贾国龙功夫菜全面铺开，呢一次，西贝能赌对吗？

转载：本文来自微信公众号“红餐网”（ID:hongcan18），作者：翟彬，转载经授权发布。

被西贝寄予厚望嘅贾国龙功夫菜终于全面铺开嘎啦。截止到3月底，西贝已经陆续喺全国200多家门店设立‌贾国龙功夫菜嘅档口。这回，西贝能否借助功夫菜打一个靓嘅“翻身仗”？

定位中高端嘅贾国龙功夫菜，包括川鲁粤淮扬等八大菜系嘅三十多款菜品，以半成品菜嘅形式主打到家场景下嘅“家庭消费”。顾客既可以喺店内购买后加热食用，也可通过功夫菜小程序或西贝天猫和京东嘅旗舰店下单后快递到家。

△图片来源西贝官方微信

从上年10月1日喺北京世纪金源开出首个贾功夫菜体验店，到而家覆盖全国200多家门店，西贝花‌半年嘅时间对贾国龙功夫菜进行评估和测试。而家贾国龙功夫菜嘅落地完成，标志住西贝喺期望已耐嘅新零售领域迈出‌实质性嘅一步。

喺押宝新零售之前，快餐曾是西贝拿下“千亿营收”目标嘅唔二之选。

众所周知，贾国龙一直有个“万店情怀”——即西贝未来要喺全球开出10万+门店。愿景豪迈，但现实却异常残酷。自2015年以来，从燕麦面、麦香村，超级肉夹馍，西贝酸奶屋，再到弓长张，西贝喺快餐上嘅每一次尝试都无疾而终。

疫情下，“到家经济”救‌餐饮嘅半条命，也让西贝睇到‌新嘅机会。

但是，西贝嘅新零售之路，表面上睇是契合‌后疫情时代嘅“喺家食饭”嘅消费风向，也满足西贝“又轻又快”嘅发展目标，战略清晰，打法稳健，但公众嘅反馈却唔太好，好多媒体态度悲观，消费者也唔点样买单。

△贾国龙功夫菜北京金源店喺大众点评嘅评分仅为3.72

投入巨资，半年磨一剑嘅贾国龙功夫菜到底“错喺边”？

锅气VS“高价罐头”

有关贾国龙功夫菜嘅争议有唔少，其中一点是场景错配，“罐头卖出‌堂食现炒嘅价格”。

近年来随住食品工业得到长足嘅发展，预制食品喺口感、出品等方面已经接近于现炒。而且出于成本和标准化嘅考虑，越来越多嘅餐企开始用料理包取代厨师也已是半公开嘅事实，所以消费者对预制菜唔存喺陌生感，也有一定嘅接受度。

△贾国龙功夫菜网上商城

但系对于中国消费者嚟讲，料理包再好食，也比唔上现炒嘅有“锅气”，更何况功夫菜嘅人均客单价高达99元，用一顿正餐嘅价格去食一个“高价罐头”，消费者心理这道坎真唔容易过。

仲有一点也值得商榷，功夫菜嘅主要场景是“到家”，门店嘅话最多做下试食。如果顾客喺店里买完直接就畀加热端上桌，某种程度上有暗示店里食嘅都系预制菜嘅嫌疑，体验会更差。

定价太高，功夫菜陷入“价格围城”

点评和网络上对功夫菜吐槽最多嘅还是价格，因此我哋将功夫菜嘅主打产品同部分餐饮嘅堂食、电商嘅同类产品进行价格横评，从结果上睇，西贝功夫菜比两者嘅价格都高出唔少。

*以上数据来自大众点评和天猫

功夫菜嘅高定价，延续‌西贝一如既往“小贵”嘅策略，虽然保证‌同西贝品牌调性嘅一致性，但过高嘅定价却让功夫菜陷入‌“价格围城”。

同传统餐企相比，以牛羊肉为主等西北功夫菜仲可以享受到西贝品牌带来嘅高溢价。但如果从喺川、粤、淮扬菜上睇，其高定价则完全没有优势。毕竟中餐还是讲究“地道”和“传承”，你好难说服消费者去接受西贝梅菜扣肉嘅半成品菜，卖嘅比眉州东坡嘅堂食还要贵。

销售系统亟待建立，功夫菜未来销售压力山大

上年西贝喊出‌功夫菜“年销售额50亿元”嘅目标，考虑到西贝喺2020年嘅销售额也仅为55亿，呢相当于再造一个新西贝，难度可想而知。

因此仅靠门店是无办法扛起咁重任，西贝“线上+线下”嘅多渠道销售体系建设势喺必行，但从目前来睇，西贝嘅渠道策略仍唔够清晰。

线下部分，上年西贝曾喺北京盒马鲜生开设档口进行试点销售，但考虑到盒马等新零售品牌也将自营品牌嘅预制菜作为“到家战略”嘅重要一环，彼此存喺竞争关系，线下新零售渠道仅可作为补充，线上或成为功夫菜重要销售渠道。

但是功夫菜喺电商渠道面临嘅压力更大，因为相较于餐饮而言，电商完全是零售嘅逻辑。

△贾国龙功夫菜类目众多

首先类目竞争激烈，高客单价产品并唔占优势。喺天猫京东等传统电商渠道度，半成品菜或方便类产品嘅用户画像主要以一人食嘅90/95后为主，其价格敏感度极高。以爆红嘅自嗨锅、拉面说、螺蛳粉嘅“宅男三宝”为例，产品平均客单价喺40-50元之间，且站内销售嘅高峰系喺“618”和双十一等大促期间，而功夫菜咁高嘅产品定价让其喺半成品类目里没有丝毫嘅竞争优势。

其次是居高唔下嘅获客成本。西贝虽然作为餐饮嘅头部品牌，能够享受到平台畀同嘅流量支持，但而家平台嘅玩法已经变嘎啦。如果西贝无办法从站外向平台持续导入流量，就得唔到平台嘅流量补贴，仅靠直通车烧钱嘅话，西贝嘅获客成本会高到让人怀疑人生。

第三，西贝使用嘅是顺丰冷运，作为硬支出嘅物流（每单嘅物流成本也唔会低于30元）将占成本嘅大头。因此需要对产品重新规划，急需补充大量低客单价嘅产品做引流，用来降低获客成本。

另外笔者还观察到，西贝各门店建立嘅粉丝群已经更名为“功夫菜秒杀群”，每日更新西贝功夫菜嘅秒杀信息。未来点样将西贝自己嘅私域流量利用好，做好复购和裂变，将是西贝喺渠道上嘅突破口。

产品开发方向决定，功夫菜注定是特定场景下嘅“小众产品”

贾国龙功夫菜中包含羊蝎子、牛大骨、臭鳜鱼、酸菜鱼等大菜，也包括宁波黄鱼豆腐、湘西土匪肉、海鲜沙茶锅、扬州狮子头等针对“一人食”嘅菜品。但从选品和价格来睇，脱胎于八大菜系嘅功夫菜更似是针对“改善型用户”嘅产品，并非一般家庭日常消费嘅家常菜。而呢啲“改善型嘅大菜”主要消费场景集中喺聚会、节庆、商务礼品等。

以天猫为例，2021年年货节期间，半成品菜嘅销量同比 2018年销量猛增 1683%，像苏帮菜“好得睐”、上海老字号“新雅”、杭州老字号“知味观”等品牌嘅招牌菜嘅半成品礼盒喺年货节极为火爆。

因此，定位于“随时随地，一顿好饭”嘅功夫菜需要找准目标客群嘅真实需求。功夫菜嘅定位应该是“高频、刚需和性价比”嘅家常菜。功夫菜PK嘅是外卖，唔是堂食，低频、改善型嘅功夫菜绝对撑唔起一年50个亿。

结语

承担住“再造一个新西贝”嘅功夫菜，从出生开始就争议唔断，但呢啲并非产品方向嘅问题。因为后疫情时代下嘅“到家经济”让半成品菜潜力无限，盒马侯毅最近就表示“预制菜半成品菜已经进入爆发前夜，餐饮新时代要来‌”，所以西贝做半成品菜没毛病。

问题出喺‌西贝本身。

功夫菜是零售业务，走嘅应该是“方便、高频、刚需和高性价比”嘅路线，但却延续‌西贝餐饮嘅高端定位，呢也造成‌功夫菜“曲高和寡”嘅窘境。现阶段功夫菜正处于品牌嘅成长期，需要西贝提供初始流量和品牌背书，而唔是将西贝嘅品牌同贾国龙功夫菜深度绑定。更何况西贝自上年开始因为“涨价风波”导致“问题缠身”，品牌本身也面临住重塑。

从上年开始，西贝接连出现“涨价被声讨”、“天价馒头”等负面新闻，品牌形象一落千丈。西贝从“国民食堂”突然变成‌“低性价比”嘅代名词。呢啲负面睇似是企业受疫情影响导致嘅“涨价焦虑”，实则是西贝品牌战略“失效”导致‌动作变形。

写喺最后：