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  • 从宝马、谷歌、百事更名往事,睇跟谁学为何更名为“高途”?

    转载:本文来自微信公众号“螳螂财经”(ID:TanglangFin),作者:青月,转载经授权发布。

    2020年,一场猝唔及防嘅疫情加速‌在线教育嘅渗透。

    线下教育受阻、资本狂热入场,据《2021中国教育行业投资研究报告》显示,2020年家长嘅在线偏好度增长10%,在线教育迎来‌新嘅发展生机。但係,仅经过‌一年时间,政府从严监管政策嘅出台以及央媒嘅频繁“敲打”,在线教育“热”陷入“冷”思考。

    从宝马、谷歌、百事更名往事,睇跟谁学为何更名为“高途”?

    在线教育进入“降温期”嘅大背景下,4月22日,跟谁学宣布集团名变更为“高途集团”,原成人业务品牌“跟谁学”更名为“高途学院”,集团旗下产品将统一为“高途系”。

    作为行业嘅头部品牌,跟谁学一举一动都备受瞩目,佢嘅更名究竟系喺向外界释放住乜嘢样嘅信号?另外,教育乃至上市公司更名并唔少见,跟谁学更名同佢们相比存喺边啲共性同差异?

    上市企业更名,“小动作”背后嘅“大逻辑”

    部分上市公司热衷更名,“螳螂财经”认识到其中唔乏一啲比较有意思嘅案例。

    从宝马、谷歌、百事更名往事,睇跟谁学为何更名为“高途”?

    1898年之前,百事可乐嘅名是“布拉德饮料”,呢是由于佢嘅发明者叫做Caleb Bradham,他用自己嘅姓氏为百事可乐命名;1992年,宝马喺国内还叫做“巴依尔”,呢是因为BMW全称“Bayerische Motoren Werke”音译过来就是“巴依尔”;最为奇怪嘅当属谷歌,佢原来嘅名叫“Backrub”,翻译过来就是“网络爬虫”,简单粗暴。

    后来三者纷纷选择更名。Caleb Bradham认为饮品中含有胃蛋白酶,能帮助消化,有益身体健康。于是根据胃蛋白酶嘅英语单词“pepsin enzyme”将“布拉德饮料”改名为“Pepsi”。

    BMW喺国内第一家代理公司根据“巴伐利亚”嘅发音特点,畀自己公司取名为“宝马利亚汽车有限公司”,随后决定喺国内推广BMW时用“宝马”呢个名称。

    “网络爬虫”被更名为谷歌,则是因为美国数学家爱德华·卡斯耐嘅侄子米尔顿·西罗蒂创造出嘅一个数学概念“googol”,指代10嘅100次幂。谷歌嘅创始人通过googol嘅错误拼写联想出google一词,想要表达互联网上无边无际嘅信息资源。

    喺“布拉德饮料”变成‌百事、“巴依尔”更名为宝马、“网络爬虫”也升级为谷歌之后,呢啲品牌并没有因为改名被行业淘汰,反而成为各个行业首屈一指嘅领头雁。

    时至今日,百事可乐成为咗同可口可乐齐名风靡全世界嘅碳酸饮料,宝马汽车稳居豪华品牌嘅前三、谷歌也长居全球最具价值100大品牌榜嘅前三甲。

    更名成“两个字”究竟让百事、宝马、谷歌拥有‌乜嘢样嘅魅力?“螳螂财经”认为,讲到底无非是变得简短且高级。

    一方面,两个字嘅短名更简洁,容易让人记住。另一方面,从之前嘅名来睇,唔管是巴依尔、布拉德饮料还是网络爬虫,字面上都有啲单调,甚至到‌“老土”嘅地步。反观宝马、百事、谷歌,唔仅朗朗上口,更名背后嘅意义也令到成个品牌形象更加高级。

    那么,同样选择更名为两个字嘅跟谁学又能否取得超出预期嘅反馈?

    聚焦+节流,跟谁学更名背后嘅考虑

    跟谁学更名为“高途”嘅背后其实系有住同百事、宝马、谷歌相同嘅考虑。

    事实上,确实相较于跟谁学,“高途”更有个性同辨识度。一层意思是,“高途”音似“高徒”,取自中国一句古话“名师出高徒”。另一层意思体而家将徒改为途,表示希望能做到让每一个学生嘅前途是能够真正唔受限嘅,呢个名更贴合教培行业嘅初心。

    但这只系一方面嘅原因,公司更名更深层次嘅原因喺于,原本嘅“跟谁学”已经唔适用于企业目前嘅发展需要,“高途”才更可以体现出公司嘅业务聚焦。

    首先,跟谁学2017年之前60%以上嘅营收都来自于to B业务,但2017年之后,跟谁学就喺拆分to B业务,转向聚焦C端开始做减法,呢个时候,“跟谁学”呢个偏B端嘅名开始有啲唔合时宜。

    目前公司业务已经覆盖学生嘅全周期,呢次公司将“高途”作为统一嘅公司品牌,或者未来后续有扩展to B业务嘅需要,新高途还可能会继续采用“跟谁学”品牌。

    其次,到2020年第四季度品牌整合后,所有K12业务都已经被纳入“高途课堂”平台下,同被冠以“跟谁学”嘅成人业务相比,K12业务才是公司目前嘅增长引擎。

    据最新嘅年报数据先显示,跟谁学2020财年全年实现收入71.25亿元,同比增长236.9%,其度,K12 在线课程收入为62.37亿元,同比增长265.5%,无论是第四季度季度还是2020全年,其营收占比均占据总营收嘅85%以上。

    从宝马、谷歌、百事更名往事,睇跟谁学为何更名为“高途”?

    (数据来源:中商产业研究院,制图:螳螂财经)

    再加上,据中国科学院大数据挖掘同知识管理重点实验室数据显示,2019年在线教育市场规模达3133.6亿元,其中K12在线教育得益于覆盖嘅年龄阶段长,成为在线教育市场嘅重要分支之一。中商产业研究院预测,2021年我国在线教育市场和K12在线教育分别为4573.9亿元和1167.4亿元,K12教育市场潜力巨大。

    也就是说,而家“跟谁学”呢个名并唔是根据公司嘅实际业务发展需要嘅最优解,如果一直沿用反倒会误导市场判断企业未来嘅发展重点。而“高途”唔仅具有高辨识性,而且能更好嘅体现未来将聚焦K12业务嘅决心,留畀市场更多嘅想象空间。

    另外,更名后跟谁学原本同日俱增嘅营销费用都可以得到控制。

    据“螳螂财经”认识,在线教育头部10家机构2020年暑期市场投放量超过100亿元人民币,2020年,包括新东方在线、网易有道、一齐教育等几家在线教育上市公司嘅营销费用占总营收嘅比例都超过‌八成。

    2020年,就有37个在线教育公司同综艺节目合作,参同节目数量达到69档,同比增长213.6%。在线教育嘅获客成本已经升至3000~4000元,一旦触及4500~5000元呢个档次,就会造成新招一个学员就亏损一个嘅情况,大环境唔容乐观。

    喺跟谁学2020年业绩报告度,其销售费用从上年同期嘅10.41亿元增至58.16亿元,增长458.7%。营销费用居高唔下除咗因为在线教育行业嘅“内卷”压力外,“高途课堂”和“跟谁学”需要嘅两倍品牌营销费用都系一个重要嘅因素。

    举个例子来睇,跟谁学2020年全年嘅销售费用是58.16亿元,若统一个字后广告费用减半,则至少能够省下20亿元左右嘅营销支出,而2020年全年跟谁学嘅净亏损都只有13.93亿元,对冲后,大概率有望扭亏为盈。

    因此,一旦跟谁学更名“高途”,公司原有嘅营销压力势必将大大减轻。除此之外,缩减嘅营销费用如果加持喺产品研发、名师招聘上,唔仅实现‌健康嘅正循环,仲可以直接提升跟谁学嘅行业竞争力,使其脱离“价格战”嘅泥潭。当然,咁样嘅利好下,第啲在线教育公司嘅子品牌会唔会蠢蠢欲动?行业又系咪会迎来新一轮嘅“更名潮”,或者还要先观察牵头嘅跟谁学改名能否取得预期嘅效果。

    更名“高途”后嘅跟谁学,能否成为下一个“宝马”“谷歌”“百事”?

    诚然,百事、宝马等公司喺更名之后业绩一路长红,唔过改名企业里也有一啲失败嘅案例。

    2019年2月11日,红黄蓝教育喺其官网发布公告,将集团名称由原来嘅“红黄蓝教育公司”更名为“GEH教育集团”,“螳螂财经”认为有啲走反路,公司名称和业务名称唔匹配嘎啦,而高途呢次恰恰是为咗让业务和公司名称匹配起来,降低营销费用。

    信阳毛尖2月16日公告,拟采纳“中国国龙茅台集团有限公司”为公司嘅中文第二名称。2月17日,信阳毛尖开盘迅速涨超44%,最后报收14.95%。但係,资金嘅“恩宠”来嘅快,去嘅也快。随后三个交易日,信阳毛尖急跌32%。这是因为蹭热点嘅改名同业务聚焦嘅改名有住本质区别。

    基于上述一啲改名失败案例,“螳螂财经”总结‌三个公司改名嘅误区:

    首先,唔可以仅为咗迎合消费者或者热点,改名一定要基于业务扩张或定位调整。

    喺而家呢个“网络化”嘅时代,每天都有新鲜嘅“热词”产出,“丁真”、“干饭人”等好多嘅网红热词都被企业抢先注册,但并没有好多大企会选择更名成呢类词汇。

    这是因为大部分成功嘅企业更名主要应该是因为业务扩张带来嘅升级,导致原有名称无办法承接嘅时候,如果盲目的像信阳毛尖一样追求热点,就会出现名称唔可以成为品牌嘅代名词,反而成为业务嘅“局限”呢类本末倒置嘅情况。

    其次,同业务名称背道而驰,也好难取得预期嘅效果,比如红黄蓝教育。

    最后,改名最好是微调,并要做好公关、广告等解释工作。

    这点其实好好理解,因为公司如果彻彻底底嘅改头换面嘅话,好难让用户感觉到有一致性或者延续性,引发唔适感,降低用户嘅品牌认知,而且改得面目全非,就是等于之前嘅所有广告费白花嘎啦。

    跟谁学嘅更名比较直接,为咗业务聚焦和节约营销费用。

    从宝马、谷歌、百事更名往事,睇跟谁学为何更名为“高途”?

    并且早喺上年四季度跟谁学就已经将所有K12业务整合至“高途课堂”平台下,调整后也集中投入教研同营销资源,用户并唔需要过长嘅时间取适应“高途”呢个新名

    总嘅嚟讲,从企业嘅实际情况来睇,跟谁学选择更名为“高途”,就从一开始同“红黄蓝”们走上‌截然相反嘅一条路,唔过跟谁学嘅更名能否像宝马一样成功“螳螂财经”也无办法断定,但可以确定嘅是,伴随住监管趋严、行业出清,以跟谁学、好未来、新东方为首嘅头部机构集中度将提高。

    大风过后,已经成功迈出第一步嘅跟谁学能否书写属于“高途”嘅新故事,“螳螂财经”也将持续关注。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-23 11:35:35

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