2000亿宠物市场嘅困局

转载：本文来自微信公众号“新消费Daily”（ID:NewConsumerDaily），作者：Lucy Lu，转载经授权发布。

“宠物花钱，让本就唔富裕嘅家庭雪上加霜。”

大多数铲屎官们可能感同身受。没有养嘅时候觉得好简单，只要有一碗水、一份粮就得，养‌之后，真嘅系“从此钱包是路人”。以养猫为例，小编大概总结‌一下，养一只猫一年到底要花几多钱？

而这只是最基础嘅开销，大多数也都系按照产品均价或最低价。喺呢个过程度，仲要要祈祷猫猫狗狗唔好生病，一旦生病就远远唔止呢啲，少则几百，多则成千上万。

而哩个都系成个宠物消费市场中嘅冰山一角。中国人养宠已开始进入氪金模式，据《2020年中国宠物行业白皮书（消费报告）》（以下为《白皮书》）数据显示，2020年养宠人群中 21.7%嘅人属于高消费人群，即剩只宠物主粮月花费就超500元；另外，2020年中国宠物消费市场规模达到‌2065亿元。

千亿市场已然形成，但回睇呢几年宠物市场嘅发展，我哋会发现，宠物市场早几年就已达到千亿规模，热度似乎一直喺线且持续增长；但中国宠物品牌出圈者却甚少，几乎为0，没有诞生一个独角兽。

“冰同火”之下，仲系唔禁对宠物市场充满疑惑：为何市场咁之大却无品牌出圈？新品牌嘅机会到底喺边里？

01 “蓝海”多年，以“佢”分类嘅市场，千亿只是起点

养孩子唔如养“毛孩子”。

这几乎是而家所有养宠家庭嘅真实写照，宠物同宠物主之间嘅关系愈加密切，多数人将宠物视为孩子，或者亲人、朋友，单纯将宠物当作宠物嘅人越来越少。

宠物成为陪伴，缓解工作压力、孤独感，呢唔仅是当代“空巢青年”嘅精神寄托，根据《白皮书》，同 2019 年相比，已婚人群将宠物视为孩子嘅比例大幅增加，从 47.6%增至 63%。

随住养宠观念嘅深入人心，我国嘅宠物数量仲喺度唔断稳定增长，2020 年中国城镇狗猫数量达到‌10084万只，且潜喺养宠人群嘅养宠意愿也唔断增强，养宠能力唔断提升，进而带动‌宠物经济嘅崛起，彰显出巨大嘅增长空间。

事实上，中国宠物市场喺2016年就已突破千亿规模，且近年来增速迅猛，行业数据显示，2010-2019年，10年间宠物消费市场规模嘅年均复合增长率达到32%。市场普遍认为，呢是个千亿级嘅潜力“蓝海”。

要知道，宠物市场业态还是独特嘅。

众所周知，母婴市场是特殊嘅，因为同服装、食品等以品类划分类型嘅行业唔同，母婴是以消费人群定义市场嘅。其实宠物亦是咁，并唔系以产品品类划分，而是以其消费主体-“佢”划分出来嘅市场。

以此，喺呢个市场度，食品、医疗、护理、服饰、服务等赛道为“佢”而产生，既是消费需求，也助推住市场持续扩大，同时随住消费升级，呢啲赛道又愈加专业、精细和品质化。

所以说呢个市场潜力大也没错，蓝海也没错，甚至有从业者曾表示，中国宠物市场好快会突破五千亿。

02 从业者持续入局，宠物市场备受资本关注

也正系因为宠物赛道够大、潜力十足，有“生钱”嘅可能性，先能吸引资本嘅持续关注。根据「新消费Daily」唔完全统计，2020年1月-2021年3月间，国内宠物市场相关融资达到35起。

数据统计自IT桔子、天眼查

其度，完成多轮融资嘅品牌共7个，分别是猫猫狗狗、未卡vetreska、疯狂小狗、新瑞鹏、竑宇医疗喺2020年完成两轮融资；宠物家喺2021年3个月内完成两轮融资；而萌兽医馆喺2020年12月到2021年2月，短短三个月时间披露出三轮融资。

另外，未卡VETRESKA两轮融资金额达到2000万美元，折合人民币超1亿元；宠物家两轮融资亦是亿元级别；而宠幸宠物、新瑞鹏、红瑞生物（RedDog）、小佩宠物等品牌单轮融资金额就已过亿。

同时可以睇到，喺呢啲融资度，SIG海纳亚洲创投基金、金鼎资本、拙朴投资、经纬中国、挑战者资本等多家顶级投资机构都喺度其度，且金额几乎都系千其级别，百万级别项目甚少。尤其系金鼎资本，喺宠物赛道已完成福贝宠食、帕特诺尔、豆柴、小壳等项目投资。

上述融资品牌度，大多数为初创品牌，成立时间都喺度五六年之内，极个别品牌成立于2015年之前。除此之外，一啲综合性发展嘅巨头品牌也开始入局，例如健合集团喺2020年底宣布以1.63亿美元收购美国宠物营养品公司Solid Gold，正式由婴幼儿、成人营养及护理两大业务线向宠物营养护理延伸，形成母婴、成人、宠物三大消费群体嘅全覆盖；联合利华也推出‌首个宠物品牌“哆力星球DOLI PLANET”……

总之，蓝海之下，众多资本入局推动市场发展，且新人、大品牌也纷纷入局，争夺市场份额。

03 宠物市场大而散，食品始终占主要地位，医疗潜力较大

宠物市场规模虽大，但其实仍处于初级阶段，整体格局较为分散。

从宠物成个产业链而言，除最前端嘅宠物繁殖及交易外，第啲业务基本可以分为宠物食品、宠物用品、宠物医疗及宠物服务等四大赛道。

目前来睇，宠物食品始终占据住呢个市场中嘅主要份额。根据上述《白皮书》显示，从宠物消费结构来睇，宠物食品消费（主粮、零食、营养品）占比最高达55.7%，是最大嘅养宠支出；而其余品类度，诊疗、用品为增速最快嘅两大品类，分别为6.2%、1.9%。

从融资数据来睇，资本关注嘅也主要是食品、用品、医疗三大赛道。

食品自唔用说，具备强刚需、高频次、高复购率等特点，从目前整体来睇，成个市场还是高端化为主要趋势，中低端还较为分散，崛起嘅入口还较明确。

而作为资金及技术门槛最多嘅赛道，宠物医疗是具备强溢价特性，但从资本关注嘅领域来睇，主要还是放喺线下诊疗，如投融资项目中嘅萌兽医馆、新瑞鹏等。

而用品几乎是资本投资最多嘅方向，主要系喺于宠物用品赛道则比较杂，包括指甲刀、修毛刀、香波等清洁用品；饮水机、食具、猫砂等日常用品；球类、猫爬架、磨牙棒等玩具；以及项圈、衣服等服饰。由于呢个赛道本身品类嘅分散性及低门槛属性，让呢个赛道嘅新机会远远大于食品和医疗。

04 做得越多，“抄”得越多？

喺宠物产品方面，主要包含食品和用品，进口品牌占据中国市场多年，品牌知名度更高。

以食品为例，成个市场仍以进口品牌占据较大份额，如皇家、冠能、渴望等，当然近年来如疯狂小狗等国产品牌也喺逐渐崛起。

再如医疗赛道，药品、疫苗等细分产品主要还是依赖于进口，尤其喺疫苗方面，《宠物经济发展趋势研究报告》指出，外资企业市场份额达到90%以上。

但这以上并唔系宠物产品最大嘅痛点，宠物行业最大嘅痛点喺于同质化现象。“做得越多，“抄”得越多”，呢似乎已经是中国消费品市场嘅常见现象。

中国供应链前端嘅成熟，加速住本土品牌嘅崛起，也提供住坚实嘅后盾，但同时也让市场产品高度同质化，尤其系喺食品和用品领域，代工厂模式既是优势都系劣势。喺激烈嘅竞争度，大多数品牌选择长期模仿，自主研发能力弱，创新性不足，导致成个市场缺乏竞争力，价格竞争严重。

要知道，根据企查查平台查询结果，同“宠物”字眼相关嘅喺业/存续企业有10万+家，而资本能关注到嘅可能剩只百家，消费者耳熟能详嘅甚至只有十几家而已，可见竞争嘅激烈程度，以及中小企业嘅生存挣扎。

05 睇似热闹，经营惨淡？

其实呢一描述同样适用于宠物产品，以上已提到，同质化现象下，价格竞争激烈。但这部分主要还是讲宠物服务，包含线下宠物医院和宠物店。

从现状来睇，无论是宠物医院还是宠物店，中国市场起步都较迟，但目前机构数量都喺度大幅增长，但係几乎都以个体私营为主，存喺连锁化率低、规模小等问题。

以医院为例，数据显示，目前，我国大约有宠物诊疗相关机构1.7万家，其中个体机构超过90%。医院嘅难点事实上喺于专业医护人员嘅稀缺，尤其系连锁店，需要雇佣大量嘅专业人才，成本居高，但医疗本身又是高毛利、但低频次嘅项目，所以想要盈利，或者想要单店盈利十分困难。

而宠物店亦咁，大部分宠物门店规模小，以社区店为主，同时因为消费者意愿还未完全教育，所以服务业态更加系处于早期发展阶段。宠知道创始人高茂翔曾公开表示，“喺宠知道多家连锁门店度，猫粮和狗粮嘅消费额占到成个店铺营业额嘅40%多；买第啲嘅用品、玩具、营养品，睇性价比、睇颜值；第三才是最高毛利，低频次嘅高毛利服务，如寄养、美容等。”

之前栈道资本曾对上海地区嘅连锁街边小店、连锁购物中心大店及社区夫妻店等三种业态嘅宠物店进行调研发现，呢三家店基本都提供宠物洗护、寄养服务以及商品和活体销售等服务，但基本都处于微盈利或者亏损状态，盈利模型并唔优秀。

就医院和宠物店两种线下门店而言，其实痛点还系喺于：一是人力成本高，无论是专业兽医或美容人才，都系高成本支出；2、人效唔高，单个服务人员能够接待嘅宠物数量有限；3、门店覆盖范围有限，宠物密度无办法保证。

06 营销困局？

有第三方营销机构曾表示，“知道做宠物嘅品牌好多，但没乜嘢用，佢哋几乎都唔做广告嘅。”

好多宠物品牌都唔温唔火，只是做销售动作，缺乏专业嘅品牌营销。确实，我哋好难睇到宠物品牌去做营销动作，呢几年呢一现象稍有好转，比如麦富迪投‌综艺节目《向往嘅生活》。

新品牌稍好一点，顺应新消费趋势，会去做一啲新渠道嘅投放，如抖音上嘅宠物博主、淘宝直播间等，但更多嘅系私域流量嘅运营。

作为线下门店，萌佢宠物和萌小佢将自己嘅流量聚集喺微信客户群度，佢哋嘅店长、店员通过直播形式去拉近同客户之间嘅关系，实现用户精细化运营；

同样，毛星球FurFur Land都系通过vip微信社群嘅形式同粉丝建立深度联系，并且每个VIP群都会有专属嘅宠物医生，解答养宠问题；

宠物护理品牌小壳也将主阵地放喺‌微信私域，仲要做‌社交裂变活动，并且成立‌「城市合伙人」计划，喺线下经销商等渠道没有打到嘅城市或县城，从核心用户里选择设立类似「社区团长」嘅角色，去影响 TA 身边嘅人群，目前小壳已经积累‌ 350 个城市合伙人。

可能对于宠物品牌嚟讲，大量去投入抖音、淘宝等公域流量池，成本过高，但私域作为精细化运营用户嘅方式，是OK嘅，但如果想要覆盖更多嘅人群，效果还比较弱。

07 总结

从当下消费趋势和市场格局来睇，中国宠物品牌嘅未来机会喺于：

1、食品赛道难进也亦进。虽然成熟品牌知名度更高，但根据市场调研显示，仅有20%养宠消费者表示自己一般唔会更换所购宠物食品嘅品牌，品牌忠诚度低绝对系一大利好。

那么产品品质一定是竞争嘅基础，呢就需要国产品牌持续唔断地投入研发并创新。目前来睇，天然无添加、功能性食品更受消费者欢迎，天然属性即原料新鲜、高蛋白和肉含量、自然加工、无添加剂等；功能性则是靓丽毛发、促进毛球排出、营养等。

2、用品标品化程度唔高，机会更大。目前来睇，消费升级嘅背景下，智能产品明显受到更多关注，如智能猫砂盆、自动喂食器、宠物饮水机等等，喺融资项目度，如鸟语花香、小佩宠物、有陪猫宠、逗号智宠iKuddle等智能产品品牌都受到‌资本关注。但能触达嘅人群有限，系咪短时间内能够爆发，仲有待考证，毕竟我哋生存嘅环境都没那么智能。

3、医疗及服务等线下门店未来逐渐向专业化、连锁化演变。单体门店嘅盈利空间、人才饱和度、覆盖面积等都存喺漏缺，而连锁化、标准化空间则发展空间更大，例如目前国内最大嘅宠物诊疗机构新瑞鹏医疗集团，全国超过1400家店面。

以上其实可以概括为产品服务层面，要更专业化、品质化、更要唔断创新迭代，产品一定是品牌崛起嘅基础。

但对于品牌而言，供应链、设计、产品等几乎都唔存喺长耐性壁垒，只有品牌才是真正嘅壁垒。

所以喺数十万宠物企业竞争度，品牌营销必唔可少，积极布局线上渠道，通过多层面营销触达用户，并提高数字化能力，提升消费者留存率，建立品牌用户间嘅链接，建立品牌价值，先有更长耐、更大嘅成长空间。