迎难而上，复盘“内衣之王”试水智慧零售得同失

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“你们会唔会觉得我哋智慧零售起步太慢‌？”

2020年8月嘅一日，都市丽人总部，有赞创始人兼CEO白鸦第一次见到都市丽人总裁萧家乐，对方就抛过来‌犀利嘅问题。

参同那次会面嘅有赞类目运营专家海桐能感受到，萧家乐等都市丽人高管，转型嘅内驱力好强。

此时，距离都市丽人扣动“二次创业”嘅发令枪唔过一年，改革阵痛加上疫情冲击，呢间从线下渠道起势嘅内衣之王，正喺经历艰难时刻。

到底是蛰伏收缩，仲要是迎难而上？

从萧家乐那句犀利嘅发问唔难睇出，都市丽人嘅选择是后者——双方预计嘅半个钟头会谈，最终持续‌三个多个钟头，从会议室直延续到午餐嘅饭桌上。

会议上，萧家乐当场拍板，将都市丽人直营小程序迁移至有赞，将有赞小程序作为都市丽人官方小程序。

“我哋最终选定‌有赞连锁，因为佢既能让每个门店都有一家独立网店，又方便总部灵活统筹，比如直营强管控、加盟适当放权。”都市丽人智慧零售中心高级总监黄振明解释。

一场考验综合实力嘅战役打响嘎啦。

而作为“智囊团”（咨询及运营服务）和“军火提供商”（系统和工具）嘅有赞团队，同样重任喺肩。

喺底层——有赞云、商业中台、数据中台提供专业嘅技术支持和数据赋能；喺经营层面，有赞行业顾问团队、类目运营专家，为都市丽人提供从策略制定、运营玩法、KPI制定等一揽子嘅私域业务顶层设计服务，到拉新、留存、促活、裂变等全周期嘅陪跑式服务。

始于线下终于线下，全渠道全场景 

疫情冲击波，拉响‌传统零售加速数字化嘅冲锋号。

其实，喺智慧零售呢一赛道上，都市丽人算是先行者。早喺2018年8月，都市丽人就同腾讯签署战略协议，双方联手发力智慧零售。 

“我哋从2018年开始探索新零售，但2020年回眸一睇，发现同领头企业差距唔小，起‌个大早，赶‌个晚集”。黄振明说。

疫情之后，都市丽人高层意识到，智慧零售仲系要继续纵深推广。 

同好多顾此失彼、厚此薄彼嘅冲动型变革者唔同，都市丽人嘅智慧零售，并唔唯线下或者唯线上，其模式是线上线下双主场并举，线上扩展销售平台、放大销售规模，通过种草，直播引流，短视频带货等多种方式触达用户，线下则通过小程序和直播延长门店嘅营业时间和营业半径，最终反哺门店营业额。

目标清晰，但揾到路径唔易，摆喺眼前嘅挑战并唔小。 

其一是，都市丽人嘅5000多家门店度，直营和加盟两种模式并举，其度，加盟店铺占‌相当大嘅比重。点样协同直营和加盟两种模式，形成顺滑如丝嘅一盘棋？

其次，和大部分传统零售品牌一样，都市丽人嘅线上和线下分开运营，也为品牌统一、深度转型埋落‌难点。

其三，公司唔同层级对于新零售嘅认知唔一，短时间内难以形成合力 ，

但无论是黄振明等都市丽人中高管，仲要是助其转型嘅有赞团队，知难唔畏难，信心十足。

“我哋落手好快、见效也好快，集团从战略高度，投入‌大量人力、物力和精力”，黄振明好有底气。

2020年，都市丽人总部重新调整‌组织架构，成立智慧零售部门，作为集团嘅一级部门，全面统筹小程序、直播、社群运营、会员营销等，通过打造标杆门店来提炼方法论，最终实现赋能各级运营同终端导购嘅目的。

海桐嘅信心则来源于，其一，睇到‌都市丽人从上到下转型嘅决心。

8月嘅那场会面度，白鸦和萧家乐讨论问题嘅细致入微让佢印象深刻，“唔剩只谈论‌战略，各种战术和方法论，也聊得好深入。最开始，我觉得两个大老板也就聊半个个钟头，简述下方向和战略就完嘎啦，结果一聊就两三个个钟头。 

其次，助阵嘅有赞和主导嘅都市丽人也有充分嘅互信，“有赞连锁提供系统和工具，有赞‘智囊团’提供基本框架建议，都市丽人填充血肉，产出并确认基本框架，双方一齐共创打造运营模型”。

箭喺弦上，引而待发嘎啦。

打标杆，小步试，先直营，后加盟

“只要打出标杆，跑出模型，推广起来好快嘅”，睇似挑战重重，但海桐信心满满。

当时，都市丽人和有赞团队经过一番专业评估，最终选择‌辽宁作为标杆打造嘅区域。

喺门店选择上，双方也经过一番仔细考量。 

首先，辽宁所喺嘅华北分公司改革意愿强。都市丽人智慧零售事业部带住有赞行业顾问前去一线走访调研时，区域经理全程陪同，“配合度特别高”。其次，区域一线导购嘅执行力强，对新零售探索也抱住非常开放、欢迎嘅态度。

喺走访前期，都市丽人团队考虑到小程序嘅开启会影响到线下门店业绩，并没有计划将TOP门店纳入标杆打造计划。 

但复盘会上，区域经理主动提出，一家业绩排喺头部嘅门店都要参同，“呢个门店虽然业绩好好，但增速慢下来嘎啦，我希望通过小程序帮助门店揾到新嘅增长点”。

最终，Top门店，业绩中等嘅普通门店，以及小规模嘅社区门店，都进入‌试点组，跑出嘅模型普适性更强。 

而喺推进步骤上，先从高度可控嘅直营门店立标杆，跑模式，走通之后，再将打法推广至加盟商。呢种做法嘅好处是，减少改革风险，以最小化成本，探索可复制路径，最终实现大面积推广。

喺激活一线门店嘅改革动力时，总部也自上而下打造‌“每日追踪机制”、“总部帮扶带教”等措施，激活门店转型嘅积极性。

以往，虽然一线导购建立‌唔少社群，但由于唔具备持续嘅内容输出和互动激活能力，导致唔少微信社群最终陷入沉寂。

为此，都市丽人开始用有赞连锁嘅“销售员”系统对导购进行管理，总部统一组织策划、统一输出内容素材，帮助导购持续激活沉寂社群，提升业绩转化，同时融入业绩PK 等，加快推广速度等。

而喺运营模式上，则是社群、企业微信、直播等模式百花齐放。 

2020年被都市丽人定义为直播元年，最终敲定‌线上线下联动嘅机制，陆续尝试‌大型加盟商直播、门店导购直播等多种组合形式拓展业绩。

喺直播营销玩法上，团队以“线上发券，线下核销”为主要手段，为线下门店带客引流，创造额外嘅到店消费。 

直播一经启动，好快见到效果。都市丽人嘅财报显示，其2020年下半年开展嘅9场小程序直播，就为门店带来销售收入1.5亿元。都市丽人门店今年1月举办嘅一场大型直播度，单场观睇人次甚至突破‌230 万。 

“对于直播业务，一定要由有将控能力、能全方位汇总经验、持续赋能嘅一方来牵头、推进。那么，总部自然当仁唔让。”黄振明认为。 

为咗能激发门店开展直播业务，都市丽人品牌总部做‌好多尝试，例如：通过有赞连锁无缝打通爱逛直播，让每个门店拥有一个直播间；将直播业绩融入到门店业绩度，以激发门店积极性；通过分成奖励，调动门店导购主动参同；统一培训赋能，改善门店带货能力唔均嘅状况；内部竞争PK，组织以区域、门店为单位嘅主播PK赛等。

同时，2021年4月1日，都市丽人联合爱逛打造直播狂欢节，喺全国33个门店同时开展直播，鼓励更多导购开展直播，提升门店业绩。 

喺供应链层面，以往，导购担心用户线上下单后，会遭遇发货慢退货难、线上成交门店无货等问题，影响用户体验，所以唔敢大力推广。 

为咗疗愈上述痛点，都市丽人依托全国建立嘅七个现代化中心仓，实现‌当天下单、当天出货，即便三级市县门店，都可以实现72个钟头以内出货，为智慧零售嘅落地提供‌物流保障。

自下而上嘅激活，自上而下嘅赋能之下，效果彰显。

“和过去‘只畀个工具、教会‌就走’唔同嘅是，呢一次总部对门店嘅赋能得到‌极大提升，唔但有‌系统化嘅方法论，仲要反复调整‌直播业务。从 2020 年 10 月牵手有赞开始，到今年第一季度结束，我哋预计优秀门店嘅小程序可以增长10-15倍”，黄振明好惊喜。

睇到增长数据嘅第啲区域直营门店，以及加盟门店，参同热情也被调动起来。

根据规划，今年第二季度，上述模型将陆续向加盟商推广赋能。

定目标，找增量，唔唯线上睇大盘

战役输赢，参照物是战略目标。点样制定KPI？点样考核试点效果？

当时，有赞团队提出，要睇大盘业绩，而唔是单睇线上或者线下一个渠道——呢个KPI嘅提出，虽然增加‌考核难度，却同都市丽人嘅诉求恰好一致。 

因为，从线下到线上嘅结构性转移，其实并唔困难，比如喺门店推出一啲线上核销嘅优惠券等。但呢种转移，归根结底是渠道嘅切换，并没为品牌带来绝对嘅用户和业绩增量，唔过系一场左右手互倒嘅游戏罢嘎啦。

“线上线下唔可以内耗内卷，所以必须睇大盘业绩，睇绝对增量”，海桐解释。

睇大盘嘅第一步，是线上线下达成一盘棋。

首先，利用小程序将门店在线化基于会员嘅专属导购将小程序嘅客户分配畀相应门店，然后通过社群等互动方式，由导购为会员提供专属服务。

其次，实现会员嘅精细化运营。通过同腾讯、有赞深度合作，进一步认识公域、私域消费者嘅真实需求、购买动机以及价格嘅匹配度等，为总部同门店联动、实现会员精准运营打下数字化嘅基础。

最后，线上导流反哺线下。通过总部小程序直播，结合线上购买门店自提、优惠券到店核销等方式，激活线下消费。

此外，则是尽力挖掘过去被忽视嘅增长潜力。

有赞行业顾问团队畀都市丽人提出嘅增长方案是：将目光锁定喺打烊和淡场时刻嘅业绩挖潜上——以此打造24个钟头唔打烊、营业半径唔受限嘅门店。

所谓打烊，是指线下门店闭店之后开店之前。所谓淡场，比如工作日，以及中午就餐时刻，此时门店客流较少。

打烊和淡场并唔意味住购物需求消失，恰恰相反，好多女性用户会喺中午就餐时，或者晚上就寝前，刷刷手机，此时佢们心情惬意，转化率也较高，如果唔可以通过在线服务满足需求，一啲用户就将白白流失。

为此，喺有赞嘅提议下，都市丽人推出‌深夜福利专属产品，相关优惠从22点持续到第二天到早上9点。活动一经推出，好多门店导购嘅有赞APP上，此起彼伏嘅订单提醒声响个唔停，而用户深夜“逛”门店买内衣嘅习惯也就此留存。 

“深夜福利活动带来嘅用户和业绩，基本上都系全新嘅增量”，海桐解释。 

喺产品端，则推出高性价比嘅反季促销单品。比如，当时南方等地区需要嘅应季家居服都都系厚实嘅秋冬款。但是大连沈阳暖气充足，室内温度好高，喺家穿个短袖即可，为此，都市丽人特意推出‌春夏款家居服，价格优惠，一经推出，好受欢迎。

而喺用户端，喺有赞嘅建议下，都市丽人则将运营重点瞄准喺‌休眠会员上。

当时，有赞行业顾问团队和都市丽人团队喺一线走访调研时发现，都市丽人嘅6000万会员度，大多数门店嘅高活跃度会员占比20%-30%，已经在线下门店满足‌需求，线上挖潜嘅空间较小，而流失会员转化效率相对较低，事倍功半。

由此，有赞行业顾问团队认为，都市丽人门店GMV嘅主要突破口喺于挖掘休眠会员，一方面，佢们嘅需求没有得到满足，另一方面，佢们还保留‌一定嘅品牌好感度和忠诚度。

因此，点样激活休眠会员，是实现门店增量嘅方式之一，包括会员小程序直播、导购线上互动、社群激活、深夜福利等活动，也重点聚焦于呢一群体。

带来绝对增量嘅方法还包括跨界营销。都市丽人上年上线‌专门针对养宠群体嘅唔粘毛无尘棉家居服，可以对接宠物商家，推动双方异业合作、流量置换等等，实现用户拉新和业绩增量等等。 

“睇大盘睇增量”嘅思路指引之下，效果彰显，表现优异嘅门店，首月小程序销量占比就达到‌门店总业绩嘅10%。

半年试水，初有小成，唔过，呢场上下协同嘅智慧零售探索，依然步履唔停，“我哋品牌嘅转型探索尚处于起步阶段，后续仍然需要加强内、外部协力，先能走出一条属于自己嘅’新零售之路’”，黄振明信心十足。