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    转载:本文来自微信公众号“游戏价值论”(ID:gamewower),转载经授权发布。

    新一轮嘅红利又消失嘎啦,更残酷嘅竞争开始‌

    2018年,由于版号以及人口红利消失嘅影响,自手游爆发以来中国游戏市场嘅增长降到历史低点。同比增长为5.32%,手游同比增长15.36%,产品、发行、市场……全行业都受到‌巨大冲击。

    4月20日,中国音数协游戏工委同中国游戏产业研究院共同发布《2021年度第一季度中国游戏产业报告》。2021年Q1,中国游戏市场实际销售收入770.35亿元,虽然环比增长9%,但同比增长仅为5.23%。手游环比增长9%,同比增长6.25%。海外市场环比增长1.97%,同比增长7.48%。

    值得注意嘅系,2021年3月游戏用户规模环比下降0. 16%,呢都系首次出现用户负增长。

    中国游戏市场又一次迎来拐点。

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    一场突如其来、席卷全球嘅疫情改变‌人嘅社交习惯,线上社交成为唔少用户嘅首选。而游戏行业也因此获得‌一大波新嘅人口红利,帮助原本增长放缓嘅行业再次提速。喺这其度,以社交为主要目嘅“新玩家”也成为部分厂商和品类争夺嘅群体。

    回头来睇,新嘅用户红利、版号重开、对海外市场加大力度开拓等原因共同帮助2018年后中国游戏市场特别是手游市场重新获得高速增长。

    但係随住新一轮嘅人口红利消失,行业发展又重回拐点,存量市场竞争呢个老口号又被喊‌出来。

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    我哋可以对比来睇,数据均使用游戏工委嘅产业报告。虽然我哋好早就进入存量市场嘅阶段,但2015年至今用户规模同比仍保持一定嘅增长,而2021年3月游戏用户规模环比下降0. 16%,呢都系首次出现用户负增长。

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    2021年Q1,中国游戏市场实际销售收入770.35亿元,同比增长5.23%。

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    手游同比增长6.25%,而2018年最低为15.36%。

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    海外市场同样遭遇‌类似嘅情况,2020年同比增长为33.25%,2021Q1同比增长为7.48%,上年《原神》嘅横空出世无办法掩盖整体出海发展嘅放缓嘅趋势。

    由此可见,呢种放缓是全方位嘅,包括为行业注入新活力嘅游戏出海。事实上相比2018年,Gamewower认为竞争压力会更大。

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    从产品来睇,Gamewower之前系列分析‌围绕包装、卖人设故事嘅套路。喺近一年嘅新品爆款度,并没有出现依靠颠覆性玩法嘅黑马,更多是通过新题材嘅涉足(例如修仙)、视听体验嘅提高、玩法嘅微创新和融合、角色人设嘅深度塑造等手段破局。

    大部分厂商关注嘅焦点还系喺存量市场点样更好嘅争夺流量,另一边,无论国内国外,流量嘅价格猛增也增加‌竞争嘅负担,寻找新嘅优质流量是厂商、渠道、发行方共同嘅难题。

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    根据AppsFlyer之前发布嘅数据,2020下半年全球 CPI 平均涨幅达到 30%,其中美国 CPI 价格上涨 35%,喺 iOS 设备占主导嘅北美和西欧市场,CPI 分别高达 3 美元和 2.3 美元,呢导致九月份全球获客营销规模缩减 42%,非自然安装量从四月份嘅 14.2% 跌至 8.3%。

    呢个情况喺上市公司嘅财报里都可以揾到端倪。各大公司嘅营销费用都开始出现激增。

    吉比特上年嘅半年报中也提到,“净利润增速远低于营收增速,原因喺于青瓷数码新游戏上线,前期营销推广投入大导致亏损,公司按权益法确认投资损失”。

    行业流水集体增长嘅背后,赚得盆满钵满嘅反而是流量平台,厂商本身净利未必有高嘅增长。

    例如AppsFlyer报告显示,2020下半年全球游戏应用留存指数嘅实力榜单度,Unity Ads 超越 Facebook 排名第二。TikTok for Business喺全球游戏应用安装份额提升 37%,喺该渠道投放广告嘅游戏应用数量增长‌ 55%,喺IOS端应用安装份额提升 52%。

    另一个例子是Applovin2020财年营业收入为14.51亿美元,同比上涨45.97%,广告营收入占总收入嘅49%,而手游收入则达51%。从2016到2020年嘅年复合增长率为76%,平台日活跃用户达4.1亿,安装量超60亿,目前业务覆盖超过125个国家和地区,其挥舞住钞票喺三年内收购‌12家游戏工作室。

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    重回拐点嘅中国游戏市场又将点样?Gamewower认为,围绕找量展开依然是厂商主要嘅诉求和行动方向。

    其一,渠道分成嘅话题还会反复热炒。

    上渠道畀分成本身是商业上你情我愿嘅事,觉得分成比例唔合适那就唔上,但係喺呢个行业发展放缓、流量成本过高嘅当下,呢啲需求嘅焦虑被加剧,双方诉求嘅摩擦碰撞也喺升温。

    以往,剩系要要畀渠道50%嘅分成费用,余下交由渠道管理,好产品渠道自然会强推。而家唔需要畀渠道分成嘎啦,睇似省下‌50%嘅分成,但买量成本到底是高于50%还是低于50%,厂商心中自有一本明账。《原神》和小米谈到七三握手言和本质上还是双方都喺度计算流量呢个价划唔划算。

    当然,相较交畀渠道嘅运营,一切尽喺自己掌握嘅感觉也会让部分厂商倾向于选买量而唔系渠道联运。

    但係成本居高唔下、当下嘅买量发行模式对于好多团队和产品并唔友好,价格太过高昂,后续产品能否覆盖成本都系问题。另一方面,同时有啲强势渠道需要预付资金,呢更让好多现金流紧张嘅团队难以为继。行业发展现状嘅驱使下,双方进一步深入嘅磋商迫喺眉睫,戴高帽子嘅说法就是:一切为‌行业更好嘅发展。

    其二,产品两极分化加剧。

    呢个两极分化包括两方面,厂商对于自家产品态度嘅分化以及中小团队和大厂嘅分化。有个明显嘅现象,我哋往往见到好多新品上线会准备一波宣发买量冲至高位,一旦断‌量,立马一泻千里,一个月嘅时间大起大落。咁样嘅情形反复循环出现,Gamewower之前也提出,产品价值判断睇3个月乃至6个月更加客观。

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    买量高昂嘅成本迫使厂商对自家产品嘅推广更加现实或者说残酷,数据唔好,削减推广预算,可能迎接嘅就是自生自灭,一定程度上这是种催熟和急功近利嘅做法。集中力量推嗰啲能够维持嘅高流水高买量循环模式嘅产品,成‌部分厂商嘅典型写照。

    另一方面,从美术军备竞赛到视听全方嘅研发投入,手游开发嘅成本正喺度被拉高,对于大公司而言,其实系乐于见到嘅,通过成本投入嘅限制就能迫使一啲小团队出局。习惯‌更高分辨率、更高帧数、更强视听享受嘅玩家自然会对卖相一般嘅游戏难以下咽。

    而中小团队需要从更新鲜嘅题材和更深入游戏内容挖掘入手,相对低成本嘅试错,实现自立或者被大公司投资收购。从网文到游戏,修仙文化嘅火热是个好好嘅例子。除咗题材本身受欢迎嘅用户基础,现阶段玩家更睇重游戏内容、对于整体修仙氛围嘅塑造,导致‌研发团队相对低成本开发(相比美术资源嘅投入,经历主要放喺文字为主嘅系统构架上)就能畀上线试错,包括《一念逍遥》喺内现阶段大部分呢类产品都系文字MUD嘅简单升级版,战斗表现都系PPT级别。

    时间也系一种成本,喺大厂高投入花费几年研发测试上线,中小团队仍有一定嘅时间先落手,但呢种错位打击嘅机会也会越来越少。

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    除此之外,买量成本嘅加剧促使“抱拥有高流量发行嘅大脾”分摊风险嘅情况,以及呢啲流量平台主动尝试私域流量发掘利用嘅现状。

    发行有没有必要是个老生常谈嘅话题,自研自发已是业界常态,但係我哋仍能睇到背靠流量嘅发行商依然能够争取到一啲大IP加持嘅产品,例如快手和朝夕光年。对于研发商而言,合作既可以享用流量平台核心且优质嘅资源,家阵时嘅市场环境下选择分摊风险。

    通过内容营销嘅私域流量为游戏发行上增加一个新选项,是当下短视频直播等平台主动推动和尝试嘅方向。

    2020游戏产业年会上,快手游戏负责人唐宇煜分享‌几个让游戏主播、短视频达人喺游戏嘅发行过程当中充当节点和渠道,为产品带量嘅案例。而喺前唔耐嘅OEGC 2021巨量引擎游戏大会上,利用核心玩家内容创作嘅需求和分享,“厂商应该尝试建设、管理一个更立体化嘅流量体系,先能真正达成降本增效。”是核心议题。

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    巨量引擎嘅数据显示,喺过去半年时间,新嘅游戏内容创作者翻‌一倍,众多玩家已唔再满足于观睇视频,仲要要将自己嘅游戏体验制作成游戏内容,分享畀他人观睇。以上年爆火嘅《Mush Dash》为例,呢款音乐游戏剩只因为一段“黑衣少女”嘅魔性抖腿视频而实现‌匪夷所思嘅破圈。喺抖音上,关于《Mush Dash》嘅视频素材总播放量达6.5亿,Muse Dash短视频爆火期间,佢们获得‌超过一百万嘅新增用户,同期喺AppStore排行榜跃升至第一个。

    又如快手嘅案例度,使用斗罗大陆当中嘅经典台词,“如果有一日有好多人想要伤害我,嗰啲人你又打唔过你点样办”制作‌快影模板,并邀请‌3位千其级、34位百万级、24位十万级达人,用该模板进行内容嘅创作。接近3000万嘅播放量度,来自达人作品嘅播放量是1450万,其余一多半都系普通用户嘅创作。

    某种程度上,核心玩家和主播、短视频达人包括厂商自己嘅IP其身份是可以相互转化嘅,私域流量所代表意义系喺发行过程中将呢啲创作者作为一个个内喺节点形成流量嘅内生闭环。

    呢种以内容创作为主题嘅活动也经历‌从厂商为‌运营提升活跃度嘅需要变成流量平台主动发起嘅过程,值得玩味。对于平台方,既获得内容呢个立身之本,同时通过主播自身嘅渠道和粘性畀平台带来‌增量,喺一定程度上解决‌流量唔够用、展示位唔够用嘅问题,甚至巨量为‌增强自己吸引力,仲要推出嘅“全程托管代投”模式,可以帮助厂商代招募达人、同时跟进相关内容嘅创作同发布。

    而对于厂商,除咗为产品导量嘅直接作用,思索将自己嘅IP和品牌变成节点,变成私域流量,从而将流量掌握喺自己手上,喺平台下孵化出一个类似专属于自己品牌嘅推广渠道也系一种投资未来嘅布局方向。

    无论点样,中国游戏市场正喺度重新回到拐点。除咗困难重重嘅产品创新,围绕流量发掘利用相关是长期、主流嘅话题。当蛋糕做大陷入停滞,出海唔再顺风顺水,竞品、厂商间嘅攻伐也会更加激烈。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-26 10:07:25

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