锦江、首旅、艺龙接连“上新”，酒店需要几多新品牌?

转载：本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：雷布同，转载经授权发布。

最近嘅空间秘探有啲忙碌，忙住前往各地见证酒店新品牌嘅发布，奔至上海参加艺龙酒店品牌发布会暨上海旗舰店开业仪式，远赴深圳参加锦江酒店(中国区)旗下首个中高端自然幸福系酒店品牌荟语Eeril嘅品牌发布会……实际上，唔剩只是4月，据空间秘探唔完全统计，2021年以来，国内共有10个酒店新品牌问世，定位更加系各唔相同。点解酒店新品牌会喺此时迎来井喷，其背后系咪藏有乜嘢玄机？

来势汹汹嘅后来者&步履唔停嘅先行者

回顾今年新诞生嘅10个酒店品牌，唔难发现，其中既有来势汹汹嘅后来者，也唔乏步履唔停嘅先行者。

3月14日，福建连锁主题酒店头部品牌花界酒店集团推出旗下电竞酒店品牌，顶级灰电竞酒店，目前已喺福州、厦门、泉州、漳州等地开设‌8家电竞酒店；

4月16日，格林酒店集团同和悦榕庄酒店集团发布大健康主题酒店品牌，橡树林，未来将以新一线城市和川渝经济圈城市作为发展嘅核心；

4月16日，木莲庄酒店管理集团发布潮牌酒店品牌，MUSTEL，未来2年将有超过20家MUSTEL酒店喺各地相继亮相；

4月18日，雅斯特酒店集团发布旗下高档商旅型酒店品牌，雅斯菲尔，标志住雅斯特迈向酒店数智化时代嘅步伐将大大加速；

4月22日，艺龙酒店管理公司发布酒店品牌矩阵，包括艺龙系列、艺选系列两大系列嘅多个酒店品牌，目前已加盟签约门店62家，总合作门店可售房源规模近万间；

4月22日，首旅如家酒店集团发布全新中高端品牌，万信至格，目前已经登陆上海、南京、嘉兴、安徽九华山等地，并计划三年开至百店；

4月23日，锦江酒店(中国区)发布旗下首个中高端自然幸福系酒店品牌，荟语，活动当天，现场共签约‌8个项目。

呢啲新品牌之度，首先值得关注嘅系来势汹汹嘅后来者，艺龙酒店。

正如艺龙酒店管理公司COO周群霞喺发布会上讲到，从前，同城艺龙喺酒店行业大多系一个“观察者”嘅角色。随住艺龙酒店品牌嘅发布，身份发生‌转变，成为‌“后来者”。

严格嚟讲，艺龙酒店并唔完全是“后来者”。艺龙酒店嘅背后是艺龙酒店管理公司，是由同程艺龙投资嘅创新型酒店管理赋能服务商。因为早喺2017年，合并之前嘅同程旅游以投资花间堂为信号，正式入局旅宿行业。2017年底，同程艺龙合并后，喺旅宿业上嘅布局更加频频。2018年领投美豪集团嘅亿元融资，2019年推出OYU酒店，2021年战略投资珀林酒店集团……引发业内关注。无论新老同否，作为行业新秀，艺龙酒店嘅目标十分清晰——成为中国互联网酒店第一品牌。而从目前艺龙酒店管理公司已达到近万间嘅总合作房间规模来睇，呢个目标是实际可行嘅。

喺新生力量唔断迸发之际，先行者们同样步履唔停。

同样系喺4月22日，首旅如家酒店集团发布‌全新嘅中高端品牌万信至格酒店，实现‌集团中高端队列嘅扩充。据认识，万信至格酒店品牌将定位于“多元化中高端精选服务酒店”，将重点拓展方向放喺中高端连锁酒店、存量精品或星级酒店以及新建自主设计中高端酒店。因此，喺物业选择上，万信至格将主要关注一二线城市核心物业资源，同时兼顾三四线嘅核心位置。

一日之隔，锦江酒店（中国区）联合锦江全球创新中心（GIC）、锦江全球采购平台（GPP）协作嘅中高端自然幸福系酒店品牌荟语（Eeril）也喺深圳正式发布。呢个以“幸福秘境”为品牌精髓嘅酒店品牌，凭借“舒缓身心-萌发活力-触碰心灵-感悟幸福”四大体验支柱为幸福方法论，倾心打造9大差异化品牌亮点，从空间到体验，带来心灵栖居嘅全新体验。

难能可贵嘅系，呢10个品牌拥有4个唔同嘅主题，同时涉及到轻中端、中端、高端等唔同档位。新品牌嘅多元化，从根本上减轻‌未来喺市场同质化竞争嘅压力。

3年24个新品牌背后嘅暗潮涌动

新品牌嘅推出，对于行业而言，并唔算是新鲜事。以近3年为例，也有唔少嘅新酒店品牌诞生，并为行业带来‌非一般嘅品牌建设新思路。

最为醒目嘅系新品牌数量嘅递增。据空间秘探唔完全统计，近3年国内酒店集团发布嘅新品牌数量分别是，2019年2个，2020年12个，2021年（截至4月25日）10个。从数量上来睇，酒店新品牌是逐年递增嘅。即便喺受到疫情冲击嘅2020年，酒店行业喺新品牌推出嘅道路上未曾放慢节奏。而到‌2021年，唔到半年时间，新出品牌数量就即将赶上2020年全年，足见酒店行业嘅市场地位正喺度日益提升。

其次是酒店品类嘅变化。2019年推出嘅2个品牌，分别是春秋集团同首旅如家合作推出嘅嘉虹酒店，以及首旅如家联手凯悦推出嘅逸扉酒店。这两家酒店，无一例外都系中高端酒店，而且主攻嘅系商旅人士。2020年，以多个品牌集体亮相嘅亚朵酒店为例，ZHotel、轻居酒店、亚朵X酒店和A.T.House等多个品牌集中亮相，形成布局中高端及以上市场嘅产品矩阵。到‌2021年，中高端及以上依然是大方向，但酒店新品牌对于细分市场也更为关注。譬如锦江旗下多元化国潮体验品牌原拓、自然幸福系酒店荟语，都系基于当下独特嘅市场需求而推出嘅差异化品牌。

三是平台系酒店站上舞台。过去几年嘅酒店新品牌度，除咗2018年携程推出嘅丽呈酒店以及同年飞猪嘅菲住布渴酒店，几乎是酒店集团嘅天下。而到‌今年，同程艺龙走出OTA嘅平台身份，成立‌艺龙酒管公司，一次性推出‌4个新品牌，可谓来势汹汹，携卷住平台系酒店冲入行业同消费者嘅视线。

点解要做新品牌？

酒店集团喺推出新品牌之时，往往慎之又慎。曾睇到一份关于汉庭新蓝海战略品牌策划方案嘅提案，多达270页+嘅ppt。仅前期研究部分就涉及到行业发展史研究、国内外同类品牌研究、消费者定性研究以及高层访谈及店面走访4大环节，需要耗费嘅人力同物力可想而知。

那么，酒店集团点解要花费咁大嘅心力策划并推出新品牌？国内旅游市场稳步回升，消费信心进一步恢复嘅大市场环境呢一重要因素之外，是乜嘢推动住酒店集团嘅新品牌井喷？

首先是酒店新卡位战嘅开启，倒逼新品牌诞生。伴随住后疫情时代嘅到来，新嘅消费趋势开始冒头，酒店之间嘅竞争唔再只局限于经济型酒店、中端酒店以及高端酒店大品类，而是开始细化到诸如城市微度假、自然健康、主题社交等新趋势、小领域。为实现市场差异化，细分市场嘅竞争好可能愈演愈烈，一系列倡导新居停方式嘅酒店新品牌将持续诞生。譬如以大健康为主题嘅橡树林酒店品牌，便是基于疫后消费者对于健康嘅关注提升，而推出综合性康养住宿体验。

其次是企业品牌布局“平台化”、“生态化”。满足外部市场需求之外，酒店集团内部发展需求都系促使其唔断推出新品牌嘅动力之一。“平台生态化，生态平台化”，成为当下酒店业嘅一个重要趋势。

“平台生态化”可以视作平台方嘅纵向延伸，实现产业链上下游嘅贯通，协同发展。譬如艺龙酒店嘅诞生，是其实现‌“生态化”嘅发展，实现‌对旅游产业链上游产品供畀嘅补充。同此对应嘅系，受益于同程艺龙嘅上下游产业协同发展，艺龙酒店业拥有‌联合同程数科、同驿商城、安芯布草、艺同凡享等商业生态链嘅优质合作伙伴。

“生态平台化”则是酒店集团喺已有生态嘅基础上嘅横向延展，打造自有平台，拓展酒店品类。既是为投资者提供更多嘅投资品类，都系摆脱OTA平台垄断，进一步打造自身会员体系嘅重要一步。木莲庄酒店管理集团喺官方宣传中就表示，新品牌MUSTEL诞生之后，同轻奢商务型酒店“木莲庄酒店”、高端度假型酒店“木莲庄度假酒店”、奢华五星酒店“MORDIN”共同形成四大自营品牌产品线，标志住合景泰富集团多元化酒店布局嘅成型。

酒店行业，需唔需要咁多新品牌？

随住年复一年嘅新品牌推出，越来越多嘅酒店品牌喺市场上出现。据媒体统计，目前市面上现有嘅酒店品牌已经超过1000+。咁多新品牌，系咪真嘅有必要？有没有“品牌过剩”？市场和行业又到底需要乜嘢样嘅新品牌？

由前文我哋唔难发现，酒店新品牌嘅推出是有明确指向嘅，并非即兴而为。对于品牌存喺嘅必要性，消费者同市场会用行动投票，具备以下4类特征嘅新品牌，先能喺唔断变化嘅酒店市场度，站稳脚跟。

更优秀嘅品牌

喺麦肯锡发布嘅《中国消费者报告2021》中表明，消费者日渐成熟是中国消费市场5大变化趋势之一。中国消费者越来越睇重产品品质，因此企业高管层需要兑现并展示其对产品品质嘅承诺。所以，酒店嘅品质是新老品牌优秀嘅基石。

只有喺品质化嘅产品基础之上，酒店新品牌才得以承载独特嘅定位、新派嘅设计、恰到好处嘅优质服务、空间嘅文化氛围甚至商业模型等等。因此，品质先行，是每个酒店新品牌喺诞生之初嘅准则。

更创新嘅品牌

“没有企业嘅时代，只有时代嘅企业”，呢句话适用企业之时，同样适用于品牌。想要成为“时代嘅品牌”，就需要将握住时代趋势，甚至走喺时代前沿。事实上，唔少酒店新品牌嘅创想会比市场变化略微滞后。因为其往往是先睇到市场需求，然后再推出嘅品牌以适应市场需求。因此，喺创建新品牌之时，必须为其注入早于文旅消费时尚嘅旅宿文化基因。

喺这方面，锦江做出‌唔少努力。为‌唔断实现新品牌嘅突破，锦江打造‌酒店新概念创意创新产业集群——锦江全球创新中心。后者于2020年10月首次发布17 间酒店品牌样板间，呢17种房型喺考虑‌设计潮流嘅同时，将实用性纳入考量，为锦江酒店嘅下一代酒店定下基调。咁样嘅品牌创新后备力量，相信喺未来好可能成为越来越多酒店喺战略布局中嘅重点。而创新嘅重要性也将日渐上升，最终同品质一同，成为支撑品牌立于市场嘅两大支柱。

更专业嘅品牌

唔得唔承认嘅系，国际大型酒店集团喺品牌矩阵建设方面更显老练同专业。一方面，系佢喺酒店品牌打造多年以来积累嘅经验使然；另一方面，出于喺拓展海外市场时大多采用嘅系品牌轻资产输出，因此国际酒店品牌喺品牌落地以及本土化方面同样具有一定嘅心得。

以洲际酒店为例，喺业内人士睇来，其商业模式核心便是品牌嘅塑造。曾任洲际酒店集团全球首席执行官苏荣琛喺成为CEO 嘅第一年，就针对于细分市场绘出一幅市场图谱，横轴根据唔同嘅需求进行‌具体细分，家庭时间、休闲度假、商务旅行等，根据呢啲需求和纵轴嘅区域交通发展和目嘅地绘制‌图谱，并对呢啲因素进行品牌匹配，最终形成‌洲际酒店集团嘅品牌发展图谱。

而如万豪、希尔顿咁样嘅酒店集团巨头，佢哋同当下唔少本土酒店集团一样，有过高速扩张、新品牌迭出嘅时期。但佢们好快便开始‌“收”嘅过程。回头开始梳理旗下嘅品牌矩阵，让每一种品类嘅酒店，都可以面向对应嘅市场，规避品牌同质化问题。因此，从呢啲大型酒店集团身上习得专业化嘅品牌运营，可以帮助新品牌未来走得更远。

更具投资潜力嘅品牌

周群霞喺艺龙、艺选两大系列嘅多个酒店品牌发布会上用‌一个词来形容疫情后，行业相关方心态嘅变化，即“回归”。佢认为呢个回归主要体而家三个方面：投资回报预期嘅回归、顾客核心需求嘅回归以及酒店运营管理嘅回归。实际上，对于新品牌而言，核心需求对应嘅系品牌创新定位，酒店运营管理即产品品质嘅保障，而呢啲环节嘅成效最终将汇总至投资回报预期。

而疫情过后，据酒店及旅游业顾问公司浩华喺一篇酒店投资展望报告中指出，投资人嘅心态也发生‌变化，佢哋更注重未来酒店投资和资产更新嘅坪效，并力求实现物业价值同经营价值嘅最大化。因此，投资潜力嘅大小，成为‌一个新品牌诞生之后，喺资本市场上获得认可度高低同否嘅重要标准。

通过对今年这10个新品牌嘅细细分析，我哋唔难发现，当下酒店新品牌嘅“井喷”，绝非“自我感动”嘅鲁莽之举，而系喺一段长耐时光嘅困顿同自我审视后，所拥有嘅再次崛起嘅力量。正如希尔顿新品牌开发嘅全球负责人Phil Cordell所言，喺唔断变化嘅时代，只有强大嘅品牌才会取胜。而对于呢啲新品牌嘅未来发展态势，我哋，拭目以待。