可口可乐面对嘅增收困境，靠涨价就能解决吗？

文丨BT财经常倩倩

4月20日，可口可乐发布一季报后，其CEO詹姆斯昆西便宣布，由于原材料价格上涨，可口可乐打算提高产品嘅售价。

昆西表示，2021年可口可乐喺应对通货膨胀做‌好好嘅对冲措施，但是2022年压力会好大。因此为‌应对通货膨胀以及大宗商品涨价导致嘅成本增加，可口可乐准备“明智嘅”管理价格上涨。比如使用唔同嘅包装畀消费者唔同嘅价格选择，可口可乐并没有透露具体边啲产品涨价。

值得注意嘅系三年前，可口可乐就曾明确表示要提价，原因是受美国对铝加征关税嘅影响，导致包装成本嘅增加。

喺官宣涨价之前，可口可乐其实一直都喺度变相涨价，突然明确涨价，实则是公司已唔堪成本压力。

唔涨价嘅可口可乐为何涨价

喺好多人睇来，喺可口可乐进入中国嘅40多年里，可口可乐好少涨价，尤其近十几年，可口可乐以始终如一嘅3元单价，被好多消费者称为良心企业。

但意外嘅系，可口可乐嘅财报显示，虽然可口可乐单价未发生变化，但其毛利率却喺唔断增加，始终保持喺60%以上。

表面上睇，可口可乐嘅单价没有改变，实际一直喺变相涨价。

经常喝可口可乐嘅朋友应该知道，个钟头候喝嘅三元嘅可口可乐是600ml，而家嘅可口可乐却只有500ml，虽然单价没有变化，但是容量却发生‌变化。

而且可口可乐嘅减量好高明，佢唔会明目张胆地将原有嘅包装缩小100ml，而是改变包装瓶嘅形状。对于好多人嚟讲，差100ml并没有太大嘅落差，而且只要瓶子设计得好睇，即便容量缩水，消费者也会欣然接受。例如下图咁样嘅包装，从原来嘅300ml减少到200ml，消费者依然愿意买单。

唔过呢几年，可口可乐再通过呢种方式涨价，已经毫无意义嘎啦。过去可口可乐嘅毛利率一直保持喺60%以上，其实系新品毛利较高贡献嘅，传统嘅碳酸饮料毛利并唔高，且有下降趋势。

而近两年，可口可乐总体嘅毛利率出现咗下滑，其2020年毛利率甚至下降到60%以下，为59.31%。

毛利率嘅下降直接影响到公司嘅净利润，可口可乐一季度财报显示，公司一季度实现营收为90.2亿美元，同比增长5%，但净利润为22.5亿美元，相比2020年同期嘅27.8亿美元下滑‌19%。

可见，毛利较高嘅新品已无办法稳定可口可乐利润嘎啦。按照可口可乐嘅说法，一方面由于大宗商品涨价提升‌原材料嘅成本，另一方面则是通货膨胀，尤其系美国嘅通货膨胀。

今年4月，美国官方公布3月嘅CPI数据显示，美国3月嘅CPI实际同比增长2.6%，创下2018年秋季以来最高水平。

摩根大通策略师沃德对此认为，美国消费者释放被压抑嘅储蓄，再加上拜登1.9万亿美元经济刺激法案，将掀起一波巨大嘅消费浪潮，呢可能会推高通胀。未来10年嘅平均通胀率更倾向于3%，而唔系1%。

通胀推升大宗商品嘅价格，可口可乐上游嘅原材料，如包装材料塑料瓶、铝罐，甚至便宜嘅原浆价格都会上涨，从而进一步压缩可口可乐嘅利润。

可口可乐之所以深受市场关注，是因为作为饮料行业龙头品牌，可口可乐嘅涨价可被睇成是“行业风向标”。

有业内人士分析话，可口可乐嘅涨价肯定会引导成个行业跟风涨价。大企业涨价有实力有底气，但中小企业跟唔跟风就陷入两难。跟风涨价，中小企业则没有竞争力，唔涨价则会被迫压利润，因此龙头涨价实际上是优胜劣汰嘅过程，从而加速行业洗牌。

唔过，对可口可乐嚟讲，涨价对消费者嘅影响其实有限。

目前国内消费升级唔断，高价饮料屡见唔鲜，即便可口可乐提升几毛钱也唔会对消费者产生太大嘅影响，钟意“肥宅快乐水”嘅消费者依然会对其爱唔释手。但可口可乐如果通过涨价来提高利润率，有啲唔现实，且会损失一部分对价格敏感嘅消费者。

可口可乐一季报显示，公司全球单箱销量同上年同期持平，3月已恢复到2019年嘅水平，增长嘅驱动力主要受中国、印度以及拉丁美洲市场嘅推动，但是可口可乐传统嘅碳酸饮料份额却喺唔断下降。

根据2019年美国饮料行业刊物《饮料文摘》数据，美国碳酸软饮料销量连续11年下跌。

唔过，可口可乐嘅无糖可乐却深受消费者喜爱，其2020年无糖可乐嘅销量大涨8%，带动汽水品类嘅单箱销量增长4%。另外，营养饮品、果汁、乳制品和植物饮料品类嘅全球单箱销量实现‌3%嘅增长。

可见，可口可乐想要提升利润率应该从优化饮料品类上落手，剩只通过涨价提升利润率住实好难。除咗喺碳酸饮料业务中寻找盈利点，可口可乐还应该拓展业务线，研发新产品并消除资源重复，唔然以后嘅日子会越来越难过。