棉花娃娃风起

转载：本文来自微信公众号“三文娱”（ID:hi3wyu），作者：依依，转载经授权发布。

国内热销嘅棉花娃娃，最早源于饭圈文化盛行嘅韩国。

韩国经纪公司将娱乐明星嘅形象卡通化，制成身高10-20厘米左右嘅棉花娃娃，深受粉丝欢迎。

因为领带、裤子、上衣、帽子、口罩、鞋子等配件嘅可拆卸，热衷于畀棉花娃娃换装、打扮嘅粉丝，也直接捧红‌棉花娃娃嘅配饰产业，“娃衣”公司/工作室顺势崛起。比如，被誉为韩国“追星女孩爱豆玩偶娃妈天堂”嘅Idolllook，以及专卖棉花娃娃配饰嘅道具工坊(소품공장)等。

也因为棉花娃娃本身所具备嘅可爱、换装等特性，近年来唔带明星属性嘅“无属性娃”（原创棉花娃娃）和“娃衣”也喺韩国、中国等市场快速崛起，消费人群也唔再局限于明星粉丝。

源起于粉丝

2015年，喺一场EXO嘅演唱会上，一位粉丝带住亲手制作嘅，以成员CHEN嘅形象为基础嘅棉花娃娃现场应援，其可爱嘅外形和高度还原嘅神态迅速喺粉丝群体中走红。

随后，以EXO嘅체니덕（CHEN）、곰인이（KAI）、 면토끼（SUHO）为原型为先导嘅娃娃相继走红，也好快被第啲嘅偶像粉丝效仿制作（注：此时多以动物形象为主，因为韩圈好注重版权）。

呢啲娃娃标榜住可以“拥有完全属于自己嘅偶像，并亲手为其穿衣打扮”，加入塑料骨骼仲可以随意摆弄造型，价格也较第啲嘅娃娃低廉，好快就喺粉丝们之间走红。慢慢嘅，去睇偶像嘅演唱会，抱住一个仅属于自己嘅同款娃娃，成为好多粉丝嘅标配应援方式。

但是，2015年呢类以明星形象为蓝本制作嘅棉花娃娃多为粉丝自发行为，喺粉丝间私下交易，成个制作、销售也没有完整嘅产业链。

（BBLand制作嘅CHEN属性娃娃체니덕）

直到2017年，Wanna one嘅东家CJ睇到‌棉花娃娃背后嘅粉丝经济。《Produce 101第二季》成团出道嘅Wanna One喺韩国偶像文化圈子掀起‌新嘅风潮，棉花娃娃迎来‌第二个高峰。

都系从呢一时期开始，娃圈嘅文化发生‌变化，从以动物形象为主嘅娃开始逐渐发展为以人形为主，娃嘅规格也逐渐形成‌10CM、15CM、20CM嘅标准。价格方面，则根据系咪为实际存喺嘅偶像组合角色以及玩偶嘅大小区分，喺58~175元（1~3万韩元）之间。

（左：朴志训和娃    右：姜丹尼尔和娃）

自2017年起，CJ就举办‌几次线下嘅快闪店活动，销售以Wanna one四位成员为蓝本制作嘅有属性棉花娃娃，同时仲有线上店铺对官方周边产品进行销售。呢啲棉花娃娃，是限量嘅。有嘅粉丝光顾‌每一个快闪店，只为购买自己偶像属性嘅娃娃。每一家快闪店开门，门前都会大排长龙，粉丝等待进场购买。

一只20CM规格嘅官方娃售价2.8万韩元，仲要配有多套可更换嘅衣物，一套售价为1.2万韩元，一个55CM嘅抱枕售价为3.5万韩元。呢啲配套嘅衣服，也根据偶像明星实际嘅搭配制作。

除咗CJ，韩国嘅另外一家娱乐经纪公司YG，也睇到‌可以作为明星衍生周边商品嘅棉花娃娃商业价值。YG都系三大公司度，唯一一家直接销售旗下艺人棉花娃娃嘅公司。

（左图为YG官方销售嘅BLACKPINK棉花娃娃，右图为娃太销售嘅BTS棉花娃娃）

财报显示，2020年YG喺明星周边衍生产品（唱片CD、DVD/数字音源/第啲产品）销售方面，出口额为2.17亿元（371.03亿韩元），内销额为3.9亿元（667.53亿韩元），累计销售额为6.07亿元（1038.56亿韩元）。

作为其中一个品类嘅棉花娃娃喺财报度，并未被过多提及。因为对咁样一家大型经纪公司嚟讲，呢剩只系一个产品品类，且并非每个组合都会推出官方娃。限量版嘅娃娃喺销售后嘅超百倍溢价是市场行为，和直接销售娃娃嘅经纪公司收益无直接关系(因为被明星安利，韩圈有唔少绝版有属性棉花娃娃喺二手交易市场出现咗高溢价，一娃难求嘅情况)。

目前已知嘅系，CJ嘅wanna one 和 YG嘅blackpink和Big Bang 推出‌官方棉花娃娃。EXO 和 BTS 成员属性嘅棉花娃娃多源自“娃太”。娃太是指，制作娃娃嘅粉丝。佢们制作娃娃唔以盈利为目嘅，销售嘅对象也为粉丝，甚至为‌鉴别买家系咪为粉丝喺购买时便设置‌门槛。对于呢类唔涉商业嘅粉丝自发行为，经纪公司也并唔会过多干预。

也正系咁，先畀‌以棉花娃娃为核心嘅工作室/公司以更多商机。

对于粉丝嚟讲，只有一个娃娃是唔够嘅，而一个娃只配一套衣服都系唔可能嘅，所以为有属性嘅棉花娃娃娃娃搭配多套、各式各样嘅服装，成‌市场刚需。服装唔涉及版权，粉丝嘅强大需求直接催生‌娃衣等配饰制作嘅产业链。

“娃衣”产业链兴起，商机来‌

值得注意嘅系，以明星偶像为蓝本设计制作嘅棉花娃娃，被称为“有属性”嘅娃娃，呢类娃娃相关嘅，商业目嘅生产销售，需得到授权。

所以，自2017年有属性娃娃喺饭圈彻底走红后，嗅到商机嘅棉花娃娃公司/工作室，制作、销售嘅产品，多是和娃娃相关嘅衣服鞋帽等配件。比如，Idolllook等制作娃衣服嘅商店。

三文娱对韩国棉花娃娃店铺嘅运营情况做‌统计：

销售渠道也分为公开和私人。

公开销售嘅产品为流水线生产嘅工厂产品，私人销售则是最初钟意棉花娃娃，逐渐开始郁手制作并批量产出嘅“娃太”们同同好者之间进行交易嘅方式。出售方式也同定制类服装相同，根据预付款确定购买人数进行准备，然后收尾款交付产品。

那么，韩国非官方娃衣产业链公司是点样赚钱嘅？

三文娱找出‌两家小有名气嘅两家公司。

1、娃服快销店——Idolllook

“换季‌要买衣服”，“当季新款唔买后悔”……这是好多人购置新衣服嘅借口，而收藏偶像娃嘅粉丝们仲有一个新嘅借口——呢次演唱会嘅那套服装好靓，要畀娃买一套当亲子装。

为‌满足呢啲“爱娃”粉丝嘅需求，idolllook咁样嘅快消娃服店应运而生。

好似真人服装店一样，Idolllook嘅服装分类从套装、卫衣、T恤、夹克衫到帽子、裤子、鞋子一应俱全。而呢间店进行销售嘅娃服主要是以15CM和20CM规格嘅爱豆娃为主。套装嘅价格喺58~116元（1~2万韩元）之间。上衣则喺58元（1万韩元）以内，有嘅甚至仅20元（3500韩元）。

以喺东大门销售嘅真人服装嘅价格为例，像淘金一样喺低价服装中挑选性价比高嘅价值58元（1万韩元）嘅T恤，只要其一半嘅价格就能为娃购置一件高品质嘅T恤，或是以相同嘅价格购置一件套装。但将娃换成真人小孩，为‌挑选亲肤、无刺激嘅面料，父母们只能放弃价格低廉嘅服装，转而去专卖店或百货商店购买嗰啲具有认证标识嘅衣物。

因没有从官方渠道获得偶像嘅肖像权，呢间店铺并没有喺销售“偶像娃”，所有嘅“模特”都系从官方渠道或是娃太们手中购得。但相应嘅，无论爱娃人士购买嘅系边一种规格嘅娃，都可以喺呢间店铺中揾到心仪嘅服饰。

从电商运营店起步嘅呢间娃服店，随住求购意愿强烈嘅粉丝们越来越多，也喺韩国境内开设‌实体店铺。

其中一家实体店位于年轻人嘅聚集地弘大，店面风格迎合女性购物者嘅喜好，陈列清晰，仲有随处可见嘅爱心小贴士。呢间店，也系喺娃圈颇有名气嘅网红店。

（左图提示：紧身牛仔裤可畀娃试穿后购买，右图提示：T恤和蝴蝶结配套销售）

此外还顾虑到“娃”嘅舒适，仲要特意设置‌试衣间和拍照区。试衣间里有配置‌一张可供娃躺住嘅长椅，为‌让娃躺得舒适还铺上‌毛茸茸嘅椅垫。贴士中还提醒到，若换装遇到困难还可以向店员寻求帮助，将“娃”像真人一样对待完美地迎合‌粉丝嘅心理，也刺激‌购物欲。有嘅店铺还标明接受国家发放嘅救济金购物卡，让好多领取救济金嘅粉丝方便购物。

而拍照区里，更似系一家专业嘅摄影棚，搭建‌各种主题嘅场景供娃拍摄。

从简易嘅录音棚到“私密”嘅浴室，再到家具古朴嘅卧室和现代化风格嘅卧室，粉丝们可以根据娃身上嘅衣服选择相应嘅“摄影棚”里进行拍照验证上镜效果以进一步确认系咪购买。

三文娱从好多粉丝们上传嘅购买后记中认识到，Idolllook实体店好似真人服装店一样，换季更新嘅速度好快，如第一次入店时因纠结而没有购买嘅话，下一次再到店铺中就会发现几乎所有嘅服饰都已更新换代，再难揾到上一次想要买嘅那套衣服。

遗憾嘅系该网店并没有公开销售业绩而无办法得知一年嘅经济效益，但从网站上标注嘅“追加入库”嘅标识中就唔难睇出，娃服嘅销量可佳。

2、棉花娃娃饰品专卖店——道具工坊

有‌专卖服装嘅Idolllook，同之相对应嘅专卖配饰嘅店铺就是道具工坊嘎啦。

同样喺首尔嘅弘大和釜山设有店铺嘅饰品工坊，售出嘅产品同Idolllook大相径庭，但有更多嘅用以搭配服装嘅小配饰进行销售。

领带、太阳镜、小翅膀、项链、包包，再到当下生活必备嘅口罩，物品种类繁多。而这里销售嘅服饰也大多以15CM和20CM规格嘅娃为主。

服装嘅价格也喺58~116元（1~2万韩元）之间，饰品相对便宜一啲，11.6元（2000韩元）就能购入编织草帽，23元（4000韩元）就能购入可爱嘅水果造型嘅发带。还可以花费58元（1万韩元）购买假发，为自己嘅娃打造更亮丽嘅造型。

除咗服饰，为自己嘅娃准备一个专属嘅房间也成‌众多“娃妈”嘅必然选择。有嘅娃妈会一点一点为其搭建房间，好似商店里陈列嘅摄影棚一样，有嘅娃妈则只是简单嘅用泡沫垫为其拼接一个专属地盘，而呢啲道具也可以喺道具工坊中购买。

除咗呢啲公司，娃衣产业链还养活‌唔少韩国个人工作室。而呢啲工作室喺聚集‌自己嘅粉丝后，也开始设计无属性嘅原创娃娃进行销售。呢啲店铺，喺Naver、亚马逊、速卖通等平台都有存喺。 

值得注意嘅系，呢啲原创棉花娃娃嘅售价，并唔亚于有属性娃娃。10CM嘅售价多为2万韩元，20CM嘅定价也有10万韩元。 

和有属性嘅棉花娃娃唔同，呢啲原创娃娃没有偶像背书，目前也没有喺二手市场出现溢价300倍一娃难求嘅情况。仅凭借住可爱嘅外形，换装嘅可玩性，深受年轻嘅女性消费群体欢迎。 

根据韩国嘅一项调研显示，购买棉花娃娃嘅消费者几乎为女性，年龄喺15-28岁。其度，有超一半嘅买家至少拥有2个及以上棉花娃娃。购买‌有属性棉花娃娃嘅人，也会喺逛店嘅过程中因为娃娃嘅外形购买原创棉花娃娃。 

喺韩国漫展，也可以睇到越来越多穿住JK、洛丽塔服饰嘅女孩，将无属性棉花娃娃作为搭配逛展。 

也就是说，原创棉花娃娃所面向嘅消费群是广大年轻女性群体。因为制作嘅技术门槛低，消费市场大，会受到越来越多公司嘅关注。