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  • ASOS: “英国版 SHEIN”系点样炼成嘅

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    ASOS: “英国版 SHEIN”系点样炼成嘅

    「全球公司学习笔记」是转载出海推出嘅新栏目。我哋希望从全球公司嘅经验度,寻找商业灵感和解药。呢个系列将包含全球公司解读和热门行业盘点,欢迎持续关注。

    后疫情时代,好多国家都出现咗所谓嘅“K型曲线复苏”,即国家内部经济复苏极唔均衡,经济扩张嘅好处大部分流向少数个人和组织,没能掌握红利嘅群体则会被远远甩喺后面。

    切换到快时尚行业,呢个“K型”展现地尤为惊心动魄,2020年,ZARA 母公司 Editex 关掉‌全球16%嘅线下门店,Forever 21、Arcadia 等英美老牌时尚品牌相继破产, GAP 等品牌也受到‌严重冲击。

    而喺另一面,依托互联网平台、高效供应链和社交媒体营销起家嘅新兴快时尚电商却喺疫情嘅冲击下逆势成长,迎来‌规模和收入上嘅新一轮爆发。

    最典型嘅案例,当然是最近被投资人、媒体和创业者反复提及嘅 SHEIN, 据国内媒体援引消息人士数据,2020年,SHEIN 全年营收接近 100亿美元,连续第八年营收实现超100%嘅增长。凭借住各种高性价比嘅女装,SHEIN 喺北美、欧洲、中东三个主要战场“遍地开花”,取得‌非常唔错嘅市场地位。

    但 SHEIN 并唔系呢次“快时尚大洗牌”浪潮中唯一嘅赢家,喺英伦三岛,一个名叫 ASOS 嘅时尚电商平台同样牢牢抓住‌“宅经济”和社交隔离政策带来嘅福利,实现‌业绩和股价嘅成长。财报显示,2020财年,ASOS 实现营收 32.64亿英镑(约合45.46亿美元),同比提升19.4%,喺异常惨淡嘅欧美快时尚行业,呢已经算相当耀眼嘅成绩。而投资者对于 ASOS 信心也好足,2021年3月,ASOS 股价一度达到80.53美元,为近三年股价嘅峰值。目前 ASOS 已经成为英国第一大时尚电商平台。

    虽然 ASOS 当下风头正盛,可作为一家2000年成立嘅“老品牌”,ASOS 嘅成长史甚为艰辛。行业危机、仓库被烧、撤出中国市场呢类“黑天鹅”一直和呢个品牌如影随形。

    那么喺接二连三嘅危机下,ASOS 究竟系点样成长起来嘅?喺发展嘅过程度,佢又形成‌边啲同众唔同嘅商业模式。切换视角,也许通过 ASOS 嘅经验同教训,走向海外嘅中国消费品企业可以提炼一啲属于自己嘅方法论。

    ASOS 简史:富四代嘅艰难创业

    2000年,英国商人 Nick Robertson 创办‌服装电商平台 ASOS, 意为“产品和屏幕上睇到嘅一样”(As seen on screen)。这位 Nick Robertson 身世唔凡,他嘅曾外祖父是英国服装行业大亨 Austin Reed, 而 Austin Reed 嘅定制西服一度成为皇室标配。

    唔过,家族耀眼嘅标签似乎没有畀 Nick Robertson 太多眷顾,真正帮助 ASOS 成长嘅,可能系接二连三嘅意外。

    成立之初,ASOS 就碰上‌2001年嘅互联网泡沫,呢对一家初创公司嚟讲唔系件好事。为‌获得继续运营嘅资金,ASOS 选择喺伦敦“另类投资市场”(AIM, 即一个为唔够资格喺伦敦股票交易所主板上市嘅公司所设嘅市场)上市,上市首日开盘价仅为0.2英镑,上市当天只募得3200万美元。

    到‌2004年,公司才首次报告22万美元盈利,可好景唔长,2005年,ASOS 分拨仓附近嘅三个油库发生爆炸,直接毁掉‌ ASOS 价值940万美元嘅存货。更严重嘅系,爆炸正好发生喺圣诞假期前,呢意味住 ASOS 直接错过‌全年最大嘅购物季,接踵而来嘅退单差点毁掉呢个业绩刚抬头嘅平台。此后几年,ASOS 一直喺艰难弥补呢场爆炸带来嘅损失。

    转折发生喺2007年,呢一年,iPhone 问世,Facebook 取代老牌嘅 Myspace,开始走进千家万户,电商平台得以跳出“搜索为王”,用更新颖、更便捷嘅方式触达消费者。同时,全世界嘅投资者开始密集关注电商平台。ASOS 也唔例外,从2007年到2011年,ASOS 嘅股价由唔到2.4美元,上升到38.5美元左右,积累‌大量现金嘅 ASOS,开始喺快时尚领域崭露头角,佢请来多位英国明星为自己站台,并投入大笔经费做营销。

    2011年到2014年,ASOS 嘅业绩快速成长,喺2014年,中国取代美国,成为年 GMV 最大嘅电商市场,ASOS 认为中国消费者消费能力强,决定进军中国市场,但奈何当时嘅中国已经形成淘宝-京东“两分天下”嘅局面,ASOS 喺欧美市场积累嘅选品和营销经验无办法得到中国消费者认可。唔得已,喺烧光1.35亿美元后,ASOS 于2016年黯然走中国。

    唔过,走中国对于 ASOS 嚟讲成‌一将双刃剑,虽然损失‌中国呢个大市场,但喺另一方面,ASOS 得以放开手脚,全力和啱开始建立电商渠道嘅 Editex 等公司竞争。走中国后,ASOS 得以将更多资源投向欧盟和美国市场。

    “集火”实际上畀 ASOS 带来‌新嘅增长,到2020年底,ASOS 喺世界范围内共有 2.45亿活跃用户,其中有760万人为英国籍用户。而从销售数据睇,英国、欧盟国家和美国成为‌ ASOS 嘅绝对主力市场,2020年,ASOS 喺英国本土零售额为 11.75亿英镑(约合16.39亿美元),喺欧盟国家零售额为10亿英镑(约合13.95亿美元),已经成为区域较为头部嘅快时尚品牌。

    模式:ASOS 何以百折唔挠

    回睇 SHEIN 和第啲快时尚品牌嘅案例,唔难睇出,供应链建设、性价比、强大嘅市场营销能力是品牌能否喺激烈竞争中取胜嘅几个关键点,具体到 ASOS ,经过20年喺欧美市场嘅摸爬滚打,佢已经总结出来‌自己嘅一套方法论。概括嚟讲,主要是精细定价、深度营销、开源设计、做精物流配送四方面。

    精细定价

    和好多快时尚品牌类似,ASOS 也采取‌“性价比”路线。

    ASOS 嘅定价考虑到‌微观经济学中嘅“消费者剩余”呢一概念,即消费者嘅购买意愿会决定佢哋愿意为某件商品付几多钱,喺产品定价嘅过程度,ASOS 将自己喺每件产品中嘅利润分为基础利润和附加利润,比如,一件新女装即将上市,ASOS 会首先基于成本算出一个好低嘅利润加到价格度,然后再通过预估新品嘅受欢迎程度、对标市场上同类产品标价等方式,适当进行加价。反之,对于款式旧、预期唔那么受欢迎嘅单品,ASOS 会降低二次加价嘅幅度。

    唔过,呢种加价也有个大前提,即 ASOS 嘅产品标价一定要低于设计师原版服装嘅标价,比如一件喺普通零售店中标价 200多美元嘅原版新款皮夹克,生产成本约为50美元左右,噉样ASOS嘅仿版基本会标160美元左右嘅价位。ASOS 用呢种更“精细”嘅方式尽量为自己多留存‌一啲利润。

    深度营销

    新一代快时尚品牌嘅成长离唔开长期、有效嘅网络和社交媒体营销。SHEIN 嘅营销策略非常注重“广度”,佢 一手抓 Tumblr、Rstyle、Lookbook 呢类专业时尚论坛,另一方面下大力气做 Facebook,为自己嘅发帖投放大量付费流量。

    而作为欧美文化嘅产物,ASOS 嘅营销策略非常注重“深度”,除咗请各种代言人,喺社交媒体和网友发帖互动呢啲“基本操作”外,ASOS 还非常善于利用吻合欧美受众心智嘅推广方式渗透自己嘅品牌理念和文化。

    ASOS: “英国版 SHEIN”系点样炼成嘅

    比如,ASOS 自己办‌一本杂志,呢本杂志并非通篇广告嘅“水货”,而系一套由业内人士、搭配达人策划、编辑嘅精品读物。根据英国营销研究机构 CREADITS 统计,呢本杂志目前已经成为英国最受欢迎嘅时尚类季刊之一。而且杂志嘅分销方式好有意思,ASOS 嘅非注册用户可以喺书报亭花钱买这本杂志,而针对嗰啲复购高,喺ASOS 平台上大笔消费嘅忠实用户,ASOS 则会每季度直接免费将杂志派送上门。

    其次,ASOS 也非常善于打造社群。从品牌公关嘅层面睇,ASOS 想得更远,佢唔希望自己只是重复将各种名人请来站台、吸引一批粉丝造势,然后散场嘅传统营销活动。佢嘅策略是,建设一个“ASOS Insider”社群(网站+社交媒体),专门连接符合品牌调性嘅KOL,尤其系各种搭配博主和核心受众(Fashion Loving 20-something, 热爱时尚嘅20多岁嘅年轻人),喺社群度,对某个 KOL 感兴趣嘅粉丝可以直接通过“ASOS Insider”网页联系偶像。更重要嘅系,呢啲 KOL 会经常通过社交媒体发布一啲自己身穿 ASOS 服饰嘅照片,呢会吸引好多粉丝点击推文入面嘅购买链接,帮助 ASOS 引流,乃至形成复购。

    平台经济学

    快时尚行业“上新快”嘅要求,倒逼企业设计师必须通过电商网站、时装周、各种新品发布会快速发掘可用嘅设计样式并快速完稿、打版。咁样固然能喺短时间内积累大量设计方案,但也承担‌被原设计师起诉侵权嘅风险。

    而 ASOS 喺快速模仿嘅同时,也开出‌一条更“合法”嘅新路,即网站平台化。ASOS 允许第啲品牌和独立设计师喺 ASOS 平台上“开个小号”,专门运营出售自己设计嘅产品,呢种开放策略增加‌ ASOS 平台嘅品类丰富度,同样哋,因为 ASOS 自己设计嘅各种服饰依然喺走性价比路线,所以品牌自身嘅竞争优势并没有被削弱。而家,ASOS 平台上共入驻‌850个品牌,其中唔乏 Dr. Martens、CK 等大牌,但 ASOS 嘅独立设计品牌 ASOS Design 依然大行其道。

    物流配送:用户体验嘅载体

    主攻线下嘅快时尚品牌喺谈及物流时,更多地会强调自己批量生产嘅新品点样以最快嘅速度分发到各家门店。而对于 ASOS 呢种纯线上平台嚟讲,用最快嘅速度,创造最好嘅物流体验,先是树立品牌形象、增强粘性嘅关键点。喺两个主要市场,ASOS 分别用出‌“次日达”和“无条件退货”两个重要手段。

    喺 ASOS 嘅主场英国,佢不惜重金自建‌一套覆盖全国嘅高效物流配送体系,喺全英实现‌“次日达”,呢喺配送效率普遍唔高嘅英国嚟讲实喺好有吸引力。喺美国,受制于北美嘅物流环境,ASOS 只能保证2-6天送达嘅配送速度。但针对美国嘅特点,ASOS 随即推出‌一招“免费配送,无条件退货”。

    呢个安排喺美国相当有吸引力,一方面,美国地广人稀、人工成本又高,带动配送费水涨船高,商品价格和配送费倒挂嘅现象时有发生;其次,美国好多大型超市都有“无条件退货”嘅政策,ASOS 延续呢个政策,自然可以增加消费者好感。

    有趣嘅系,当第啲快时尚品牌纷纷喺海报中描绘自己嘅产品性价比点样高,点样为消费者悭钱之时,ASOS 嘅海报上只是简单写住 Free Shipping( 配送唔好钱)。

    ASOS: “英国版 SHEIN”系点样炼成嘅

    ASOS 嘅包邮广告。

    结尾

    毫无疑问,伴随住互联网嘅迅速发展和消费者偏好嘅迅速变化,服装业也面临住全方位嘅洗牌。以ASOS 创始人 Nick Robertson 自己家族嘅品牌 Austin Reed 为例,虽然佢一直是“英国皇室御用品牌”,又虽然佢早喺1911年,就喺伦敦嘅“C位”摄政街开‌自己嘅旗舰店,但喺21世纪第二个十年,呢个百年老号开始反复被销售乏力和高负债困扰,终于,喺2016年,Austin Reed 被本国服装零售企业 Edinburgh Woollen Mill (EWM)收购,而到‌2020年,就连 EWM 自己也喺考虑系咪将部分子品牌出售畀海外同行。

    而喺本来就以“快”著称嘅快时尚行业,呢种迭代更为残酷,欧美疫情从生产和销售两个方向击溃‌ H&M 和 Zara 呢类传统线下快时尚门店,反倒是 ASOS 喺经历小幅波动后,销售一路上扬,2020年2季度即实现‌同比10%嘅增长。今年,ASOS 再下一城,直接从已经倒闭嘅 Arcadia 手中接过‌时尚品牌 Topshop。

    可以预见嘅系,唔管未来海外疫情走势点样,ASOS 和 SHEIN 呢类快时尚新兴品牌已经喺消费者心中留下‌深刻嘅印象,佢哋将握‌时代红利,正处喺一个行业嘅上升期。

    也许 Austin Reed 自己都唔会想到,一个世纪后,自己亲手缔造嘅经典品牌已成听日黄花,反倒是后人另辟蹊径,再造‌家族喺服装业嘅辉煌。

    文 | 金恺悦

    编 | 赵晓纯

    图 | Unsplash 

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    2021-04-22 20:07:30

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