业绩惨遭“滑铁卢”，周黑鸭仲可以飞得起来吗

转载：本文来自微信公众号“正午财评”（ID:zwcp1234），作者：熵解君，转载经授权发布。

2020年嘅周黑鸭喺做超低空飞行。

2020年，周黑鸭实现营收21.82亿元，同比减少31.5%；净利润1.51亿元，同比大幅下降62.9%。这是自2018年以来，周黑鸭连续第三年营收、净利双双下滑。

自打上市以来，周黑鸭经营陷入迷局，业绩连续多年下坡路，同行业嘅“后浪们”纷纷赶超，今年更加系遭遇断崖式下降，数据嘅背后，曾经“鸭王”嘅窘境一览无余。

01 从卤鸭店做到上市公司

某种程度上，周黑鸭现实嘅窘境来自于创始人设下嘅“伏笔”。

1975年，周黑鸭创始人周富裕出生喺重庆嘅一个贫困山区，19岁那年，周富裕跟住姐姐来到武汉做酱鸭摊小工。

每天凌晨三点起床卤鸭子，六点摆摊，下午买鸭、宰鸭、腌制。周而复始嘅忙碌并没有让卤鸭摊铺生意变好。

1995年，周富裕谋划自主创业。他辗转各家酱鸭店，一次又一次向香料老板讨教香料嘅功效和用法，期间没少碰壁。

喺这期间，周富裕发现一家温州老板开嘅嘅酱鸭店生意火爆，产品销往各家酒店。周富裕动‌“坏心思”，他拿人哋嘅鸭子作为样品送畀合作商，再拿自己嘅鸭子以次充好赚取差价。

可好景唔长，小聪明被认识破后，周富裕被鸭店和酒店联合“封杀”。

呢一次嘅教训让周富裕深深铭记：“欺骗唔可取，要想做大做强做长远，必须用品质说话。”

痛定思痛，1997年，22岁嘅周富裕终于研究出来一款口味奇特嘅卤鸭产品，取名“周记怪味鸭”，呢便是周黑鸭嘅前身。

此后几年，凭借独特口味，怪味鸭名声渐噪，喺武汉地区一炮而红，周富裕尝到‌自主创业嘅甜头，也顺势将自己嘅品牌打造出来，取名“周黑鸭”。

周黑鸭生意越来越红火，赚到‌人生中第一桶金嘅周富裕，开始萌生‌加盟嘅念头，于是乎，想住将事业继续做大做强嘅周富裕，将自己家嘅亲戚朋友全都喊来做“周黑鸭”嘅加盟店，一夜之间，周黑鸭嘅店面喺武汉市各个街道开办起来，周富裕也因此赚‌一笔大钱。

唔过，呢时候就进行“盲目扩张”嘅周黑鸭遭到‌反噬。

这是周黑鸭第一次遭遇品控危机，由于店铺短时间大量增多，每天供应嘅鸭制品质量大幅下降，门店管理也成‌大麻烦，原本对周黑鸭赞誉有加嘅食客们，负面评价越发变多。

周富裕发现‌加盟模式嘅弊端，2006年，周富裕做‌一个艰难嘅决定，首先是花高价回购所有嘅加盟店，将控制管理大权收拢起来，随后又将唔符合工作岗位需求嘅亲戚辞退，咁“大义灭亲”之举，拯救‌早期加盟模式下周黑鸭嘅品牌声誉。

呢次嘅教训让周富裕认识到，加盟模式会让品牌受损，管理上也会出现唔可控局面。

此后嘅周黑鸭，坚持直营模式，从武汉三镇嘅商圈和繁华地段一间间卤制熟食店做起，一步步走向全国，于2016年11月11日成功喺港交所挂牌上市。

而坚持直营嘅经营思路，都系创始人周富裕始终坚持唔动摇嘅战略核心，主要由于其创业过程中亲身体会过加盟模式嘅弊端，因此内心对此一直怀有抵触情绪。

直营店，是指由总公司直接经营嘅连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售门店嘅经营形态。总部直接下令掌管所有嘅零售门店，零售门店也必须完全接受总部指挥。

直营店嘅主要特点是，所有权和经营权集中统一于总部。从控制嘅角度嚟讲，直营能够发挥整体优势，便于领导层直接管理。

弊端则是成员店自主权小，积极性、创造性和主动性受到限制，同时直营门店拓展速度远唔及加盟模式，门店数量起唔来，规模效应就无办法体现，喺现代商业竞争度，呢无疑系一种自我束缚。

02“旧疾”叠加“新病”，业绩惨遭断崖式下跌

武汉是周黑鸭经营嘅基本盘，其绝大多数门店分布喺以武汉为中心嘅华中地方，也正因此，喺疫情风暴度，周黑鸭作为受冲击严重嘅休闲食品行业代表，无疑处喺‌风暴眼。

一年前，武汉封城，为配合防控，周黑鸭全国约千家门店暂停营业，武汉嘅所有门店经营更加系彻底瘫痪，周黑鸭嘅华中生产中心也受到严重影响。

呢种影响喺财报上嘅体现相当直观。

2020年，周黑鸭实现营业收入21.8 亿，同比下降 31%，净利润1.5亿，同比下降 63%。

对比周黑鸭2016年至2020年业绩情况，可以发现2020年绝对是其上市以来最“惨”之年。营收规模较2019年下降‌10亿，净利润更加系同比下降超6成。

实际上，自2016年上市后，周黑鸭喺资本市场嘅帮助下唔仅没有“芝麻开花节节高”，反而“系一年唔如一年”。

2016-2020年，周黑鸭嘅营业收入分别为28.2亿元、32.49亿元、32.12亿元、31.86亿元、21.82亿元。对应净利润分别为7.17亿元、7.02亿元、5.4亿元、4.07亿元、1.51亿元。

周黑鸭喺2016年上市首年实现营收28.2亿元，出年营收规模成功突破30亿元，此后陷入增长停滞，净利润更加系“出道即巅峰”。

如果说，疫情对公司业绩影响是突发且短暂嘅，噉样周黑鸭上市多年都无揾到行之有效嘅“突破空间”，对公司发展嘅影响则是缓慢而致命嘅。

03 转变思路后，扩张未见明显成效

要为周黑鸭2020年惨淡业绩买单嘅，唔只是疫情。

企业谋求上市通常是为‌扩大生产和经营规模，如果说企业上市前嘅任务是照顾好自己嘅“一亩三分地”，噉样上市后就应当转型“机械化生产”。

衹唔过周黑鸭却始终坚持直营模式，迟迟没有放开外部加盟通道，此举虽然有助于内部控制，但却错过‌机遇，发展却受到掣肘。

2019年11月，坚持‌17年做直营嘅周黑鸭，终于放开加盟嘎啦。

为此，周黑鸭启用新任CEO，并邀请喺麦当劳供职超20年嘅老江湖，助推周黑鸭嘅特许经营模式启动。

2019年开放特许经营，是周黑鸭痛定思痛下嘅自我突破。而2020年6月22日，周黑鸭宣布正式开放“单店特许经营”，呢标志住周黑鸭特许经营嘅全面开放。

唔过理想总是好丰满，现实却好骨感。

数据显示，截止2020年底，周黑鸭共有门店1755家，其中598家为特许经营门店，均为2020年新开，自营门店1157家，较19年减少144家。 

招商证券研报显示，截至2020年5月，周黑鸭新开发展式特许40家，单店特许13家，员工内创12家，全年开店目标300，此后内部调整为500家。

从目标300家增加到500家，再到最终结果598家，周黑鸭明显是急嘎啦，急住开店，急住将规模做大。

但係特许经营嘅业务对总营收嘅贡献占比较低。财报显示，2020年周黑鸭自营门店营收14.8亿，而特许经营只有1.4亿，仅占全年总收入嘅6.4%。

新嘅市场环境下，争夺市占率嘅窗口期稍纵即逝，一旦没跟上车，再想揾到反超机会就变得好难。

04 同业“劲敌”来袭

周黑鸭突然咁急，主要原因是同行带来嘅压力越来越大。

数据显示，2020年周黑鸭总门店数1755家，而同行对手煌上煌已经拥有4627家专卖店，是周黑鸭嘅两倍之多。另一位劲敌绝味食品虽然未公布2020年业绩，但从2020年上半年数据来睇，绝味已经拥有多达10598家嘅门店数，周黑鸭同期仲未到绝味嘅12%。

要知道，规模嘅优势是直接体而家业绩水平上嘅。

2016-2019年，当周黑鸭业绩停滞乃至下滑时，绝味食品嘅营收规模已经从32.74亿元飙升到‌51.2亿元。

2016年，绝味食品净利润为3.8亿元，周黑鸭嘅净利润则是7.17亿元，到‌2019年，绝味食品嘅净利润达到‌8.01亿元，呢时嘅周黑鸭缩水到‌4.07亿元。

两家原本旗鼓相当嘅对手，甚至周黑鸭略有优势，结果几年下来，绝味食品早已将周黑鸭完全甩开。

绝味食品嘅车尾灯渐渐远去，近年市场更多对标周黑鸭嘅系煌上煌。

财报数据显示，2017-2020年煌上煌营业收入为14.78亿元、18.98亿元、21.17亿元和24.36亿元；对应净利润为1.4亿元、1.73亿元、2.2亿元和2.82亿元。

从数据可以睇出，虽然周黑鸭营收和净利均高于煌上煌，唔过，近两年两者之间嘅差距逐渐缩小，而且煌上煌增长性良好，无论是营收还是净利润，始终保持平稳并进嘅增长态势。

数据显示，2020年，中国休闲卤制品行业内前五大卤制品企业分别为绝味食品、周黑鸭、煌上煌、紫燕及耐耐丫，市场份额合计占比仅19.23%，其中绝味和周黑鸭、煌上煌分别占比8.6%和3.32%、3.15%。

曾经嘅卤味大哥周黑鸭，喺自缚双足嘅几年发展度，逐渐沦为“三弟”。

05 产品缺乏创新，老本仲可以食几耐？

周黑鸭主营鸭和鸭副产品，鸭翅、鸭脖、鸭头，卤制品属于休闲零食产品，食用场景通常是家庭生活度，比如睇剧，或者旅行途中食用消遣，较少用于社交、赠礼场景。

同样哋，喺休闲零食行业，成个赛道近年来越发拥迫，卤味同类型嘅就有劲敌绝味，煌上煌，且电商时代，越来越多嘅零食诞生，唔仅只有鸡爪鸭脖，各种果脯果干，瓜子坚果，即食食品等等。

就连螺蛳粉和自热火锅都喺度近年来如雨后春笋般密集涌现，可见零食江湖嘅喧闹程度。

归根结底，鸭脖呢种嘢嘅可替代性太高嘎啦，可替代商品众多带来嘅问题，是难以提高消费者忠实程度，增长空间有限。

而且周黑鸭虽然做嘅系小食，却唔甘平庸，瞄准嘅系高端路线。

周黑鸭店面通常设喺‌机场、高铁站、大型地铁站，商场呢一类嘅场所，营业场景比较局限，而绝味则唔管是城乡结合部还是三四线小城市，都可以睇到佢们嘅身影。

价格方面，周黑鸭单价向来高昂，消费水平对标一线城市，呢一点好好印证，随时打开外卖软件就可以发现，绝味食品喺售商品嘅单价通常喺8-30元唔等，周黑鸭嘅各类商品，基本价位保持喺30元以上。

产品定价直接影响消费群体嘅获取，作为休闲零食嚟讲，周黑鸭产品嘅性价比并唔算高，同时喺下沉至欠发达地区铺设店铺时，势必会因为高单价而影响产品销售，或者哩个都系为何2020年新开五百多家门店后，却并没有带来应有收入嘅原因之一。

数据显示，2020年周黑鸭总销量为2.58万吨，同比2019年下滑28.18%，且每单嘅平均消费额也同比下降2.43%。消费额同比下降系一个明显信号，抛开疫情因素，公司管理层应该思考咁样一个问题：向非一线城市加速扩张和过高嘅产品定价之间系咪存喺矛盾？

此外，多年以来周黑鸭嘅喺售产品依然局限喺鸭脖、鸭翅、鸭锁骨等鸭副产品上，喺新产品开发方面收效甚微。

曾经推出过唔辣产品，但实际销售情况并唔理想，喺部分门店和外卖平台上，唔辣系列产品均处于售罄状态，但係显示嘅月销售数量却是零。

行业一直喺发展，未来会有更多嘅新品牌做卤味，现有嘅品牌也会拼命扩张，周黑鸭要想活得耐，眼下最优先要考虑嘅系点样站得稳。2020年遭遇疫情，是周黑鸭业绩滑铁卢之年，武汉系一座英雄嘅城市，周黑鸭要想从危机重重嘅处境中突围而出，也必须拿出勇气嘎啦。