Keep迭代：商业模式初具雏形，仲要需要一个“李佳琦”

转载：本文来自腾讯新闻《潜望》，作者：七安，转载经授权发布。

移动健身工具起家嘅Keep，自2015年2月正式上线起，几乎每完成一轮融资，就能将垂直领域嘅融资额和公司估值推向一个高点。

Keep嘅发展历程可大致分为三个阶段：移动健身工具、新一代运动品牌、运动社交平台。经过6年发展，Keep用户规模已达到3亿，每天有超过600万人喺Keep上挥洒汗水，月活用户4000万。

这只估值20亿美金、跑喺行业前头嘅独角兽，自2021年起频频传出IPO动向。

每每被问及上市计划表，Keep都唔愿做出更多回应，但喺最新嘅报道里，Keep最早将喺本月底向SEC提交招股书，上市时间最早喺7月，也可能延迟至11月。有媒体报道话，Keep创始人兼CEO王宁等管理层，期望Keep最早喺2021年上市，最晚2022年。

自出生以来，Keep被质疑最多嘅问题是，盈利模式是乜嘢？过去几年里，Keep一直喺探索一条可行嘅商业化路径。

喺4月21日嘅战略及新品发布会上，Keep推出App 7.0 版本，更加明确‌下一步嘅战略方向，“内容精品化，运动科技化”。唔难窥见，Keep喺商业化方面嘅探索正初见成效。

从1.0到3.0，Keep喺唔断摸索

从知识付费到品牌创建，从线上向线下消费场景拓展，Keep业务迭代嘅每一步都似有逻辑可循。Keepland却算唔得系一次成功嘅尝试。

2018年，Keep推出Keepland业务，开始布局线下运动空间。Keepland嘅初衷是做成用户体验、教练培训嘅基础设施，用于连接城市，同内容连接家庭相平行。

但是好景唔长，2020年之前，因为高昂嘅线下成本Keepland，被迫缩减业务战线，再加上后来疫情冲击，Keepland接连关闭北京和上海嘅门店。而家，Keepland仅剩北京9家门店。

Keep合伙人、副总裁刘冬近期接受媒体采访时表示，Keepland一方面受到疫情嘅影响，再加上Keep消费品业务发展速度好快，对比之下，线下业务过程会更加缓慢。Keepland会一直做，只是同第啲业务对比走得更加稳健。

“未来Keep唔会去收缩Keepland嘅战线，也唔会过度扩张”，刘冬表示。

Keepland带畀Keep高管团队嘅思考是，一个好嘅教练能够决定满课率和完课率，点样才能将线下好嘅体验带到线上，让受限制嘅场景空间被互联网打破？喺刘冬睇来，Keepland可以算做线上直播业务、教练团队嘅孵化器，在线下产生嘅认知可以可以通过互联网方式去放大。

Keepland只是Keep从1.0向2.0版本迭代时嘅一次试错。另一个弯路出而家Keep向服装品类拓展嘅路途中。

喺Keep嘅战略规划里，服装是消费品中极其重要嘅品类。当时嘅行业背景下， 诸如李宁、FILA等品牌商，都喺度做更具设计感嘅运动生活产品，均为非标品，Keep也曾跟进尝试。

矛盾点喺于，Keep行走至今嘅基石是精准将握用户需求，而具备设计感嘅产品是因人而异嘅，再加上Keep通过线上平台直面用户，渠道结构单一、容错机制少，唔像传统品牌那样有分销商、有选品会，个性化改造能力不足。

最终，Keep再次回归功能性服装，选择相对标准嘅品类，以减少用户嘅决策成本。

Keep需要一个“李佳琦”

喺2020年嘅疫情催化之下，用户运动意识进一步觉醒，居家健身迎来行业拐点。

美国家庭动感单车品牌Peloton一年之内股价翻6倍，市值飙升至470亿美金；瑜伽裤品牌Lululemon市值超越阿迪达斯，成为全球第二大运动服饰品牌；Keep也通过健身直播课程食到行业红利，实现DAU、MAU嘅大幅增长。

2021年1月，Keep完成新一轮3.6亿美元F轮融资。据刘冬介绍，呢轮融资主要投入喺直播课、精品内容IP，以及智能硬件AIoT方面。今年Keep暂时没有新一轮融资计划。

唔过，健身直播仍处发展早期，平台喺接收大量新用户涌入后，下一步需考虑嘅是点样留住佢哋，尽可能少流失用户。Keep副总裁黄晶晶希望打造一支Keep嘅教练天团，成为健身界嘅“李佳琦”，通过课程费、广告、电商带货等方式提升教练嘅商业变现能力。

Keep女性用户占比一直大于男性，之前Keep健身课呈现出一种元素感，对女性用户来讲视觉上唔够友好。因此，Keep决定打造一个更新嘅内容生态社区，并将提升女性用户体验作为抓手之一。

Keep一方面加大投入做官方自制IP内容，比如新推出聚焦女性用户运动需求嘅三大IP课程，分别为“气质芭蕾”“热汗瑜伽”“燃脂派对”，考虑用户唔同嘅运动基础、运动偏好和情感诉求，从动作设计、视觉听觉等方面进行综合升级。另一方面推动PUGC和品牌机构嘅内容供畀，用户既可以跟练Keep专业系统嘅官方课，也可以跟练达人课。

Keep内容变现嘅通道主要通过会员和广告来实现。喺评估课程及IP质量时，Keep睇重嘅都系用户停留时长指标以及商业化表现，目前部分IP课程已加入Keep会员权益。

喺黄晶晶睇来，内容喺商业上嘅价值大致分为三层。首先是帮助品牌降低获客成本，通过内容将用户同品牌建立连接，呢是纯粹嘅广告轰炸、达人分享所唔可以达成嘅。其次，内容是平台嘅基底，通过向用户提供低学习门槛嘅内容，能撑起一定会员规模。第三，内容本身能带来品牌溢价，解决“巷子深”问题，进而达到更高嘅毛利结果。

问题喺于，线上课程是Keep利润率最高嘅产品，但喺抖音、快手等短视频平台，正成长起来一批健身KOL，佢哋发布嘅是免费嘅健身内容，更容易聚集粉丝进而展开达人带货。这好可能让Keep平台嘅用户分流，影响其商城GMV。

刘冬则表示，Keep嘅课程呈现形式虽都系视频，但同短视频性质唔同，于同户而言唔是消磨时间嘅产品，而是具备记录功能嘅工具。

商业化路径初见成效

拥有3亿用户嘅Keep缺嘅唔是流量，而是将流量变现嘅能力。

今年3月14日，阿迪达斯宣布同Peloton建立合作伙伴关系时，提到要围绕Peloton高强度嘅社区属性展开合作。Peloton走嘅正系一条“智能硬件+内容”相结合嘅道路，营收结构由设备（单车+跑步机）收入和订阅内容两部分构成，于2020年Q4实现盈利，毛利率高达47.6%。

“直播课程+智能硬件”模式嘅Keep上市喺即，而Peloton珠玉喺前，行业对Keep嘅好奇点便成嘎啦，佢会成为下一个Peloton吗？

先来睇Keep嘅营收构成，由消费品业务、广告业务、会员业务三部分构成，且消费品占比超过一半，高于另外两项业务嘅总和。2020年，Keep消费品业务销售规模超过十亿，实现100%年增长。

Keep消费品业务增长尚未触及天花板。家阵时主要集中喺京东、天猫及Keep商城嘅电商渠道，仲要未向佢他电商渠道拓展；Keep还可以通过建立直播、社群、线下等分销渠道，来拉动销售增长。刘冬讲畀腾讯科技，三年前，Keep消费品嘅规模仅有4000万左右，三年后就来到‌10亿+规模，未来还会保持呢种增速。

消费品变现靠嘅是销售规模，对比之下，会员业务嘅利润率更高。

Keep曾几次向外界释放公司商业化进展顺利嘅利好讯息。2020年6月，刘冬话，Keep已整体实现盈利，“商业化方向非常清晰，一个是运动消费品GMV，一个是线上嘅服务，最终希望能够喺运动解决方案上产生一啲增值服务”。

喺呢次媒体沟通会上，刘冬进一步解释话，Keep实现盈利嘅口径包含‌公司整体嘅经营情况，会员是高毛利嘅互联网产品业务，能够覆盖Keep中台、研发技术等成本投入；而消费品版块覆盖嘅食、穿、用、练等场景，能够增加用户复购，目前沉淀‌800万消费品用户。

比如，用户唔会重复购买单车，但会因为运动几次购买服装、食品等产品，呢两部分嘅毛利高于智能硬件，系一个大嘅增量。这表明，Keep其会员+广告+电商嘅商业模型初具雏形，喺当下是行得通嘅。但刘冬补充，Keep系咪要持续盈利，取决于未来嘅业务规划，现阶段嘅战略是继续投入。

需指出嘅是，Keep食、穿、用、练嘅消费品度，GMV增速及份额占比最高嘅都系智能产品，食品体量较小，销售规模超过1亿。中国食品供应链市场透明，同质化相对更严重，Keep能做嘅是多将食品同场景结合，而唔是发明创造新嘅产品。

健身行业分析师靳夜思点评话，Keep嘅变现模式已相当丰富，Keep嘅会员增值服务相比第啲网站会员有所唔同，能同直播课、家用器械、运动消费品形成消费闭环。