老品牌一朝消失，新业态唔断涌现：充满唔确定性嘅消费互联网

转载：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：石航千，编辑：史婉嘉，转载经授权发布。原标题：《触目惊心！一年内100家电商阵亡，200个新品牌巨额融资对冲生死绞肉机，企业“长红”只有1%嘅概率？》

喺创业企业完成从0到1，进入从1到10嘅阶段，无论佢是‘内卷’还是‘搏杀’，拼嘅都系从网红到长红嘅过程，最终要进入到以利润为主要目标嘅经营上……

十年老牌可以一朝消失，三年新秀可以快速上市。

噉就是充满唔确定性嘅消费互联网。

“钱”总是企业生存嘅最大变数

“我哋也必须保留危机意识。进入新消费领域嘅热钱乜嘢时候停？你公司嘅增长达唔到预期嘅时候，热钱就开始停嘎啦。热钱停‌点样办？这会导致大多数公司都系唔盈利嘅，都系亏损型增长。这时就留唔住用户嘎啦。这时就需要创业者嘅深入思考，剖析自己嘅核心竞争力是乜嘢，下一个增长点是乜嘢。”五岳资本合伙人钱坤喺亿邦未来零售大会新消费大会上敲响警钟。

亿邦动力整理调查，2020年，有约100家零售电商企业倒闭，按照死亡时间、死亡原因、所属类目等条件，亿邦动力整理‌部分“死亡名单”呈现如下：

名单中可以睇到，有超过20家“综合电商”企业死亡，加上社交电商喺内，平台类电商企业死亡数量达近30家。而其余几个占比较高嘅品类则为服装、生鲜和母婴。

唔过，死亡数量并唔代表行业遇冷，也可能系行业热潮中竞争激烈嘅表现。以生鲜为例，好唔容易从2019年嘅低谷稍有回暖，却继续遭遇‌社区团购呢一业态嘅冲击，连成立十余年嘅易果生鲜都没能幸免。而服饰电商作为基数大、较低门槛嘅刚需行业，企业更迭嘅速度自然也更快。

值得关注嘅系，平台型电商死亡占比较高，似乎一定程度验证‌“电商帝国主义”嘅说法，喺几大电商巨头嘅盘踞之下，独立平台嘅生存空间几乎已经被迫压殆尽。

从统计结果来睇，“烧钱”同“行业竞争”是最普遍嘅死因。行业竞争总会存喺，而“烧钱”虽然是众所周知唔可取嘅行为，但往往喺企业发展度，都会经历一个唔可避免嘅阶段。

以老牌生鲜电商易果生鲜为例，从2010年到2017年，佢曾拿到过7轮融资，总金额达47亿元人民币，可能正系因为有资金底气，易果生鲜并没有和同行一样积极应对竞争危机，喺大家快速升级，转型前置仓等更优模式嘅时候，易果生鲜还抱住中心仓、次日达嘅“桌角”，于是终喺逐渐喺竞争中被淘汰出局。

喺相对趋同嘅死因度，人人优品对应嘅“创始人问题”和“同投资人冲突”尤为显眼。这意味住公司出局并唔系因为业务运转，而是“内耗”——股权纠纷。上年8月，社交电商“人人优品”创始人猫爷发布‌《致伙伴们嘅一封道歉信》，宣布“歇业”。信中提到，由于他过度睇重业务，没有及时处理股权分配问题，导致承诺无办法兑现，团队唔欢而散。

而值得关注嘅系，虽然品牌企业唔容易“绝对”死亡，仍有楷模木门、石榴集等登上名单，且倒闭品牌嘅死因大多包含“营销不足”。将时间线拉长，近年来锤子被收购、金立破产、运动品牌德尔惠停业等，也同样预示住，喺新嘅消费时代，新老品牌交替已经开始。

好喺，前浪倒喺沙滩上时，后浪正大量涌现，并且唔断创造住新嘅需求、新嘅玩法、新嘅业态。

超200个品牌融资或上市，大量新业态搅动零售市场

2020年，新消费领域度，约有185个消费品牌获得‌融资，喜茶估值160亿元，自嗨锅估值5亿美金。2021年1月1日至今，据亿邦动力唔完全统计，至少有50个新消费品牌获得‌投资，而且出现咗唔少高额融资案例，如简爱酸奶完成‌8亿元人民币B轮融资；挂耳咖啡品牌隅田川咖啡完成‌3亿人民币B轮融资；国货少女彩妆品牌花知晓完成近亿元A轮融资。

新业态方面，新锐美妆集合店品牌WOW COLOUR获5亿元A轮投资；社区团购电商平台十荟团完成‌7.5亿美元D轮融资。而美瞳行业也喺今年受到关注，美瞳品牌moody连续完成3.8亿元B轮和B+轮融资，美瞳品牌4iNLOOK也获得‌1亿元B+轮投资。

新业态嘅出现一定程度打破‌相对固定嘅零售电商局面。

以社区团购为例，2020年，阿里、京东、滴滴、拼多多、美团等互联网巨头纷纷加码社区团购平台，十荟团一年融资4次，兴盛优选估值已达40亿美金，滴滴橙心优选、拼多多旗下多多买菜、美团优选等相继出现，而且都成为‌所喺互联网巨头嘅战略型项目。进入2021年后，更有消息称各大社区团购平台有继续融资数十亿美金加速竞争嘅可能。更值得关注嘅系，一直以试水模式参同嘅阿里，竟也成立‌新嘅事业群，开始全面进攻社区电商。

而另一个新业态——新派美妆集合店，则是推翻‌集合店血泪史嘅新秀。曾几何时，唔论是线上还是国内嘅线下美妆集合店，都成‌天猫等综合电商平台嘅手下败将。但当国内供应链嘅排列组合催生‌大量优质国货，同时线上流量却无办法满足其展示，加上疫情后嘅消费者充满对“逛”嘅渴望，新派美妆店嘅出现就可谓“天时地利人和”嘎啦。

据统计，喺调色师、色界、话梅等之后，目前市面上已经出现咗超过10个新派美妆集合店连锁品牌，而每个品牌都喺度快速推进百家门店目标，目前甚至没有准确数字可以统计，究竟全国已经有几多新派美妆集合店嘎啦。

2020全年至今，零售行业冲出‌唔少“第一股”，如泡泡玛特成为‌“潮玩第一股”、完美日记成为‌“国货美妆第一股”、快手新晋为“短视频第一股”、集成灶品牌火星人深交所上市、良品铺子和甘源食品等品牌也加入上市队伍。2020年9月，电商代运营企业扎堆上市：若羽臣、丽人丽妆、宝尊电商等相继上市。而今，“功能性护肤品第一股”薇诺娜母公司喺今年前半年完成‌上市；新式茶饮品牌奈雪嘅茶也喺2月递交‌招股书。而能量饮料东鹏特饮、韩束母公司正喺度寻求上市之路。

亿邦未来零售大会新消费峰会上，亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷指出，基于互联网嘅主要商业模式，保鲜期通常唔超过6个月。从2014年到今日嘅新消费，中间经历过嘅风口，喺当时睇来都足以颠覆世界，足以造就一个万亿市场，但是真正经得起考验嘅却屈指可数，创业企业实现IPO嘅概率只有1%。

“对于新消费企业，大家对‘网红’嘅潜意识是认为佢唔可以走得长远。喺创业企业完成从0到1，进入从1到10嘅阶段，无论佢是‘内卷’还是‘搏杀’，拼嘅都系从网红到长红嘅过程，最终要进入到以利润为主要目标嘅经营上。”

新消费嘅机会喺边里？

任何一个细分领域嘅爆发，外部环境嘅改变往往是主要驱动力，好似没有互联网没有移动支付就唔会有网约车。过去几年，已经形成‌几波机会，比如无线互联网、移动支付、社交媒体等。一波创新嘅成功会作为下一波创新嘅基础设施。而如果外部环境唔改变，存量经济竞争，头部嘅优势就会占据主导。

现实是，今年以来还尚未出现新嘅低价流量。系统性红利消失殆尽之时，新消费品牌嘅生计似乎还是被绑定喺‌阿里、京东、拼多多，抖音、快手、小红书、B站以及微信生态等主流大流量平台。喺新嘅一年里，创新企业应该点样将握机会？

五岳资本合伙人钱坤喺亿邦未来零售大会

“红利消失嘎啦，获客成本增高嘎啦，初创品牌和大公司一样高，呢是好大嘅挑战。从乜嘢地方揾到新嘅增长点，我哋可以去线下、可以去海外、可以扩品类。”亿邦未来零售大会新消费峰会上，五岳资本合伙人钱坤总结道，从大快消大单品时期，到大批淘品牌崛起，再到社交媒体热潮，新消费喺“三次浪潮”中一直是电商发展嘅主要驱动力，呢对于创业者嚟讲系一个最好嘅时代。

唔过，他也提醒广大新消费创业者，必须保留危机意识。“这需要创业者嘅深入思考，剖析自己嘅核心竞争力究竟是乜嘢，明确下一个增长点究竟是乜嘢。咁样喺新市场、新渠道、新媒体试错嘅时候，最重要嘅系唔好机会型创业，要保持自己嘅信念，要么热爱所做嘅事，要么热爱成功，呢样才能够保持一家公司具有长耐嘅生命力。”

新业态依然正喺度唔断涌现。

以美妆集合店为例，喺线上，美妆消费品品牌和供畀都非常充足，竞争异常激烈，消费者嘅注意力好容易被转移，消费者会被分流到各个品牌之间，存喺一个流量天花板。加之传统美妆集合店嘅门槛过高，于是以完美日记、调色师、色界、话梅、喜燃为代表嘅新派美妆集合店应运而生。

TOPTOY异军突起，成为潮玩集合店嘅领军企业。短短几个月，喺深圳、广东、成都、天津等地开‌13家门店，签约‌60多个门店，今年预计开店150家以上。呢啲门店都喺度核心商圈嘅一楼或者负一楼嘅核心位置，面积喺400-600平之间。

TOPTOY CEO孙元波喺亿邦未来零售大会

按照CEO孙元波嘅判断，全球嘅潮玩市场复合增长率为23%，中国是34.3%，未来4-5年过程当中全球潮玩市场嘅复合增长率预计是17.4%，中国潮玩市场是30.7%。2020年中国潮玩市场有262亿嘅市场规模。“喺TOPTOY之前，线下也没有出现真正嘅潮玩赛道，也没有真正嘅潮玩品牌。”

商业世界依然喺加速前进。即便是新消费嘅头部企业都要唔断迭代，进而唔单纯依赖过往增长红利。

“每个行业都会面临巨大困难，包括供应链不足、用户认知不足、行业头部大品牌嘅竞争压制等等。如果团队建设没有坚定嘅使命感，就难以克服呢啲困难。”鲜炖燕窝品牌小仙炖CEO苗树对行业发出善意提醒——好多新消费品牌虽然解决‌新嘅需求、新嘅痛点，开创‌一个新品类，呢是机遇也系一个巨大挑战。呢个新品类嘅挑战喺边里？具体说是无办法获得过往嘅供应链体系支撑，需要从0开始建设。

“好多时候，创业团队要迎难而上，扛下行业赋予嘅历史责任，激发热情搞好建设品牌同标准建设，引领行业发展。这是作为长期嘅长红品牌和领导品牌应该做嘅。”

完美日记联合创始人陈宇文喺亿邦未来零售大会

“互联网公司对于用户嘅洞察、应用层面是降维打击嘅。仲未有边一家消费品公司将用户分成100个标签，每个标签从1分打到100分嘅分值，去找佢哋嘅潜喺需求，并且用产品嘅形式表达出来。同时再加上对艺术嘅探索、对时尚嘅引领、对于质量嘅保证，让佢超出用户嘅期望值。”完美日记联合创始人陈宇文指出，接下来嘅5年、10年，消费品牌要长红，喺用户理解上要超前一层，喺底层基础设施上能够愿意花好多嘅时间扎扎实实嘅投入。