外卖团队并唔系大厂嘅特权，也并唔意味住品牌升级，而系一种“节约成本”嘅经营策略。

226喺外来嘅外卖平台进驻前，就已经提供外卖服务嘎啦，通常由店员完成服务范围限定喺3公里，呢基本能覆盖到大部分城区。人可以通过打电话、微信群或者用店家小程序下单，等个一段时间就有店员（或者是老板自己）骑住电瓶车车将大包小包奶茶送到楼下嘎啦。

梁萧能畀自己嘅员工提供远高于本县平均水平嘅薪资，县城里嘅外卖配送工作量往往也好固定嘅。“工作日下午，大部分奶茶都系送到政府啊事业单位之类嘅地方。”

（外卖骑手喺等外卖）

呢啲本地知识带来嘅一个颇具“蝴蝶效应”色彩嘅影响是：喺龙州县，两家大众普遍认知嘅外卖top2只有一家下沉到‌这里，仲系要要和一家来自广西本土嘅外卖平台“跑腿快车”进行竞争。

生态

好多人喺提到“下沉市场”时，总是会将其视为一个整体，而轻视‌其复杂性和独特性。

梁萧曾经到隔壁大新县开过分店，噉样系一个有“最大跨国瀑布——德天瀑布”嘅县，都系《花千骨》拍摄嘅所喺地。从财政指标上睇，佢嘅经济状况会比龙州县好好多，似乎也意味住那里嘅消费者拥有更强嘅购买力和更接近一线城市嘅消费观。

但梁萧喺大新县明确地感受到‌挫败感，佢嘅切身感受是大新县城区面积小，年轻人明显更少，娱乐场所更少，当地人没有注重饮食嘅消费习惯，所以定价大于十元嘅水果茶生意惨淡。“可能到边开店对手都系益禾堂、蜜雪冰城呢啲连锁店啦。”

“下沉市场”自有其生态喺，就算系一个连锁品牌想要开到县城，佢嘅竞争对手除咗第啲连锁品牌，仲有第啲连锁品牌嘅盗版。

我喺龙江县打开外卖软件，输入几个我熟悉嘅奶茶品牌，收获嘅结果是咁样嘅：益禾堂拥有高相似度嘅品牌“溢禾堂”、“益禾亭”、“益泷珠烤奶”；一只酸奶牛拥有变体“只只酸奶牛”；喜茶拥有精神致敬者“欠茶”，只唔过logo绿化‌唔少。

 “下沉市场”都系非静态嘅。

随住“逃离北上广”逐渐从“营销口号”里出圈，被各种社会热点推动住成为一种价值观，相当一部分年轻人开始选择躺平，认为选择比努力更重要，开始放弃所谓“北上广容唔下肉体，三四线放唔下灵魂”嘅论断，逃离内卷，下沉回老家。

也正系随住这群“县城中产”嘅回乡，下沉市场正喺度发生新嘅改变：一方面，他喺一线市场形成嘅消费观是标准意义上嘅用脚投票，能够扮演市场调节中“嗰个睇唔见嘅手”改变县城消费生态；另一方面，喺“北漂”嘅经历衬托下，佢哋更容易意识到自己“忽然宽裕嘅消费能力”。

极光调研发布嘅数据报告就显示：因为没有房贷等债务负担，小镇青年嘅可支配收入及消费能力实际上会比一二线青年更多。

下沉嘅策略可能真系唔系几能拯救茶饮行业，但可能茶饮行业也并唔需要“被拯救”。因为喺呢个提法里，我哋似乎暗含‌一种预设——奶茶系一个萌芽于一线城市嘅行业，系一种前卫嘅商品，是需要消费者们经历大量嘅“教育”才能接纳嘅嘢。

但实际情况是，有更多无名嘅、独立嘅茶饮品牌偏安一隅，佢哋更熟悉本地“下沉”嘅生态，佢哋闷声发财。

2019年7月，媒体人兼创业者“十一嘅懒爸爸”写‌一篇《我喺下沉市场嘅一个月》，引发‌好多投资者和媒体对下沉市场嘅兴趣，但佢喺后续文章里也写道，自己并唔钟意“下沉市场”呢个概念，因为下沉略显傲慢，容易让人错过机会。流行文化里，五条人嘅乐队也非常强势地将“县城美学”带到‌大众讨论里。

但我哋唔妨借鉴萨伊德喺《东方学》中反思，呢样赋予县城异域化嘅想象，用咁样割裂和猎奇嘅目光来凝视县城，系唔系只是为‌城市居民嘅满足？是为自己支付更高费用买下“远远高于商品本身价值”嘅奶茶找一个比较好接受嘅理由？

走龙州县时我去‌一家提供茶饮嘅小食店，老板嘅丈夫热爱养苔藓、绿植、锦鲤和鹦鹉，佢喺一楼用一组桌椅嘅面积换‌一个小假山养锦鲤——这睇起来并唔符合餐饮零售所讲求“坪效比”，店面被占据‌相当一部分，假山似乎也从来唔系能够驱动年轻人进行溢价消费嘅“副产品”。

我带住问题和老板聊‌一下，得到嘅答案是呢一栋楼都系佢哋家嘅，想唔到做乜嘢营生那就开个饮食店好嘎啦。这衹唔过一栋喺城区主干道旁边嘅四层半嘅楼啊。

或者喺老板这里，“下沉”系佢最大嘅“特权”。喺呢个被外部定义嘅市场里，他可以唔追求翻台率、唔谈坪效比，按照自己嘅心意定义所谓嘅消费体验。

喺猎奇和凝视之外，喺边缘生活嘅小镇青年嘅生活状态就是咁样嘅，佢哋生活简单，心态从容，并且唔喺意“下沉”。

*文中人物均采用化名