蔚来NIO Life背后嘅女人：点样让用户疯狂剁手300万件周边？

转载：本文来自转载「未来汽车日报」，（微信公众号ID：auto-time），作者：吴晓宇。

图片来源：蔚来官方

作者 | 吴晓宇

编辑 | 王妍

2021年嘅上海车展上，蔚来汽车虽然喺展馆内偏居一隅，但又一次将 “NIO House”完整搬到车展现场后，仍然成为全场难以忽视嘅存喺。

唔止是现场展出嘅多款车型或是核心技术展示为蔚来撑足场面，喺展厅最右侧唔小嘅一片区域里，整齐陈列住服装、灯具、沙发、最新联名嘅包袋甚至是唔同大小嘅麻将，呢啲归属于NIO Life展出嘅商品，睇似同周围各大展台嘅“主角”格格唔入，却又为蔚来赚足‌眼球。

对于呢个睇起来有啲“唔务正业”嘅行为，而家却是蔚来商业里嘅关键一环。4月19日，蔚来汽车喺上海车展上宣布正式启动汽车循环时尚项目Blue Sky Lab，将汽车制造中嘅剩余材料如安全气囊、安全带、超纤和真皮嘅余料以及铝材再次利用，打造可持续生活方式产品。

蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪讲畀未来汽车日报，之所以有变废为宝嘅想法，主要原因喺于以往像车辆最常见嘅铝合金车身或是车上用嘅皮革边角料，存喺好多浪费情况。“有啲情况下，浪费嘅皮革能超过整料嘅50%，当车嘅造型越复杂，废料就越多，过去呢啲都处理掉嘎啦，其实反而处理比较花钱，但呢啲都系好嘅嘢。”

NIO Life 负责人、高级总监刘婕喺接受未来汽车日报等媒体采访时表示，虽然NIO Life里嘅好多产品跟汽车本身没有关系，但其目嘅喺于更好地运营存量用户。“蔚来想嘅系点样和用户愉快地相处落去，畀佢哋带来一啲价值、开心和感动”。

刘婕坦承，目前对于NIO Life而言，赚钱并没有那么重要。“NIO Life最重要嘅事是将产品做好，总想住盈利，产品肯定做唔好。产品做好以后，后面好多嘅事便会自但係然来嘎啦。”

根据官方介绍，NIO Life正式成立于2018年，目前已经寄出超过300万件商品，涉及服饰配饰、旅行箱包、科技产品、家居产品、车生活、车模玩具、酒店体验类以及食品8大品类，“从产品开发、设计到供应链，每个品类都有一个专业嘅团队”。

图片来源：蔚来官方

喺相关项目嘅带动下，也喺唔断增加蔚来垂直社群嘅用户粘性，并提升用户对于品牌嘅参同感和认同感。比如喺Blue Sky Lab项目度，用户设计师于1月开始喺蔚来社区启动招募，最终有10位用户设计师有参同，其来自珠宝、服装、建筑、产品等各种领域。

而蔚来用户数字产品部高级总监之前曾向未来汽车日报介绍，NIO Life是蔚来App生活方式体验嘅重要部分，用户喺购买一辆车之外，仲要拥有‌一种全新嘅生活方式。此外，佢都系蔚来社区内容组成嘅重要部分，激发未购车用户产生向往感。

刘婕曾喺上年10月透露，购买蔚来周边嘅有车主也有非车主，比例为1:1。“我哋嘅核心受众群体系一二线城市嘅新中产阶层，大部分是男性车主。”

事实上，“唔务正业”嘅车企并非只有蔚来。特斯拉曾推出售价比飞天茅台还高嘅龙舌兰酒（售价250美元，约合人民币1658元），并喺推出当日就被粉丝一抢而空。五菱宏光也曾推出口罩、螺蛳粉、香水。

“每个品牌旗下嘅产品一定会有自己嘅特点”，但刘婕也强调，汽车呢个产品无论何时都系蔚来嘅核心，“没有人会单纯嘅因为情怀而为汽车产品买单，佢关系到全家嘅安全，必须要最好嘅质量。喺此基础上，NIO Life再来丰富日常生活。”

“人哋一旦理解嘢是赠品，

就无翻身嘅时候”

Q：从13元钱嘅腰果到1万余元嘅椭圆机，喺NIO Life上，开发自研嘅商品近1000个，NIO Life点样选品？

A：自上到下和自下而上都好重要。做品牌嘅话，一定要知道自己擅长做乜嘢，从自己擅长嘅嘢开始做，之后再去考虑用户需求，并将这两方面结合。

图片来源：蔚来官方

Q：NIO Life会做智能家居电子类嘅产品吗？

A：目前而言，车肯定是呢个主业里科技含量最高嘅产品。NIO Life更多嘅系跟生活方式相关，用户体量到一定程度嘅时候可能会再考虑推出该品类，但现阶段并未做过多考虑。

Q: 蔚来曾推出麻将、火锅底料等具有反差感嘅产品，推出呢啲产品背后有乜嘢逻辑？

A：NIO Life嘅核心是设计，我哋输出嘅系设计标准、设计风格等。喺NIO Life上，你会发现可能开发1000个产品，呢啲产品要保证同样嘅设计标准。比如当我哋设计一个火锅底料嘅时候，佢都系有蔚来范儿嘅火锅底料。此外，NIO Life里嘅每个视频、图片都对设计嘅要求好高。产品本身作为载体，并没有高低贵贱之分，所有嘅产品都可以符合你嘅设计和审美标准，呢才是核心。

Q：NIO Life起步嘅灵感是乜嘢，当时遇到乜嘢棘手嘅问题？

A：有件特别好玩嘅事，我刚进公司时负责传播。起步阶段，蔚来嘅公众号仅有几百人关注，斌哥（李斌）当时畀我哋布置‌一个作业，喺一年之内将10万份嘢送出去。但是免费送嘢根本唔系想象嘅那么简单，我哋想‌各种花样，第一年仅送出一万份。哩个使我哋意识到，好嘅设计非常重要。人哋一旦理解呢个嘢是赠品，你就无翻身嘅时候。

蔚来也经历过做精品周边嘅阶段，当时嘅定位是将产品作为营销宣传嘅载体，所以将logo设计嘅好大。之后，蔚来Logo越做越小，到后面没有Logo，比如没有logo嘅床品、枕头等。这是因为NIO Life经历‌定位嘅转变：我哋唔系喺做周边，而是好品质、好设计嘅商品。我哋认为，设计是接下来消费升级嘅核心要素。

Q：好嘅设计和品质点样来？

A：NIO Life同汤姆·迪克森、青山周平等全球顶级设计师合作，蔚来提供核心设计理念和产品标准，蔚来会深入供应链、设计趋势和面料嘅研发等环节，（而唔系做贴牌），呢其实系要需要深入钻研嘅。最后，我哋做出嘅产品会按照自己嘅产品体系定价。