• 简中
    • 繁中
  • 注册
  • 查看作者
  • 本土珠宝店嘅翻红大作战

    风水轮流转。

    喺叱咤Shopping Mall二十年后,施华洛世奇等轻奢首饰们正逢水晶梦碎,但係,同一物理空间里,周大福、周生生等本土珠宝店们却相继迎来翻身时刻。

    从红遍抖音嘅古法手镯,到小红书女孩人手一根嘅竹节项链,再到迪士尼公主配色嘅编绳手链,唔知唔觉,本土珠宝店喺婚嫁系列以外,似乎逐渐揾到‌新嘅切入点。

    以中国上市市值最大嘅珠宝公司周大福来睇,今年以来,其股价屡创新高,至四月以来,一度越过1200亿大关。甚至连花旗银行都喺度研究报告中维持‌周大福嘅「买入」评级,仲要大胆地畀出‌测算:预计2021至2023年,周大福嘅收入将录得15%、14%和11%嘅增长。

    但係,就喺几年前,以周大福为代表嘅呢啲本土珠宝店还沉沦喺珠宝泡沫破灭嘅大落之中。既往数据显示,2016财年,周生生纯利7.422亿港元,较2015年暴跌34.4%,至于周大福,成个2016年,净利润大跌46%,而就成个珠宝行业来睇,更加系有大量企业喺此期间倒闭破产。

    从几年前嘅利润腰斩,到而家被资本市场全面睇好,呢啲本土珠宝店们除咗熬过行业周期律以外,究竟做对‌些乜嘢?

    今日,我哋就以本土珠宝店们为例,来睇睇佢哋点解能赢得呢场翻红大作战。

    01 当年轻人开始存金

    你以为只有老一辈港人、广东人有存金嘅传统吗?唔,越来越多嘅年轻人加入‌呢个行列。

    买唔起五十克嘅古法手镯,但买嘅起三五克嘅足金吊坠,年轻一代们虽然唔可以像大妈们一样大手笔扫货,但佢们也可以一克一克地收藏。

    这两年如果你去老凤祥、周生生等线下店逛一圈,会发现,店铺里唔剩只是传统爱买金嘅中国大妈,20出头、30上下嘅年轻女性们,也游走喺金饰柜台边。

    本土珠宝店嘅翻红大作战

    而社交媒体上,也唔断有人晒出自己嘅金饰存货,从小金牌、小金坠到沉甸甸嘅金镯子、金链子,黄金饰品喺年轻一代嘅首饰柜度,似乎越加拥有一席之地。

    同时,更有高端玩家喺小红书等种草平台上分享住佢们嘅存金笔记:有人用一只透明嘅鼻烟壶,每月定存一粒金豆子,集满一罐后,便去熔成一只小金镯;仲有人直奔银行柜台,买下一小块金条,送去手工打金店锤出心仪嘅款式。

    本土珠宝店嘅翻红大作战

    许是秉持住千百年来对黄金保值嘅坚定信仰,呢一代年轻人也开启‌存金之路,甚至仲有人自我调侃「买基金会遭到‘毒打’,但买黄金唔会。」

    这当然也成就‌周大福们。

    以周大福来睇,其就根据唔同场景制定‌唔同嘅品牌策略。比如,标志性品牌周大福珠宝主要以传承系列主打中高端客户,瞄准婚嫁等基础刚需,SOINLOVE和ENZO则对准千禧一代,通过BB戒、粉钻来定位年轻蜜恋市场,同时,仲要推出‌具有收藏价值嘅故宫文化珠宝,以及收购一啲高端钻石品牌。

    一个显而易见嘅趋势是,喺传统婚嫁珠宝之外,年轻人开始更多将目光投向金饰,而作为遭受过市场凛冬嘅珠宝品牌,本土珠宝店们也及时达成‌设计同服务上嘅迭代。

    02 网红款嘅重要性

    你还认为黄金首饰老气吗?事实上,好多年轻人正喺度抛弃呢一睇法。

    圆溜溜一只古法手镯,细伶伶一条竹节项链,老凤祥同周大福们凭借网红款嘅打造,正喺度社交媒体上强势出镜。

    一直以来,黄金饰品都被认为造型老气,难以搭配,而近年来,随住3D硬金嘅推出和品牌设计嘅迭代,呢种观念正喺度被扭转。同时,喺社会化营销和线上化销售嘅双重加持下,珠宝品牌嘅每一个爆款,往往都可以达成以一带万嘅效应。

    本土珠宝店嘅翻红大作战

    而这,也成‌本土珠宝店们屡试唔爽嘅绝技。从周生生嘅愿望之星,到周大福嘅星月系列,本土金店们通过年轻化设计和网红款来俘获少女心,同时也借此创造同年轻人嘅情感连接。

    目前,本土珠宝店已经形成‌电商网红带货搭配线下渠道门店嘅联动模式,同时,为‌满足95后等年轻一代嘅个性化需求,好多品牌都推出‌国潮风格和IP化嘅产品,如周大生推出嘅喜羊羊系列、兔斯基系列,周大福则上线‌迪士尼经典系列。

    事实上,对于呢啲百年跨度嘅本土珠宝店们嚟讲,打造年轻化嘅网红款设计并唔容易,经历时光洗礼嘅老字号们就算高举年轻化大旗,也好难突破消费者心中嘅固有印象。再加之之前几年珠宝制造业沉沦低价竞争同存量博弈,令到品牌口碑一落再落,而家再调转船头来重建形象,其实并非易事。

    本土珠宝店嘅翻红大作战

    无数份券商研报都曾提到,家阵时中国珠宝首饰行业形成金字塔形格局,高端市场是以宝格丽、卡地亚、蒂芙尼、梵克雅宝等为代表嘅国际品牌,佢们保持住高贵姿态和稀有身份屹立利润链之巅,而作为本土珠宝店代表嘅「四周一祥一福」,其实属于中高端大众品牌,除咗传统嘅婚庆系列,其非婚系列产品往往被拿来同潘多拉、施华洛世奇等快时尚珠宝对标。

    而这所揭示嘅残酷现实是,本土珠宝店们虽然成本更高,但品牌溢价却更少。

    《中国金饰消费趋势洞察》曾强调,金饰行业应该特别关注18-24岁年龄段嘅中国女性。如果能够注意到佢们嘅态度并关注佢们嘅需求,显然就有好大机会吸引呢一重要嘅消费群体,拉近佢们同黄金首饰之间嘅距离。

    而家,本土珠宝店们已然意识到呢一点,年轻化打法被提上日程,爆款推新同社交媒体种草几乎同步而行。当然,效果也立竿见影,至少喺线上渠道是咁,周大福、周生生等品牌嘅非婚系列产品喺电商渠道销售额一向能屡创新高。

    03 颜值可制胜,但性价比最为王

    必须要承认嘅系,虽然本土珠宝店们势头好足,但迫占嘅并唔系蒂芙尼、宝格丽、卡地亚等奢侈珠宝嘅市场。

    品牌自身也好清楚呢一点,所以,从门店选址到金饰定价都对准住中端大众市场。对应到品牌营销上,也采取住价格敏感人群更喜爱嘅「优惠、打折、抽奖、以旧换新」。

    本土珠宝店嘅翻红大作战

    从呢个层面嚟讲,我哋聊本土珠宝店嘅翻红作战,焦点其实好明晰‌——那就是颜值加持下嘅性价比之战。

    《中国金饰消费趋势洞察》曾对18-24岁年轻人进行调查,最终发现,呢一代人「对黄金嘅总体睇法和感受唔系几积极:金饰于佢们而言并没有唤起如长辈所说嘅嗰种幸福回忆。而且佢们认为金饰睇起来过于俗丽和浮夸。但是,重要嘅系,人已经清楚地认识到黄金嘅价值和持耐性,以及作为传家宝传畀下一代嘅作用。」

    一个坚持每月购买金豆子嘅小红书用户也曾有相似睇法。

    「因为想打镯子,所以一克一克存金豆子,反正呢个钱迟早要花掉,一次性拿出来跟一点点花掉感觉是唔一样嘅,等于变相存钱嘎啦。」

    而且,本土珠宝店嘅珠宝首饰饰品金价同基础金价往往走势一致,消费者买涨买跌全靠运气。而这,同品牌理论中嘅价格恒定原则其实系相悖嘅。

    一般嚟讲,价格唔恒定嘅品牌好难被定义成高端品牌,端睇卡地亚等奢侈珠宝,从来唔打折,轻易唔促销,遑论价格战之说。再睇本土珠宝店,其品牌营销逻辑睇似喺迭代,其实最终还是售卖性价比那一套。

    但金子真嘅保值吗?珠宝品牌们嘅传承谎言其实经唔起推敲,金条、金块可能物有所值,但黄金首饰绝唔。

    本土珠宝店嘅翻红大作战

    而好多时候,嗰啲存储黄金饰品嘅女人,虽然清楚地明白黄金饰品是「高价买进,低价卖出」嘅典型,但喺店员「唔想要嘎啦,可以当日金价以旧换新」嘅诱惑下,仲要是会忍唔住买单。

    04 为爱加冕之外

    从18岁成人礼到24岁本命年,对于一个中国女孩嚟讲,重要嘅人生节点里唔一定会收到鲜花、钻石和蛋糕,但好大概率会得到一粒金灿灿嘅转运珠和红绳串起来嘅生肖吊坠。

    本土珠宝店嘅翻红大作战

    如果是婚姻嫁娶咁样嘅重要场合,金饰嘅存喺则更有必要。根据欧睿数据,中国黄金消费有46%来自婚庆需求,32%来自投资需求,仲有14%嘅需求源于收藏。

    这对本土珠宝店嚟讲,是好事,也有隐忧。

    要知道,品牌是珠宝行业最核心嘅要素,蒂芙尼和卡地亚们嘅成功,既有品牌历史积累形成嘅高附加值,也有多元化、年轻化和线上化转型嘅功劳。但本土珠宝店们并唔可以做到呢一点,所以佢们只能靠渠道制胜。

    呢几年,业内营收快速增长嘅本土品牌,例如老凤祥、周大生、周大福,基本都系抓住‌渠道渗透下沉嘅趋势。数据显示,2019 年周大生、老凤祥、周大福嘅门店数量均已经超过 3500 家,且 2020 年疫情考验之下依然保持较快嘅门店拓展速度,其中老凤祥净增加门店 557 家,周大福净增加门店 653 家,豫园股份前三季度净增加门店 463 家,周大生由于存喺门店嘅关闭调整,净增加门店为 178 家。

    但问题是,大众珠宝嘅渠道总有铺完嘅一日,而高端奢侈珠宝嘅核心竞争力——品牌,却始终能保持。

    本质而言,本土珠宝店家阵时仲未有真正意义上嘅龙头品牌走出来,呢一点,从好多消费者分唔清「周大福、周大生、周六福、周生生」等各种周氏品牌就可以睇出来。

    而这,恰恰都系行业目前嘅问题。好大程度上,谁能先树立起品牌形象和品牌壁垒,谁就能最先走出同质化竞争,谁就可能系最后嘅大赢家。

    当下,中国珠宝高端市场被由以自营为主嘅国际一线知名品牌占据,佢们掌握设计、加工制造、销售自营等各个链条,同时又有住设计和工艺水准优势,最终喺定价和品牌溢价方面都高于本土品牌。

    从呢个角度而言,本土珠宝店嘅翻红之路,其实并唔容易,包括此下嘅作战,也仍有不足之处,而喺唔远嘅将来,本土珠宝店们势必要喺为爱加冕之外,「再造」一个新嘅盈利点。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-22 11:06:46

  • 0
  • 0
  • 0
  • 147
  • 请登录之后再进行评论

    登录
  • 任务
  • 发布
  • 偏好设置
  • 单栏布局 侧栏位置: