存量物业激烈洗牌，中高端酒店投资路喺何方？

转载：本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：刘小颜，转载经授权发布。

进入新一年以来，各大酒店集团喺中高端市场继续鏖战，据唔完全统计，呢块“上新”嘅战场上，更多活跃嘅是商旅酒店品牌，业内人士普遍认为，后疫情时代，商旅市场溢价能力优越、品牌黏度更强、客流最大，自然投资人更能挣钱。种种迹象表明，中高端酒店投资高潮背后嘅“新商旅”革命，正喺悄悄进行……

现象：集体上新，中高端酒店都喺度商旅上做文章

2020年以来，头部酒店集团“上新”唔断，特别是上年下半年，头部酒店集团都喺度重点布局中高端市场，纷纷推出新品牌或者升级原来嘅经典品牌。

8月4日，首旅如家酒店集团旗下中高端商务酒店品牌“璞隐”喺上海揭开面纱。

8月6日，上海爱琴海亚朵S酒店对外宣布正式营业，亚朵集团联合人文书店——单向空间共同打造嘅阅读空间也首次亮相。

8月7日，华住集团发布‌桔子水晶“晶美人生”2.0版产品，桔子水晶品牌旗下第100家门店开业。

呢排，维也纳国际嘅纯净客房项目正式进入规模化试点阶段，实现创新模块嘅加速复制。作为锦江酒店（中国区）旗下嘅重点升级品牌，维也纳国际品牌通过近年来反复研究同思变，紧跟时代需要和行业趋势变化，同样系喺2020年，新维也纳国际升级5.0也正式面世。

有意思嘅是，呢啲头部酒店集团亮出嘅都系酝酿已耐嘅产品，都集中喺中高端市场嘅发展方向，而且产品都有浓厚嘅“商旅”标签。

上海爱琴海亚朵S酒店将客群更倾向于年轻嘅商旅客群，为佢哋提供有品质嘅服务；首旅如家酒店集团嘅“璞隐”品牌为商旅客人提供除常规中高端酒店嘅服务外嘅禅意调性；桔子水晶酒店品牌CEO曹娟则接受媒体采访时透露，桔子水晶品牌已经完成风格嘅转变和功能嘅升级，从个性化酒店转向更有温度嘅中端商务型酒店。

维也纳国际5.0嘅升级，则是聚焦商旅场景嘅创新和升维。佢嘅核心价值9字概括，正好是新商旅、深瞓眠、心体验。

维也纳国际是中端有限服务酒店（4星-4.5星），主要嘅发展规划系一线城市发展旗舰店、标杆店；二线到四线城市主力发展，优先考虑经济发达城市，地处CBD商圈、交通枢纽、地标性项目。而呢啲针对嘅就是新商旅人群，呢系一群26-39岁，85后为主嘅新兴客群，佢哋大多是企业中高层管理者或成功创业者，有修养有品位，有绅士风度，注重品质，喜爱经典艺术。

所以维也纳国际5.0嘅价值主张好明确，就是迎接新时代嘅高端商旅体验，坚守深瞓眠核心，通过欧范经典艺术同现代生活美学嘅融合，为新商旅客群带来极致舒适嘅身心感受。

通过以上案例可以睇出，疫情后酒店市场正喺发生急剧变化，消费者开始更加倾向于有设计、有服务、性价比高嘅中高端酒店，而头部酒店嘅呢种暗战，充分说明中高端酒店市场已成为各酒店集团嘅必争之地，商旅酒店正喺迎来投资发展嘅新阶段。

解析：投资高峰背后“存量物业”嘅激烈洗牌

为何今年嘅中高端酒店投资会出现一个高峰？其实还是要先从中国酒店嘅“存量物业”布局进行分析。

根据《2019中国酒店连锁发展同投资报告》显示，中高端酒店喺我国酒店市场中约占27%，而欧洲发达国家成熟酒店市场中高端酒店占比达到50%，中高端酒店品牌化仍是国内酒店业嘅重要发展方向。

据唔完全统计，目前中高端酒店存量市场非常大，80%喺地方政府、地产商以及一啲传统企业手上，呢啲物业有啲共同嘅特点，喺相对核心地段，但是却唔点样赚钱甚至亏损严重。

先说地产商，喺中国房地产嘅黄金时代，为咗提升开发地块嘅品牌价值，选择高品牌嘅星级酒店作为酒店配套，从而带动商业写字楼或者住宅嘅销售，牺牲酒店嘅部分利润带来销售物业绝对值嘅提升，呢个买卖喺拿地阶段已经完全计算好嘎啦，整体赚钱就好，酒店几乎唔作为盈利嘅开发项目。进入后地产时代，“三条红线”嘅资金压力，迫使地产商手中嘅中高端酒店，要回归到住宿和商业本质，呢部分持有嘅酒店物业，肯定要释放一啲到市场中来。

至于地方政府以及传统企业手中掌握嘅物业，由于各种原因，并没有发挥物业最好嘅商业价值，房地产已经从增量转向存量，大量嘅物业加入到“城市更新”复苏之度，呢部分释放嘅物业，正喺寻找新嘅生机，酒店投资恰系一个重要嘅方向。

相关数据显示，喺家阵时我国酒店市场既存嘅30多万家中高端酒店度，连锁化程度唔到14%，而且有一大部分中高端酒店存量资产嘅运行效率相对比较低。因此，从存量物业嘅角度来睇，对于有实力嘅酒店集团而言，中高端酒店市场存喺大量机会，而呢啲机会正系呢啲“存量物业”嘅重新洗牌。

喺供需两端嘅推动下，新酒店投资呈现结构性转变，中高端酒店产品迎来‌投资高峰。虽然对于好多投资人来讲，酒店也许唔是最好嘅投资，但是中高端酒店恰恰是既好又安全嘅投资，既能规避经济型酒店嘅局限，都可以避免高端奢华酒店嘅风险，历史证明，中间嘅商机往往是最大嘅，呢块物业存量市场也提供‌巨大嘅机会。

喺投资选择上，投资中高档酒店，究竟投资何种类型？目前睇来，度假酒店干唔过商旅酒店。虽然后疫情时代，度假酒店迎来‌报复式增长，但度假酒店讲到底其实更加系一个综合体，佢嘅战线长，需要几种度假项目的配套，而且风险也好大。而对于中等财力嘅投资人来讲，最好唔好碰度假酒店，逻辑好简单，随住疫情影响嘅逐步减弱，未来商旅酒店一定系喺溢价能力、品牌黏度、客流量同商业表现力上都具备唔俗实力嘅酒店产品。古往今来，国内海外，永远都系商旅客人最稳定。

以维也纳国际5.0为例，根据测算，未来酒店嘅目标群体画像，也就是这帮年轻嘅商旅客人，佢哋有三大主要特点：

其一、社会消费嘅主力军。具有经济基础，佢哋也理性消费，睇中价值甚于价格。同时，佢哋重视品质，对品位内涵有鉴赏力。唔盲目追逐快餐文化，崇尚艺术经典，欣赏并学习欧范绅士；

其二、科技互联融入生活。社交强烈，线上线下交流、行摄、分享网络查询成为常态；

其三、酒店对佢哋意味住“第二个家”。佢哋处于事业上升期，大部分商旅时间愿意喺酒店停留，工作强度大，舒适便捷是佢哋嘅旅宿刚需。

——而呢啲人群，恰恰是未来商旅酒店最要吸引嘅核心人群。如同一个城市嘅人口和城市房价密切相关一样，酒店投资最重要嘅一个法则，依然是未来嘅客群嘅精准旅宿需求。

趋势：“大酒店”空心化，审美和空间革命成投资方向

那么，未来酒店投资将会去往乜嘢方向？空间秘探认为，未来嘅5-10年，市面上没有改变嘅一啲所谓“大”酒店将会越来越空心化，而投资者更青睐于跟上时代审美感和空间感嘅酒店产品。

一度以来，人口红利和地产红利带动中国嘅酒店一直喺增大。从计划经济时代嘅非完全竞争市场度，全服务星级酒店延伸到地产红利期嘅“大”酒店，酒店已进化为一个非传统意义上嘅住宿业态，而是适合当期国情下嘅多品类、跨业态、地标性经济大件。

到今年，疫后嘅投资市场按下“重启键”，酒店投资人也喺反思，对存量物业嘅改造，再也唔可以盲目满足 “大”酒店投资，但功能规划却按照传统嘅老旧逻辑喺推进。

睇到一个有趣嘅评论，市面上传统酒店嘅管理者和投资者差唔多是60-70年代嘅群体。用“后浪”嘅话说，就是“爷爷辈”喺教“父一辈”嘅人做产品，想要服务好“孙一代”，实喺是好难。

经济规律嘅变化，消费群体嘅年轻化，带畀“大”酒店嘅未来，将是空心化。所以，投资酒店也一定要寻找出更符合市场规律嘅酒店产品。

以维也纳国际5.0为例，之所以能够吸引投资人，其实还是佢升级后嘅产品优势。维也纳国际相关负责人介绍，维也纳国际品牌作为重点升级品牌，通过近年来反复研究同思变，紧跟时代需要和行业趋势变化，新维也纳国际升级5.0正式面世，喺行业内而家已经是“高性价比”、“高投资回报”酒店代名词！升级唔仅传承‌原维也纳国际被广泛认知嘅品牌亮点，而且让品牌回归纯粹同经典，并以一片赤诚之心，打造出真正以客户体验为第一嘅高品质产品。

审美这块，维也纳国际5.0继续沿袭欧式经典，融合现代审美。具体变化有三处：其一，风格，从浓墨重彩嘅17世纪巴洛克风格走向典雅大气嘅21世纪简欧新时尚；其二，装饰元素，从单一嘅古典主义融入属地特色嘅多元化混搭；其三，VI，从简单粗暴嘅实用主义到能从细微之处呈现品味格调嘅生活美学。

空间革命，都系品牌升级嘅一个重要因素。维也纳国际5.0满足年轻商旅群需求嘅空间配套，喺四大空间里做足文章：公共空间，除咗常规嘅五感体验，仲要要有共享办公，互动娱乐，以及艺术主题嘅作品和活动；客房空间，需要超级瞓眠体验、极致沐浴体验，情调氛围设置完美，科技智能互联娱乐；餐饮空间，丰盛健康嘅自助早餐，私密洽谈嘅咖啡吧，仲有优质嘅饮品小食；会务空间，适配于唔同场景规模嘅灵活宴会厅，丰富且有特色嘅会务配餐茶歇，高科技智能会务配套嘅硬件软件，专业高效嘅个性定制化方案。

相较于同类品牌，维也纳国际嘅空间具备其特有而自带延续性嘅美学气质。同样哋，也没用因美而忽视自身空间嘅商业特质，作为量化级嘅成熟品牌，维也纳国际5.0空间对性价比嘅唔断破格提供最大可能性，实现丰富可能。正系以对美学同空间嘅革命，令到维也纳国际品牌成为持续引领时代浪潮嘅典范。

——可以想见，未来嘅商旅酒店投资，离唔开审美和空间嘅革命，呢啲都系一个好酒店产品嘅硬件和软件。国内酒店行业经过十多年嘅高速发展后迎来成熟阶段，行业增速逐步放缓令到酒店竞争进入存量整合时期。而喺呢一时期，酒店产品结构同消费者需求之间嘅矛盾成为酒店集团唔断升级改造嘅驱动力。升级嘅最终目的，讲到底就是升级出更适合市场更适合新兴客群嘅酒店产品。

策略：酒店新商旅时代，投资嘅3个未来方法论

产品做好嘎啦，投资才有价值，产品优势直接决定商业优势。

喺连年消费升级作用下嘅市场环境度，消费者旅行态度嘅转变将直接影响投资人投资策略嘅变化。需求变化影响供应变化，喺过去，酒店投资更多嘅是关注投资成本及经济回报率，近未来，投资项目中长期嘅可持续发展将会获得更多嘅考虑——即对短期投资回报率同中长期可持续发展作出科学嘅平衡考量。投资人关注经济价值，也将倾注更多期待获得精神满足。

山西中部嘅晋度，是座几千年沉淀嘅历史名城，因其丰厚嘅文化遗产和人文荟萃而远播内外。扎根喺这片具有浓厚商业文化土地上嘅晋商代表王先生，毅然选择同锦江酒店（中国区）旗下品牌维也纳国际牵手，为他嘅事业再次加码。

王先生表示，我个人对项目的最终落地和呈现比较苛刻，维也纳国际解决‌我嘅困扰，有一个强大嘅体系喺背后作为支持，对一个长期主义者嚟讲，触动是非常大嘅。因为产品嘅高品质同高性价比有‌保障，噉就让投资本身变得踏实靠谱……

通过采访多位投资人，喺消费升级及疫情影响嘅双重作用下，空间秘探发现，而家嘅酒店投资人投资更加理性，相比于过去对短期效益嘅追逐，逐步更加倾向于对长期发展嘅预期，并且投资从过去嘅单纯逐利，逐步过渡到精神嘅一种传承。酒店产品已经完全融入文旅，完全是我哋美好生活嘅一个重要承载，未来，投资酒店都系一种经典嘅传承。酒店新商旅时代，以下3个未来投资方向，值得投资人借鉴。

/ 既有经典价值，亦有明星气质

“明星”代表‌产品成熟嘅商业运营体系优势、卓越嘅投资价值，经典则表示能适应潮流更迭，唔宜被时代淘汰，咁样嘅品牌及项目会是相对可靠嘅投资方向。

此外，明星和经典往往都可以保证最大嘅投资回报率。维也纳国际5.0新产品，就造价方面，相比原维也纳国际造价低‌近50%，真正嘅实现降本增效，将钱花喺刀刃上，投资回报才能更胜一筹。以维也纳国际温州科技学院店为例，作为华东首个全新5.0项目，凭借品牌明星价值，帮助业主喺优质物业稀缺嘅市场环境下，通过激烈竞标，拿下极优物业。同样哋，喺维也纳国际5.0嘅体系化多维度创新机制嘅支持下，门店以最短时间完成筹建筹开工作，并喺疫情反复期稳健而快速地实现‌业绩爬坡，实现超越期待嘅经营回报。

维也纳国际继全新5.0系列发布之后，2020年已新签近200家。2021年计划新签200家，同时逐步完成喺营老店嘅规模化改造升级。截至2020年，维也纳国际酒店总体规模已突破1000家，全国客房总量突破16万，覆盖全国300个以上城市。扩张嘅背后，是维也纳国际酒店平均年35%嘅投资回报率，畀予投资者们充分嘅信心。

据认识，维也纳国际全新5.0旗舰店汕尾信利中央广场店今年春节期间Revpar最高峰533元，超第二名42元；领先当地中端整体平均水平28%;开业以来，持续满房至今，3月平均Revpar 360+，3月第2周周末Revpar再创新高，高达526元，OCC124%；4月首周综合出租率达111%以上，清明节 RP最高达502元，领先同城第二93元，四月整体RP超同城第二83元。

/ 既有传承精神，亦有创新策略

嗰啲品牌文化一脉相承，又喺设计上有独具时代特性嘅创意方案，更值得选择。维也纳国际5.0喺实现当代创新方案嘅细节上，提出四个纯净：纯净空气、纯净家居、纯净身体、纯净衣物。这四个纯净打造出纯净客房，凸显‌“维也纳森林”般嘅奇妙体验，清新空气，回归自然，远离细菌，更充分展现‌维也纳国际酒店对顾客身体健康嘅重视，为商旅人士带来更为健康同可持续性嘅全新商旅新体验。

此外，量化级嘅成熟品牌，对性价比嘅唔断破格提供最大可能性。维也纳国际5.0空间引进更优级嘅模块化装配施工，筹建周期从原来嘅150天缩短至120天，落地过程借助于品牌成熟嘅工程机制，充分展现公正、透明、专业、高效等特质；纯净系统“无施工，轻运营，集团支持”嘅特点，使其落地发生更具灵活性和实操性。另外，锦江全球创新中心（GIC）为品牌提供全球视野下嘅最新创新升级支持同客户体验优化指导；锦江全球采购平台（GPP）将借助“锦集成”项目，为维也纳国际持续提供优良产品，以及酒店筹建、升级一站式总包嘅高效集成服务。

/ 既有经济价值，亦有精神归属

投资最重要嘅是讲经济价值嘅回报，未来嘅投资人也将更加关注精神归属。维也纳国际酒店品牌可以说为行业提供‌一个极具参考性嘅经典模型。从文化角度，维也纳国际5.0也强调‌品牌文化溯源嘅追踪，完成一次文化脉络嘅梳理，让投资人获得经济价值嘅同时，也揾到精神归属嘅领地。

两者并重嘅方案更能捕获投资青睐。而对于投资人嚟讲，关注经济价值，也重视文化价值，是其更有态度嘅未来投资视角。

锦江国际集团副总裁，锦江酒店（中国区）董事长张晓强表示，虽受疫情影响，但其对于喺新形势下嘅酒店投资和发展仍然充满信心。喺消费升级和行业存量整合嘅背景下，迭代升级似乎比以往任何时刻更加迫切。

可以预见，未来嘅投资正喺发生翻天覆地嘅变化，而喺中高端酒店嘅投资暗战度，新商旅无疑系一块值得开垦嘅金矿，谁执牛耳？依然是能企喺时代潮头嘅酒店新产品。