快时尚餐饮，能否再现辉煌？

转载：本文来自微信公众号“红餐网”（ID:hongcan18），作者：周沫，转载经授权发布。

十多年前，作为特色餐饮嘅“启蒙者”，快时尚餐饮一度被睇作是行业嘅颠覆者，跟风学习者无数。但係近年来，关于“快时尚餐饮”已经鲜少被提及。

从大放异彩到悄无声息，快时尚餐饮嘅风光貌似早已唔再。事实真是咁样吗？

上月底，绿茶餐厅母公司绿茶集团向港交所递交招股书，拟喺香港主板挂牌上市嘅消息一出，再次将“快时尚餐饮”拉回到大众视野。

作为特色时尚餐饮嘅第一批“启蒙者”嘅绿茶餐厅要上市嘎啦，噉同一时期崛起嘅第啲快时尚餐饮品牌，而家点样样‌？

快时尚餐饮，曾是顶流网红

“恰好赶上‌国内餐饮行业往细分化、时尚化消费升级转型，快时尚餐饮食到‌国内购物中心大规模增长和人口带来嘅红利。”对于快时尚餐饮嘅异军突起，曾有内业人士咁样概括分析。

△图片来源：摄图网

10年前，伴随住中产阶级嘅崛起和Y世代（1980-1995年出生）成为消费主力军，“速食主义”盛行，快时尚喺各行各业遍地开花，其中也包括餐饮。

“快时尚餐饮”，套用‌服装领域“时尚设计、优质平价、限量发售、快速流通”理念，喺餐饮市场具备优质平价、爆款单品、高速翻台、时尚就餐环境等特色，成为‌当时年轻消费者嘅心头好。

当时，外婆家3元一份嘅麻婆豆腐，45元一只茶香鸡；绿茶餐厅5块钱嘅拍黄瓜，10块钱嘅东坡肉，17块钱嘅牛排……让唔少消费者趋之若鹜。

回顾当时媒体对外婆家、绿茶等快时尚餐饮店嘅报道，佢们是年轻人里妥妥嘅顶流：日翻台6-8轮，365天排队好是常见。而外婆家、绿茶餐厅等为首嘅第一批快时尚餐饮品牌也因此迅速崛起，被Y世代消费者誉为“好食又唔贵”嘅时尚餐饮场所。

△图片来源：品牌供图

2012年下半年，恰逢全国购物中心开始转型调整，开始缩减零售业态，增加餐饮和体验业务嘅风潮风起。以外婆家、绿茶餐厅、57度湘、探鱼、水货为首嘅一批快时尚餐饮品牌，以其优秀嘅聚客能力，更加系成为各大购物中心极力争抢嘅“香饽饽”。

据认识，当年为‌引进自带流量嘅快时尚餐厅，各大商场嘅招商人员可谓是煞费苦心，装修补贴、减免租金等形式各样嘅优惠措施轮番上阵。

当年，唔少购物中心打住“XXX快时尚餐饮店”即将进驻嘅旗号去招商，可以说，噉时嘅快时尚餐饮店就是购物中心嘅“吸金王”和“摇钱树”。

除此之外，当时仲有一部分亟需转型嘅高端餐企如净雅、湘鄂情、小南国等，也都喺度学习快时尚餐饮嘅经营模式，希望借此机会转型。

可以说，当时小而美嘅快时尚餐饮一度成为餐饮创业或餐企转型嘅“风向标”。

关注度和翻台率双降，快时尚餐饮唔再“时尚”

但係，就喺快时尚餐饮大行其道嘅时候，对快时尚餐饮模式嘅质疑却一直都喺度。快时尚餐饮品牌善用低价菜品引流，但是为‌省成本用餐空间往往比较狭窄，菜品上也会畀人一种“好睇食唔饱”嘅感觉。唔少餐饮行业人士，认为呢种牺牲‌用餐体验，一味追求标准化和高翻台率嘅做法好难走得长耐。

果然，经过红利期之后，特别是呢啲年随住国内餐饮市场嘅进一步繁荣发展，单品爆品唔断，新玩法新营销手段层出唔穷，快时尚餐饮优势唔再。

“2015年我刚毕业入职嘅第一家公司附近就开‌一家外婆家。几乎每到周五，公司嘅部门小伙伴都会组团去那里食饭。当年嘅外婆家实喺是太火嘎啦，火爆到我哋一般都会喺下午4点钟左右派一位同事偷溜出去取号，先能保证喺下班高峰期食上饭。”记者身边一位92年嘅朋友回忆称。但是，问及这几年系咪仲有去呢啲餐厅食饭，佢表示自己已经好多年没有去过外婆家嘎啦。

而记者身边呢一两年刚毕业嘅年轻人则表示对“快时尚餐饮”毫无概念嘅，甚至仲有人好惊讶：“外婆家、绿茶居然也曾是‘网红’餐厅？”

“曾为‘绿茶们’排队3个钟头嘅Y世代消费者，而家消费能力已经今非昔比。快时尚餐厅嘅‘性价比’已经对佢哋构唔成吸引力。而而家95后、00后Z世代年轻人，对快时尚餐厅嘅印象也只剩下便宜呢一特点，佢们早已沦为平平无奇嘅家常菜嘎啦。”对于呢一现象，一位餐饮资深人士感慨点评。

“十年嘎啦，年轻人喜爱嘅餐厅，早就喺唔知唔觉间换‌江山。”

喺这位业内人士睇来，随住餐饮业转型调整，中高端餐饮品牌降低价格，推出大众化新品牌，人均价格喺100元以下嘅中餐品牌日渐增多，曾以低价吸引顾客嘅快时尚餐厅也唔得唔面临低价嘅竞争者，陷入被分流嘅窘境。

排队盛况唔再，消费者热度嘅下降，带来最直接嘅变化是翻台率嘅下降。

以绿茶餐厅为例。

前几年，曾被绿茶餐厅创始人王勤松津津乐道嘅就是绿茶餐厅普遍高于同行水准嘅翻台率，日均翻台率一度高达6-8轮。

但是，呢样嘅高翻台率显然已经成为过去式。从绿茶集团公布嘅招股书来睇，绿茶餐厅嘅客流量和翻台率连续3年下滑，由2018年2.91轮，降至2019年嘅2.82次/日，2020年进一步降至2.62次/日。

事实上，翻台率恰恰是快时尚餐饮存活嘅根本。

有专业人士讲畀红餐网（ID：hongcan18）记者，快时尚嘅本质是用接近成本嘅价格换来高客流实现利益均衡，像绿茶、外婆家等嘅翻台率必须达到400%才能保本。

△图片来源：品牌官博

外婆家创始人吴国平也曾表示，餐厅通过降价将一部分利益让出来，而顾客也通过花时间排队让出利益，低价和排队是外婆家、绿茶等餐厅正常运营嘅关键词，一旦排队嘅人减少，餐厅好有可能面临定价低运营带来嘅亏损。

而家，快时尚餐饮店嘅翻台率早已唔及当年，有啲门店甚至连大热时期翻台嘅一半都无办法达到。

而呢一次绿茶餐厅上市，唔少业内人士认为翻台率问题是绿茶唔可避免嘅难题。

快时尚餐饮嘅反思同谋变

快时尚餐饮“启蒙者”嘅标签慢慢喺淡去，佢们已唔再是餐饮行业里最具性价比和引领潮流嘅代表嘎啦，有嘅品牌甚至早已消失喺消费者嘅视野。

从红极一时到唔再被提及，业内人士认为快时尚餐饮嘅热度唔再，有三大主因：

第一，快时尚餐厅嘅产品创新停滞。

快时尚餐饮品牌借鉴‌服装行业嘅快时尚模式，但却没有佢们嘅创新速度，一款菜品甚至十几年没有改变过。

红餐网记者翻阅大众点评各大快时尚餐饮品牌嘅菜单发现，好多品牌嘅推荐菜仍然同十年前无异。

第二，品牌定位模糊，乜嘢火卖乜嘢。

除咗创新速度有问题之外，部分快时尚餐厅自乱阵脚，乜嘢爆火就跟风乜嘢。睇到小龙虾火‌就上小龙虾；睇到牛蛙火爆就卖牛蛙。产品嘅创新缺乏主线。

第三，大部分快时尚餐饮店没有跟上年轻人嘅发展思维和步伐。

当年，初代快时尚餐饮店以时尚精致嘅装修风格吸引消费者，但是随住时间嘅推移，灯光昏暗、追求工业风设计嘅快时尚餐厅以当下嘅网红餐厅相比，已经开始显得老气。

产品没特色，营销没新意，耐而耐之就被年轻人“抛弃”。

△图片来源：品牌官博

当然，喺快时尚餐厅热度散去嘅同时，一批初生代快时尚餐厅也喺谋求转型改革。

首先是外婆家。

2018年底，喺快时尚餐厅普遍业绩下滑嘅现状下，外婆家率先完成变革，对品牌定位进行‌重新梳理，从原本嘅时尚性价比变成‌“好食家常菜”。

2020年外婆家再次迭代，呢一次外婆家唔仅做到‌模式创新，仲要完成‌组织变革。

以往外婆家嘅门店都系以500-600平米为主，但升级后嘅外婆家将会变小变轻。比如外婆家宁波、上海大悦城门店，都系300-400平米嘅小面积门店，同时仲喺度菜单上做‌优化精简。

△图片来源：品牌官微

除此之外，外婆家嘅开店策略也进一步调整。

而家，外婆家调整开店策略，从原来嘅全国布局，调整为按区域推进。也就是说，先将一个区域市场做透，再推进到另一个区域。

据认识，2020年，外婆家关掉‌一啲跨区域太远嘅门店，仲有一啲面积过大、合约到期嘅门店，一共关掉‌28个门店，同时也新开‌33家门店。通过门店优化，外婆家喺2020年也取得‌唔错嘅业绩。

其次是绿茶餐厅。

前文也有提及，绿茶餐厅嘅翻台率喺下降，但其还是以182家门店嘅规模占据江浙菜品类规模嘅第一个，显然品牌势能仲喺度。特别是，我哋从绿茶餐厅呢几年连年上涨嘅经营利润（2018年10.4%增加到2019年11.7%。其中广东地区表现亮眼，从17.4%提升到19.6%。）来睇，绿茶餐厅敢呢个时候上市都系有其底气嘅。