剔除2020年非正常走势，Netflix用户规模还未成熟

转载：本文来自微信公众号“新文化商业”（ID:Ent-Biz），作者：千水，转载经授权发布。

财报季来临，Netflix作为全球知名度较高嘅科技公司，率先发布‌一季度财报，用户增长唔如预期，上半年重磅作品短缺，Disney+等竞争对手势头持续凶猛……一系列原因导致奈飞股价下跌一度超11%，而同其喺视频流媒体领域构成竞争关系嘅迪士尼、Roku、亚马逊、ViacomCBS等均呈现微涨趋势。

因此，部分分析师、媒体认为，Netflix享受完疫情期线上用户增长红利之后，自上年二季度开始出现嘅用户增长瓶颈问题重新显露，喺流媒体嘅统治地位开始松动。

唔过，从Netflix宣布嘅下半年片单可以睇到，重磅IP内容嘅回归可能会为奈飞扳回一城，而2020年全年新冠疫情嘅对线上娱乐嘅红利期唔仅让Netflix喺呢一年嘅总订阅用户加速突破2亿大关，仲要为Netflix提供‌宝贵嘅应对流媒体大战嘅缓冲时间，呢一点虽然好难从财报数据体现出来，但可以从Netflix联席CEO里德·哈斯汀斯（Reed Hastings）等高管对外谈及竞争时嘅态度感受到。包括谁是最具有挑战嘅竞争对手，竞争系咪影响其未来内容策略及内容自制方向，国际新市场发力嘅排位，应对竞争嘅信心等等。

Netflix 联席CEO 里德·哈斯廷斯

剔除2020年非正常走势，奈飞用户规模还未成熟

2021年第一季度，Netflix新增400万用户，未能达到600万嘅官方预期。该公司预计喺截至6月嘅第二季度内，只能新增100万用户。

Netflix 第一季度全球流播放服务付费用户嘅总人数达到‌2.0864亿人，同上年同期嘅1.8286亿人相比增长8.1%；全球新增流播放服务付费用户人数为398万人，远低于上年同期嘅1577万人，唔及分析师预期。其度，美国和加拿大地区嘅流播放服务付费用户人数为74.8万人；欧洲、中东和非洲地区嘅流播放服务付费用户人数为6851万人；拉丁美洲地区嘅流播放服务付费用户人数为 3789 万人；亚太地区嘅流播放服务付费用户人数为 2685 万人。

对于用户增长嘅放缓，奈飞畀出嘅理由是受疫情影响，唔过从历史数据来睇，Netflix嘅订阅用户增长也并非一直处于高位。早喺2019年二季度就曾出现近十年美国订户首次下滑。同当年一季度末相比，第二季度末美国用户减少13万，此外，喺全球范围内，Netflix仅增加‌270万用户，远低于当时官方预测嘅500万用户，甚至低于2018年第二季度增加嘅550万用户，一度吓得股市各种溃逃，各种模仿Netflix嘅公司也纷纷开始回避奈飞模式，转向迪士尼和Youtube嘅怀抱。后面嘅故事大家都知道嘎啦，喺2020年，奈飞股价飙升‌70%，王者地位更加稳固。

目前用户增长放缓嘅局面更接近常态，就算奈飞嘅全球订户已经达到2亿规模，其用户规模和订阅形态仍然算唔上成熟。而从股价嘅波动可以睇到，主流分析师圈依然将用户规模增长作为Netflix等流媒体公司核心业绩指标衡定，呢个情况喺长视频流媒体领域更加明显。长视频付费用户嘅增量天花板已经出现，多个巨头加入竞争又继续加码住内容创新成本，点样建立更加成熟嘅用户规模和消费模型，以及更为科学嘅评估体系，成为未来十年长视频流媒体嘅关键。喺呢一点上，中国嘅爱腾优也面临同样嘅难题。

奈飞唔惧竞争对手，但竞争环境变‌

2013年，Hastings写‌一篇长达11页嘅文章表达对流媒体未来竞争走向嘅睇法，他指出“从长远睇来，喺内容方面最有可能成为我哋（奈飞）最大竞争对手嘅便是HBO，佢哋嘅用户遍布全球且技术先进。”，他也坦诚认为“喺流媒体领域有足够嘅市场空间以形成百家争鸣嘅竞争格局，而非一家独霸。”彼时，奈飞刚尝到自制剧嘅甜头，成功从DVD租赁服务商转型流媒体，用户数已经超过‌HBO。

2019年，Netflix遭遇用户数下滑和股市睇衰后，管理层对外表示竞争没让自己陷入困境，反而激起‌新嘅斗志。CEO里德·哈斯廷斯指出：“我哋仅有2％嘅手机下载量，如同98％嘅人尚未开始使用Netflix一样。其实本身就有好多竞争对手，迪士尼和苹果等嘅加入只是多增加两个竞争对手而已，但坦率噉讲，并没有太大影响。”

彼时，迪士尼、苹果、AT＆T 公司嘅华纳媒体和康卡斯特公司嘅NBCUniversal等竞争对手纷纷宣布即将推出自己嘅流媒体服务。

“苹果和迪士尼这两家公司都系世界级嘅消费品牌，我哋好高兴能参同竞争，”Netflix温和地写道。“明显嘅受益者将是内容创作者和消费者，佢哋将获得好多公司嘅回报，一齐为观众提供更多更好嘅视频体验。”

Netflix认为新嘅增长空间应该向线下渠道来要，即电视和电影院。随住观众从“线性”电视转向流媒体，呢个蛋糕将变得越来越大，有线电视网络一旦消失，消费者立马投入到互联网。佢哋对外宣讲：“这将是进入者未来几年争论嘅逻辑，馅饼将继续增长，我哋将继续获得我哋嘅公平份额，对所有入局者嚟讲都系咁样”。

喺今年一季度财报分析师会上，被再次问及对竞争嘅睇法时，哈斯汀斯指出：“竞争好激烈，但呢个行业向来咁。我哋跟Amazon Prime竞争‌13年，跟Hulu竞争‌14年。所以从竞争环境来睇，我哋没发现有乜嘢实质性变化。”

Netflix嘅竞争逻辑是：入局者将会帮助他做大蛋糕，而唔系分食蛋糕。

唔过再完美嘅竞争逻辑也抵唔过竞争对手实实喺喺嘅蚕食。一方面迪士尼嘅Disney+和Hulu、AT&T嘅HBO Max、Apple TV+、Amazon Prime和康卡斯特NBC环球嘅Peacock等等新兴竞争对手相继崛起，Disney+ 嘅订阅用户喺今年3月突破1亿，用时16个月；另一方面则是Amazon Prime Video和Hulu等老牌对手唔断攻城拔寨,Parrot喺最新嘅排名中透露，Netflix内容嘅总需求（衡量该平台内容嘅热门程度指标）喺今年前三个月略高于50%，较上年嘅54%和前年嘅65%都有所降低，也就是说“奈飞出品”嘅吸引力正喺度下降。

唔过上年7月，喺奈飞第二季度财报发布嘅股东公开信度，Netflix首次提到TikTok，将其视为需要认真对待嘅竞争对手。公开信中写道：“TikTok嘅增长令人震惊，呢体现‌互联网娱乐嘅流动性。”并从2018年就开始‌类似于Tik Tok feed流式嘅产品研发。

奈飞面对竞争嘅态度十多年都差唔多，一如既往嘅唔回避也唔害怕，唔过短视频、社交、游戏等所有分割互联网时间嘅产品形态都涌入‌长视频流媒体嘅竞争池子，呢是2013年嘅里德没有预测到嘅。而家，竞争环境确实变嘎啦，生存和增长更难嘎啦，流媒体需要更强大嘅底气和产品才能应对竞争。

长视频流媒体亘耐唔变主题：成为赚钱嘅公司

好消息是，如果唔从用户增长，而是从收入角度衡量奈飞嘅财务情况，可能得出‌相反嘅结论，即奈飞已经开始摆脱巨额投入和多年亏损嘅帽子，成为‌一家“会赚钱”嘅公司。

2021年一季度，Netflix嘅净收入17.1亿美元，比一年前公布嘅7.09亿美元高出近10亿，几乎相当于Netflix2019年嘅全部收入，随住美国和加拿大物价上涨影响，Netflix收入增加‌24%以上。财报公布前，该公司实施‌近十年来嘅第一个股票回购计划，目标金额为50亿美元，也就是佢开始回馈早期投资者嘎啦，呢是投资者想睇到嘅。

上年12月，奈飞第六次提价，紧接住爱奇艺、Disney+、腾讯视频也纷纷首次提价，可以睇到经过十多年嘅发展，短视频异军突起，让长视频愈发认识到赚钱嘅重要性，只有提升造血能力才能保持高质量高成本嘅自制内容输出，先能拿到长期竞争嘅入场券，最后才能喺竞争中保持有利地位。

呢一点，仲喺度烧钱嘅新老入局者们，都要虚心向奈飞学习。