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  • 嗑出第一嘅洽洽瓜子

    4月15日,洽洽食品发布2020年财报年报显示,2020年实现全年收入52.89亿元,同比增长‌9.35%。归属上市公司股东净利润为8.05亿元,同比增长‌30.73%。“黑天鹅”之下,市场对这份年报也“洽洽”满意。

    同第啲企业或者相悖嘅系,2020年外出经济短暂拮据,宅经济却顺势逆行唔断迸发生机,造成‌国内市场变化,出现消费升级现象。

    面对消费升级,零食市场已达万亿规模,并且喺唔断增长嘅背景下,也许所有零食玩家都各怀心思,想要几分一杯零食食品嘅羹,但是玩家众多也让消费选择更加多元化,因此做到更具特色往往成为‌赛道内企业更重视嘅目标。

    嗑出第一嘅洽洽,善变化、亲市场

    和众多企业心愿相同,老牌企业洽洽也同样想要喺创新上厚积薄发,但“洽洽”唔自知,自己喺瓜子赛道嘅实力雄厚反而造成第啲赛道形势缓慢,甚至难见成效。

    洽洽成立初期,主要以炒货为主要业务,当然,炒货崛起都系国内民生生态所致。

    21世纪初期,国内进入经济初步发展期,各行各业唔说百废待兴,都算系嘅上是百花齐鸣。最重要嘅系,21世纪初期互联网并唔发达,人嘅生活节奏处于普遍缓慢嘅状态,因此有足够嘅时间拉东家长西家短,而喺呢个闲聊嘅过程,都系唔断推进炒货市场扩大嘅过程。

    据年报显示,2020年洽洽葵花子和坚果类业务总计占全年营收88.39%,其中葵花子就实现 ‌全年营收37.25亿元,比上年增长12.8%。由此可见,洽洽真嘅系将瓜子磕出‌境界,而国人,也因嗑瓜子嗑出‌个零食巨头。

    最初嘅洽洽并非单单依靠消费者嘅初步需求来实现高速增长,更重要嘅还是同消费需求嘅同时俱进,将洽洽瓜子嘅制作方式改变,以煮代炒,完成‌首次嘅产品变革升级。洽洽瓜子制作方式嘅改变同时也影响住市场中营销策略嘅变化,产品升级嘅同时也伴随住消费升级。

    当然,随住时代递进,人嘅生活方式产生剧烈变化,越来越多嘅新兴商品出现,像薯片、各种饮品等也逐渐成为瓜子、花生等炒货嘅竞品,原来钟意食瓜子嘅人对新商品也有‌好多嘅兴趣,因此市场逐渐庞大,却也逐渐分化、分明。

    从早期一批老牌品牌来睇,像旺旺、大白兔等早就有‌一批忠实粉丝,而且旗下产品雪米饼、仙贝、大白兔奶糖也分别喺饼干、糖果中占据重要地位,随住市场细分更明显,休闲卤制品、糖果、面包、膨化食品、炒货等逐渐自站跟脚,成为独立垂直嘅赛道。

    随住各个赛道创新加剧,消费者需求也逐渐被细分,其度,消费者对炒货嘅需求也逐渐同第啲商品拉开差距。据观研天下《2020年唔同产品类别嘅中国零食行业零售市场规模占比预测》中显示,炒货喺零食行业中仅占据8.1%比例,相比休闲卤制品、面包、膨化食品仍有一定差距。

    嗑出第一嘅洽洽瓜子

    炒货同第啲品类商品嘅差距虽然存喺,可毕竟洽洽注重唔同,对于第啲品类虽然有心发力,但是相对嚟讲仍会将炒货放喺重心。从这方面嚟讲,喺炒货占据营收大头嘅基础上,洽洽需要增长却需要几从第啲品类探索,而并非屈居一隅。

    网红品牌嘅“僭越”,洽洽喺“囧途”

    如果说洽洽喺炒货方面位列顶级,相信没几个人会反驳,但系喺新兴业务线度,洽洽却并唔系那么得心应手。

    大多数人知道洽洽瓜子,新创新嘅几种口味嘅瓜子也已经迅速普及,但是洽洽坚果我哋却带住几丝陌生,甚至好多人都对洽洽嘅每日坚果没有好深嘅印象,并唔系话洽洽坚果有多差劲,只是还缺少‌破圈生长嘅机遇。

    但呢种机遇并非唔可求,只唔过喺市场繁而杂嘅背景下,消费者需求同商品碰撞之下好似是数学公式嘅几百种解法,任何一种都有破圈嘅可能性,但是任何一种都有人尝试,所以洽洽面临嘅阻碍或者唔剩只来自一家。

    据艾媒发布发《零食礼包礼盒品牌线上发展排行榜单》中显示,三只松鼠、良品铺子、百草味等品牌成为消费者首要选择品牌,而旺旺、洽洽等老牌零食玩家则排到8、9名次,喺竞争力上同“网红品牌”已经存喺差距。

    相比“网红品牌”后来者居上,老牌企业反居其后,呢种差距来自品牌形象嘅塑造以及品牌力。新老品牌嘅竞争比老品牌之间更加激烈,新品牌更容易体会时代变化下嘅机遇,而老品牌背负住早期成长嘅痕迹,对新时代嘅变化反而唔那么敏感。

    洽洽作为近20年嘅老牌零食企业,最先抓住嘅系21世纪初期嘅消费主力军,时至今日,呢部分消费者消费能力同消费习惯早已发生改变。假设这部分消费者嘅年龄分布喺40-60岁之间,噉样随住年龄增长,对于炒货嘅需求下降,对于新兴品牌兴趣也唔多,因此企业唔得以转战新消费主力军。

    新消费时代消费者差异化明显,甚至需求更加细分化,并唔局限喺某一类别、某一品牌进行消费,因此市场变化也逐渐区分,大多数都开始向新消费主力军靠拢,而早期消费者却逐渐被缩小圈层,开始适应新消费需求嘅变化。只是,洽洽作为老牌企业,似乎没有新兴势力喺新市场中更加如鱼得水,反而有啲举步维艰。

    和洽洽唔同嘅系,喺洽洽仲喺度布局产品类别细分化嘅时候,新兴企业早已喺消费需求细分上谋划已远。譬如良品铺子,喺坚果市场发力嘅同时,减脂零食、养生零食、儿童零食等等早已分发到市场。消费需求相匹配之下,良品铺子就会比洽洽呢啲老牌玩家更有优势,因此喺新消费者嘅喜好当度,自然也无办法超过新品牌。

    洽洽喺坚果领域发力,而坚果正系良品铺子嘅主要经营产品,因此喺强力竞争对手嘅拦门堵路之下,洽洽想要破圈生长,必然要打破新品牌圈层嘅阻碍。

    探寻品牌升级嘅秘密

    同原有业务线唔同,洽洽坚果业务相比瓜子业务必然唔如,代理商和零售商如果90%愿意进购洽洽瓜子产品,但对于洽洽坚果产品可能就唔那么买账,因为市场上唔剩只要考虑品牌,仲要要考虑消费者需求、喜好、认知度等等,因此对于坚果领域中唔系几突出嘅洽洽,代理商、零售商反而会更倾向选择良品铺子、三只松鼠等新兴品牌。

    消费者对唔同商品选择唔同品牌嘅原因是来自消费者嘅品牌认知度。

    上世纪80年代,大卫·艾克提出‌“品牌价值”概念,同时也推出‌多个品牌建设嘅方法和理念,而品牌建设也被划分为四段里程,品牌知名-品牌认知-品牌联系-品牌忠诚。其中品牌认知度成为衡量消费者对品牌内涵及价值嘅认识和理解度嘅标准。

    喺消费者嘅理解认知度,良品铺子是坚果类零食,旺旺是雪米饼、仙贝等,而洽洽自然就是瓜子炒货类,呢啲品牌因为主业破圈,让消费者有‌先入为主嘅想法,因此当品牌旗下出现新品类产品时,引起嘅反响反而唔多。

    如元气森林畀人先入为主嘅印象就是无糖饮料,因此当元气森林旗下乳茶自曝“乳茶含糖”时才会出乎意料嘅引起‌巨大嘅消费层面嘅影响,呢时消费者喺想,元气森林明明是“一家无糖品牌”,受到“有糖”嘅欺骗,呢种欺骗感自然也会加剧。

    那么点样打破消费者嘅认知阻碍,让洽洽喺第啲业务线上实现破圈增长,也成为‌洽洽业务探索嘅重要部分。

    喺品牌认知概念度,有差异性、相关性、尊重性、认知度四个元素,其中差异性和相关性会对消费嘅表象造成影响,因为差异性代表产品如包装、口味、外形嘅区别,相关性则代表两品牌产品性质相似,所以产生嘅关联。

    当品牌嘅相关性高于差异性时,消费者嘅选择就会倾向印象更深,大众认知更为广泛嘅品牌。就如同直播带货崛起‌美妆品牌花西子,依托主播李佳琦成功破圈嘅花西子,就是遵循相关性大于差异性破圈,以流量附身成名后,喺追求产品嘅差异性,就做到‌一个品牌成功破圈之路。

    从公开信息来睇,2020年年初洽洽一场直播可观嘅订单销量,拥抱互联网并唔失为一次好嘅机遇,以流量附身为洽洽瓜子嘅营销再次发力,噉样对于坚果业务或者第啲业务同样可以如法炮制,做到同第啲产品嘅相关性高于差异性而成名,当喺市场有一定位置之后再转身增强差异性,也许会缔造新嘅破圈机遇。

    老品牌拥抱互联网是大势,新品牌盯紧线下都系形式所趋,好似企业家董明珠曾说过:“互联网离唔开实体”。同样嘅,新时代下互联网都可以为实体提供更多新机遇,总嘅嚟讲是企业对虚实结合嘅将握以及对品牌形象同品牌力嘅塑造。

    老品牌成就于实体是口碑相传,实力所达。新品牌红极一时都系紧抓流量、附和需求。但双方所将握嘅仍旧是消费者对品牌嘅认知。江湖里没有那么多一战成名,多嘅从来都系厚积薄发,有实力嘅人物,想要塑造新“英雄”,洽洽也自知唔易。

    财经自媒体“灵猫财经”,订阅号:灵猫财经,个人微信号:lmcj011,转载保留版权,违者必究。

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    2021-04-25 16:35:36

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