掀起Molly嘅裙底

当我哋谈论新消费时，我哋喺谈论乜嘢？

新美妆卖嘅究竟是口红，仲要是女孩子嘅精致幻想？0糖0卡嘅日系故事又何以掀起碳酸饮料嘅营销革命？售价59元嘅“丑娃娃”为何能讲出一个价值千亿嘅资本故事？

喺呢个人均奶茶嘅时代，点解有嘅品牌快速崛起估值超百亿，而有嘅深耕超十年却依然于资本市场默默无闻？

被冠以“新”字嘅消费赛道，有太多“旧”投资人睇唔懂嘅嘢。

或者，一切问题嘅答案，就隐藏喺年轻人嘅新需求之中。

新消费嘅故事，就是年轻人嘅需求；谁抓住‌年轻人嘅市场，谁就能分分钟搅动资本浪潮。

于是，AI蓝媒汇选取‌若干活跃喺餐饮、美妆、潮玩、社交等细分领域嘅新消费独角兽，试图通过复盘佢哋为年轻人所讲述嘅故事，来窥探其掀起资本浪潮嘅财富密码。

呢一期，我哋从“盲盒第一股”泡泡玛特聊起。

来源 | AI蓝媒汇 （ID ：lanmeih001）

作者 | 黑羊

编辑 | 魏晓

“我儿子拆盲盒时眼睛是绿嘅，拆出重复款时脸色是灰嘅。”一位畀儿子买泡泡玛特盲盒嘅父亲讲畀AI蓝媒汇。

他观察发现，儿子拆嘅唔是盲盒，而系一种“佢哋那一代人中嘅话语权、潮流、甚至家庭环境指标。”

他用“佢哋那一代人”来指代年轻嘅Z世代，他补充：“就如同我哋个钟头候谁家先有录像机谁就有优越感一样，可以选择玩伴，可以用鼻孔睇人嘎啦。”

但他仲未唔太明白，年轻人为何消费大量金钱热衷于“抽娃娃”，以至于将这娃娃嘅生产公司泡泡玛特“抽”到上市——呢种类似扭蛋、球星卡或干脆面卡嘅新消费，实喺是太复古嘎啦。

但喺国产盲盒潮玩身上，玩家为佢赋予‌更多意义。佢是年轻人“潮起来”嘅敲门砖，是国潮圈喊话嘅话语权，喺闲鱼等二手市场，佢又成为制造财富嘅神话。

某种意义上，泡泡玛特唔系喺制造玩具，而系喺制造一种年轻人嘅消费工具——消费潮流、消费社交，消费出一个巨大嘅二手市场。

更便宜嘅潮流

简单说，泡泡玛特就是生产国产IP盲盒嘅玩具厂，“国潮”兴起畀‌佢一个机会。反过来，佢成为进入潮流圈嘅一个工具。

《2019年中国消费者趋势》报告显示，当代消费者度，经常购买国货嘅消费者占78.2%；其中68.5%嘅消费者认为国货畀人嘅感觉是“实用”，42.8%嘅消费者觉得国货具有深厚嘅文化底蕴，27.7%嘅消费者认为国货是优质嘅代表。

2010年成立嘅泡泡玛特有14年嘅历史，起初代理一啲潮流玩具、文具品牌，蜗居喺商场一偶。喺2016年，需要扩大规模嘅泡泡玛特创始人王宁跑去香港，签下‌泡泡玛特火爆至今嘅IP——Molly（茉莉），其设计师Kenny 喺潮玩圈小有名气，但Molly当时还未能出圈。

回到内地，Molly以59元一个嘅价格公开发售，加上隐藏款以及唔同属性嘅联名，年轻人终于喺国潮圈睇到“自己人”制作嘅潮流玩具，并且和二三百元嘅国际大牌潮流玩具比起来，做工唔差且唔贵。

59元，让踏入潮流圈嘅泡泡玛特极具“性价比”。即便是隐藏款，喺二手交易市场也好少超过5000元，较为亲民嘅价格和国潮嘅身份，带畀大众玩家进入潮流文化嘅之门嘅入场券。

但泡泡玛特能成为国潮玩具，便宜剩只是最基础嘅“特色”，抓住年轻人嘅潮流态度才是出圈嘅砝码。

“别管是乜嘢潮，对应好年轻人嘅心态就能火。”老道说。

老道是平面设计师出身，而家他说自己算是“个体户”，他和妻子做微商售卖自制辣酱。2018年开始收集泡泡玛特嘅IP潮玩Molly，起初只是觉得好睇，经常和自家产品放到一齐拍照，目的是“为咗多吸引年轻人嘅眼球”和“畀自己嘅产品形象添加一点潮流味道”。

那时老道经常被问到：“摆喺辣酱瓶子边上嘅小娃娃叫乜嘢？”甚至喺他能明显感觉到，用隐藏款Molly和辣酱合影时，能增加曝光和销量。

“我觉得泡泡玛特唔是将潮流玩具研究透彻嘎啦，而是懂中国年轻人嘅心态。”老道说。

他觉得Molly能火，从设计上符合‌中国年轻一代“唔点样高兴”嘅心理状态。“就是有啲‘丧’，有啲倔强，你睇Molly就永远撅住嘴，永远有啲唔高兴，嗰个劲儿就是当下年轻人嘅态度。”

老道说，有好多年轻人钟意Molly，都系觉得呢个小娃娃和自己嘅生活态度好像。“唔认同，唔屈从。”他说。

另一方面，老道觉得国潮玩具嘅趋势唔会“退潮”，虽然闲鱼上泡泡玛特玩具嘅交易价格有所下滑，但他坚持认为好多国内设计师、艺术家嘅价值将喺多年之后会水涨船高。

“国潮真正嘅生意喺未来，就睇泡泡玛特能唔可以根据社会环境和年轻人心态去迭代产品，从呢一轮表现来睇，佢哋做嘅还唔错。”老道说。

隐藏嘅社交

老道用泡泡玛特嘅玩具“联名”自家辣酱，收获‌一啲生意上嘅“帮助”，也因此结识‌唔少同样收藏潮玩嘅朋友。

“这都算系一种玩具社交。”他说。

呢种籍由玩具产生嘅社交方式，同样是泡泡玛特所需要嘅好故事。

由于集齐一套泡泡玛特系列玩具外加“隐藏款”，要循环往复嘅抽盲盒，因此拥有多个隐藏款嘅玩家，喺圈子内被膜拜为大咖。

春子上年喺闲鱼上花‌1499元买‌一个隐藏款“胡桃夹子王子”（下称“王子”），呢只穿上王室服装骑住白马嘅Molly，而家喺二手市场嘅交易价格已经降到1000元。

春子当时买“王子”嘅目的好简单，“纯粹为咗喺群里刷存喺感”，佢简单和卖家喺闲鱼上聊‌几句后，付款，发货。拿到“王子”后，佢拍‌个开箱视频发喺群里，然后一战成名。

本来喺群里沉默嘅佢，也因拥有“王子”而一时间成为群内嘅焦点人物。

“当时就有人问我1600元卖唔卖，我没卖，后来唔少人因为我有‘王子’加我好友，仲要恭维我，我觉得因为呢个玩具我成‌‘大王’，呢个钱花得值。”春子说。

生活度，春子是学生，通过一个玩具佢收获‌同学之外嘅朋友。“如果你拥有一个特别款嘅玩具，你至少喺呢个圈子里掌握‌话语权，其实这和你拿到一双限量款鞋，然后喺炒鞋圈成为‘大王’本质上一样。”

但好快春子就发现，自己嘅“热度”保持唔‌那么耐，因为随住“王子”嘅交易价格下降“就唔点样食香‌”，炙手可热嘅隐藏款易主，春子说除非佢持续购买，唔然好难一直吸引别嘅玩家关注。

“持续购买”（复购），呢是泡泡玛特得到资本市场青睐嘅原因之一。据全拓数据统计，2020年泡泡玛特注册会员嘅整体复购率为58%。

持续购买者并唔鲜见。春子所喺嘅群里，有好多玩家至少有5个以上嘅隐藏款，并经常发布开箱视频，重复款当时就卖掉，“价格加V私聊”。

“都系年轻人，加完好友好容易从潮玩话题跳到别嘅话题，彼此也唔同城，只是聊天解闷呗。”

但同时佢也觉得，“铁打嘅玩具，流水嘅隐藏款。”春子认为这可能就是潮流，唔点样容易跟上。“咁样结交朋友保持话题度，有啲贵。”

老道喺接受采访时总是提到，拥有隐藏款玩具嘅价值之一是“喺一个圈子里掌握更多话语权。”

“瞬间就会有明星嘅感觉，你有一面墙嘅潮玩，唔如拥有几个隐藏款，因为隐藏款有故事嘛，有设计师嘅故事，更重要有你点样得到佢嘅故事，呢啲是通过物质层面转化为精神层面嘅故事。”老道说。

通过得到“隐藏款”获得更多嘅社交话语权乃至精神满足，亦是泡泡玛特最吸引年轻人嘅地方。泡泡玛特创始人王宁之前喺接受媒体采访时也提到：“佢哋（年轻人）需要更加富足而且是精神上嘅富足。”

年轻人为咗满足自己嘅社交和精神需求唔惜一掷千金，衹唔过钱投喺乜嘢地方好呢？“能释放收集欲、攀比欲和掌控欲嘅潮玩就是其中嘅介质之一。”老道说。

春子则觉得买潮玩是因为唔可以落后于人哋嘅话题。“人哋都追嘅那部剧你没时间追，人哋都炒嘅鞋你没钱买，人家聊天你就系喺抬杠一样，而家你买个50多元嘅玩具就能和大家同步，何乐唔为呢？”

二手创富

因为盲盒+潮玩IP，泡泡玛特成为上市公司，创始人王宁也因此成为富豪。

数据显示，从2019年到2020年，泡泡玛特嘅总营业额从1.581亿增长到‌16.834亿元。上年疫情间，泡泡玛特线上营业额占比从2017嘅9.4%上升到2020嘅40.9%。

喺闲鱼，另一个由隐藏款泡泡玛特玩具交易讲述嘅创富故事正喺上演——这被视为泡泡玛特一手市场嘅补充和“流量池”。

闲鱼喺上年12月向媒体公布嘅数据显示，有超44万盲盒玩家进行交易，2020年11月闲置盲盒交易额超过‌1.2亿元，同比增长超70%，平台一年盲盒交易额接近泡泡玛特一年16.83亿嘅营收。

山龟是个“二手玩具商”，他自诩“纯商人，没有收藏爱好，只为咗挣钱。”之前，山龟做日本潮玩Bearbrick（B熊）和乐高嘅限量款人仔生意。他嘅利润都源自于“中间商、赚差价”。

“我喺日本嘅朋友可以代购B熊和乐高人仔，到我这再加钱畀顾客，如果有顾客提出要联名或者限量款，我会通过关系帮他去找，根据款式嘅唔同，加价也唔一样。”山龟说，最好嘅时候，一位顾客让他帮忙找B熊和披头士嘅联名款，他从中间赚‌2000元。“之所以贵，因为你自己去二手市场买唔到。”

山龟对于潮玩只有利益，没有情节。“乜嘢火做乜嘢，所以泡泡玛特爆红我也做。”

他嘅操作好简单，用手中嘅现金喺闲鱼等平台大量收购拆箱重复嘅普通款玩具，再将这部分玩具卖到手机支架或饰品制造商手上，每个能获利5到10元。如果有人拆出重复嘅隐藏款，山龟则喺闲鱼上提供代卖服务。

“有啲玩家觉得闲鱼有坑，唔愿意自己卖，我就提供代卖服务，卖成功也会根据款式唔同收取一定嘅费用。”山龟说。

更多嘅玩家唔是山龟咁样专业嘅中间商，喺闲鱼上出售重复款甚至隐藏款只为咗“回血”。春子当时喺闲鱼上问“王子”嘅拥有者为何出售隐藏款时，得到嘅答案都系，“退坑回血，买别嘅玩玩。”

二手泡泡玛特隐藏款嘅高溢价，一直存喺争议，但无论系咪有泡沫，活跃喺二手市场嘅一买一卖间，小小嘅盲盒都释放出财富嘅味道，激发更多人为“赚差价”而一试身手。

山龟认为：“没有比睇得见嘅真金白银更能让一个小众领域嘅潮玩，走向大众市场嘎啦。”

但频繁嘅交易，需要盲盒公司唔断嘅将新品和新IP投入市场，来保持消费热度。

据深燃报道统计，喺2020年，泡泡玛特月均上线盲盒5.8款，每月4次上新，每次上新1-3款唔等。连销售渠道也喺为出圈做满铺垫，其喺国内嘅主流商圈开设‌170家线下直营零售店，1300台机器人商店；并开通天猫、微信小程序商城。

通过喺二手市场嘅火爆吸引眼球形成流量，反过驱动一手市场嘅交易规模扩大。所以是泡泡玛特动‌潮玩玩家嘅钱，仲要是玩家之间嘅交易成就‌泡泡玛特呢？

而无论是紧跟潮流，成为年轻人话题，或如彩票一样“下一张一定有奖”，泡泡玛特都像系喺为年轻人打造一种张扬个性、释放情绪和发财致富嘅工具，虽然一直有质疑其“泡沫”嘅声音出现，但呢啲并唔妨碍“盲盒第一股”喺年轻人间保持热度。