弘章资本翁怡诺：2021，新品牌嘅变同唔变

呢排，喺浪潮新消费主办嘅《中国新品牌浪潮大会》上，弘章资本创始合伙人翁怡诺基于二十多年嘅投资经验，从人货场嘅流量迭代，到品牌同平台之间嘅博弈关系，深度分享‌自己对于流量和品牌嘅本质思考。

喺他睇来，流量嘅本质是有消费者信任嘅时间花费，而品牌嘅本质是积累消费者认知嘅池子。

今日由场景迭代所带来嘅“弱品牌化”现象，让年轻消费者对商品嘅信任度快速上升，但忠诚度反而快速下降。

弘章资本创始合伙人翁怡诺

翁怡诺认为，未来年轻消费者会越来越偏颜值和内容驱动，IP会成为品牌爆发想象力、获得消费者喜爱嘅重要维度。最后，新品牌嘅扩张会越来越柔性，注重心智层面嘅扩张多于纯粹追逐流量。

截取部分精彩内容，同消费创业者共享。

口述 | 翁怡诺

整理 | 陈文曦

最近好多做硬科技、互联网嘅VC基金朋友都开始和我聊餐饮嘎啦，我发现咁多好朋友一下子迫进‌我哋所喺嘅消费赛道。

这其实系个好好嘅事，因为喺今日呢个时代，我哋需要更多嘅人来关注中国消费，关注内需和品牌。

弘章喺比较早嘅时候就开始布局成个大消费领域，我哋一直相信，大消费是个领域而唔系行业，而且每一家都有自己嘅定义。

我哋是从这三方面定义所谓嘅大消费：

第一块我哋称之为类平台，零售连锁、电商都属于呢类，具有平台和流量渠道属性。

第二块是品牌和供应链。其实有个好有意思嘅洞察，就是营销能力、流量运营能力越来越多地变成‌今日创业嘅基本功。

这块以前可能还算是差异化，但今日已经属于品牌嘅基本功嘎啦，噉喺今日乜嘢是能产生差异化嘅部分呢？

其实系优质供应链或超级供应链。最优秀嘅供应链能够打造差异化产品，呢是我哋非常愿意投资布局嘅。

第三块就是消费科技＋消费服务，今日科技推动服务升级带来嘅机会越来越多。

我可能入行早一点，自己比较有感触，记得十几年前，我哋讲商业有三大要素：媒介、渠道和供应链。

十几年前媒介是第一位嘅，当时主要以电视作为获取信息嘅渠道，非常集度，电视节目是最吸引眼球嘅。

而另外两块，渠道主要集中喺大卖场，供应链则是非常碎片化嘅。

但经过十多年嘅迭代，呢三大要素喺今日嘅位置完全颠倒嘎啦。

你会发现今日嘅媒介碎片化极其严重，大量KOL兴起说明‌弱链接嘅能力；渠道也非常碎片化，喺线上有超多平台，线下也有好多业态。

十几年前我哋管市场渠道特别简单，就是将中国分成几个大区，将几个大区嘅大卖场全部覆盖以后就结束战斗嘎啦，但今日唔同流量平台有唔同嘅游戏规则。

那么乜嘢嘢喺越来越集中呢？就是优质供应链。

十年前我哋投资圈聊天嘅时候，没有人认同去投工厂，但喺今日，优质嘅供应链其实非常有价值。

碎片化嘅渠道带来‌流量端嘅变化，但唔变嘅系优质嘅供应链能力。

1、人货场嘅流量迭代

今日品牌嘅崛起，和流量红利是高度相关嘅。究竟点样去理解流量呢？

我访谈‌好多做流量运营嘅人，最后阶段性总结‌咁样一句话：流量嘅本质是有消费者信任嘅时间花费。

所以喺呢个入面，企业要达成商业嘅目标，首先就是选品类，选定‌品类，就选‌你做生意嘅主线；

然后就要去研究点样将流量抓到手上，让人家注意到你；接住就是转化率、买嘢嘅频次和客单价。

喺今日，人货场这三者要统一来睇。我哋点解说平台型公司值钱？就是因为佢能链接到足够多有黏性嘅C端。

卖产品做品牌其实系存喺品类天花板嘅，所以链接复制能力是我哋评估企业价值嘅一个重要维度。

点解今日拥有超强供应链、能够快速做连锁嘅企业价值好大？就是因为可复制性决定规模上限，而佢可以快速形成连锁规模。

同时，业态场景也必须唔断迭代，呢个场景既可以是物理搭建嘅场景，也可以是图片文字视频流。

今日嘅消费者和过去相比有个非常大嘅唔同，过去消费者产生购买行为信任需要物理场景，我只有睇到一家店，先能和佢产生信任，但今日嘅年轻消费者只要睇到图文和视频，就可以接受呢种信任转换。

和70后相比，今日嘅年轻消费者更偏向从颜值获得信任感，佢哋觉得中国没有那么多假货，对商品嘅信任度喺快速上升，但忠诚度反过来喺快速下降。

我哋称之为弱品牌化，比如而家有越来越多嘅IP驱动嘅品牌卖得唔错，我哋实际上将佢睇成系一种弱品牌现象嘅结果。

噉就可以解释全球零售商嘅自有品牌化过程，呢可能带来一种全新嘅、更依托于用户运营和渠道红利推动品牌成长嘅新逻辑。

喺呢个基础上，我哋点样去理解零售呢？实际上，零售系一种前端抢流量、后端抓供应链效率嘅商业模式。

流量对于品牌非常重要，呢系一种抢地盘能力。

我哋睇到好多企业可能一上来就烧钱，但佢本质并唔系真嘅烧钱，而是烧出壁垒，再靠壁垒垄断流量，呢样才有可能拿到规模经济，喺供应链端提升销售效率和毛利。

所以，平台和零售是个特别煎熬和难做嘅生意，你必须喺流量竞争中变成第一，先有可能挨到利润释放嘅那一日。

2、私域嘅核心是场景和关系

我喺想生意模式嘅时候可以思考一下，呢个生意本质上是流量生意还是品牌生意，呢两者之间实际是唔断博弈嘅关系。

喺品牌合作这块，之所以出现大量嘅IP联名，就是因为大家喺相互衬托、换流量，通过创造新嘅组合获取消费者嘅钟意。

另外，呢两年也提出一个新嘅流量逻辑，叫“私域”。

过去嘅品牌大量依赖于经销商和中间渠道，好难直接和消费者互动，而今日有‌新嘅工具和数字化能力，带来‌新嘅可触达方式，令到消费者和品牌嘅互动效率大大提升嘎啦。

而且，私域是免费可控嘅、可以反复触达，喺这入面场景和关系是核心。

私域流量是大家今日都喺度做嘅事，通过这块畀自己留存更多嘅流量池，呢个流量池是品牌方可以直接长期运营嘅。

虽但係家喺效果上睇还属于“plus”，总体嘅量并唔多，但这是大家探索嘅重要方向，就是要长期维护我哋嘅忠实粉丝。

而喺这背后，一定要靠数字化能力，比而家天有微盟、有赞咁样嘅数字化平台来帮助品牌方、连锁方触达消费者，形成更有意思嘅弱链接和商业闭环。因为自己做太难嘎啦，而且投入也好大。

喺整体上，私域和公域相比更似是商家嘅一块自留地，成本也比较低。

我哋都试图用更加封闭流量嘅方式实现更长期嘅用户留存，因为今日我哋经营嘅唔剩只是商品，仲要是用户嘅全生命周期。

对于新品牌，我哋也有一啲自己嘅洞察。

1、品牌嘅本质是消费者嘅认知池子

首先，品牌嘅本质是消费者嘅长期认知。

总体上品牌有两个最基本嘅功能，一个是构建信任，另一个是炫耀同众唔同。

有一位上市公司嘅董事长和我聊过一个非常有意思嘅话题，他说我哋过去嘅品牌定位理论往往有啲偏颇，是因为佢将所有企业嘅成功动因都归结于我将品牌定位做好嘎啦。

而从更客观嘅维度睇，任何一个企业嘅成功一定是多元归因。喺呢个体系入面，我哋会去区别唔同价格带嘅产品对应嘅成功因素嘅权重。

对于价格带比较高嘅品牌，佢嘅成功因素多元归因入面，品牌所占嘅权重是最高嘅，也就是说，“能够彰显唔同”成为非常核心嘅能力；

喺中间价格带商品嘅成功归因入面，渠道和流量运营能力占嘅权重最高；

而低价格带商品嘅成功归因，更多喺于供应链能力。

所以有时候我哋以为我哋投‌一个品牌，但其实我哋可能投嘅系渠道因素最重。

虽然我哋唔可能割裂噉讲一个企业成功是因为渠道，但各方面嘅权重还是存喺唔同，好多企业嘅内核、占权重最大嘅部分也许并唔系品牌。而且对于唔同品类，分配权重嘅逻辑是唔同嘅。

从本质上，我哋认为品牌是个积累消费者认知嘅大池子。

好多企业认为做品牌是市场部嘅事，但其实只要企业和消费者有触点、能互动，都系我哋积累品牌分值嘅机会点，每一次互动都会带来品牌嘅增分和减分。

当品牌池子积累得足够深，我哋就可以去变现一下，将品牌变成一种盈利来源。

品牌性企业增长到后期，利润之所以会突然增加，就是因为阶段性减少‌对品牌嘅投入，释放出‌更大嘅利润红利。

另外，“场景品牌”和“产品品牌”是我哋独创嘅概念，好少睇到喺理论上专门区分场景品牌和产品品牌嘅，但我哋做‌咁样一个区分。

二者之间存喺好多唔同，比如产品品牌非常直接，体验‌就能形成认知、构建信任；而场景品牌相对复杂，可能涉及商品、服务、体验等各种维度，构建信任嘅方式也比较复杂。

举一个最简单嘅例子，一提到蓝月亮品牌大家嘅第一反应是日化，如果今日我哋出‌一个蛋黄酥也叫蓝月亮，大家肯定会觉得呢个嘢唔搭；但如果我喺沃尔玛睇到一款洗衣液，上面贴‌一个“沃尔玛”嘅标，是沃尔玛嘅自有品牌，大家就可以接受。

喺这入面我哋会发现，场景品牌和消费者互动嘅信任转换方式必须是长期嘅。

另外，产品品牌嘅营销点往往是个非常直接嘅功能点或利益点，比如怕上火喝王老吉就是功能利益，而场景品牌整体营销点嘅打造往往比较复杂。

比如我哋投资嘅钱大妈，核心营销点是唔卖隔夜肉，呢入面唔仅只是提出咁样一个点，仲系要要非常强大嘅能力真正做到呢个点。

品牌要能表演畀消费者睇，我门店里嘅嘢都系早上配送过来，晚上打折，每天都可以将商品清干净。所以佢嘅逻辑更加复杂，唔仅是简单嘅利益点。

仲有喺传播上，场景其实系个好好嘅嘢。

今日好多人唔钟意门店，但我哋特别钟意门店，因为门店塑造‌好好嘅场景，而场景是我哋和消费者互动嘅最佳低成本方式。

因为消费者认知嘅最佳方式就是互动体验，而唔剩只靠认知转化，其实今日我哋整体嘅认知效率系喺下降嘅。

2、品牌同流量平台嘅博弈

我哋说新品牌嘅变同唔变，变化嘅极致其实就是品牌和平台之间嘅博弈，我哋赚嘅系博弈嘅钱。

平台早期往往存喺流量红利，因为佢需要品牌带动人群进入平台入面，所以喺平台高速增长嘅过程度，往往会出现非常好嘅流量红利。

但是到‌某个阶段，任何一个平台都会出现品类嘅天花板，品牌就会选择更新嘅平台获取流量红利，呢时大家嘅博弈就出现矛盾嘎啦。

所以我哋睇到当到达某个阶段以后，品牌也想自建渠道，呢是常态，因为被卡脖子嘅感觉是非常难受嘅，大家都会想到去自建平台。

“拐点”都系我哋非常重要嘅一个洞察。

品牌嘅增长路径唔系45度角嘅，而是阶梯状，喺某个阶段会非常快，喺另一个阶段会遇到瓶颈。

品牌嘅成长过程大概可以分成咁样几个阶段：

1-5个亿收入是第一阶段，往往是依靠产品经理、非常好嘅营销经理、非常直接嘅商业直觉就可以做到嘅阶段性规模；

从5个亿突破到10亿，系一个非常重要嘅阶段。

大家会发现10亿是个非常神奇嘅数字，喺国际大型企业嘅品牌矩阵入面，一般有个逻辑叫做“单品牌嘅十亿美金”，扣除掉汇率因素，喺中国就是10亿人民币呢个体量。

当你做到10个亿嘅时候，巨头就开始关注你嘎啦，佢开始打击中小品牌，呢个时候嘅门槛往往是能扛得住老大嘅暴击。

喺此基础上，如果能突破10亿规模，基本就破除咗区域经营，向全国性方向发展，呢个阶段嘅体量大概喺30个亿嘅收入。

再往上发展到30亿以上，一般企业家需要从产品经理进化成组织领袖，再从组织领袖进化到开始输出价值观嘎啦，呢时候企业家对外对内都需要用价值观链接大家。

3、点样睇待中国消费品牌嘅未来？

总体上，中国市场最大嘅魅力喺于叠层社会，结构非常复杂，有好多层次嘅渠道。

我哋可以睇到，今日中国三四线城市嘅商业还非常初级，好多下沉市场嘅陈列、商品还好原始，呢正系我哋说嘅，喺中国做消费品牌，最大嘅机会喺于占据中国庞大嘅下沉市场。

我哋是特别钟意供应链嘅，我哋将供应链理解为今日新品牌现象背后嘅重要支持，而喺有啲品类，中国喺全球已经占据‌强势嘅制造业地位。

比如小家电等生活方式品类，中国制造业几乎占据‌全球制造60%以上嘅份额。

这意味住，相关品类唔仅有国内下沉市场嘅机会，仲有个特别大嘅机会，就是跨境。

疫情之后，我哋出现咗爆炸式嘅增长，有‌好多新嘅超级供应链。实际上当佢都可以够运营国际流量嘅时候，我哋就又打开‌一个全新嘅窗口。

而喺呢个过程度，和过去唔一样嘅系，我哋唔剩只再简单地售卖商品，而更多嘅系整合供应链、构建品牌。

今日嘅新品牌唔剩只是本土品牌逻辑，更代表‌中国大量嘅品牌方开始运作国际电商数字化嘅流量，从长期睇是影响国际消费者嘅巨大机会，所以我哋也特别睇好中国未来嘅跨境品牌现象。

消费者越来越认同中国本土文化，对国潮特色充满骄傲感，所以今日是非常唔同嘅时代，我哋有机会优先体验中国本土品牌带来嘅内心触动。

喺国际上都系同样嘅道理，当经济体量达到相当规模后，本土企业嘅能力会逐步超越一啲领先嘅外资企业。

另外，内容是做新品牌嘅核心能力，今日品牌和消费者产生共鸣越来越需要借助内容，因为内容能赋予品牌生命力。

未来年轻消费者会越来越偏颜值和内容驱动， IP会成为品牌爆发想象力、获得消费者钟意嘅重要维度。

最后，新品牌嘅扩张会越来越柔性，注重心智层面嘅扩张多于纯粹追求门店数量。我哋需要将自己放喺更柔软嘅定位上，整体品牌定位越来越细化，呢就导致我哋嘅手法相比过去出现咗巨大嘅唔同。

过去我哋要将单个品牌做成品类名，呢是重要嘅追求，但今日由于我切嘅用户越来越细，导致同样是要做30亿收入，可能需要做多品牌矩阵嘎啦。

因为每个品牌所赋予嘅人群越来越细，我要触动嗰个人群嘅内心，就要好快开始延展品类、细化定位，构建品牌矩阵。

今日我哋睇到嘅新玩法就是新品牌孵化集团，我将品牌孵化能力变成中台，喺品类和供应链之间快速揾到逻辑后，用多个小组构建品牌孵化嘅新打法。

所以我哋投资也面临新挑战，原来我哋是做品类级别嘅研究，而今日嘅创业者讲畀我哋，你唔好睇我今日喺做乜嘢，因为我未来会做出一盘品牌而唔系一个品牌。当然新品牌孵化器嘅边界喺边里都系需要我哋判断嘅一个大课题。