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  • 特斯拉而家道歉,仲要来得及吗?

    转载:本文来自微信公众号“燃次元”(ID:chaintruth),作者 | 朱晓宇,编辑 | 饶霞飞,转载经授权发布。

    风波中嘅特斯拉睇上去似乎正喺向消费者妥协。 

    4月21日晚,特斯拉表示,为咗维护消费者嘅权益,特斯拉愿意全力配合,提供事发前半个钟头嘅车辆原始数据畀第三方鉴定机构或政府指定嘅技术监管部门或者消费者本人。同时恳请郑州市市监局指定权威嘅、有资质嘅第三方检测鉴定机构,开展检测鉴定工作,早日还原真相。 

    这是继4月20日深夜道歉后,特斯拉再次就维权事件向消费者低头。 

    但好显然,对于特斯拉迟来嘅道歉,消费者并唔卖帐。“道歉有用嘅话,仲要要警察干乜嘢?”“是时候拿出你嘅诚意来‌”“别来虚嘅,拿出有用嘅解决方案”……等等议论充斥各个网络平台。 

    消费者对特斯拉嘅唔信任,是长耐以来积累嘅结果。毕竟,喺过去嘅好长一段时间里,对于消费者,特斯拉一贯嘅“高傲”。就算是4月19日发生喺上海车展嘅女车主维权事件,特斯拉公司副总裁陶琳喺上海车展展台接受媒体采访时话,“近期嘅负面都系佢贡献嘅,我哋没有办法妥协,就系一个新产品发展必经嘅一个过程。” 

    而喺当日晚上11点55分,特斯拉官方微博更加系再次强调‌自身嘅态度:“如果是特斯拉产品嘅问题,一定坚决负责到底,该赔嘅赔、该罚嘅罚,对唔合理诉求唔妥协,同样是我哋嘅态度。” 

    呢次,特斯拉嘅强硬引起‌全网嘅争议,各个网络平台吵开‌锅,舆论也分为咗两方战队,两方都“唔妥协”嘅态度,也让事件嘅发展变得焦灼。而受此影响,当天,特斯拉股价下跌3.4%,市值蒸发约1568亿元人民币。 

    随住舆论嘅白热化,官方嘅声音也出现咗。 

    4月20日,新华社发表评论话,面对消费者嘅质疑,车企唔可以只强调客观因素。作为汽车行业嘅“明星”品牌,特斯拉对质量嘅自我要求、对用户嘅承诺需要同市场期待相匹配,先能获得更多消费者嘅信任和青睐。对企业而言,提供优质嘅产品和服务才能正道。 

    随后,中央纪委国家监委评特斯拉车主维权事件话,企业必须遵守法律、尊重消费者、尊重市场。中央政法委长安剑也发文表示,特斯拉必须面对中国顾客嘅拷问,责任何喺?担当何喺? 

    就喺4月21日深夜,市场监督总局发文话,上海车展上特斯拉车主维权引发广泛关注,市场监管总局高度重视,已责成河南省、上海市等地市场监督管理部门依法维护消费者合法权益。同时,强调企业要切实履行质量安全主体责任,为消费者提供优质安全嘅产品和服务。 

    中国消费者协会亦发文表示,企业经营嘅首要前提是尊重消费者。企业应当依法落实产品质量责任,采取有力措施保护消费者安全权益。企业有义务拿出证据证明产品安全、拿出措施提升产品和服务质量、拿出诚意解决涉及到嘅消费者诉求。 

    而喺此之前,郑东新区市场监管局责令特斯拉汽车销售服务( 郑州 )有限公司无条件向维权车张女士提供该车发生事故前半个钟头完整行车数据。 

    喺多方发声后,特斯拉从之前“唔妥协”嘅强硬态度,变成‌“道歉”。4月20日晚间11点25分,特斯拉官方微博发文讲:要维护车主嘅利益,并且成立专门嘅处理小组,专事专办。 

    唔料,维权事件还未平息,4月21日,广州增城公安发布一则新嘅通报,畀特斯拉本就唔太平嘅日子,又增添‌几分烦恼。通告话,4月17日,增城区东江大道北发生一宗交通事故,左某驾驶嘅特斯拉车辆,同右侧道路水泥隔离墙及王某驾驶嘅小汽车发生碰撞,致左某车上男乘客当场死亡。事故未造成第啲人员受伤,随后左某所驾驶嘅车辆发生燃烧。事故原因仍喺进一步调查中。

    唔断上演嘅风波,畀特斯拉嘅品牌形象造成‌困扰,已经有唔少预定‌特斯拉嘅车主,开始选择放弃订金和退车。 

    4月20日,北京特斯拉某4S店销售王军向燃财经表示,最近特斯拉负面消息缠身,也有顾客担心特斯拉嘅质量安全问题,确实表示‌想要退车,但是因为定金流程嘅问题而家仲未定下来。

    唔过,已经有顾客因为无办法打消顾虑,即便损失定金都要选择退车。据燃财经认识到,特斯拉嘅交付订金为1000元,唔退唔换唔可转让。 

    北京嘅高亚林喺预定‌Model 3一个月后,喺河南女车主去上海车展维权嘅第二天,退掉‌这辆Model 3。按照原先嘅交付计划,高亚林可以喺今年5月份顺利提车,成功加入特斯拉嘅车友会,但是睇到网络上关于特斯拉铺天盖地嘅负面消息,以及特斯拉面对消费者维权嘅强硬态度,让他对于特斯拉嘅信任度直线下滑。 

    从维权车主“登上”特斯拉嘅车顶,到官方点名批评,再到特斯拉公开道歉,特斯拉已经连续几天占据‌各个网络平台嘅热搜榜。回顾成个事件嘅经过,特斯拉处理维权车主嘅态度,也因为官方嘅介入发生‌180度嘅变化。 

    喺过去嘅几年时间里,特斯拉喺中国市场曾经备受追捧,一路狂奔。其二级市场嘅表现更加系亮眼。喺2010年6月29日上市嘅特斯拉,发行价仅17美元/股,虽然长期亏损,但其股价却持续飙升,就算最新股价跌至744.12美元,相比发行价依然上涨‌近44倍。而其市值也高达7142亿美元,超过‌前三家车企丰田、大众、奔驰总市值之和。 

    但随住特斯拉喺中国市场嘅表现,消费者对其嘅失望越来越多,以至于2021年嘅315,对特斯拉最应该上晚会嘅呼声远超第啲话题。但遗憾嘅是,特斯拉并没有出而家315晚会上。

    喺燃财经报道嘅《特斯拉终究逃过315》一文度,曾供职特斯拉嘅前员工就对燃财经表达过他对特斯拉“错失”央视315嘅惋惜,佢认为特斯拉上榜一次315晚会并唔完全是件坏事,甚至利大于弊。“呢次虽然按住嘎啦,但对企业嚟讲,是失去‌一次敲打管理层,让高层正视问题嘅机会。”对方认为,错失315,可能特斯拉会诞生一场更大嘅品牌危机,而家似乎已经成谶。

    “是时候畀特斯拉踩一下刹车嘎啦。”特斯拉嘅态度转变,是众多车主期盼嘅结果,但呢一次特斯拉系咪会拿出真正嘅诚意,值得关注。 

    01 特斯拉正喺失去消费者

    “真香定律”,正喺被特斯拉自己一步步解除。 

    一位维权嘅河南女车主,从河南郑州4S店嘅特斯拉车顶,一直“踩”到上海车展嘅特斯拉车顶,虽然目前双方孰是孰非,难以断定,单从解决问题嘅态度来讲,特斯拉嘅“傲慢”已经劝退‌唔少消费者。 

    “自从河南女车主去上海车展闹过以后,最近这几天,只要是来嘅顾客都会问特斯拉刹车失灵嘅问题。说实话,经过我手嘅顾客都喺度担心特斯拉刹车失灵,都询问过退车嘅事宜,唔过大多数顾客经过我哋劝说以后都无退。” 

    王军表示,最近几天因为呢个原因,特斯拉到店体验嘅客人也确实有所减少,成交量跟以前相比也有所下滑,“并唔是说以后唔买嘎啦,只唔过而家大家都处喺观望嘅状态,其实我哋销售也希望公司处理维权嘅时候别咁强硬,但是公司就认为自己三五年之内无人能赶超,喺处理一啲问题嘅时候比较强硬。” 

    特斯拉而家道歉,仲要来得及吗?

    图 / 燃财经截图 

    “而家特斯拉刹车失灵嘅案例唔系一两起,网上嘅案例实喺太多嘎啦,我担心万一自己成为下一个‘幸运’车主,特斯拉都系咁强硬嘅处理态度我该点样办?好像除咗闹确实也没有更好嘅维权渠道嘎啦。”已经退车嘅高亚林认为,车辆本身存喺问题无可厚非,最重要嘅是车企对于消费者服务态度,而最近特斯拉官方表达出来嘅强硬态度,直接劝退‌他成为特斯拉嘅车主。 

    就连特斯拉某店嘅销售,喺面对燃财经选择品牌顾虑嘅时候也表示,“如果你想要服务好嘅品牌,你可以选择蔚来汽车等第啲品牌嘅电动车,可如果你想要追求外形时尚和性能安全,仲要是特斯拉嘅车更好,更有未来和时尚感。”而喺特斯拉嘅员工眼里,也都承认自家品牌汽车嘅服务并唔算出色。 

    喺微博上,一位名为“羊又走丢‌”嘅数码博主做‌一次投票,投票主题是“你们相信特斯拉以后能及时解决问题吗?”结果投票显示,有92.32%嘅人选择‌唔相信,0.76%嘅人选择相信。 

    而喺新浪财经做嘅一期小调查度,有57.4%嘅人选择“唔会再买特斯拉”,20.33%嘅人选择“唔影响还会买”,剩下嘅人选择“观望”和“第啲”选项。 

    唔仅是潜在嘅消费者处于观望状态,就连之前购买过特斯拉嘅死忠粉,也因为购买之后车辆出现刹车失灵、失控、死机等,开始对特斯拉粉转路人,甚至转黑。 

    喺此之前,喺燃财经报道过嘅《特斯拉终究逃过315》一文度,同样遇到刹车失灵导致车辆喺高速追尾撞车嘅当事人刘先生,喺事故发生嘅几个月前,曾向朋友推荐特斯拉Model 3,但係喺事故发生以后由于维权无门,他已经劝退‌交付Model 3订金嘅朋友。 

    “以前我都系特斯拉嘅忠粉。” 从“粉”转“维权”,刘先生用‌一次事故嘅代价。但是而家距离维权一个多月过去嘎啦,刘先生嘅事故处理只有无限期嘅后延,仍然没有任何明确嘅答复以及处理结果。 

    “曾经经常睇到特斯拉车主维权,我认为车出点事故好正常,最终能够解决就得嘎啦。”让刘先生没想到嘅是,当他驾驶特斯拉遇到事故后,网上所传嘅嗰啲维权事件,最终会发生喺自己身上。 

    唔剩只是刘先生,近两年来,关于特斯拉“失控”、“突然加速”或者“刹车失灵”嘅投诉和报道案例,已经唔下于十多起,但是特斯拉方面嘅解决方案,基本都系拿出一组后台数据,来证明车辆本身唔存喺任何问题,而咁样嘅处理方式,似乎有啲难以让消费者信服。 

    前两天,闹嘅沸沸扬扬嘅“女车主喺上海车展登上特斯拉车顶嘅维权案”度,也系对特斯拉单方面畀出嘅数据表示怀疑。 

    2019年6月,一位天津嘅特斯拉车主,喺购买‌特斯拉二手车之后,也出现过刹车和电门瘫痪嘅案例。这位车主喺购买一辆二手特斯拉Model S后,特斯拉承诺车辆没有结构性损伤。唔到3个月,该车主驾驶这台车下高速时,车辆突然发出巨响,时速从120公里降低到56公里,刹车和电门瘫痪,经过车主检测后该车辆C柱及后翼子板有切割焊接,但是呢一鉴定结果,一直被特斯拉官方予以否认。 

    这位车主从2019年8月维权至2020年12月,最终喺一审获得胜诉,法院判决“退一赔三”,令到该车主成为跟特斯拉打官司嘅消费者中唯一胜诉嘅买家,并且获赔上百万元。 

    2020年6月,南昌一位特斯拉买家,其驾驶嘅一辆Model 3突然加速到127码,最后完全失控,车辆撞土堆起火才停。之后,特斯拉畀出嘅官方回复说,“怀疑错踩油门刹车”。喺该案件嘅热评度,网友纷纷表示话,“踩错油门能踩错8公里,特斯拉你嘅说辞太敷衍‌啦。” 

    燃财经曾喺《特斯拉终究逃过315》报道中指出,呢啲年,唔论是关于车主维权嘅处理,仲要是其佢大大小小嘅售后服务,特斯拉官方嘅处理方式一直都好“独裁”。喺众多维权案例度,消费者几乎都有一个共同点,即唔相信特斯拉单方面出具嘅车辆“行车数据”,佢哋对特斯拉“专断”式嘅处理结果,表示极大嘅唔满。 

    而喺知乎上,有关特斯拉嘅吐糟屡出唔绝,如喺特斯拉嘅官方微博下留言,解决车辆问题反被拉黑;买‌特斯拉之后,上牌遭特斯拉售后员工索要打车费;特斯拉售后员工刁难唔畀上牌,将车主车辆遗弃喺车管所;半夜三点抌车主家门,报警诬陷车主侵占车辆;媒体介入后,特斯拉400客服拉黑媒体电话等。 

    北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔向燃财经表示,“特斯拉嘅服务跟第啲新能源汽车品牌相比确实一般,由于这两年特斯拉建立‌类似iPhone嘅文化,吸引‌好多粉丝追崇,导致佢哋好愿意买特斯拉嘅车,喺呢个文化引导下,特斯拉日益发展壮大,名气大‌以后特斯拉就有一点店大欺客嘎啦,但是而家随住特斯拉刹车失灵嘅舆论越演愈烈,唔少特斯拉嘅追随者也开始质疑呢个品牌嘅技术能力嘎啦。” 

    02 四处树敌嘅特斯拉

    特斯拉作为新能源汽车行业嘅标杆,唔仅改写‌人类对于纯电动车嘅认知,也刷新‌大众对于汽车公司市值嘅认知。 

    截止2021年4月22日美股收盘,特斯拉以7142亿美元嘅市值领跑全球车企,市值超过‌原先第一嘅日本丰田,比目前全球车企前三名市值嘅总和还多。

    2013年,特斯拉刚进入中国市场时,仲要只是停留喺网络度,并且以时尚先进嘅异样造型畀中国消费者带来视觉冲击,喺极具未来和科技感嘅形象下,特斯拉开始降价拥抱中国大众消费者,从唔食人间烟火嘅高端产品开始走向普通大众,造就一种“就算是豪车,你都可以拥有”嘅品牌体验。 

    进入中国后,特斯拉一直唔愁卖。2020年,特斯拉嘅热销车型Model 3几乎每个月都喺度创纪录。全年下来,Model 3嘅累计销量达到137459辆,唔仅成为中国新能源汽车年度销量冠军,也以纯电动车嘅身份迫进轿车排行榜嘅前20名。 

    同样哋,马斯克喺推特上还拥有超过4500万粉丝,系一位名副其实嘅超级意见领袖。无论是造火箭移民火星,仲要是进行猪脑实验,抑或是购买比特币、狗狗币,马斯克都可以引发一场唔小嘅轰动,并且拥有唔少嘅追随者。 

    特斯拉而家道歉,仲要来得及吗?

    因此,唔论系对于电动汽车产品品牌,仲要是个人影响力,马斯克都拥有绝对嘅自信。喺这份自信下,马斯克嘅特立独行,以及特斯拉面对众多消费者维权嘅强硬态度,令到特斯拉一直处于舆论嘅风口浪尖,并且向外界树立‌一个标签——好战王者。 

    都系呢种极具互联网气质嘅风格,让特斯拉打破‌传统汽车行业原有嘅宣传模式,喺特斯拉自成一派、收获‌一众死忠粉嘅同时,也面对好多争议。 

    几乎每隔一段时间,马斯克就会同第啲车企隔空“互怼”,而呢种现象似乎愈演愈烈。2020年9月,喺加州弗里蒙特工厂外举办‌2020股东大会和电池日活动,马斯克话,“畀我十年嘅时间,消灭燃油车。” 

    2020年11月喺广州车展首日上,小鹏汽车宣布2021年将推出首款搭载激光雷达嘅量产汽车,面对小鹏汽车呢次嘅巨大进步,马斯克却喺推特上吐槽话,“小鹏汽车虽然有特斯拉嘅旧版软件,但没有特斯拉最新嘅神经网络计算机。” 

    到‌今年3月,大众CEO赫伯特.迪斯大赞燃料电池,他话,“氢燃料动力汽车市场前景非常光明”。而赫伯特.迪斯称赞嘅燃料电池,却被马斯克公开炮轰是个“渣渣”,马斯克嘅呢一言论,直接得罪‌大众汽车。今年1月份,赫伯特.迪斯就曾发文话,“马斯克咱们走住瞧”,新能源汽车同传统汽车原本就唔缓和嘅关系,喺一来一去嘅攻击下,又上紧‌发条。 

    而而家,特斯拉正喺“对立”嘅阵营似乎越扩越大。而家,至少有唔下于5家车企针对特斯拉发表‌自己嘅睇法,其中包括蔚来、小鹏、理想、大众和丰田汽车。 

    马斯克嘅对立阵营甚至发展到车圈外。今年3月13日,特斯拉股东状告马斯克,称马斯克喺推特网站嘅错误发帖,以及特斯拉董事会没有按照美国证券交易委员会嘅要求对他进行管束,导致特斯拉投资人蒙受‌几十亿美元嘅经济损失。 

    新能源汽车、传统汽车以及圈外投资人等,咁高密度且大范围嘅“回怼”,对于马斯克嚟讲可能唔痛唔痒,但系喺群起围攻嘅背后,唔免让人思考,过于自信嘅马斯克四处树敌会畀特斯拉带来乜嘢? 

    而家这份自信传导到消费者身上,体现出来嘅就是“傲慢”。近两年来,关于特斯拉“失控”、“突然加速”或住“刹车失灵”嘅投诉和报道案例,已经唔下于十几余起,几乎每一齐案例,消费者都同特斯拉经历过‌非常漫长嘅撕扯。 

    一位特斯拉员工对燃财经表示,“其实唔管外界报道‌几多起特斯拉嘅事故,从上面传导下来嘅意思,就是车本身没有问题,都系消费者操作唔当引起嘅,洗脑感特别强,底下嘅人深信唔疑,因此喺执行解决消费者诉求嘅时候也比较敷衍。好多时候上层也没有掌握消费者嘅行车数据,也唔愿意提供数据,就会引发车主和品牌之间嘅矛盾。” 

    03 边个仲买特斯拉

    曾经,特斯拉喺中国嘅消费者眼里备受追崇,但而家特斯拉已经跌落神坛,过去追捧嘅消费者正喺“抛弃”佢。 

    除咗刹车失灵、失控等风波外,“降价门”都系“追捧者”们对特斯拉非议较多嘅因素。自上市以来,特斯拉几次降价,令到特斯拉Model 3入门车型直接从35.58万元降到25万元,近一年嘅时间累计降价超过10万元,被网友直呼喺收割韭菜。而国内唯一嘅一次涨价,则剩只上调‌8000元人民币,同大幅降价相比,咁样嘅涨价被消费者表示“睇唔懂”。 

    频繁嘅降价更系等好多消费者心里打鼓,特斯拉到底值唔值得买?唔少消费者也因为特斯拉频繁降价,开始投诉维权、退车等。 

    张翔曾喺燃财经报道嘅《特斯拉终究逃过315》中分析指出,频繁嘅降价行为,从另一方面也说明‌特斯拉面对国产造车新势力嘅逐步量产,自己心里也开始打鼓,蔚来、小鹏、理想呢啲新能源汽车,系咪会畀自身带来威胁。 

    现而家,随住国内几家造车新势力嘅风头越来越盛,特斯拉也开始通过降价,来拉开同竞争者之间嘅差距。 

    2020年,蔚来汽车喺得到合肥市政府嘅注资之后,开始‌逆袭之路,此后蔚来汽车嘅产能一路飙升,交付量也直线上升。同样哋,随住新能源汽车产业嘅重塑和调整,蔚来、小鹏、理想、比亚迪以及新加入造车团队嘅小米、滴滴等,都将会是特斯拉嘅潜在竞争对手。 

    据中国汽车工业协会数据,今年一季度,蔚来汽车嘅交付量为20060辆,同比增长422.70%;小鹏汽车嘅交付量为13340辆,同比增长‌487%;理想汽车嘅交付量为12579辆,同比增长334.40%。虽然特斯拉嘅出货总量仍为行业之最,但是增幅相比较第啲几家品牌而言略显逊色。同一时期特斯拉嘅交付量为185000,同比增长额109%。 

    张翔向燃财经表示,“毕竟降价都系提高自身竞争力嘅重要手段,特斯拉想要靠‘低价’占领市场,拉开同第啲电动汽车品牌嘅差距,也唔是唔可能。” 

    特斯拉而家道歉,仲要来得及吗?

    图 / @微博特斯拉 

    值得注意嘅是,特斯拉一边喺中国遇到强劲嘅竞争对手,一边喺美国市场遭遇出货量嘅滑铁卢。据财联社4月21日报道,特斯拉喺美市场业绩开始下滑。市场研究公司Cross-Sell嘅数据显示,今年第一季度,作为特斯拉美国市场嘅风向标,加州一季度Model 3嘅注册量却同比下降54%,降至8060辆,Model Y紧凑型跨界车嘅注册量也仅为12227辆。 

    2021年开年,特斯拉嘅股价已经从最高点嘅900.04美元/股,开始回落,目前已经降到744.42美元/股。虽然呢次回落同美股科技股嘅集体走低有关,唔过,对比苹果等科技巨头,特斯拉嘅股价跌幅相对最高,其中原因唔乏同喺中国市场嘅表现,以及同马斯克嘅大胆行事风格唔无关联。 

    美国市场研究公司J.DPower发布2020年美国市场新车质量研究( IQS )报告显示,特斯拉初始质量得分为250PP100,呢意味住每100辆特斯拉车型便会出现250个问题,排名垫底。喺2020年美国《消费者报告》可靠性排名度,特斯拉排名倒数第二,其中Model3作为特斯拉评分最高嘅车型,分数也仅为53分,ModelY则仅为5分。 

    更重要嘅是,今年2月4日,据国外媒体报道,马斯克承认,特斯拉存喺质量问题。 

    据报道话,马斯克曾经透露,当朋友们问他乜嘢时候买特斯拉最好,他回答,要么喺一开始嘅时候买,要么喺产量达到稳定状态嘅时候买,喺生产加速过程度,要让产量直线上升并确保所有细节都正确是非常困难嘅。 

    据《商学院》报道,汽车行业知名评论员钟师分析认为,呢次维权事件对企业嚟讲系一个警示。“事实上,所有做汽车嘅企业喺发展过程中或多或少都会遇到类似问题,只是有啲车企喺用户关系、售后服务上嘅流程和体系已做得相当完善,而特斯拉喺中国发展时间还较短,仲喺度’野蛮生长’嘅状态,可能更注重业绩目标。但只考虑卖车是唔够嘅,要妥善处理好和消费者之间嘅关系,如果处理唔好,对品牌嘅社会评价、品牌美誉度都会系一种伤害。 

    “特斯拉作为一家全资外企,能允许佢进入中国一定是有原因嘅,目的是为咗推动中国新能源汽车产业嘅进步,而唔是只让特斯拉躺住挣中国人嘅钱,只要是车辆本身有‌问题,相关监管部门一定唔会坐视唔管,一定会出手监管。”王军向燃财经表示。 

    之前,郑州市郑东新区市场监督管理局针对特斯拉车主上海车展维权一事持续发酵,责令特斯拉汽车销售服务( 郑州 )有限公司立即出具相关行车数据。而家,监管嘅大刀将至,喺数据没有公布之前,谁也唔敢保证特斯拉嘅车辆唔存喺问题。 

    值得注意嘅是,呢次监管部门责令特斯拉出具相应嘅行车数据,如果特斯拉嘅出行数据同其公开回应嘅说法唔符,噉样特斯拉将会面临数起赔偿,以及大规模嘅汽车召回,呢啲都有可能畀畀特斯拉带来巨大嘅损失。 

    “唔管点样样,特斯拉是时候正视消费者嘅态度,拿出合理嘅解决方法,为未来嘅持续发展做更多嘅准备。”呢個唔係一位车主嘅呼声。 

    *题图以及文中配图部分来自于微博@特斯拉。 文中王军、高亚林、刘先生均为化名 

    *免责声明:喺任何情况下,本文中嘅信息或所表述嘅意见,均唔构成对任何人嘅投资建议。 

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    2021-04-22 09:35:17

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