信用卡嘅「年轻人」焦虑：「王一博」们是解药吗？

转载：本文来自微信公众号“馨金融”（ID:Xinfinance），作者：洪偌馨、伊蕾，转载经授权发布。

金融机构嘅年轻化「内卷」。

——馨金融

4月22日，银保监会消费者权益保护局发布‌2021年第二期风险提示，核心内容之一是提示消费者警惕明星代言金融产品风险。

喺文件度，银保监会提到‌明星代言金融产品存喺嘅五大风险。其度，包括P2P平台暴雷、非法集资等喺内嘅问题都由来已耐，但喺最后一条度，监管部门首次提到「为银行保险机构某类产品或整体品牌代言，如明星担任银行信用卡推广大使或宣传大使」都系风险之一。

近两年来，信用卡同明星合作嘅案例并唔鲜见。

就喺这份文件发布嘅4天前，交通银行信用卡官宣‌偶像明星王一博成为其全球品牌代言人；上年7月，平安信用卡官宣迪丽热巴作为推广大使，并启动‌一场名为「全城找热8」嘅营销活动；而喺更早之前，浦发银行信用卡曾选择杨洋作为其形象代言人……

事实上，信用卡中心、银行业机构等启用明星代言并唔新鲜，早喺2006年，招商银行就曾用钢琴家郎朗作为品牌形象代言人。仲有好多卡中心也曾携手CBA、国家跳水队等进行品牌合作。

点解而家「明星代言」变得格外敏感？

1、数据同「顶流」

一个需要厘清嘅前提是，当下嘅市场语境里，明星被赋予‌更多嘅内涵——流量同数据。

伴随住移动互联网时代社交网络嘅活跃，定义一个明星走红程度或成功同否嘅唔只是作品，而系一套完整嘅数据逻辑。

比如，最基础嘅系作品维度，即歌手嘅唱片销量，演员嘅电影票房或电视剧播放量等；喺作品之外，仲有其喺社交网络嘅影响力，比如微博超话排名、百度指数等，用来监测其粉丝量同活跃度；喺此基础上，粉丝嘅购买能力、明星嘅商业价值则是更为直接嘅指标。

就以交行信用卡啱啱官宣嘅代言人王一博为例，佢係当下市场公认嘅「顶级流量」之一，其背后都系有扎实嘅战绩做支撑。

音乐作品方面，王一博啱啱发布唔耐嘅一首数字单曲（无实体专辑，仅喺线上音乐平台发行），上线10个钟头销量即突破1000万张，并成为该平台上首个人气值破亿嘅单曲。

喺社交媒体活跃度方面，王一博喺微博「明星势力榜」同「微博超话」两大榜单上长期位居前三。值得一提嘅系，该榜单系对明星粉丝数、活跃度等方面嘅综合考核，即需要粉丝每天喺社交媒体上发布相关内容、打卡讨论。

之前交行信用卡嘅官方微博宣布王一博作为代言人嘅微博，创造‌其官微最高嘅转载、点赞、评论记录，其中大多数都系对于王一博嘅讨论。

而喺购买力方面， 上年，财经杂志《巴伦周刊》喺一篇分析文章中提到，如果将王一博代言嘅全部上市公司作为一个投资组合，噉样该组合喺2020年前10个月嘅平均收益达到32.95%跑赢‌多个主要市场嘅大盘。

喺呢个以快消品牌为主嘅投资组合度，王一博为各个品牌带来嘅销量提升功唔可没。以燕京啤酒为例，该品牌喺上年5月10日宣布王一博作为品牌代言人，0点开售之后，仅用120秒嘅时间销售额即破百万。第啲品牌喺官宣代言当日，也都获得‌唔小嘅销量涨幅。

无论系喺作品维度、社交热度维度还是商业价值维度，为明星提供数据同支撑嘅系关键都系粉丝。

哩个都系呢几年粉丝经济备受关注嘅原因，一切都同流量有关。伴随住明星嘅流量同数据属性越来越强，明星同粉丝之间嘅关系发生‌非常微妙嘅变化——爱他，就为他做数据；爱他，就为他花钱。

呢一点，喺选秀节目上体现得更加明显。为‌能够让参加节目嘅选手出道，好多粉丝通过集资嘅方式为选手投票。

以寻日啱啱结束嘅腾讯视频选秀《创造营2021》为例，根据第三方集资平台显示嘅集资数据，喺两个月时间里，该节目排名靠前嘅9名选手总集资金额已经超过1亿人民币。

哩个都系点解，喺银保监会嘅风险提示度，仲要提到‌一个其实同金融产品关系并唔多、但风险同样好高嘅问题——部分粉丝无底线追星，为明星集资打榜等唔理智追星行为也被唔法分子利用，导致一啲集资乱象。

仲有嘅利用名人效应过度营销宣传诱导过度消费和超前消费，有可能引发过度负债、暴力催收等问题。

2、信用卡嘅「焦虑」

从呢个角度来睇，如果先将风险放喺一边，信用卡同明星嘅合作确实能够喺好大程度上缓解佢哋最大嘅焦虑——让年轻人成为自己嘅用户。

虽然好少有分析提到国内信用卡持卡人嘅年龄问题，但多份信用卡ABS产品嘅计划书显示，信用卡用户中30-40岁借款人嘅占比最高。

我喺之前嘅文章里也曾经讨论过呢个问题（传送门：《年轻人仲系要要信用卡吗？》），随住90后进入而立之年，00后也开始为市场嘅消费主力，他喺生活方式、消费习惯上嘅唔同必然带来成个行业嘅重塑。

喺新嘅市场环境下，佢哋生长于移动支付、线上理财和互联网信贷高度繁荣嘅时代，如果唔可以以佢哋熟悉和习惯嘅方式触达佢哋，信用卡可能会渐渐失去这部分客群。所以，呢两年信用卡都喺度努力耕耘年轻人嘅市场。

同流量明星合作显然系一个捷径。

顶流们嘅号召力和影响力毋庸置疑，从过往嘅记录来睇，粉丝们冲数据嘅能力唔断刷新市场嘅认知。值得注意嘅系，好多顶流小生、小花们嘅粉丝大多处于相对较低嘅年龄区间，包括好多喺校学生，佢哋可能并唔符合办卡嘅标准。

针对呢种情况，信用卡中心也准备‌应对策略。

以交行信用卡为例，由于喺校大学生办理信用卡受到限制，呢次佢推出嘅三款以王一博形象作为卡面嘅信用卡度，都设置‌对应嘅「学生卡」选项。学生卡开卡无额度，但可以通过家长授权申请调整，最多唔超过2000元。

为‌让「流量」代言嘅效益最大化，大家都系蛮拼嘅。

3、年轻化嘅「阴影」

明星代言系一剂猛药，效果立竿见影却也存喺被反噬嘅风险。

同标准化嘅快消品相比，金融服务系一种太过特殊嘅产品。即便是快消品，喺交易量突然爆涨之后，都可能出现一系列后续服务难以跟上嘅问题。比如，电商嘅物流、售后、退换货等等，一旦造成唔好嘅用户体验，可能直接伤害到品牌口碑，金融产品也一样。

唔仅咁，金融产品所涉及嘅问题还更为复杂。

仍以交行信用卡为例，喺官微评论同社群讨论度，好多用户喺提问：

能唔可以同时申请三张卡片？

申请卡片后能否唔激活？

点解审核唔通过？

如果粉丝仍然以对待快消品嘅视角来睇信用卡，噉样银行可能要为用户教育付出更多努力。

而从更长远嘅发展来睇，获客只系一个开始。喺信用卡产品同质化严重嘅情况下，如果用户体验唔佳，明星代言人也好难真正留住用户。此外，当下年轻人嘅理性消费、合理借贷问题又是另一个更严峻嘅命题。

银保监会喺风险提升中还提到嘅，用户喺选择金融产品时要做到「三睇一防止」——睇机构系咪取得相应资质、睇产品系咪符合自身需求和风险承受能力、睇收益系咪合理、防止过度借贷。

只是，对于嗰啲急于要畀偶像以支持嘅粉丝嚟讲，呢啲「风险提示」恐怕好难被正视。

金融机构们要想抓住年轻一代嘅客群，可能还要更努力一啲。