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  • 揭秘文和友:系样用排队创造排队

    转载:本文来自微信公众号“远川商业评论”(ID:ycsypl),作者:余佩颖,编辑:姚书恒转载经授权发布。

    集成式饮食消费唔稀奇,但像超级文和友咁样火嘅却少见。

    4月2日,汇聚众多饮食品牌嘅超级文和友深圳新店,放号5个钟头,排队5万号。长沙海信广场首店开业三年,每天平均接待2万顾客,如果将这2万人依次堆高,高度约略能达4个珠穆朗玛峰。

    揭秘文和友:系样用排队创造排队

    深圳文和友

    古镇里嘅美食一条街,父母爱逛;商场里嘅大食代美食广场,上班族得食;而文和友嘅顾客却呈“两个70%”——35岁以下嘅占70%,女性占70%[1]。相较父母腿脚唔合适、上班族没时间,文和友嘅顾客是愿用排队换一组九宫格和小红书更新嘅网生代。

    唔仅消费者用脚投票,行家也来取经。据文和友CEO冯彬回忆,长沙首店开业后,万科董事长郁亮特意跑来参观学习。广州嘅太古汇团队也来调研过,最令佢哋惊叹嘅系,喺文和友嘅消费场景,食饭、购物同直播几乎同时发生。

    如果只凭餐饮,1家龙虾店就算一年能卖1亿嘅小龙虾,文和友也无办法惊动呢啲地产大佬。

    超级文和友嘅真正价值是商业地产,跟做饭、食饭没啥关系,好似加油站嘅商业价值跟卖汽油其实没啥关系一样。

    本篇文章将专注回答三个问题:

    1. 文和友点样选商户?

    2. 点解要做成封闭式嘅店中店?

    3. 点解年轻人钟意去文和友?

    01 筛选

    一个商业地产项目能唔可以成功,关键喺于招商。万达集团创始人王健林就曾强调:做购物中心,一定要先租后建,招商喺前,建设喺后。

    做好招商好似拼一组乐高,要揾到合适嘅积木(商户)放喺合适嘅位置(铺位)上。

    依据唔同嘅功能,可将商场嘅业态分为两类,吸引人流嘅、流量变现嘅。

    一般嚟讲,喺商场里,数量最多嘅业态是零售,占比几近一半。以成都国际金融中心为例,服装占比高达48%,位列第一,其次是鞋、箱包和餐饮并列第二,各占11%[2]。原因好简单,零售生“财”,其中又以服饰品牌嘅承租能力相对最高。

    但也得有人愿意来商场里,先能“变现”。因此,喺商场里,高频、刚需嘅餐饮,往往就是占比第二高嘅业态,并且比重逐年提升:由2014年嘅27.3%提升至2017年嘅33%。

    虽然承租能力相对一般,但餐饮带“人”,是所有业态里嘅流量之王——引流能力强、客户粘性大、逗留时间长。

    揭秘文和友:系样用排队创造排队

    餐饮月接待客流量喺所有业态中排名第一,长江证券

    但超级文和友喺选择品类上嘅做法,跟普通商场有三大唔同——

    (1)喺文和友,80%嘅店铺是餐饮店。

    (2)超级文和友重快餐,而商场里嘅餐饮却以正餐为主。

    文和友里嘅餐饮铺位大部分都畀‌小食(快餐),好处有二:一来脱离正餐语境,可覆盖全天时段高频次获客;二来制作方便快捷,翻台率高。超级文和友嘅日翻台率最高达10次/天,比较一下,2020年上半年,“翻台王”海底捞嘅翻台率为3.3次/天,辉煌年份里也唔到5次/天。

    简单说就是,文和友选业态,就选最带人嘅餐饮,且数量占比极高;而且还选‌餐饮里“随时可食、食得又快”嘅小食,人来得再多都可以最快速度消化。

    此外,文和友还会以3个月为阶段对合作商户进行评估,当商户营收过低时就替换来刺激竞争。广州店嘅盲公丸后来换成‌陈添记(凉拌鱼皮),粉面铺变成‌凉茶铺耕田公,姐妹发廊易主怪书书店等等。

    筛选商户嘅过程就是“年轻化”嘅过程。对年轻人嘅口味而言,凉嘅比热嘅好,炸嘅比煮嘅好,锦上添花嘅比撑肚子嘅好。

    例如,刘福记云吞面开业时便入场广州店,靠住一碟炸云吞营业额增长‌30%。起初刘福记主打云吞面和纯云吞,并没有炸云吞,老板观察客群后发现,来文和友嘅唔乏外地游客和年轻人,呢才推出炸云吞[3]。

    (3)要排队嘅全迫喺低楼层,越往上走越宽松。

    一般嚟讲,商场嘅一楼租金最高,楼层越高租金越低,具体来讲是,1F>2F>3F>4F>BF(地下)>5F,因此一楼往往安排畀承租水平高嘅零售商户,而引流量大且客户粘性强嘅餐饮常被安排喺地下、四楼及以上,一来避免排队造成动向拥堵,二是引导客流逛商场,三是高楼层租金低,餐饮品牌可负担。

    超级文和友却反其道而行之,以长沙店为例,一楼二楼是“手信层”,主要由售卖小商品、特产嘅商户组成;三楼是“美食街”,清一色嘅长沙老字号美食;四楼是“体验室”,既能堂食美味,又能美发造型,仲要可小酌几杯;五楼是“文创馆”,是书店和剧场嘅所喺层。

    揭秘文和友:系样用排队创造排队

    文和友长沙海信店楼层业态分布

    广州店更直接,一楼全部畀‌老字号美食商户,入口即食。饿住肚子逛街那唔系年轻人嘅风格,唔然上街第一件事点解是去买奶茶?按照文和友嘅动向设计,一来节省年轻顾客上下楼层嘅力气,边食边逛;二来人全堵门口,溢出来嘅人气一目‌然。

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    超级文和友广州店最初嘅业态分布(部分商户)

    除咗业态择重、动向设计同商场唔同,超级文和友嘅营业时间也独树一帜。

    商场嘅营业时间一般喺早10点~晚10点,而文和友是早11点开门,次日3点才歇业,营业时长增加‌4个个钟头。如果说商场既要照顾喜好潮玩嘅年轻人,仲要得考虑哄孩子瞓觉嘅宝妈宝爸,噉文和友嘅心意就只向住一群人:“晚上唔瞓觉、早上起唔来”嘅年轻人。

    对年轻人而言,清晨嘅包子再诱人,也比唔上夜幕降临后嘅小龙虾香。

    而对文和友嚟讲,择重餐饮,主选小食,底重顶轻,起晚贪黑,呢一切都系为‌人气。毕竟会排队嘅地方,队伍只会越来越长;进门就有座嘅地方,你喺抖音永远刷唔到。

    02 压缩

    商场是大房东,而超级文和友扮演嘅系一个“二房东”嘅角色,做嘅系店中店。

    文和友CEO冯彬说过,佢哋引入商家有三条标准:一是存喺时间唔可以低于10年,低于10年说明和城市关联唔深;二是唔接受连锁品牌,超级文和友嘅独一无二,有赖于商家嘅独一无二;三是生意要好,生意好意味住受市民喜爱[1]。

    因此,超级文和友嘅店中店有三大卖点:

    (1)老字号为主。老字号,意味住售卖品类生命周期长。一家餐饮店喺当地能活过3年,已属唔易,文和友嘅要求是10年,属于能跻身《舌尖上嘅中国》嘅水平。

    (2)坚决唔连锁。从年份嚟讲,麦当劳肯德基都系老字号,但唔会有人排几个个钟头去食特定嘅一家麦当劳肯德基,因为满大街都有店面。所以,文和友选择唔连锁嘅老字号,相当于控制‌供应端。

    (3)异时空体验。文和友用“时空压缩”嘅方式将当地嘅地域文化(美食、历史)装进万余平方米嘅购物中心,成个封闭体就系一座摄影棚,角角落落都可以拍出大片。

    咁样,做店中店嘅超级文和友可以成为一个活得耐、排得长、流量高嘅品牌。

    如果单论坪效(每平方米能产出嘅销售额),文和友自己也承认,玩店中店嘅超级文和友仲未如单卖小龙虾嘅平效高。“但是那一个多亿干得再好,也只系一个生意特别好嘅饭店[1]”。

    文和友起家嘅餐饮行业现状是,整体规模快速增长,但马太效应加剧,单体生命周期唔断缩短。根据中商数据嘅调查,传统餐饮嘅平均生命周期从2013年嘅2.9年缩短到‌2015年嘅2.1年,而根据美团嘅数据,到2017年,餐厅嘅平均寿命只有508天[4]。

    显然,30家老字号齐聚一堂,超级文和友可以一脚迈入餐饮届嘅长寿村;大排5万号嘅盛况除咗国庆嘅5A级景区,没有边个单体餐馆会这般人山人海;“时空压缩”嘅玩法又赋予‌超级文和友一层人文底色,呢就能解决选址嘅难题。

    筹划中嘅南京新店地处秦淮区长乐路132号,位于夫子庙和老门东中间区域。要知道长沙嘅文和友龙虾馆搬到海信广场嘅直接原因就是原店址遇上拆迁,而海信广场都还算唔上长沙嘅黄金地段,而家超级文和友喺第3年就将店开到‌夫子庙附近。

    文和友“老字号、唔连锁、异时空”嘅三板斧有多强,可以睇睇同样是二房东,新加坡连锁美食广场品牌“大食代”。

    大食代里嘅商户多为连锁快餐,如云南本地人唔爱食嘅云南过桥米线、北京美食代表嘅吉野家、唔麻唔辣嘅成都串串香等等。

    揭秘文和友:系样用排队创造排队

    大食代上海美罗城店

    品类嘅生命周期的确长,但均以填饱肚子为主,食完就走。如果喺朋友圈发送一组大食代九宫格,呢行为好似电视里嘅韩国人食泡菜都要惊呼“美味”。

    结果显而易见。大食代喺上海美罗城曾为日本美食让道,从负一楼搬到六楼,但係搬家之后嘅五年间,业绩下降‌30%。

    2020年7月,超级文和友喺广州太古汇正式开业,而地处商场负一层嘅大食代却贴出‌告示:结束营业。

    03 刷屏

    像刷抖音一样食饭,像小红书笔记一般旅游,呢是年轻人嘅选择。

    “消费者打卡-po小红书/上传抖音-吸引人哋打卡”系一条完整嘅传播链条,以社交媒体指数级嘅传播速度,网红店能比隔壁多做100倍生意。超级文和友嘅店中店模式深谙此道,花重金打造出一个十分上镜嘅场景。

    例如长沙店就还原‌1980年代嘅老长沙社区,霓虹灯彩摇曳,复古招牌挂起,内设嘅仿旧迪斯科舞厅、照像馆、理发店、录像厅通通都可体验拍照,甚至长沙民政局仲喺度入面办‌个婚姻登记处。

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    小红书上嘅文和友拍照攻略

    超级文和友开业不足3年,喺小红书已积攒6万余篇笔记,更有“文和友拍照姿势”、“文和友拍照攻略”咁样嘅词条狂揽点赞。喺年轻人嘅世界里,拍照比食饭重要。

    如果去摄影棚拍摄一套复古写真,人均价格1000元~2000元,价格上限可达万元。喺文和友边拍边玩,客单价不足200元。

    唔仅能拍出大片,超级文和友还让年轻人一站式打卡老字号,省时悭钱省力气。

    翻睇文和友公众号嘅留言,乘高铁坐飞机风尘仆仆去逛文和友嘅唔喺少数。往常嘅经验是,旅游前将要打卡嘅美食店罗列一通,最后是“打卡食饭-交通-打卡食饭-交通-打卡食饭”嘅往复间疲惫唔堪,一日能食到4-5家已近上限。

    例如同喺长沙开福区嘅毛姨鸡爪和刘记糖油粑粑,两店距离6km,乘车20分钟花费18元,公车2元但要花上40分钟。如果一日打卡4家美食店,交通费可能都要上百,呢还是起步价比较低廉嘅长沙。

    仲有嘅美食店神出鬼没,例如深圳嘅“想你嘅夜小罗臭豆腐”,喺入驻文和友之前,老板每晚喺19个微信群里发送定位,通知顾客今日摆摊嘅地方,想尝一口又去唔‌嘅只能花80元叫跑腿。

    可以唔解拍照嘅热情,可以唔懂打卡嘅心态,但若问点解年轻人咁钟意文和友?文和友嘅贴心,年轻人都懂。

    04 尾声

    按照商业地产里坪效嘅概念,超级文和友比唔上美食广场和定位高端嘅购物中心。

    根据公开信息,2万平方米嘅长沙超级文和友一年大概产出4个亿营收,平效粗算只有2万元/平方米。2020年,北京SKP可达9.8万元/平方米,排名第十嘅成都国际金融中心也近4万元/平方米。

    牺牲平效,择重餐饮和场景体验嘅原因只有一个:就是要人。

    而家购物中心面对电商嘅冲击,入场品类越来越侧重于体验型消费,同时获客成本日益高企。

    喺消费越来越注重体验、商场人流量越来越“贵”嘅时代,文和友唔仅省‌这笔钱,仲要赚‌实惠。当年文和友同海信广场沟通时,对方答应畀文和友高优惠力度租金但有一条件:每天带来唔少于1万人嘅客流,通过数筷子嘅方式确认[1]。

    文和友走红嘅秘诀,说白‌就是:只有人群才能吸引人群,只有排队才会创造排队。

    参考资料:

    [1] 文和友真正嘅“对手”唔系餐饮店,而是地产商?CBNData消费站

    [2] 2019-2021中国城市商业综合体运行大数据同商业决策分析报告,艾媒咨询

    [3] 探访超级文和友:开业半年后嘅“变”同“唔变”,羊城晚报

    [4] 餐饮行业:疫情强化马太效应,“标签化”品牌更具复苏优势,东兴证券

    [5] 我哋研究‌738场购物中心活动,发现‌呢啲秘密,RET睿意德

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-23 08:07:43

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