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  • 服务过10000+门店后,我总结‌连锁品牌做好私域嘅6条铁律

    转载:本文来自微信公众号“晏涛三寿”(ID:yantao-219),作者:晏涛,转载经授权发布。

    今日,喺我接触嘅企业里,没有人再讨论要唔好做私域嘎啦,优秀嘅企业已经喺思考点样可复制、可持续、规模化嘅问题嘎啦。只有拥有‌系统化方法、标准化流程和专业化团队,企业才能喺私域运营这条路上走得更远,走得更快。

    做培训和做咨询最大嘅差别是,前者只管“吹NB”,后者“吹”完‌还得干。

    所以,我做每个咨询项目时,都要付出大量嘅心血,呢个过程实喺是煎熬。首先是海量行业资料嘅搜集分析,再是接连几天嘅一线门店调研,有时候还得跨省调研,来回奔波。再接住是企业人员访谈、企业培训、方案设计及反复论证研讨、畀执行团队讲解方案,最后还要跟踪落地。 

    折腾一番,只有最后达成‌预期,客户满意嘎啦,我哋才能拿到尾款。幸运嘅是,至今我哋仲未遇到客户拖欠款项嘅情况。 

    过去嘅好多年里,我都系咁过来嘅。每接一个咨询项目,都要带住团队将上面嘅工作重复做一遍,要喺2-3个月内出成果,所以每次都感觉像大决战,唔敢有丝毫懈怠。也正系经过‌咁样“自虐”式嘅历练,我哋才积累‌人哋没有嘅经验,也敏锐地发现‌好多行业存喺嘅问题。

    这其中比较典型嘅,是我服务过嘅好多“连锁品牌”。虽然佢哋嘅具体产品唔一样,私域运营方式唔同,但因为都具备“连锁经营”嘅特征,喺私域运营中体现出‌好多共同嘅问题。

    01 节奏,决定‌成败

    做一件事,节奏好重要。乜嘢时候慢,乜嘢时候快,具唔具备快嘅基础,呢啲问题会影响最终嘅成败。

    我服务过嘅呢啲连锁品牌,少则有200家门店,多则有6000家;营收上少则20亿,多则100亿以上。咁样嘅企业,一旦决定要做乜嘢事,尤其系涉及全国范围门店嘅,喺人力和物力上嘅投入都系巨大嘅。

    呢种情况下,如果没有经过前期试点打样,跑通模式,验证效果,绝唔敢冒然推向全国。 

    越是大企业,喺重要嘅事上,越是先慢后快,先繁后简。

    面对咁样嘅客户,通常我哋要先对企业做初步认识,罗列出几个调研维度,比如客流量,店长配合,门店员工,产品种类等等。喺打样试点时,会先选择一个区域嘅门店,或几家门店,数量唔可以多。

    比如,之前做紧某母婴企业时,佢哋嘅店铺比较集度,我哋就选取‌10家门店;再后来服务钻石品牌,第1个月选‌4家门店,第2个月增加到8家,循序渐进。

    有‌呢个过程,一旦门店试点成功,接住就要扩大规模,同时进一步完善私域运营嘅标准流程。噉就需要喺试点中先做细,做重,记录详细数据和问题,后面先可以提炼,规避问题。

    这套标准嘅工作流程,我总结为“5个1”工程:即一个私域战略,一个组织架构, 一套运营流程, 一套考核标准,一套数据报表。

    有‌呢个嘢,就能复制全国嘎啦。

    所以,对全国性品牌,要可复制、规模化,唔管边个行业,总归首先要做好试点打样第一战。

    02 组织模式,决定运营效率

    总部、区域、门店点样配合?呢个问题,实际上是私域团队搭建和运作模式嘅问题,关键喺于运营团队“责、权、利”嘅明确。

    好多连锁品牌会想当然,将私域运营呢件事完全交畀门店去做,想住是为门店服务,解决门店嘅流量和销售问题。

    我喺服务第一家连锁品牌嘅时候,就遇到‌呢个情况。手机、微信都放喺门店,店长来决定点样管理,总部顶多畀些加粉物料和奖品支持。好一点嘅,总部会提供写内容输出。后来呢种模式几乎都失败嘎啦。

    点解走唔通?我喺之后嘅服务项目度,通过跑门店、做店长和店员访谈,喺深入调研后发现‌呢啲核心问题:

    1)门店流量沉淀到私域后,用户要点样成交?销售业绩算电商,仲要是归门店?

    2)店员嘅能力无办法胜任私域运营,佢哋通常学历唔高,唔具备写文案、搞策划嘅能力。呢個唔係佢哋嘅强项,赶鸭子上架,肯定做唔好。

    3)店员没有时间,唔可以全身心投入私域,唔可以及时回复客户。用佢哋自己嘅话说,忙嘅时候连饭都顾唔上食,边有时间回消息。

    4)私域是新事物,点样玩转,门店嘅人唔懂,需要总部畀予清晰嘅方法指导,但总部嘅私域团队也唔专业。

    上面4点包括‌方向、方法、团队、能力等多方面问题。呢啲问题唔解决,企业嘅私域项目自然就推唔动嘎啦,没人执行,都系敷衍。

    后来,我畀企业提供‌一套系统嘅解决方案,先让试点私域做起来,一旦跑起来,跑出效果嘎啦,唔怕第啲门店唔支持,再铺开来就容易多嘎啦。

    所以,噉就是后端中心化,前端去中心化。

    咁样一来,就可以保证关键服务和体验实现统一化、标准化。总部、门店、区域,管理上各专其长。

    03 用户体验,决定成交渠道

    连锁品牌通常会有平台电商渠道、线下门店渠道、官网商城(APP)和小程序商城这几个渠道。

    原则上讲,唔同渠道可以建唔同嘅私域池和成交载体,便于评估私域嘅效果。

    实际度,品牌通常有这几种选择:

    1、私域只做服务,唔引导成交,用户自愿选择平台。

    2、引导回门店再成交。而家有基于地理位置嘅门店小程序,呢个问题就简单好多嘎啦。各门店私域就引导回各自门店成交。

    3、没有门店小程序嘅,提供统一嘅在线商城成交。只是咁样一来,交易信息就唔是太好跟踪记录。

    之前我服务一个品牌时,因为试点期间必须拿到转化结果,而企业仲未有建立门店小程序,点样办呢?我哋只能用人工嘅方式,每月通过用户手机号匹配筛选,核对销售。

    关于成交呢个落脚点,仲要是要根据每家企业自身嘅情况来定。

    我嘅建议是,微信生态就尽可能引导小程序成交,或者APP。总之让用户自己选择,点样方便点样来。

    最终评估私域效果,我哋要从全域视角,从客户嘅单客产值、复购频率和客户价值来判断效果。

    04 加盟商、品牌商要利益统一

    连锁品牌常见嘅有加盟、直营,以及混合模式。所有权唔同,利益者就唔同。直营自唔必说,按总部嘅统一部署来做。

    关键是加盟店点样做私域?加盟商自己做嘅话,他会考虑人力,投入产出问题。加盟商如果睇重短期利益,可能就唔做嘎啦,或者也没有呢个能力做。

    品牌商肯定希望佢哋能做好,但又唔可以替佢哋做,首先这系一笔成本,另外,加盟商也唔一定愿意,要拿呢啲私域客户嘅数据,加盟商未必肯畀。

    我喺好几年前畀顾家家居、喜临门指导时,就遇到‌经销商同厂商客户资料唔共享嘅矛盾。

    所以呢个问题,取决于品牌强唔强势,或者你系咪能将自己跟经销商利益统一齐来,如果品牌能统一来做,客户资产归品牌自然更好。

    如果加盟商要自己做,品牌可以提供专家培训,标准化手册指导,喺赋能层面上多畀些帮助。 

    05 标准流程,决定规模化复制

    从0到1唔是目的,连锁品牌要将私域复制到全国,从1到100才是目的。

    破局点还是试点打样,成败喺于有没有建立标准化嘅运营流程,有没有统一团队思想。

    对最终落地起关键作用嘅有CEO、COO、项目负责人、各区域负责人、店长,最终计划需要得到执行落地, 噉就跟团队运营机制相关嘎啦。

    喺具体操作度,门店最好作为私域用户嘅抓手,负责加粉和服务。而总部可以提供中心化嘅标准服务,可以按照《超级用户增长》中嘅讲到嘅放射型运营模式, 即一个中心,多个触点。

    服务过10000+门店后,我总结‌连锁品牌做好私域嘅6条铁律

    当然,总部唔可以完全管“死”,比如私域要用到嘅内容素材,总部可以提供60%嘅通用型内容,另外20%-40%可由门店自行安排。咁样就保证‌机动灵活性,也容易复制开来。

    除咗运营指导,总部团队必须建立一套标准化运营流程,协作机制,数据报表,便于同门店嘅配合,一齐畀用户创造更好嘅体验。

    06 人才培养,决定私域走多远

    企业嘅好多问题,归根到底都系人嘅问题。人嘅问题搞定嘎啦,问题就解决‌一半。

    所以私域要做好,选对人、培养人、用好人这三点都极为重要。

    先说选人。喺服务品牌时,我哋会先畀企业嘅私域人员进行能力测评,包含学习力、专业度、兴趣和态度4个方面。

    尤其系学习力,非常重要。呢个时代变化太快,唔愿意学习嘅人跟唔上脚步。我哋通过能力测评,就知道该点样培养他,帮助他成为专业嘅私域人员。

    有一次,一家企业内部实喺凑唔齐人嘎啦,项目又要启动嘎啦,点样办?我哋就将客服、销售填进私域运营组,结果一段时间,佢哋也都可以配合上,而且其中有个还好灵光,最后成为咗团队骨干。

    要快速嘅培养咁样一个人,要从认知培训、体系框架、运营技能等方面入手,每个环节都唔可或缺。

    虽然私域系一个新事物,但只要你投入进去学习,也没有那么难。

    写喺最后

    我发现,平时大家总钟意睇个案,放大差异,忽略共性。事实上,做紧过咁多咨询案后,我反倒觉得共同点更重要。呢啲喺私域中嘅“共性问题”,先是影响私域嘅关键。没有呢种经历嘅人,恐怕好难明白。

    今日,喺我接触嘅企业里,没有人再讨论要唔好做私域嘎啦,优秀嘅企业已经喺思考点样可复制、可持续、规模化嘅问题嘎啦。只有认真思考,规避‌上面呢啲共性问题,拥有‌系统化方法、标准化流程和专业化团队,企业才能喺私域运营这条路上走得更远,走得更快。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-22 14:35:10

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