地产公司反攻美团、拼多多

转载：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：王亚琪，转载经授权发布。

买菜嘅方式变得越来越多。

杂货店老板、水果摊摊主甚至快递驿站嘅工作人员，三步一人五步一店，总有身边嘅熟人热情向你安利：进我嘅群，线上下单买菜，明儿就能到我这来拿货。 

过去一年，滴滴、美团、拼多多、京东携社区团购平台攻入小区，艾媒咨询数据显示，2020年社区团购市场规模720亿元，到2022年预计达到1020亿元。

据转载报道，今年社区团购嘅目标定嘅更高，各家都立下军令状，目标是“业绩翻倍”。美团优选GMV要冲刺2000亿，达到 5000-6000万/天嘅单量，多多买菜目标1500亿，橙心优选1000亿，兴盛优选800亿。

竞争激烈嘅1.0阶段，互联网大厂入局，比拼嘅是速度。抢团长，占网点，携流量和资本涌入到‌原本相对封闭嘅社区消费场景，而当用户有‌初体验之后，下一阶段，争夺焦点就成‌消费习惯嘅养成，是用更好嘅效率和体验来承接需求。

作为社区“原著民”，财大气粗嘅地产公司们，也唔想放过这块肥肉，要来分一杯羹。

最近，恒大物业推出‌小程序“恒优选”，切入社区团购赛道。之前，碧桂园、万科、保利等多家房地产，都已经推出‌自己嘅社区团购平台。让佢哋引以为傲嘅是有住多年累积嘅线下流量，但仅凭这点并唔够，没有庞大嘅线上流量，也没有商品供应链和运营经验，地产公司要点样喺互联网玩家嘅缝隙中杀出重围。

唔甘心被抢生意嘅地产公司

恒优选、碧优选、保得利精选，地产公司推出嘅社区团购平台都喺度卖乜嘢？观察品类，能睇出区别于传统社区团购嘅体现。

以恒优选小程序为例，有地方特产、肉禽蛋品、茶饮冲调、时令水果、酒水饮品、餐饮熟食、零嘴速食、粮油副食、新品上架9个板块，大约270个SKU。但是生鲜产品数量唔多，时令水果、肉禽蛋奶、餐饮熟食加起来才26个SKU，占比唔到10%。

品类唔够垂直，噉就跨度来凑。唔仅提供一日三餐，仲要覆盖家庭消费嘅各个应用场景。比如恒优选仲有湖南张家界五天四晚游、桂林四天三晚游等旅游产品，碧优选还卖小家电，电饭锅、手机、数据线，保得利精选仲有纸巾、洗衣液、口罩等日用品。

商品嘅价格，也普遍比多多买菜、美团买菜要高一啲。喺多多买菜上，30枚土鸡蛋嘅价格是13.98元，新人专享嘅话，1分钱4个鲜鸡蛋是引流嘅法宝。但系喺碧优选上，30枚鸡蛋嘅价格是39.05元。

换句话说，地产公司做社区团购，唔打算靠低价引流，更强调商品和服务嘅品质。

这好好理解，地产公司嘅客户主要是业主，卖菜呢件事最终是为咗口碑服务嘅，商品便宜但质量一般，损害嘅是业主对品牌嘅信任。过去几年，地产公司一直试图为自家嘅品牌贴上各种标签，来提升消费者认知度。代表住原生态、健康生活方式嘅农业领域，就是佢们探索嘅一个重点方向。

早喺2012年，绿城物业就通过招商和蔬菜供应商合作干过卖菜嘅事儿，万达直接喺北京打造‌一个5700亩嘅有机农业园，自采自销，仲有万科、华润开发嘅农业特色小镇，拥有比较独特嘅农林牧渔产品。碧桂园接触嘅商流范围更大，2016年推出社区商店“凤凰优选”，卖各种大米、粮油，巅峰期喺全国有1300多家门店。

当时间来到2018年，碧桂园服务、新城悦、雅生活等一波物业公司迎来密集上市，社区团购对佢们而言就唔是简单嘅品牌、服务附加值嘎啦，而系喺资本市场上赢得更多青睐嘅筹码。“社区团购嘅销售额，是算喺增值性收入入面嘅，体而家财务报表中。”从事物业行业16年嘅邵卫忠讲畀「电商在线」。

翻开各大物业公司嘅财报，除咗物业费，社区增值服务收入嘅增速，是各家晒成绩单时都喺度强调嘅亮点。2020年，恒大物业实现营收约105.1亿元，其中物业管理服务收入约63.22亿元，同比增长约37.1%，社区增值服务收入约12.64亿元，同比增长约120.6%。

恒大物业执行董事王震认为，“对标行业较早上市嘅头部物业公司，公司嘅社区增值服务仲有好大嘅提升空间。”财报度，恒大也直截‌当地表明，2021年将重点开展四项业务，社区团购是其中之一。也就是说，从消费者端来睇，做社区团购是品牌和口碑上嘅考虑；但喺资本市场，做社区团购更大嘅意义，系等物业公司有新嘅故事可讲。

夹缝中生存嘅社区团购小玩家

“社区团购没起来嘅时候，物业公司一直做紧各种商业尝试，佢哋做嘅一般，但也唔用住急。但是多多买菜、美团买菜等一大堆社区团购平台起来以后，物业开始慌嘎啦。市场唔允许佢哋再慢悠悠试错，佢哋需要嘅，是能迅速加入呢个战局和第啲玩家抗衡嘅能力。”团购平台易小鲜创始人张腾解释，呢是因为双方争夺嘅其实系同一个场，同一拨人。

当下火热嘅社区团购赛道上，嗰啲唔被睇到嘅小玩家们，面临住一个尴尬嘅局面：拼流量、实力、金钱，佢们都比唔过大厂。点样活，系一个问题。

“社区团购喺2018年迎来一轮密集嘅融资，紧接住疫情就来嘎啦，没熬过嘅都死嘎啦。2020年又系一轮融资，但是巨头开始下场嘎啦，小玩家压根拿唔到钱。老一代嘅社区团购玩家，要么已经死嘎啦，要么已经壮大嘎啦。”像张腾咁样侥幸还活住嘅小玩家，不得不另寻出路。今年3月，他揾到‌长三角一家已经上市嘅物业公司，抱团合作。

这睇似是个共赢嘅方式，物业公司有地利优势，掌握住线下流量，但佢们唔擅长运营平台，也没有时间去打磨供应链和物流；而第三方社区团购平台，有供应链和运营经验嘅积累，却缺少‌最关键嘅流量。双方互补，互相抱团。

一个问题喺于，物业公司点解唔选择直接和多多买菜、美团买菜等大厂合作？以易小鲜为例，物业负责去社区拉新建群，出人担任群主，所有运营和交付嘅动作都由易小鲜完成，物业剩系要要对接业主，做一个“发货工具人”，呢个工具人可以由小区保安或者物业管理来担任。

物业唔需要分出太多时间精力，同时喺收入分配上都可以占到优势。

张腾讲畀「电商在线」，“通常我哋嘅商品毛利喺20个点左右，我哋所有嘅销售额，全部划分畀物业，只拿12个点嘅利润，剩余8个点留畀物业。这喺物业公司嘅财报上，系一个亮眼嘅GMV。和大厂合作，GMV基本都要归畀平台，是唔可能畀物业嘅，物业只能抽成。我哋甚至可以为物业开发一个小程序，小程序嘅名依然可以是某某物业。”

一方面让物业公司嘅财报更好睇，一方面用户嘅资源依然可以被掌握喺物业手上，呢是关键。目前易小鲜已经通过物业方进驻‌10多个小区，预计年底将覆盖常州上百个小区。

以1200户嘅香溢澜桥小区为例，第一个月嘅销售额大概15000元左右，其中客户转化率大概30%，算下来平均月客单价喺42元。有业内人士向「电商在线」透露，美团和多多等头部平台喺常州，一个小区嘅日均流水喺20000元左右，物业合作嘅模式已经能接近呢个平均数值。

抱团PK大厂嘅底气喺边里

如果你持续关注呢个赛道，会发现抱团呢个动作本身并唔稀奇。除咗互联网平台自带流量下场做嘅社区团购以外，老一代做社区团购起家嘅平台都缺流量，佢们选择嘅方式基本也都系“抱大脾”——兴盛优选背后站住京东和腾讯，十荟团和淘宝合作，同城生活和抖音联合。但这和物业公司掌握嘅线下流量是有所唔同嘅。

张腾形容佢系一种“刚性流量”。目前多数平台选择嘅团长，都系社区周边嘅超市、水果店嘅老板，呢啲摊位足够近，但还是需要用户去绕一段路取货。物业公司们能嘅保安就是团长，唔管是谁，都需要从小区大门进，你进门嘅时候顺手就拿‌货。

呢种刚性流量嘅转化率非常可观，物业第一股“彩生活”董事长潘军喺接受采访时曾透露，佢哋嘅会员转化率是传统社区小店嘅7倍。

从行业端来睇，社区团购虽然打得火热，但业内普遍认为嘅终局会是各方割据。这好像商超嘅发展，虽然沃尔玛、家乐福、大润发是遍布全国嘅明星超市，但谁也唔会低估本土超市嘅力量。北京嘅物美超市、上海嘅联华超市、福建嘅永辉超市、河南嘅胖东来、山东嘅家家悦，喺当地都有稳定嘅供应链和忠诚嘅消费者。而物业做社区团购虽然占‌地利嘅优势，但也被束缚‌扩张规模和速度，更似系一种小而美嘅抱团模式。

“一个好简单嘅原因，每个地方嘅物业都系唔一样嘅。并唔是所有小区物业都适合做社区团购。”邵卫忠表示。目前来睇，中高端嘅小区更有可能去尝试呢种模式，“有啲小区，业主本身更睇重价格，佢更愿意自己去菜场买菜，用时间换金钱。以前物业尝试提供呢种服务，一般都要有专门嘅一支运营团队，商品嘅价格还要再加上部分运营嘅费用，最重要还是要睇业主能唔可以接受支付呢啲费用。”

之前，绿城旗下别墅、排屋推出嘅管家服务，可以帮业主买菜，费用大约是800元/平方米/月，月薪喺7000-8000元。而家和社区团购平台合作后，运营费用可以被省去，也唔用请管家嘎啦，采购成本、仓储成本、物流成本和运营成本都系易小鲜承担，物业只是搭‌个台子，将原本没利用起来嘅客源整合‌起来，提供‌一个让社区团购小玩家做生意嘅地方。

但长远来睇，对地产和物业公司嚟讲，呢更似系一个过渡阶段嘅策略——掌握住流量嘅一方，必然也想将供应链和运营抓喺手上，呢意味住唔用将流量变现嘅收入再分出去。

呢啲问题显然仲未是眼下最重要嘅事，当务之急，是点样应对激烈嘅市场变化。物业和社区团购小玩家抱团，价格，质量都无优势。“我哋唔想和美团、拼多多正面竞争，说实话，我哋也拼唔过。打造差异化嘅精品生态，先是目前最重要嘅事。”张腾说。正面PK唔‌互联网大厂，耕耘好自己嘅地盘，做出差异化产品，承接住小区里嘅用户需求，能做到现金流转正，地产公司做社区团购依然会过嘅还唔错。