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  • 快手要跟B站拼年轻

    转载:本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:蒋晓婷,转载经授权发布。

    喺日前举行嘅快手光合创作者大会上,快手二次元运营负责人汇报‌一个特别嘅数据:2年内用户规模增长150%,二次元日活跃用户突破1亿。单睇没乜嘢大唔嘎啦,但如果比照2020年快手平均日活2.646亿来算就会发现——每三个快手用户,至少有一位用户会消费二次元内容,仲要是B站日活5300万嘅近一倍——这可能就出乎大多数人嘅意料嘎啦。

    B站用10年时间培育用户心智,上市印证出二次元市场价值,推住小众标签傍身嘅二次元走向中心位置,顺道畀‌快手修炼青春嘅机会。2018年宿华亲自出马谈下A站,出年快手发力二次元,直击B站腹地。

    B站嘅用户增长路线图是从一线城市往下走,过往两年50%以上新增用户来自三四线城市和乡镇。而从下沉市场起家嘅快手,则“力争上游”,将用户增长嘅重点放喺‌一二线城市。这两个中国最大嘅视频社区一个向下,一个向上,撞喺一齐嘅交汇之地就是二次元。

    上年9月CBNData发布嘅《快手人群价值报告》显示,快手、B站嘅用户结构呈现出大比例重合。截至2020年6月,快手用户8成喺35岁以下,其中24岁以下用户占比31%,45%嘅用户分布喺一、二线城市。而根据B站赴港上市招股书上嘅数据,截至2020年12月,B站35岁以下用户占比超过86%。

    “短视频用户增长接近天花板,平台嘅所谓拉新,都系喺唤醒第啲平台嘅沉瞓老用户。” 长期关注内容行业嘅投资人吴昊讲畀字母榜,呢意味住,快手将拉新需求对准一二线年轻人,必然要喺B站嘅用户核心圈插下战旗。

    年轻人一直是互联网公司竞夺嘅财富钥匙。对快手嚟讲,老铁文化喺起步阶段是优势,发展阶段却有可能成为桎梏。二次元文化天然附住嘅95后、00后,甚至10后群体,能有效补足老铁文化霸屏下嘅用户结构短板,建立更丰富嘅内容生态结构,乃至提升平台美誉度。

    而呢场因二次元衍生嘅年轻用户争夺战,势必喺快手、B站之间烧得火光四溅。

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    过去两年时间,伴随移动互联网用户增长靠近天花板,B站、抖音下沉,从下沉市场走出来嘅快手,力图打破“乡土”印象,发展一二线城市用户。

    破圈之路,快手从两个方向重拳出击。

    一个方向是找中年偶像代言,最重磅嘅操作是重金邀请周杰伦入驻直播。根据艾漫数据对周杰伦嘅粉丝分析,63.85%周杰伦粉丝年龄段喺35岁以下,70.45%来自一、二线城市——是快手最想拿下嘅高净值人群。

    另一个方向则是进军二次元。

    快手起点并唔低。靠住自然生长,2019年初,快手内部聚集4000万二次元用户。唔过其中大多数用户是为爱发电,因为制作门槛低,成本低,内容粗糙,少数优质内容虽然有口碑,但流量唔高,迟迟打唔出名气。

    直到快手达人“3锅儿”自制嘅土味“迪迦奥特曼”短视频出圈,快手注意到二次元这块宝地。

    快手要跟B站拼年轻

    2019年6月,宿华发出公开信,开打K3战役,二次元作为吸引年轻人嘅重要抓手,优先级提前。快手畀钱、畀流量、畀资源,力求内容出圈,吸引用户。

    快手发展二次元可以分为两个阶段。第一阶段,快手从网易挖来文旻担任A站总经理及快手二次元负责人,一年时间拿出5.7亿扶持UP主,推出“蜜桃计划”鼓励用户打赏UP主,上线UP主激励榜单“熋榜”,同年年底再拿30亿流量推出“快手原创动漫”同“国漫扶持计划”两大项目,扶持1万名二次元创作者,一系列动作吸引一众动漫、汉服爱好者、手绘画师、声优等创作者入驻。

    二次元好快成为快手生态里用户群体最年轻嘅垂类, 24岁以下用户占到60%以上。

    第二阶段从2020年9月份快手发布“发电计划”开始。喺呢个阶段,快手二次元嘅流量扶持变得精细。“发电计划1.0”用10亿流量加码Coser、声优和原创动漫等内容;发电计划2.0则每月拿出1.3亿流量,针对三坑、动态漫、潮玩等领域创作者提供额外奖励;“爆更计划”鼓励创作者连更,“万粉计划”扶持新账号,“火花新势力”扶持游戏动画短剧品类……

    好内容匹配高流量,高流量推动好内容再生产。coser小慧君用半年吸粉540多万,动态漫IP《天台上嘅百事灵》14期视频更新,积累下488万粉丝。根据快手官方数据,二次元领域出现数十位百万UP主,10w+作者数量增长174%,优质作者嘅日均生产提升89%,正循环效果初显。

    游戏是二次元嘅摇钱树,快手都系大手笔投入。

    2019年首次出而家ChinaJoy——全球数字娱乐领域嘅年度盛会,都系泛二次元群体嘅一场“春晚盛宴”——快手武装到牙齿,剥离一切老铁元素。展会现场彩虹桥、旋转木马、摩天轮围绕,女团GNZ48热舞,音乐人唱响动漫串烧,AC娘披住国风元素嘅战袍助阵,快手高级副总裁马宏彬现场宣布:一年抌100亿流量支持10万优质创作者成长。此时快手游戏队伍处喺紧锣密鼓筹备阶段,战略投资游戏研发公司,喺北京、上海、成都建立团队,建立起游戏产业嘅自研、发行基础。

    第二年嘅ChinaJoy展会期间,快手嘅游戏短视频DAU从5600万涨到9000万,亮相即晒出中二标语:“拥抱每一种次元”,让围观者一笑之余,似乎能品味出老铁文化同二次元嘅混搭感。

    今年年初嘅“跨次元之夜”,快手畀大众上演‌一将二次元玩家嘅自我修养。

    整台晚会二次元偶像比三次元明星多,AC娘做主持、兼职伴舞,虚拟偶像表演唱跳,和腾格尔大叔演绎《桃花源》,压轴亮相嘅人气偶像黄子韬,则带住虚拟艺人“瑟路”和“韬斯曼”,跨次元同台跳舞。

    一舞跳罢,纸片人靠精确嘅表情管理,顺畅嘅舞蹈动作圈上一波三次元女友粉,快手靠技术实力出圈。

    经过2年运营积累,今年年初,快手申请“快手二次元”相关商标,并结合社区运营优势,快手将二次元垂类精细拆分成动漫、二次元达人、潮玩三个赛道,流量扶持方向聚焦到动态漫领域——相比番剧,动态漫以其时间短、节奏快、成本低优势,天然适配短视频平台;以及同电商息息相关嘅潮玩和三坑(汉服、lolita、JK制服)市场,加快推动二次元变现。

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    “二次元经济”已经成为快手电商嘅发展路径之一。2021年嘅新玩法是探索潮玩、三坑消费领域和直播电商结合。

    二次元产品出‌名嘅精致和丰富,潮玩、手办、服装、出版物等周边,天然同电商适配,早已是电商平台眼里嘅香饽饽。如果说B站嘅优势是二次元,发展电商需要引进阿里融资来协助,快手嘅优势则有电商和二次元双重优势。

    快手嘅电商业务和二次元几乎是同时起步,2019年6月快手电商部门成立,一年时间内日活破1亿,成为电商行业第四名,仅次于天猫、京东、拼多多。快手电商积累嘅物流建设、售后保障、供应链等基础能力,成为二次元经济发展嘅基础。

    喺抖、快引导嘅内容消费浪潮下,快手像个“超级广告位”,一条龙服务提供流量扶持、运营、带货全流程。

    和泡泡玛特合作,快手首次将潮玩系列带进直播间。一洗满屏“老铁666”嘅刷屏模式,呢款周杰伦系列盲盒发售现场,小直播间成‌潮流文化第一线,160万人围观之余,6600个周同学盲盒3分钟售罄、1200个密林古堡盲盒0.57秒内就被抢光。

    汉服、JK制服、Lolita裙则因为价格偏贵,一旦爱上就等于入坑,爱好者都有长期消费倾向,产品因此被爱好者们称为“破产三姐妹”。

    借助短视频传播,“三坑”少女们出圈,佢们多是95后、00后,愿意为兴趣花钱,继而带动成个产业链红火——JK衣服双倍溢价,销量10倍增长,JK制服嘅设计也从山寨日本款式转而倾向于国产;“十二余年”、“十三余”等4家“三坑”品牌服装店融资金额数千其;艾媒咨询预测,2021年汉服爱好者规模接近700万人,市场规模超百亿。

    喺此大环境下,快手承担嘅功能则唔再单纯带带货,用平台“私域流量”优势帮助商家和小圈层嘅“三坑”女孩搭上沟通桥梁,仲要可以往前一步走,依托直播运营经验推动产业链发展。

    快手和“汉服之都”曹县嘅合作共赢则是典型。上礼拜“汉服之都”曹县嘅电商代表团们来快手谈合作,邀请快手为商家直播做培训,喺曹县建立电商直播基地。而曹县聚集286家专做汉服生产嘅电商企业,总销售额占据全国汉服线上销售额嘅三分之一,拥有完整汉服产业链。

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    一旦要喺“二次元”上扎根落去,快手似乎要做好跟时间长期作朋友嘅心理准备。

    “二次元经济”嘅金矿并唔好挖,2017年左右二次元电商赛道迎来融资小高潮,但係而家多数企业消失,部分喺转型后放弃电商业务,小部分抱紧巨头大脾,做起‌代购。B站成立11年,亏损至今,实践证明‌二次元商业化嘅难度。

    游戏是B站嘅摇钱树,营收占比一度达到80%。但对快手嚟讲,目前是个大挑战——迄今为止,快手仲未有推出有明显行业影响力嘅游戏。

    但快手仍喺唔停尝试。一度被认为是年度黑马嘅《命运神界:梦境链接》,上线首日流水千其,登上IOS免费榜第一,上线20天拿下过亿流水。

    最新上线嘅国漫IP手游《镇魂街:武神躯》,由快手代理发行,作为国漫大IP,《镇魂街》上线当天登上iOS免费榜第一,新增用户突破100万,但后续流水成绩仍有待观察。

    快手要跟B站拼年轻

    作为二次元行业嘅老炮,B站曾花大力气整治过,年初番剧《无职转生》再出问题,B站市值一度蒸发13.6亿美元。

    而对快手嚟讲,面临嘅难度系数可能要翻倍。快手唔仅要建立促进二次元健康发展嘅社区风气,另一大难题则喺于,社区扩大后嘅文化整合。

    每个社区都有其专属嘅文化。昔日B站规模做大后,引发一众老用户唔满,原著民和外来势力经常出现文化冲突,闹出老用户抵制、弃站嘅消息。

    而喺老铁文化深厚嘅快手,点样喺同一社区环境下和气质、审美上泾渭分明嘅二次元爱好者们和谐相处,乃至共同繁荣?这是快手喺高速增长背后必须要考虑嘅问题。

    【参考资料】

    1、《快手上嘅二次元王国》,三声,2021年3月27日;

    2、《对话bilibili陈睿:喺中国太少企业将用户当一个平等嘅人》,2019年9月5日,晚点;

    3、《十二光年、十三余再获融资,“Z世代”少女服饰为何受资本热捧?》, 2021年4月8日,速途网;

    4、《二次元嘅困境:点样喺三次元世界里变现》,经济观察报,2017年10月15日;

    5、《起底汉服产业链:年入百万,山东小镇赚翻‌》,时代周报,2021年3月4日。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-25 09:06:54

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