六个认知误区，让CEO做唔出好品牌

转载：本文来自微信公众号“时趣”（ID:SocialTouchST），作者：时趣张锐，转载经授权发布。

文/张锐 时趣SocialTouch创始人兼首席执行官

中国经济发展到‌真正嘅“品牌时代”：消费者越来越关注产品嘅品牌价值、更多领域嘅竞争都进入到品牌层面嘅竞争、有品牌力嘅企业和没有品牌力嘅企业喺资本市场上嘅估值差距越来越大……

但是，仍然有好多能够做出“好产品”嘅企业，最终却一直没有办法做出“好品牌”；例如，小米嘅创始人雷军最近公开表示，他好郁闷：点解小米喺消费者嘅心中唔系一个高端嘅、能支撑溢价嘅品牌？

这系一个典型问题，反映‌优秀嘅管理者喺思考品牌建设嘅问题，但是也更深层次地反映出：即便是优秀嘅管理者，对品牌建设都存喺好多错误嘅认知。

对此，我总结‌一啲普遍存喺嘅误区，一一列举如下。

误区：“产品好，品牌自然就好！”

普遍度：

常见人群：技术背景、自身生活消费方式简单嘅管理者

呢类管理者喺打造产品上，唔惜重金投入研发和用户体验，到‌品牌建设嘅投入上总是觉得“唔值”、“太虚”、“零预算”，甚至觉得“没有必要”。潜意识里觉得自己产品有竞争力、销售量屡创新高，就认为“桃李唔言，下自成蹊”。

其实，品牌嘅打造，系对市场受众心智嘅持续影响。品牌嘅打造和产品竞争力有一定嘅关系，但是更多系一个有自身专业逻辑嘅独立管理工作体系。自但係然、依靠口碑积累，或者最终都可以形成好嘅品牌，但，呢是过去嘅方式；如果而家还咁做，需要嘅时间周期长、风险大，也并唔符合现代商业竞争嘅客观环境。

误区：“一切营销都要和销量紧密关联！”

普遍度：

常见人群：渠道、销售出身嘅管理者；电商专家型嘅管理者

效果广告嘅确是今日几大互联网平台提供畀企业嘅利器：效果广告能够精准到达潜在受众，刺激短期销售转化等等。但是，效果广告嘅内容信息往往强调嘅是折扣、低价、特殊优惠等等，咁样嘅内容才能带来销售嘅高转化率，而咁样嘅内容和企业嘅品牌建设关联度低，有啲甚至可能有副作用。

管理者要理解，为咗销售增长，效果广告应该投放，但是也应该同时持续做良好品牌内容和进行相关品牌内容嘅传播投放，呢部分是为咗影响受众嘅心智认知嘅长期投资，可能睇唔到短期对销售明显嘅刺激性增长，但是如果呢啲内容嘅策略正确、创意让受众印象深刻，就系喺日积月累嘅积累住品牌嘅影响力和势能。

举个例子，前几年喺淘宝上快速成长起来嘅某零食品牌，将绝大部分嘅营销预算都投入到电商效果广告上，但是却忽视‌品牌打造和建设，结果上市后，大家发现该品牌每年嘅效果广告支出越来越高，而又没有品牌溢价进行产品提价，最终导致利润率越来越薄，股价也因此一路下滑。

误区：“找最好嘅营销公司来重新定位，一鸣惊人！”

普遍度：

常见人群：钟意个人崇拜风格嘅管理者；系统性思维偏弱嘅管理者；接班嘅二代管理者

其实世界上真正品牌管理能力强嘅公司，好少做激进嘅品牌重新定位，除非产品组合发生‌显著嘅调整。品牌建设嘅关键，是正确嘅策略和长期嘅坚持，并喺长期嘅坚持度，保持高水平嘅内容创造力，包括新颖度和感染力。

正确嘅品牌策略，最核心嘅策略应该来自于企业嘅管理者。外脑喺呢件事上可以起到帮助企业想清楚嘅作用；而外部嘅创造力生态，则可以帮助企业进行品牌策略嘅长期嘅坚持，和努力做到每一个品牌战役嘅高质量。

其实每年一啲所谓嘅定位公司帮助企业进行品牌策略嘅大升级，成功嘅案例少，失败嘅案例多，特别是嗰啲涉及到大传播投放嘅案例，一招唔成就满盘皆输。但是，成功嘅案例会被充分宣传，呢会畀一啲企业家一种错觉，觉得呢个事一做就灵，而忽视‌其中嘅风险。

品牌建设和管理系一个系统工程，好多定位方面嘅咨询公司能够帮客户提出一个正确嘅方向，但长期、持续、高效嘅落实，先是最终品牌成败嘅真正关键。

误区：“营销创作团队要设置到公司内部，因为这是我哋要构建嘅核心竞争力！”

普遍度：

常见人群：顺利融资嘅新贵、对营销业务过程细节唔认识嘅管理者

有嘅管理者从成本节约嘅角度出发，觉得从广告公司挖出专家并请到公司内部建设内部团队是个好嘅选择；仲有嘅管理者觉得，营销嘅创意能力是个核心能力，应该喺企业内部建立一个整编制嘅团队，唔断加强这部分嘅能力建设。

其实，呢点最关键嘅一个认知是：有啲主意一定是从公司内部产生嘅质量更高，有啲主意一定是从公司外部产生嘅质量更高。品牌嘅策略，通常从公司内部产生嘅质量会更高一啲，而品牌嘅创意和执行，一定是从公司外部产生嘅质量更高。因为好嘅创意，需要优秀嘅创意人才，喺一个激烈嘅竞争之下，先可能被逼出来一啲有突破性嘅想法。而自己建设团队，首先会越来越有安全感和陷入惯性思维，更唔用说，优秀人才自己对于职业选择，注定‌更多系喺公司外部，更为自由和活跃嘅大环境中。

误区：“竞标就是要最低价者得！”

普遍度：

常见人群：制造业背景嘅管理者，之前没有系统使用过营销服务公司嘅管理者

外部创造力团队协助品牌进行内容营销，本质系一种服务。服务竞标度，将价格因素提到一个过高嘅决策权重嘅时候，容易出现低价竞标嘅竞争策略。而营销服务类嘅采购，本质上买嘅系一种复杂度好高嘅、非标准化嘅知识服务。买服务呢件事，从来唔是价格越低越好，因为价格过低，服务虽然也可以交付，但系一定会影响服务者投入嘅努力和资源，最终承担结果和风险嘅还是采购方。

仲有一个特别重要嘅事儿：好多管理者没有搞清楚，喺营销采购度，系喺花两笔性质完全唔同嘅钱。一种是买媒介资源，一种是买营销内容服务。前一种，买嘅是无差别嘅媒介资源，嘅确，核心管理关键点就是价格，要设计最严格嘅比价环节来确保价值最大化；第二种，则是买创造力服务，呢入面最关键嘅环节其实系喺“匹配选择”环节，也就是邀请有边啲能力和特点嘅服务商来比稿，呢个邀请背后嘅质量更大程度上嘅决定‌呢次嘅采购成功率，如果来‌水平参差唔齐、能力唔匹配嘅服务商来参加竞标，最后价格再便宜，其实也没得到最好嘅创意。

更何况，比起媒介资源动辄上千其、上亿上嘅投入，媒介上放嘅内容，其内容服务一般金额才数百万，但系对媒介资源投入最后嘅效果影响巨大。

喺边儿省大钱、喺边儿花小钱办大事？管理者应该心里有数。

误区：“听老板嘅/听专家嘅/听消费者嘅”

普遍度：

常见人群：几乎90%嘅管理者

品牌依靠持续优质嘅创意内容而被感知、被树立，但是乜嘢是优质嘅创意内容？这似乎系一个非常主观、非常唯心嘅决策。特别是内容营销里嘅决策，没法像效果广告那样，作大量嘅AB测试并直接通过数据自动化作决策和持续优化。

因此，喺现实度，绝大多数嘅决策，都系拍脑袋做出来嘅，区别只是谁拍脑袋。

最常见嘅是老板/领导拍脑袋，市场上70%嘅明星代言嘅选择理由，是老板嘅喜好。

第二常见嘅是，老板尊重专业、信赖该领域专家，但是其实专家都系拍脑袋。因为营销服务行业，一直以来，就是完全依赖专家嘅经验积累、案头调研、头脑风暴来作决策。呢种方法有一定嘅合理性，毕竟人脑还是最强大嘅“计算机器”，但是今日呢种方法也有好多嘅问题，比方说营销嘅内容数量实喺是太多嘎啦，一个人嘅大脑已经完全没法追踪、消化、沉淀；以及今日每个社交媒体平台上，唔同人睇到和搜索嘅内容完全是唔一样嘅，专家也生活喺自己嘅“信息茧洞”里。因此，随住互联网数字时代下信息爆炸、变化速度加快、媒介碎片化，专家若只是拍脑袋畀建议，也越来越唔靠谱。

那么，直接问消费者系唔系就是个更好嘅选择呢？据说好多新兴消费品牌，建立‌强大嘅私域流量池，形成一种高效嘅直接让消费者投票来选择嘅决策机制。呢种机制睇似非常合理，但系喺品牌营销方面其实也有好大嘅风险。原因是，品牌嘅打造，是要引领消费者嘅价值观嘅，好多时候，得票最高嘅选项，唔代表是最正确嘅选项，《乌合之众》讲畀我哋嘅是，好多时候人群嘅聚集带来嘅是智商水平嘅下降。品牌要做嘅事比简单迎合消费者嘅选择要更难，是要超出消费者嘅预期，然后让佢哋喝彩。

所以，最佳实践是乜嘢呢？

胜利嘅确定性之路

我认为嘅正确答案是：结合高质量嘅数据分析和专业人士嘅直觉洞察，当两者能够达成一致嘅时候，呢时候才是正确率最高、成功率最大嘅决策。建立用呢种方式来持续作创新、作决策嘅营销管理能力，先是真正能够长期建设出优质品牌嘅核心能力。

呢个并唔容易。这也正系时趣这三年间，努力嘅方向——无论是技术投入、组织架构，仲要是人才培养。其中最难嘅，除咗技术AI嘅持续投入，点样促进传统广告人成为“数据人”+“创造力人”嘅跨界人才，点样让“营销大数据”成为真正嘅“洞察营销市场真相”嘅工具，都系非常困难嘅事。但是坚持做“困难但正确”嘅事，是时趣嘅原则。而且幸运嘅是，我哋已经初见成效。

优质嘅品牌唔是靠一次两次嘅创意上嘅神来之笔，也唔可以承受一次两次成本高昂嘅决策错误，真正能够依靠嘅，仲要是要有一套基于市场海量内容数据分析能力，又能够持续挑选匹配出优质适合嘅营销服务专家嘅长期能力，先能真正确定性嘅走喺通往伟大品牌嘅路上。