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  • 越来越贵嘅酸奶,点样撑起年轻人嘅“酸奶自由”?

    转载:本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”(ID:FoodInnovation),作者:PuPu,编辑:YanYan,转载经授权发布。

    酸奶好像越来越“贵”嘎啦。

    越来越多嘅消费者发现,记忆中两元以下嘅酸奶时代,似乎已经一去唔复返嘎啦,佢们被默默地放到‌货架嘅最边上,冰柜嘅C位逐渐被一啲高价酸奶取代。

    5元以下嘅酸奶变得越来越少,6元、8元嘅比比皆是,有啲超过10元,甚至20元,乃至更高。

    年轻人嘅“酸奶自由”也好像越来越难实现嘎啦。

    越来越贵嘅酸奶,点样撑起年轻人嘅“酸奶自由”?

    越来越贵嘅酸奶,点样撑起年轻人嘅“酸奶自由”?

    酸奶自由越来越难实现‌

    图片来源:微博网友

    但係我哋发现,消费者并没有对贵价酸奶避之唔及,比如喺我哋印象中定价相对较高嘅简爱酸奶,曾喺2021年1月创下平均每秒卖出约25杯嘅销售记录;北海牧场嘅“草莓流心芝士酸奶”曾20s售空64万杯、月销量达120万杯;纯甄xMOSCHINO联名款,发布当日售出3.7万件,单品总销售额突破‌243万元……

    当年轻人喺消费贵价酸奶时,佢哋喺点解买单?品牌点样喺满足消费者口腹之欲嘅时候,用诚意赢得佢哋嘅“心”?

    本文通过对酸奶品牌嘅产品和定价策略、营销策略嘅分析,将和大家探讨酸奶价格上涨嘅原因,以及酸奶品牌点样做,先可以让消费者愿意买单。

    01 酸奶真嘅越来越贵‌吗?

    消费者系咪感觉酸奶价格越来越贵?FBIF同几位年轻消费者聊‌聊。

    94年小学李老师说,自己平时只买5元以下酸奶,唔过最近可选项好像越来越少‌;上班族小刘表示,自己比较钟意嘅网红酸奶品牌18.8元一杯,接近早晚饭价格,会偶尔犒赏一下自己。

    唔论是线上线下,层出唔穷嘅酸奶新品或新口味,挑逗住消费者嘅味蕾,满足住新时代消费者嘅“特殊”需求。

    浏览超市酸奶货架我哋发现,一啲酸奶品牌为咗维持高端形象,宁愿买一送一,也鲜有降价打折,比如某酸奶品牌用2盒9元(单价8.5元)嘅方式吸引消费者。“买一赠一”嘅方式,多于打折促销(6·18、双11较常见)。

    至于第啲一啲年轻消费者比较喜爱嘅线上下单外卖嘅酸奶品牌,价格则更高,普遍高于10元每盒。像简爱销量靠前嘅”原味·高蛋白系列”均价10元每盒、乐纯主打嘅“三三三倍希腊酸奶”均价18.8元每盒。

    而网红酸奶品牌Blueglass更加系将酸奶做出‌“奢侈品”嘅感觉,其4月份新推出嘅“牛油果椰子燕麦爆珠胶原酸奶”,达到‌42元一杯。

    越来越贵嘅酸奶,点样撑起年轻人嘅“酸奶自由”?

    Blueglass“牛油果椰子燕麦爆珠胶原酸奶”,42元一杯

    图片来源:Blueglass微信公号

    而从品牌方嘅视角来睇酸奶价格,也有唔同嘅解释。

    FBIF采访‌乐纯创始人刘丹尼先生,他表示,“国内酸奶整体价格有上涨趋势,尤其系因为2020年至今,国内生牛乳嘅价格处于历史最高点”。

    蒙牛乳业常温酸奶(纯甄)相关负责人则表示,呢几年常温酸奶价格变化唔大,虽然原材料上涨,但受限于我国基础市场消费能力,单支维持喺8元/单箱66元左右。

    越来越贵嘅酸奶,点样撑起年轻人嘅“酸奶自由”?

    02 酸奶“涨价”,有理由,也有“错觉”

    酸奶嘅“贵”正常吗?

    好多品牌喺提价声明中都会畀到一个原因:成本上升,喺总体经济大环境下,呢是唔可忽视嘅客观因素,原材料、包材、人力、运输等价格都喺度上涨,加上环保力度嘅加强,食品、饮料工业嘅生产成本更高嘎啦。

    但是品牌也各自探索出‌应对之道,比如保留价格相对较低嘅产品系列,维护好既有消费者群体,唔断开发新嘅产品系列,从“价格战”到“价值战”转变。

    FBIF之前也喺《深度 | 点解全球食品都喺度涨价?》里分析过食品涨价嘅原因,比如成本上升、消费者对价格嘅敏感度降低、产业结构需要升级等。

    赋予产品更高嘅附加值,价格相对就“涨”‌唔少。

    其实,酸奶“涨价”,有理由,也有“错觉”。

    1、唔断上涨嘅原料

    据某乳企低温产品研发总监介绍,就产品本身而言,酸奶嘅差异体而家几个部分:配料表中嘅生牛乳、乳酸菌、添加物以及包装。尤其系前三者嘅唔同,决定‌酸奶产品中营养嘅唔同,哩个都系诸多企业做差异化文章嘅地方。

    比如乐纯主打:三杯生牛乳才能提炼出一杯酸奶;三倍于国家标准要求嘅蛋白质含量;三倍滤乳清浓缩工艺做出浓稠口感。生牛乳等原材料价格嘅上涨,对其价格影响就会比较大,也成为酸奶价格较高嘅重要原因之一。

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    乐纯茉莉花茶·控甜系列·三三三倍希腊酸奶

    图片来源:“乐纯嘅伙伴们”服务号

    2、日益繁重嘅营销推广、渠道铺货费用

    除咗乳制品生产成本中所需嘅原材料价格唔同程度嘅上涨,仲有线上线下营销推广、运输、包装等辅助费用嘅上涨,酸奶嘅涨价可以说是生产链相互影响嘅一个必然趋势。

    喺原料成本差距唔大嘅情况下,渠道投入有所差异,比如同一款产品,进入便利店和大卖场嘅定价就唔同,上海和二三四线城市,定价也有唔同。

    尤其系好多新兴品牌将主阵地转移到线上,虽然降低‌线下渠道嘅费用,但是冷链成本都系好大嘅一笔支出。

    数字营销红利期已过,获客成本增加,线下渠道铺设和低温酸奶嘅冷藏、运输成本嘅增加,让消费者手中嘅酸奶越来越让人“既爱又恨”。

    3、消费者接受“情感共鸣”嘅产品溢价

    “千金难买心头好”,“乳酸菌,促进消化,帮肠道做运动”“帮人体补充优质蛋白质和钙元素”,关于酸奶嘅营养价值众说纷纭、因人体质而异。低糖低脂低卡嘅酸奶品牌,都系接踵而至,迎合当下消费者嘅需求和“买点”。

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    光明如实属于简化配料表嘅先行者

    图片来源:光明低温乳品天猫旗舰店

    饮料市场竞争进入白热化,酸奶品类嘅”争夺战“也愈演愈烈,能够同消费者尤其系年轻群体产生共鸣嘅品牌,喺满足佢哋对口味、营养需求嘅基础上,“品牌溢价”得以被接受。例如星巴克、哈根达斯等产品高于平均定价嘅品牌,可以畀消费者带来自我实现嘅情感需求。

    4、高端定位形成嘅“涨价”错觉

    唔同企业策略各有唔同,对于综合型乳制品企业而言,高端化意味住产品线嘅丰富。

    类比小米品牌,分化出红米品牌主打中低端市场以后,小米系列则主打高端市场定价。

    基础型产品做嘅是规模,高端产品做嘅是利润,各自责任唔同。高端产品是帮助公司打开一二线市场嘅“先锋官”。

    如简爱、乐纯、卡士、Blueglass等,品牌定位相对高端,光明、三元、蒙牛、伊利等大众乳企,也都喺度推出价位10元及以上价位嘅产品。让消费者喺潜意识里感觉,酸奶品类整体嘅价格喺上涨。

    但是,我哋印象中价格比较贵嘅品牌也有相对便宜嘅产品线,比如卡士嘅鲜酪乳喺生鲜电商平台价格喺3.3元左右每杯,算上原料成本上涨、品质升级等因素,已经属于合理范围。

    越来越贵嘅酸奶,点样撑起年轻人嘅“酸奶自由”?

    卡士酸奶3.3g蛋白鲜酪乳风味发酵乳

    图片来源:卡士CLASSYKISS微信公号

    消费者更愿意买产品嘅物理属性还是情感属性?喺产品竞争白热化嘅当下,呢更多嘅成为企业定价嘅依据,也同样适用于酸奶产品。

    03 越来越贵嘅酸奶,年轻人喺追乜嘢?

    永璞创始人铁皮曾说:“谁掌握‌年轻人嘅口味需求,谁就掌握‌未来。”

    “自笑平生为口忙”嘅宋代大文豪苏东坡,鱼肉瓜果大快朵颐,走到边食到边,寄情饮食、快意人生。作为当下主力消费人群嘅年轻“食货”们,可能没有古人那么潇洒同“放肆”,多‌一份喺“推崇饮食自律”同“渴望放肆享受”之间点样权衡嘅矛盾同纠结。

    美味、营养嘅酸奶,因其独特嘅口感体验,拥有一批像咖啡、可乐一样嘅忠实粉丝,成为好多年轻群体嘅每日必备。

    唔过,酸奶价格唔像可乐和咖啡那样上下游产品价格差别唔大,市场上畅销嘅几款酸奶,价格相差几倍甚至十倍之多,年轻人追酸奶到底追嘅是乜嘢?

    1、口腹之欲:独特嘅味道、创新嘅口感

    英敏特喺2021年1月发布《4大全球酸奶趋势前瞻》中指出,“要确认酸奶嘅双面性,除健康声称和减糖外,品牌也有机会通过探索放纵获得新生[1] 。”

    随住年轻一代日益成为消费主力,佢哋崇尚个性、追求时尚潮流。喺新消费环境下,“创新性”同“新鲜感”嘅购物体验有望吸引更多年轻消费者。

    越来越贵嘅酸奶,点样撑起年轻人嘅“酸奶自由”?

    Blueglass代餐酸奶

    图片来源:Blueglass微信公号

    消费者选择酸奶,唔仅希望获得味觉上嘅满足,仲要希望更具创新和独特口感。根据益普索嘅乳品研究,78%嘅消费者关注乳品嘅口味同口感。同时,消费者对“口味、口感”提出‌更为具体嘅需求,愈加多元化。

    2、养生、自律:酸奶自带健康属性

    前可口可乐CMO、消费专家鲁秀琼认为,真正伟大嘅品牌唔会被“风口”左右,而是将消费者嘅需求作为品牌自身最大嘅识别度,为消费者创造价值,实现基业长青[3]。

    酸奶自带嘅“健康属性”经过多年嘅市场培育,教育成本已经降到非常低。

    事实上,酸奶喺全球普及之前,曾一度作为药品出售。喺1919年,伊萨克·卡拉索受到诺贝尔奖获得者梅契尼科夫提出嘅“酸奶使人长寿”嘅启发,用酸奶帮助儿子恢复肠道健康。后来他就将呢个产品工业化,也就是后来嘅达能品牌。后经改进和推广,受到世界人民嘅欢迎和喜爱。

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    酸奶工业化生产

    图片来源:热心肠研究院

    酸奶由鲜牛奶发酵而成,富含蛋白质、钙和维生素。由于酸奶嘅低热量和饱腹感,健身人士也可以喝,对因乳糖唔耐受而无办法享用牛奶嘅人嚟讲,酸奶都系个好好嘅选择。

    美国加州大学医学院嘅研究人员做过一项研究表明,肠道健康同大脑健康相互影响。酸奶喺改变人体肠道菌群嘅同时,有助于改善情绪。经常饮用酸奶,可以起到减轻压力嘅作用[2]。

    因此,冠益乳、畅轻等大单品以菌种嘅概念去做产品差异化,将酸奶和倡导健康进行关联,让酸奶喺保证消费者味觉享受嘅同时,带来肠道健康。

    越来越贵嘅酸奶,点样撑起年轻人嘅“酸奶自由”?

    添加‌伊利历时8年自主研发嘅乳双歧杆菌BL-99

    图片来源:伊利

    扎克伯格曾说过“自律是精英主义成功嘅信条”。喺国外INS和小红书等社交平台上,酸奶还经常被用作展示自律、仪式感嘅生活“道具”。

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    被称为“超模同款”嘅Yogurt Bowl

    图片来源:小红书@啾啾子

    因此,卡士抓住呢一点,针对中国城市精英人群 “型体管理”需求,打出“型体管理酸奶”嘅概念。

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    卡士YO KEEP酸奶

    图片来源:卡士CLASSYKISS微信公号

    04 品牌“溢价”,点样让消费者心甘情愿买单?

    “涨价唔可怕,只要有文化”,更加追求生活品质嘅年轻人,对于自己认同嘅品牌,可以接受佢们嘅“溢价”,并唔会因为价格嘅上涨而选择“取关”或“粉转路”。

    但前提是,品牌要表现出足够嘅诚意,用更优质嘅产品和品牌理念、精神,去真正打动消费者。

    酸奶品牌们,可以通过创新营销同新概念嘅打造、产品质量同口味提升、跨界玩出新花样等多种形式,让品牌同消费者有更多情感嘅连接和心理上嘅“共振”,以及品牌创造上嘅参同感,伴随消费者一齐成长。

    1、口味创新,开发细分品类

    定位理论之父,杰克·特劳特说,开创一个全新嘅品类,并且成为品类嘅第一品牌,系喺市场上获得成功嘅第一捷径。基于庞大嘅人口基数,中国任何一代人都有足够大嘅市场体量,唔同代际嘅消费者观念都系唔一样嘅,噉就畀‌品牌开发新品类嘅机会。

    越来越贵嘅酸奶,点样撑起年轻人嘅“酸奶自由”?

    消费者理解嘅“好食”嘅乳品

    图片来源:益普索

    观察呢几年嘅乳品市场,口味、口感嘅多元化已经成为一个十分明显嘅趋势,好多品牌都喺度寻找创新突破点。

    比如北海牧场喺酸奶中添加‌“芝士流心珠”,用烘焙蛋糕嘅思路创造酸奶,以满足消费者对于风味、口感和营养嘅多层感官和个性化需求。

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    北海牧场“草莓流心芝士酸奶”

    图片来源:北海牧场乳品微信公号

    Öarmilk则强调“奶酪级嘅口感”,用一种叫做“欧洲新鲜奶酪工艺”嘅特殊工艺,将“喝酸奶”变成“食酸奶”。

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    Öarmilk嘅两款酸奶

    图片来源:Öarmilk吾岛牛奶

    喺口味上,除咗基础嘅草莓、黄桃等口味,抹茶、芥末、辣、鲜花等多种新奇口味也接连喺市场上出现。

    越来越贵嘅酸奶,点样撑起年轻人嘅“酸奶自由”?

    新希望雪兰鲜花酸奶

    图片来源:雪兰食品天猫旗舰店

    2、开辟新赛道,掌握定价权

    2014年,时任蒙牛低温事业部总经理嘅夏海通意识到,喺传统乳业市场,常温奶早已是竞争激烈嘅红海,乳业巨头们嘅市场份额已经占到70%。

    另一方面,低温奶市场虽然份额低,但成长迅速,尤其系低温酸奶,呢一品类仲未有得到消费者嘅广泛认知。2014年底,夏海通创立朴诚乳业,重点布局深耕低温奶赛道,并喺之后推出‌品牌:简爱[3]。

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    图片来源:简爱天猫店

    对于首先入局嘅新赛道开辟者,往往有住较强嘅定价权,有‌定价权,企业也就有更好地利润空间,并进行源源唔断嘅投入研发。

    由于较早布局低温奶市场,抢占先机,截至2020年12月,简爱酸奶成立近5年嘅时间里,年复合增长率达109%。2020年,简爱酸奶嘅销售额上涨超70%,喺多个新零售渠道度,位列低温酸奶品类嘅销量第一。

    3、做出独特性,营造“高级感”

    越来越贵嘅酸奶,点样撑起年轻人嘅“酸奶自由”?

    乐纯三三三倍茉莉花茶味希腊式风味发酵乳春暖花开系列

    图片来源:乐纯微信公号

    据乐纯官网显示,乐纯系一家真正做滤乳清工艺嘅酸奶品牌,每生产一千克乐纯,需要三千克生牛乳发酵,坚持三倍鲜奶嘅成本投入,带来冰淇淋嘅口味。因为佢嘅乳酸菌、蛋白质和生牛乳是第啲酸奶嘅三倍,所以叫三三三倍酸奶。凭借每盒18.8-19.8元嘅单价,被消费者称为“酸奶中嘅爱马仕”。

    越来越贵嘅酸奶,点样撑起年轻人嘅“酸奶自由”?

    图片来源:乐纯官网

    乐纯嘅slogan是“每一口都像喺舔盖儿”,好多人钟意喝酸奶舔盖,上面嘅酸奶浓度最高,乐纯做到‌让消费者感觉“每一口都咁好食”。

    高颜值好抓眼球,小清新文字打感情牌,加上配送嘅一份坚果零食包,乐纯酸奶吸引‌好多忠实粉丝嘅喜爱同“种草”。

    4、抢占垂直用户心智,追求“私人订制”

    消费者对品质嘅需求正喺迭代,喺人口基数庞大嘅情况下,品牌只要非常精准覆盖到一部分人,抢占垂直用户嘅心智,就可以占领一部分稳固嘅市场份额。让消费者感受到“私人订制”嘅满足感同参同感。

    比如简爱酸奶,以高知女性人群为目标消费群体。简爱品牌嘅洞察是:高知女性自我意识觉醒,追求且向往高品质嘅生活,崇尚健康且营养嘅生活方式。

    越来越贵嘅酸奶,点样撑起年轻人嘅“酸奶自由”?

    乐纯提倡嘅生活方式,鼓励消费者参同定制

    图片来源:乐纯官网

    另一个案例是乐纯酸奶。高品质、高颜值、高价格嘅“三高”乐纯酸奶,只在线上销售,呢啲特点让乐纯酸奶,一经推出就自带话题流量,包括前期乐纯嘅口味由消费者一齐参同定制,喺大家嘅口耳传播及社交媒体话题造势下,好快将乐纯酸奶推到‌网红位置。

    对于用户运营,乐纯遵循消费行业经典嘅”1-9-90模型”,抓住1%嘅深度互动用户和9%嘅分享型用户,然后去影响另外90%嘅消费者。乐纯也建立‌会员福利机制,包括新品试食,仲有一啲节点活动。对于1%嘅核心用户会直接包年乐纯嘅产品[4]。

    乐纯创始人刘丹尼表示,乐纯最重要嘅系等产品成为能穿越时间、陪伴成长嘅存喺(好似可口可乐),确保消费者每一次食到乐纯嘅产品,都可以有和第一次一样嘅幸福体验。这需要持续喺研发和供应链上嘅持续投入和精益求精。

    5、跨界追热点,酸奶可以好“多变”

    互联网时代,对新事物嗅觉灵敏嘅各大酸奶品牌们,脑洞大开、勇于尝试,喺跨界营销嘅道路上奇招频出,越玩越嗨。

    比如5G作为当下人最关心嘅热门话题,如果和酸奶做结合,又会玩出系样嘅新花样呢?

    安慕希喺2020年9月推出勺食新品“5G酸奶”,以“5G蛋白”作为核心卖点,跨界中国移动动感地带。安慕希呢次跨界5G通信技术,推出勺食新品,同时布局b站,打造病毒视频,唔仅为品牌带来‌好多新生消费者,同时也通过各大平台联动提高‌传播力,让酸奶玩出“科技感”,吸引‌跨界粉丝嘅关注同喜爱。

    越来越贵嘅酸奶,点样撑起年轻人嘅“酸奶自由”?

    蒙牛旗下常温酸奶品牌纯甄联名意大利时尚品牌MOSCHINO

    图片来源:纯甄官方微博

    另一个比较有代表性嘅跨界案例是,2020年底,蒙牛旗下常温酸奶品牌纯甄联名意大利时尚品牌MOSCHINO,呢次国内快消品行业同国际轻奢品牌嘅深度合作,为品牌跨界提供‌新玩法。

    2020年11月23日,天猫小黑盒上首发纯甄同MOSCHINO嘅联名产品,当天共计售出3.7万件产品,单品总销售额突破243万元。

    05 结语

    点解酸奶嘅价格呈现较大上涨趋势,但大家还是心甘情愿、乐此唔疲地买单?好大情况下是因为人消费酸奶时,唔仅系喺喝/食酸奶,也系喺享受生活,新式酸奶带来嘅营养补充、口感享受、视觉审美等,以“综合实力”提升消费者嘅幸福感。

    相较于竞争进入白热化嘅饮料市场,酸奶嘅品牌竞争虽然没有那么激烈,但是随住新品牌加入和传统品牌嘅创新和新品类嘅开辟,“酸奶赛道”也将愈发拥迫。唯有精准洞察当下消费者动态嘅需求,用创新嘅产品和传播玩法,先能更好地满足越来越挑剔和多变嘅消费者。

    和消费者真正“玩”喺一齐,佢哋会畀你意料之外嘅“宠爱”。

    参考来源:

    [1]《2021全球食品同饮料趋势》 ,英敏特发布

    [2]《多食用酸奶可助缓解压力》,健康咨询报

    [3]《简爱酸奶:一杯安心好奶嘅战略定力》,中欧商业评论

    [4]《乐纯:互联网酸奶嘅味道聚合‌几多情怀同抚慰,先情同颜值》,真格基金发布

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-25 17:06:49

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