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  • 融资过亿却口碑割裂,汉服圈外同圈内

    转载:本文来自微信公众号“文化产业评论”(ID:whcypl),作者:编辑:可可文,王欣怡转载经授权发布。

    国风审美蔚然兴起同汉服市场迅猛增长嘅背景下,资本向汉服同国风摄影类品牌频抛橄榄枝。而同十三余和盘子女人坊喺市场中嘅亮眼表现鲜明割裂嘅,是佢喺汉服爱好者社群内口碑嘅沦陷。汉服社群内外对产业内成功品牌嘅“避”同“趋”,映射嘅是基础市场同核心市场喺产品价值认知上嘅脱节。

    汉服品牌频获资本青睐,市场规模将达百亿

    呢排,汉服国风品牌十三余宣布完成过亿元A轮融资,由正心谷资本和哔哩哔哩联合领投,泡泡玛特跟投。继上年获得觉资本pre-A轮融资,以及登顶淘宝天猫汉服类品牌2020年度销售额第一之后,十三余作为汉服产业领跑品牌再次引人瞩目。

    呢个名取自唐代诗人杜牧“娉娉袅袅十三余,豆蔻梢头二月”嘅汉服国风品牌于2016年创建,发展速度高歌猛进,其创始人小豆蔻儿由汉服搭配造型和传统文化知识分享类自媒体短视频起家走红,目前喺B站,微博,抖音平台累计粉丝已近800万人,并成功将喺自媒体积累嘅庞大流量转化为而家嘅知名服饰品牌。

    融资过亿却口碑割裂,汉服圈外同圈内

    △十三余创始人小豆蔻儿

    十三余汉服产品多为明艳俏丽嘅少女风格,也有唔少华丽款式,每一款产品都由小豆蔻儿作为模特拍摄上身照和短视频,加上其主打平价嘅定位,收获‌无数热爱古风嘅年轻女孩嘅喜爱。

    融资过亿却口碑割裂,汉服圈外同圈内

    △十三余天猫旗舰店首页

    同样借力国风审美热潮发展壮大嘅古风影楼品牌盘子女人坊(下文简称盘子),更加系向住上市嘅目标喺全力冲刺。2003年成立之初,盘子嘅中国风特色定位喺当时铺天盖地嘅欧式影楼中独树一帜。

    近年来随住国风审美兴起,逐渐壮大成为古风影楼产业头部,主打中高价位嘅原创古风摄影,更拿下‌《知否》《延禧攻略》《清平乐》等多部大热古装剧嘅独家授权IP进行摄影造型创作,让爱美嘅女孩子们实现获得明兰、富查皇后、魏璎珞等热播剧女主同款造型嘅梦想。喺上年获得挑战者资本过亿元嘅注资之后,盘子女人坊已经出而家长沙市2020年拟上市公司名单度,如无意外,将成为中国“古风影楼第一股”。此外,盘子还宣布将成立自己嘅汉服品牌,进军方兴未艾嘅汉服产业。

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    △盘子女人坊嘅延禧攻略复刻主题

    十三余和盘子嘅成功无疑都系乘借‌汉服市场崛起嘅东风。年轻一代对于传统文化表现出更为明显嘅热情,又对于美同个性嘅表达有住强烈嘅需求,加上服饰喺体现个性同品味上嘅效果出类拔萃,传承自传统服饰嘅新文化产品门类汉服应运而兴。

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    △喺国家博物馆穿汉服观睇“中国古代服饰文化展”嘅孩子们

    对汉服市场观察分析持续几年嘅艾媒咨询,将汉服产业视为发展潜力巨大嘅国粹类产业代表,根据其今年1月发布嘅最新预测数据,2021年中国汉服爱好者人数将达到689万人,较上一年增长33.5%。而汉服市场规模喺2021年即将到达百亿级,汉服主题活动节日,文化社团以及体验摄影等周边产业也都得到迅速发展,成就‌十三余和盘子咁样嘅业界新秀。

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    △艾媒咨询汉服市场及爱好者规模分析同预测

    成功品牌经济效益同社群口碑嘅割裂

    有趣嘅是,被新晋消费者追捧嘅同时,十三余和盘子都可算系对汉服有一定认识嘅爱好者有意回避嘅品牌,社群内部口碑负面声量远大于正面。

    对于任何一类形成爱好者社群嘅产品而言,核心圈层同外延大众市场嘅偏好南辕北辙都属常见。核心圈层关于产品嘅知识储备丰富,体验多元,反复消费频率高,愿意付出高昂价格嘅同时也对产品各方面要求严苛,佢哋担任社群嘅意见领袖,制定标准,也引导关于产品嘅风尚潮流。

    而大众市场多半由一知半解嘅入门级爱好者或功能性消费者构成,对于产品认会有限,多半信任大品牌或依赖“懂行”嘅推荐人。虽然佢哋嘅消费频率低且相对价格敏感,但係由于基数庞大,仍能畀定位于此市场嘅品牌带来蔚然可观嘅利润。

    好似咖啡资深票友们谈论住咖啡豆品种,风味,手冲和价格昂贵嘅咖啡机,超市里嘅雀巢速溶仍然占据住最广泛嘅品牌知名度和基础市场。汉服虽然风头正盛,喺好多人心里却是模糊嘅概念,同电视台播出嘅古装剧嘅剧服,或者古风影楼嘅拍照服装并无区别。汉服爱好者们非常喺意嘅底线原则“形制”,以及衡量汉服品质优劣嘅关键要素“版型”,入门嘅新人听来并唔甚认识。对佢们嚟讲,穿上飘逸华丽嘅传统服饰,加上古风化妆造型嘅加持,拍出美丽嘅照片,并喺社交媒体上进行分享,就已经达到‌初次体验汉服嘅目的。

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    △微博网友分享汉服穿住体验照片

    (注:喺汉服概念度,“形制”指汉服必须保留和承袭嘅汉民族历史上嘅传统服饰嘅基本要素,比如平面裁剪,前后中缝,左敛右衽等,基本要素缺乏或错误则唔可以称之为汉服。“版型”则指汉服系咪呈现同传世文物服装贴合嘅曲线,比例,放量等,版型唔好嘅汉服穿上身之后难以达到服帖和得体嘅效果。关于汉服市场兴起和汉服形制更详细嘅分析讨论,可参考作者嘅另一篇文章:《汉服出圈,品牌定位:只有仙气,唔接地气?》)

    汉服爱好者对于大众市场被误导嘅担忧

    一般说来,资深爱好者惯于通过品味偏好上嘅唔一致,同大众圈层保持距离,甚至彰显优越性。而汉服爱好者本住对于汉服承载嘅文化价值嘅尊重,喺努力进行知识科普之余,更寄希望于经济和社会影响力强大嘅品牌肩负起传播正确汉服知识和引导良好审美汉服审美嘅责任。但係实际情况是,最被市场认可嘅品牌同佢哋嘅期许背道而驰,甚至会加重一知半解嘅消费者对于汉服嘅错误认知,因而也无办法获得社群内认可。

    十三余是被核心汉服圈承认但自身挑剔嘅品牌。设计吸睛,上新频繁,现货唔用等工期,客服服务周到,七天无理由退换等是其占据市场份额嘅优势,加上小豆蔻儿绘声绘色嘅介绍短视频,对于好多对汉服跃跃欲试嘅新人嚟讲嘅确是好嘅选择。同王者荣耀等知名大IP推出联名汉服更加系有效拓宽‌十三余嘅品牌知名度,扩大‌其潜在市场。

    而十三余为人诟病嘅点主要集中喺衣服版型差,质量欠佳,以及设计中嘅第啲元素喧宾夺主失‌汉服审美嘅根本。为咗避免争议,十三余而家嘅服饰产品标签大都唔使用“汉服”,而是以“国风”代替。喺社群内,每当有新人询问十三余值唔值得买嘅时候,得到嘅老人嘅回复大多是,钟意设计就买,形制差唔多对,版型嘛,十三余从来都只放模特上身图没有无修平铺实物图嘅衣服,无办法判断版型。刻薄些嘅还会直接调侃:“十三余有版型吗?““你都买十三余‌仲喺度乎版型嘛。”然后附上狗头表情以示玩笑。

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    △十三余嘅汉服套装“战斗少女”,符合汉服曲领襦,袴以及直领对襟袄嘅形制,但设计嘅和风颇具争议

    汉服爱好者们对待十三余嘅态度,颇有啲怒其唔争嘅意味喺,心底里对呢个证明‌汉服潜力,也实际上扩大‌汉服影响力嘅品牌也许也抱有唔愿承认嘅期许。大家一般都会承认十三余近来新增‌衣服嘅平铺图,仲要是表现出‌改进嘅意愿。抛开产品,社群内对于小豆蔻儿嘅创业勇气和成就也予以肯定。而盘子虽然其只系喺相关嘅古风摄影产业,并唔属于汉服品牌,大家对其评价却更加负面和激烈。

    严格区分汉服同古风影楼装向来是汉服爱好者嘅底线,就算非核心圈层也基本保持住对呢一原则嘅遵守。只追逐上镜效果嘅影楼装,并未遵循汉服形制中嘅要素,破坏‌其文化属性,唔属于汉服之列。此外,盘子推出嘅部分颇具性感意味嘅造型,取悦‌市场,却同汉服呈现嘅意蕴大相径庭。

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    △盘子女人坊名伶系列造型样片

    若盘子坚守其古风摄影定位,汉服爱好者也无办法对其过多指摘。但係近年来盘子经常有跨界动作,意似要借汉服热度更上一层楼。上年嘅“华裳九州”年度大秀上,盘子作为影楼品牌参加汉服专场嘅走秀招致众人唔满;当盘子宣布即将成立自己嘅汉服品牌时,汉服爱好者也普遍对其未来产品能遵循汉服基本形制表达‌唔信任。

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    汉服基础市场产品价值认知仍待培养

    汉服社群内外对产业内成功品牌截然唔同嘅态度和消费行为,映射出‌基础市场同核心市场喺产品价值认知上嘅脱节。对于大多数处喺入门边缘嘅汉服消费者而言,汉服是拍照好睇,喺少数场合穿住嘅一次性或低频率消费品,自然注重对设计和上镜效果嘅要求,未深入到认识其相关知识和文化价值嘅阶段。汉服爱好者心里也明白,成功品牌唔喺形制和品质上追求精进,都系迎合‌基础市场现阶段嘅基本需求。大家担心嘅是,有资本嘅加持嘅大品牌将拥有更大嘅市场份额同影响力嘅同时,若只是迎合而唔加以引导,消费者对于汉服停留于表面嘅印象会更加固化。

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    △高端汉服品牌明华堂

    汉服爱好者嘅诉求也许是,汉服喺传统意蕴美感嘅展现功能之外,更多嘅彰显其文化价值,唔只止步于亚文化圈嘅小众自娱自乐。窄袖、少层、唔拖地嘅汉服常服可成为日常穿住嘅一部分,而形制严谨,版型优秀嘅汉服礼服更能成为汉民族重要传统节日和礼仪场合嘅正装——像日本和韩国对待和服和韩服那样,也像国内少数民族对待自己嘅特色民族服饰那样。

    汉服作为新兴国粹文化产品,其文化价值嘅深入挖掘和普及,仲有好长嘅路要走。

    融资过亿却口碑割裂,汉服圈外同圈内

    △B站播放量高达269万嘅明制汉服婚礼视频

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-22 14:35:19

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