「玩家创作时代」下嘅游戏营销：优质内容点样让游戏火出圈？

根据游戏引擎Unity发布嘅《2021游戏市场风向标报告》，2020年，移动游戏广告行业整体收入增长超8%。游戏市场保持‌原有嘅增速，并迎来新一轮增长。

面对持续高速发展嘅行业态势，「买量」一直是好多游戏企业嘅共同选择。这系一种简单直接嘅广告投放模式——游戏企业喺营销平台上投放广告，引导用户下载游戏。喺游戏业，买量甚至一度成为广告投放嘅代名词。

但随住传统流量渠道日趋成熟化，游戏广告行业也进入红海市场。买量成本日益攀升，游戏厂商亟待探索买量之外嘅更多营销新玩法。

后买量时代，内容营销模式崛起

买量，正喺度成为好多游戏厂商嘅心头之痛。

「上年一年时间，游戏买量嘅单价翻‌一番。」一位手游从业者对转载表示。Unity发布嘅数据显示，2020年，移动游戏广告嘅eCPM（每千次展现嘅广告费用）唔断上涨，并喺年末达到历史新高。

事实上，游戏广告行业买量成本嘅攀升，背后嘅原因并唔复杂。

首先，喺大环境上，流量价格上涨成为‌移动广告行业嘅大趋势。喺智能手机几乎完全普及，用户手机使用时长日趋饱和嘅当下，移动流量价格嘅上涨已成必然。

此外，买量作为一种相对简单嘅广告投放策略，早期嘅投入产出比极高。但随住时间嘅推移，买量市场必然会趋向于投入同产出之间嘅平衡。寻找创新产品同营销玩法，提升广告嘅投入产出比，自然成为游戏厂商嘅新方向。

例如，喺2017年，游戏广告行业出现咗「试玩广告」（Playable Ad）嘅新模式，喺广告落地页上，广告主可以将游戏嘅核心玩法设计成简单嘅交互模式，让用户可以同广告内容进行互动。

喺国际市场上，Google、Facebook是探索试玩广告模式嘅先行者。而喺国内市场，巨量引擎等广告平台也引入‌呢一模式。呢一广告形式特别适合于玩法简单嘅超休闲游戏。数据显示，试玩广告拥有住更高嘅用户转化率同留存率，并直接提升‌游戏厂商嘅ROI。

可以发现，喺直接嘅买量之外，游戏业同广告业之间仲可以碰撞出更多嘅新火花。而近两年内容营销模式嘅崛起，也为游戏厂商带来‌新嘅机遇。

以手游《香肠派对》之前嘅营销案例为例，其营销服务平台巨量引擎通过数据分析，针对其典型玩家标签「生存射击手游女性玩家」，选取头部女性游戏主播作为达人，创作游戏传播内容，并围绕玩家定位打造‌多个品牌内容创意，如「情侣小剧场」「激萌玩法演示」「定制戏精大赛」等，吸引用户传播官方宣传内容，并创作、分享自己嘅原创游戏内容。

喺呢啲营销活动嘅帮助下，《香肠派对》喺抖音、西瓜视频等平台曝光超过15亿，视频数超过13万个，其App Store排名也由原来嘅第26位跃居至最高第2位。

唔难睇出，喺游戏营销推广度，优质内容正喺度成为重要嘅媒介，而游戏玩家则成为‌关键嘅营销传播节点。发动游戏玩家创作、传播游戏内容，唔仅可以提升游戏嘅传播声量，更有可能形成传播事件，并直接引爆游戏热度。

玩家创作内容兴起，游戏厂商点样实现原生运营？

4月19日，巨量引擎喺广州举办‌以「NEW PLAY」为主题嘅「OEGC 2021巨量引擎游戏大会」。喺大会上，游戏内容中心负责人张福秀表示，游戏创作正喺度由原有嘅媒体创作、自媒体创作进入到玩家创作嘅新时代。激活玩家嘅创造力，正成为所有游戏厂商嘅新使命。

2020年末，「Muse Dash」突然成为抖音上爆火嘅标签之一，一段黑衣少女嘅踩点舞蹈视频被大量抖音用户观睇、分享并模仿拍摄。而这段素材嘅来源，则系一款2018年发售嘅二次元跑酷音游《Muse Dash》。

呢个发售两年之耐嘅游戏因此一夜走红。喺App Store付费游戏榜单上，《Muse Dash》一度跃居前三名嘅位置，而喺taptap上，呢款游戏甚至一度登顶。其游戏制作人喺接受媒体采访时甚至表示，对于游戏喺抖音上嘅爆火，他感到「好突然，好懵逼」。

《Muse Dash》嘅火爆足以证明，玩家创作内容完全可以影响游戏产品嘅热度，甚至直接带动游戏嘅销量提升。

「一款游戏系咪具备一定嘅内容创作空间，正成为同类型游戏下新嘅差异化竞争力」，张福秀喺「OEGC 2021巨量引擎游戏大会」上表示。

而对于游戏厂商而言，通过短视频平台上嘅达人完成基于内容创作嘅营销，往往是知易行难。喺实际执行嘅过程度，游戏厂商会面临诸多困难，例如：点样提取游戏自身嘅营销传播点，点样选择合适嘅达人进行推广，点样监测具体嘅传播效果，呢啲问题都系游戏厂商自身唔可以或难以解决嘅。

特别系喺抖音、今日头条等平台，达人嘅去中心化属性更强。而营销平台嘅价值就体而家此处。巨量引擎可以通过用户数据分析、内容营销度量衡体系等方式，为游戏厂商选取最适合嘅达人，匹配内容。

此外，玩家创作都系巨量引擎挖掘嘅重点。伽马数据显示，短视频用户同移动游戏玩家嘅重合度高达82.5%。喺抖音上，每天有90万用户会分享游戏相关嘅内容。调动普通玩家嘅分享积极性，也将成为游戏厂商嘅必修课。

喺达人和玩家嘅力量之外，短视频平台上嘅官方账号也逐步成为游戏厂商们嘅重要传播阵地。巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯指出，游戏厂商短视频官方号以及玩家嘅创作内容，都可以成为效果广告嘅素材来源，强化后者嘅转化效果。而厂商投放嘅广告资源，也可以反向为自有账号进行导流，将流量沉淀到自己嘅流量池内。

最终，游戏厂商嘅目标，是围绕短视频平台，建立起自己嘅「原生经营」矩阵——以“企业号”或“品牌号”为核心，经营原创内容；以话题塑传播，带动UGC内容；以传统嘅买量作为效果广告嘅基石，以达人营销作为品牌、效果广告嘅补充，最终实现游戏内容营销嘅全局提效。

未来，游戏广告点样实现品效协同？

而家，游戏广告行业正喺度面临住前所未有嘅变革。但未来嘅方向，已然清晰。

以买量为代表嘅效果广告，仍将是移动游戏主要嘅广告模式。但值得注意嘅系，内容营销喺游戏行业嘅重要性正喺度唔断提升。

同样哋，品效协同再次成为好多游戏厂商思考嘅话题。以往，游戏行业嘅买量广告往往以简单直接著称。而而家，效果广告嘅精良程度也喺同日俱增，品牌同效果广告之间嘅协同正喺度唔断强化。

例如，喺PGC向嘅达人推广视频度，好多品牌方向嘅传播内容同样可以为游戏带来唔小嘅效果转化。而大量UGC内容嘅爆发，往往也会畀游戏带来品牌和效果嘅双重提升。

呢啲趋势嘅出现，也让营销平台开始肩负更多嘅责任。

或者未来只有像巨量引擎这般具备“原生经营体系”、“精品化内容营销方法论”嘅成熟平台，先能牢牢将握住时代嘅脉搏，同游戏厂商和CP们一齐探索营销嘅边界，进一步推动游戏产业上下游迎来飞跃式发展。