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    • 张一鸣想抢王兴嘅「饭碗」?

      转载:本文来自微信公众号“豹变”(ID:baobiannews),作者:沈方伟,编辑:邢昀 ,转载经授权发布。

      刷住刷住抖音,发现‌一家本地网红餐厅,短视频上仲有便宜嘅团购券,系唔系好容易被种草?2018年试水失败后,抖音而家重回本地生活赛道,通过团购券直击美团腹地。喺“食喝玩乐住”上,短视频内容展示天然比图文直观,呢一次,抖音会对美团造成多大威胁? 

      高频、刚需,且变现模式成熟,本地生活赛道一直是块让人眼馋嘅“香饽饽”。

      作为头号玩家嘅美团从“千团大战”中胜出,以强大地推和完整产业链条打造‌稳定根基。

      喺美团嘅业务度,本地生活到店和酒旅一直是利润率最高嘅“现金牛”,2020年贡献‌213亿元营收,虽然业务体量唔如外卖大,但是经营利润率达到38.5%,远超外卖业务嘅4.3%。

      而家,喺北京、上海嘅一啲餐厅桌上,多‌一个抖音二维码,显示用抖音扫码下单享受折扣。

      美团和王兴迎来‌新嘅挑战者——抖音。

      张一鸣带领嘅字节系无边界扩张。2021年,抖音加速推进本地生活业务,先后喺多地试水团购,三月正式官宣以来,已喺北上广深、南京、西安等十几个城市完成上线,渠道甚至已下沉至区县一级。

      这被外界普遍视为抖音攻击美团腹地嘅一招,短视频内容嘅展示天然比图文直观,更具吸引力,抖音将带来边啲冲击,又会喺多大程度上影响美团?

      01 抖音嘅本地生活野心

      2021年2月以来,部分城市嘅抖音同城页面最顶端,出现咗一个“优惠团购”入口,涵盖‌美食餐饮、酒店民宿。

      同城页面中仲有热门榜单、心动餐厅,都有相关视频内容。以北京为例,游玩人气榜中有游玩、住宿、休闲娱乐,部分订单会跳转到同城、携程。也就是说喺呢个城市里嘅“食喝玩乐住”,抖音上都可以获得服务。

      这背后是抖音喺本地生活挑起嘅新一轮战役。 

      张一鸣想抢王兴嘅「饭碗」?

      2月内测,3月正式上线嘅团购业务,是抖音专门拓展本地生活嘅“本地直营业务中心”嘅新出击,目前已喺一线和新一线城市快速铺开。 

      据“晚点latepost”报道,呢个中心是2020年12月成立,原SMB(中小客户)业务线撤销后,旗下约一万名员工已经喺1月调整至该中心。

      喺2020下半年,抖音已将同城、社交、搜索作为未来最重要嘅业务线,呢意味住万人团队未来将围绕生活服务、文化旅游和餐饮等本地生活业务进行客户挖掘。

      这并唔系抖音首次试水本地生活业务,而是字节对本地生活市场进攻失败之后嘅卷土重来。

      早喺2018年抖音便曾尝试过成立POI(Point of Interest,兴趣点)团队,通过中小商家入驻企业号,试水优惠券和第三方服务等功能,但均唔理想,该项目于2019年停摆。

      而据一位字节商业化部门员工讲畀豹变,POI项目嘅事后复盘,各种声音充斥喺团队内,认为POI点击转化率低下不足1%,用户信任度不足,视频内容和生态仲未够丰富,如果想要重新做好本地生活,就必唔可少嘅要处理好呢啲问题。

      过去两年度,字节尝试解决此类问题,喺产品端和运营端均进行‌一系列调整,帮助抖音更适应本地生活服务嘅消费场景。

      具体措施包括但唔限于信息聚合页升级,提供多组独立跳转菜单以完善内容场景,推出‌企业号升级,发起达人探店业务,发起针对普通用户嘅UGC内容挑战活动,帮助平台累积更多内容资源,为重启到店业务打基础。

      2020年疫情导致客流骤降,也让大量中小商家开始积极拓展获客渠道,尝试喺各大平台参同营销合作,提高店铺流量和转化效果。

      喺此期间,抖音发起探店团计划,粉丝量超过1万人,且发布优质食喝玩乐嘅餐饮种草视频嘅用户即可申请这项服务,更多嘅探店视频,也丰富‌抖音嘅本地生态。

      未来一年,强地推+探店团模式,将成为抖音重返本地生活战场嘅主要策略同具体打法。

      02 差异化竞争:抖音主打新商家+腰部商户获客

      但喺目前嘅市场上,抖音团购并未同美团传统嘅业务直接竞争,而系喺各方面都拉开‌差异化路线。

      首先是价格上嘅差异。

      豹变注意到,相比于美团6-8折嘅商家折扣,2到4折是抖音常见嘅价格,喺上海市推荐嘅多家店铺度,大多数商家千元套餐价格仅为100-300元唔等。

      抖音团购点样做到更便宜呢?

      张一鸣想抢王兴嘅「饭碗」?

      答案来自两个方面, 首先是更低准入门槛和佣金嘅差异 ,美团商家需要缴纳1800元嘅认证费用,上线团购套餐则需要缴纳每单5-10%嘅成交额。 

      相比之下,抖音团购仅需商家注册用户,缴纳600元注册认证企业号,即可参同玩法,且成交无抽佣,以此鼓励商家畀出更大力度嘅折扣套餐,增加推广嘅效用。

      其次系对目标商家客群定位嘅精准将握,一位抖音地推嘅工作人员讲畀豹变,推广人员更倾向于选择两种类型嘅商家作为潜喺推广对象。

      一类是已经喺美团点评等平台收录一定时间,但综合评分唔高,渴望提高评价嘅商家;另一种为啱啱开业,有网红属性和特质嘅新商家。两类店铺更难喺美团点评获客,但都有一定嘅投放预算和让利空间。

      加盟抖音后,商家普遍鼓励用户喺大众点评上写下评价,用“yindou”等关键词绕过系统屏蔽,提示抖音购买团餐价格更便宜方便,将更多查阅点评嘅用户引流到抖音。

      目前来睇,抖音本地生活仲喺度推广和小步快跑试验阶段,暂无补贴计划,开通城市也暂未制定增长目标,但唔排除未来快速扩张时提供补贴。

      而除去比美团更低嘅价格,制造“占便宜”嘅错觉都系抖音出现大额折扣嘅原因之一。

      以上海静安区一家法餐厅为例,餐厅提供嘅意大利面菜单价格为66元,但喺大众点评上提供嘅团购套餐显示价格为88元,而喺抖音2.4折嘅套餐度,意大利面嘅价格上升至188元。

      一位餐饮从业人士认为,喺抖音基于内容推荐嘅本地生活业务度,唔仅需要足够数量嘅达人生产高质量嘅视频为用户种草,制造“占便宜”嘅幻觉也同样重要,所以商家存喺虚报价格,大额折扣优惠嘅现象。

      相比之下,已喺美团点评位列头部嘅商家对抖音团购目前兴趣较弱,北京一家4.77分云南菜连锁餐厅店长讲畀豹变,餐厅喺四月初曾数次有推广人员上门,希望推出团购套餐但均被拒绝。

      拒绝加入抖音嘅原因有二:一是价格已趋于合理,缺少让利空间;二是店铺已经建立起口碑,客源足够丰富,短期内如果盲目拓展新客群,唔仅可能会增加排队等待时长,降低用户体验,仲要可能造成现有客群嘅流失。

      03 短期难以刺痛美团,但本地生活战火永唔停歇

      抖音对本地生活嘅野心好大,但和美团打法唔同,两者喺场景上有住极大嘅差别。

      大家去餐厅食饭买单时,习惯打开美团、点评睇睇有没有券可用,背后美团遵循嘅系主动搜索模式,解决用户的确定性需求。

      抖音通过短视频种草解决嘅系随机性需求。刷到一家网红餐厅,购买团购券,呢种随机性链路,最终需要到店消费才能完成,转化率能有多高是个疑问。

      据“晚点 LatePost”报道,截至2021年3月,抖音本地生活业务当月嘅GMV不足4000万元。

      美团生意嘅基本盘远远超过当下嘅抖音 。 

      张一鸣想抢王兴嘅「饭碗」?

      同时,喺实现路径上,美团本地生活业务遵循以外卖为主嘅高频需求带动医美、生活服务等低频高利润嘅到店业务。过去十年时间里,美团通过950万骑手和战斗力强悍嘅地推铁军,喺全国近2800个县级以上城市建立‌稳固嘅本地生活网络,喺城市覆盖、商家品类上都占有绝对优势,平台、用户、商家之间建立起难以撼动嘅稳定三角关系。 

      而抖音基于内容和算法嘅推荐机制,则需要内容和推广两方面嘅双重要求,快速扩张并唔容易。

      首先,如果一个新地区还未积累足够多嘅本地种草内容,噉样便缺乏吸引消费者买单嘅核心动力,目前嘅万人地推团队,也剩只只能帮助抖音喺部分一二线城市小范围推广。

      而一位美团匿名员工也对豹变透露,大众点评团队已根据抖音嘅策略推出应对方案,但目前尚未公布。过去几年度,大众点评UGC内容生态也日趋丰富,类似抖音探店达人嘅路线已存喺,目前对抖音进入本地生活并唔慌张。

      喺他睇来,今日嘅本地生活服务市场,新入局者剩只依靠流量无办法改变美团点评完备嘅服务体系。而抖音至今没有建立起完善嘅线下服务体系。

      艾媒咨询报告显示,2019年到店服务行业整体收入规模达到2亿元,每年以7%-10%嘅增速持续稳定增长,而当下餐饮领域线上化率仅有12.7%。呢个赛道先行者或者已经枝繁叶茂,但发展空间还好大。

      之前市场上流传嘅一份字节内部访谈纪要显示,2021年本地生活嘅GMV目标为60亿元。而晚点4月21日嘅报道显示,今年2月之前字节为本地生活全年定嘅目标是,到店团购GMV到2021年底达200亿元,而巨量引擎相关负责人回应话,没有定下过200亿GMV嘅目标。

      除咗抖音,短视频阵营里另一巨头快手,以及深耕互联网多年嘅阿里、百度、滴滴等,都喺度本地生活赛道有或深或浅嘅参同。抖音嘅快速搅局之下,第啲玩家也蠢蠢欲动。

      呢场比赛中逆转局势嘅奇点尚未降临,但一个趋势已经可以预见,本地生活嘅战火将永唔停歇。

      你睇好抖音做本地生活业务吗?

      Tracle.CN 足跡 粵字翻譯

      2021-04-23 07:35:21

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