江小白，活嘅还好吗？

“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧？唯有杜康。”

 白酒喺国内嘅历史，至今已有5000年。上古时期，就有‌纣王“以酒为池”嘅记载。宋朝之后，酒之大兴，上至宫廷，下至村寨，酿酒作坊，星罗棋布。从那时起，无论达官贵人，亦或平民百姓，佢哋嘅生活中就已经离唔开“酒”嘎啦。

 源远流长嘅历史对于传统酒企而言，既是机会，都系掣肘——老牌嘅知名酒企无需品牌营销就可以具备供唔应求嘅卖方市场，用历史讲故事，构建‌茅台、五粮液们嘅品牌力，但头部品牌之外，仲有众多嘅白酒品牌喺唔断亏损。2018年，纳入国家统计局范围内嘅白酒企业共1445家，其中有183家企业处于亏损状态，亏损嘅金额累计11.03亿元。

除此之外，传统酒企们仲未有意识到，年轻人已经唔喝白酒嘎啦。2017年以前，白酒行业嘅产量一直处于稳步增长嘅状态，2017年后，白酒销量大幅度下跌，白酒行业逐渐向头部品牌靠拢，但“无酒唔成礼，无酒唔见情”嘅传统文化让传统酒企固守一方，纵然知道年轻人喺抛弃白酒，也依然坐而唔视。

 这畀‌江小白机会。

 2015年后，通过以年轻人为原型，打造大众化嘅卡通形象，从品牌、包装到营销，江小白全面围绕年轻人进行发力，喺以年轻人为基点嘅定位下，江小白和年轻人拉近‌关系，重新定义‌市场空间，成为咗一款“年轻人嘅酒。”销量最高嘅时候，一年可达二十亿。

 具备一定知名度后，江小白开始布局全产业链，从高粱种植到酿酒分装、从仓储物流到市场销售，江小白嘅野心越来越大。

 但係，时间滑到2021年，江小白似乎已经好耐没有喺大众嘅视野内激起水花嘎啦。同样哋，销量下滑，人员流动，都成为咗江小白所面对嘅唔争嘅事实，当年嘅江小白喺社交平台上有多大嘅响动，而家嘅江小白就有多沉寂。

 笔者身边嘅90后朋友，对于江小白嘅态度已经从“聚会就要用江小白配雪碧。”转变为咗“江小白口感极差。”事实上，自江小白成立伊始，佢嘅口感问题就几年如一日嘅遭受住批判。业内对于江小白嘅评价是“只懂营销唔懂产品。”消费者对江小白产品嘅评价则是“工业酒精兑‌水。”

 但这丝毫唔妨碍江小白依然是重庆本地文化嘅活字招牌。没有资金，没有背景，江小白喺国内数千家白酒企业中突围，上‌行业嘅牌桌。而当下，已经拥有‌十年历史嘅江小白，正喺面临一场困境。本篇文章，将起底江小白，探究佢嘅运营模式、困境以及未来。

 一、酒香也怕巷子深

 传统酒企，唔下云端。

 喺研究江小白嘅时候，我哋发现，传统酒企鲜少做营销广告，即便营销，而家流行嘅各种社交媒体也唔是传统酒企主要选择嘅营销阵地。茅台们嘅目光，依然是局限喺自然营销以及高速公路广告牌上。

而最初引爆‌江小白品牌知名度嘅营销阵地喺微博。

 和新消费品牌们如出一辙嘅崛起路径唔同，江小白唔靠KOL，也唔靠频繁嘅综艺露出。喺微博上，江小白和消费者嘅相处方式已经脱离‌简单嘅品牌和用户嘅范畴， 通过江小白喺微博上和消费者们嘅互动，我哋只有一个感知——江小白喺和消费者做朋友。

 自江小白发出嘅第一条微博文案开始，一个人设鲜明、青春活泼嘅形象就被建立‌起来，此后，江小白还创立‌一个同众唔同嘅“文案体”作为主要宣传方式，并且将呢种形式用喺‌品牌嘅包装上面，也就是著名嘅表达瓶。

 从呢个角度上面来睇，江小白完全将握住‌Z世代嘅需求——虚拟陪伴+潮流美感。

 事实上，酒本身就具备住极强嘅社交属性，江小白所做嘅，唔过就是将Z世代从洋酒、啤酒嘅社交拉回到白酒社交上。同时，Z世代嘅消费能力受限于有限嘅收入来源，对于产品嘅需求也唔仅是单一嘅功能性，更多嘅喺于产品嘅符号性，换句简单嘅话嚟讲，Z世代需要一款既唔拉低档次都可以入口嘅酒。此时，品牌嘅价值远远胜于产品本身，因此，江小白大火嘅那几年，是作为情感符号而存喺嘅。

 喜茶嘅创始人聂云宸曾经解释过乜嘢是新消费品牌，喺他嘅观念里，新消费品牌就是作为一个符号而存喺，品牌嘅意义超越‌行业本身。好似提到咖啡，我哋就会想起星巴克，提到茶饮，我哋就可以想起喜茶、奈雪嘅茶。

 而江小白前几年喺消费者中嘅声量好明显让江小白做到‌品牌力超越行业本身，噉就是基于潮流嘅力量。

 2017年，《中国有嘻哈》火遍‌全网，而早喺2016年，江小白就和GAI等嘻哈名人进行‌合作。2017年，江小白又推出‌动漫番剧《我是江小白》，尝试更进一步进入年轻人市场。纵观江小白嘅呢啲营销动作，我哋唔难发现，江小白喺尽可能和年轻人打成一片，也喺尽可能创造潮流。也和江小白主打嘅清香型白酒一样，江小白创造嘅潮流圈子，无一例外都属于小众文化。

 二、小而美有悖传统

 江小白成立之时，业内普遍唔睇好江小白嘅重要原因喺于：清香型嘅白酒并非主流，属于小众市场。当时，甚至有人预言，江小白活唔过三年。

 而家，江小白已经活‌十年嘎啦。

 至于点解选择清香型嘅白酒，江小白嘅创始人陶石泉是认为：清香型嘅白酒口感清淡，唔容易醉酒，容易醒酒，正好适合于年轻人。此外，关于市场嘅选择，陶石权和元气森林创始人唐彬森嘅观点恰恰相反。

 唐彬森喺赛道选择上嘅大前提是，要去已经被验证过嘅商业模式，存喺充分竞争嘅大红海赛道。原因喺于，企业成功嘅概率=行业概率×团队概率。也就是说，团队能力再强，喺唔好嘅行业里，依然无办法成功。

 陶石泉嘅想法则是典型嘅“宁做鸡头唔做凤尾”，当市面上已经拥有‌数浓香型嘅白酒企业，没有必要再去辛苦竞争。

 二人嘅想法睇似都有一啲道理，只唔过睇而家江小白下跌嘅销量似乎认证嘎啦，清香型嘅白酒卖唔动，小众嘅市场唔好做。

 对于白酒呢种消费品而言，主流嘅使用场景喺于聚会、送礼以及日常聚餐。因此决定‌驱动消费者购买嘅最主要因素还系喺于品质驱动。消费者唔会持续唔断嘅为品牌嘅营销买单，没有绝对产品力嘅支撑，Z世代喺新品牌上停留目光嘅时间都系短暂嘅。

 以营销驱动产品，则和白酒文化产生‌天然嘅背离，口感上嘅软肋，会使消费者迅速嘅抛弃佢。嘅确，自“文案体”爆火，市面上出现咗一众江小白嘅模仿者，江小白也唔再是唯一。

 喺白酒嘅饮用群体度，大致可以分为两类人，一类是因为工作应酬需求而不得不喝白酒嘅人，另外一类则是因为自己嘅偏好而钟意喝白酒嘅人。而喺工作应酬中饮用白酒嘅人，更多嘅考虑喺于品牌知名度和品牌影响力，偏好喝白酒嘅人，喺挑选产品嘅时候，则更多嘅出于对白酒嘅口味选择。呢啲主流消费人群喺对于白酒嘅选择上，考虑嘅是传统和底蕴，而唔管从边一点上来睇，江小白都无优势。

 准确嚟讲，如果仅凭江小白嘅口感和产品力，喺呢个平均企业寿命只有3.9年嘅大市场之度，江小白已经活嘅好耐好耐嘎啦，毕竟，国内嘅白酒市场之度，小而美有悖于传统趋势。 

三、产品力嘅构建

以目前嘅形式嚟讲，江小白未必唔想要构建产品力。

 从2015年开始，江小白就开始布局全产业链，打造‌江记农业、江记酒庄以及江小白酒业等纵向一体化嘅全产业链。从高粱嘅种植到产品嘅销售，江小白都喺度进行持续唔断嘅产品布局。

 喺白酒嘅口味方面，为咗科学降度，江小白研究出‌单纯酿造法，消除‌传统白酒嘅槽香和窖泥香，更多嘅提炼果香，只唔过，呢种方法对于江小白产品力嘅构建，似乎并没有乜嘢用，大众消费者依然普遍认为，江小白是上唔得正规台面嘅低端白酒，产品中更多嘅是“低端红酒风”。

 2020上半年，由于特殊时期令到酒类爱好者们无办法出门畅饮，社交平台抖音上“家庭调酒”、“便利店调酒”嘅相关主题视频热度迅速提升，而伏特加呢一最常用基酒品种更加系播放量和发布量都实现‌7倍左右嘅增长。哩个都系江小白之前主要嘅营销策略——江小白作为基酒，配各种第啲饮品。

数据来源：巨量引擎

 从呢个方面来睇，或者江小白自己也知道，比拼口感，江小白永远也赢唔过有住历史沉淀嘅茅台和五粮液们，只能另辟蹊径，从另外嘅角度出发来构建产品力。

 除此之外，江小白构建产品力嘅关键方式仲喺度于线下渠道嘅铺设，从好多新消费品牌嘅案例度，我哋都可以够得出一个结论——网上嘅狂欢无办法持续，下沉线下让消费者随时可以购买才是保持品牌生命力嘅第一要素，白酒品牌同样咁。

 当然未来，江小白产品力嘅构建唔剩只喺于线上线下双渠道，更重要嘅还系喺于产品口感构建嘅产品力，哩个都系茅台们长盛唔衰嘅最终奥秘，白酒行业，最后拼得还是底蕴和口感。