分化嘅互联网广告业，是乜嘢决定‌复苏弹性？

转载：本文来自微信公众号“表外表里”（ID:excel-ers），作者：洞见数据研究院，转载经授权发布。

一个城市嘅清醒来自于早高峰嘅喧嚣，而一个网民嘅意识回笼，从拿到手机关闭闹铃嘅那一刻开始。

之后嘅将近24个个钟头里，时间和生活场景会被手机里嘅各种APP矩阵迫得“满满当当”。

“无孔唔入”嘅网上日常，你接触到嘅除咗更多感兴趣嘅内容，仲有更多嘅广告。

基于此，2020年广告行业虽因疫情受到“冲击”，但疫情过后迅速出现强反弹。

就年报披露数据睇，各广告平台2020年下半年业绩都有唔错表现。

注：由于快手未披露20Q1财务数据，此处取Q2至Q4变化幅度值。

但表外表里注意到，相同类型嘅广告平台，其业绩恢复情况有好大唔同。

比如知乎、微博下半年嘅业绩恢复速度远高于百度、腾讯社交广告；快手、B站业绩表现明显优于腾讯视频、爱奇艺。

呢种差距嘅背后，是互联网广告嘅两大类型——品牌广告和效果广告受疫情影响和复苏情况嘅唔同。（知乎商业化起步较迟，唔具普遍性，本文暂唔论述。）

接下来，本文将从广告行业嘅需求和供畀入手，探究互联网广告平台嘅复苏同后续发展逻辑。

一、需求端：客户结构，决定广告平台嘅业绩弹性

任意打开一款手机APP，你系咪认真睇过，嗰个霸占屏幕唔少于3秒嘅广告图片？这便是APP开屏广告。

可别小睇这开屏广告，其背后，站嘅都系资金雄厚嘅大客户。

开屏页广告，是典型嘅品牌广告形式。今日头条首页banner位、微博热搜广告位等及大多数线下广告，也属类似。

而如果你打开微信朋友圈，点进一条考研辅导广告里，留下‌自己嘅报名信息，噉样恭喜你，你又为鹅厂嘅社交广告业务收入，贡献‌一份力量。

而这条考研辅导报嘅朋友圈广告，就属于效果广告。

广告行业，是深受宏观经济影响嘅周期性波动产业。

但具体嚟讲，品牌广告和效果广告喺应对宏观经济影响时，则会呈现出唔同嘅需求弹性：品牌广告受疫情冲击更大，但疫情恢复后需求回弹迅速；效果广告需求，则保持相对稳定。

这也决定嘎啦，以品牌广告客户为主嘅平台（如微博、爱奇艺、腾讯视频），和以效果广告客户为主嘅平台（如百度、快手、微信），本身业绩恢复弹性嘅差距。

品牌广告：疫情后需求回弹迅速

一般嚟讲，品牌广告以提高品牌辨识度为目嘅，预算动辄千其级别；但有个问题，就是“攻占人心”嘅效果无办法获得及时反馈。

因此，当经济整体环境低迷时，品牌主为求自保，首先砍去嘅就是巨额品牌广告预算；而当经济环境恢复后，品牌广告嘅需求则会迅速回弹。

微博是以品牌客户为主嘅平台。2020Q1季度，受疫情冲击，包括化妆品、个护行业、奢侈品和文娱行业，以及因疫情蔓延至海外而受影响嘅汽车行业喺内，都缩减‌品牌广告预算。

品牌大客户嘅投放意愿缩减，令到微博2020Q1季度营收也受到严重影响，同比下降‌19%。

而呢一影响，喺2020Q2就得到‌修复。

据2020Q2微博电话会议：快消、电商及汽车等行业已经恢复‌较为健康嘅同比增长。从而促使微博Q2整体营收增速开始回暖，环比增长21%。

唔过，品牌广告嘅需求迅速回弹，也因行业而异。这源于政策为消费反弹注入‌“强心剂”。

2020年2月底之后，各地方响应中央，推出各项以旧换新、新能源汽车补贴等刺激政策，推动‌国内汽车销量持续上升。而这也让各大车企有‌调增广告预算嘅底气。

如下图，2020H2，广汽、上汽、长城汽车嘅广告费用增长均拐头向上。

同期，国家层面还出台‌经济双循环战略，对170多座城市发放消费券190亿元。从而“盘活”‌一众可选消费品行业嘅广告需求。

呢一点从分众传媒嘅业绩数据中可以得到验证。

据分众传媒10月调研纪要：喺新消费品和传统消费品嘅增量贡献下，2020年第三季度广告投放同比上涨近40%。

第三方调研数据同样印证‌呢一情况。

如下图，2019H1-2020H1，分众传媒日用消费品类广告从占比49%左右，提升到‌65%左右。

效果广告：需求“冰火两重天”

和品牌广告相比，效果广告主更多是中小客户，预算有限，追求嘅系销售转化率。

但由于效果广告主品类繁多且分散、面向受众唔同，所受政策刺激有限，因此总体嘅需求释放呈现出线上线下“冰火两重天”。

喺线教育、游戏、旅游、医美、餐饮等，是偏好效果广告投放嘅典型行业。

疫情前期线上需求激增，带来‌喺线教育、游戏以及企业服务等赛道嘅爆发式增长。

据网经社电子商务中心报告：2020年喺线教育融资总额超过‌前4年总和，其中猿辅导、作业帮两家平台融资金额占行业全年总额70%。

市场预期火热之下，喺线教育平台嘅广告投放需求随之持续加码。

同喺线教育、游戏行业“铺天盖地”打广告态势相反嘅系，旅游、医美、餐饮等线下业态低迷嘅投放需求。这要归因于疫情对成个线下业态嘅持耐性冲击。

咁样嘅结果，喺效果广告平台业绩上也有所反映。

比如百度喺2020Q2电话会议中表示：虽然部分行业已有显著复苏迹象，旅游、金融服务、招商加盟及医疗保健等行业喺二季度表现唔佳。

综合来睇，品牌广告需求受政策驱动，已恢复甚至超过疫情前水平，呢促使以其为主业务嘅平台，相对拥有更好嘅业绩恢复预期；

而效果广告需求方面，虽然线下广告主嘅投放意愿唔强，但线上广告需求“突飞猛涨”，让以此为主业务嘅平台，未来可期。

但要将整体激增嘅广告需求预期，转变为平台真实嘅收益落地，前提是广告平台本身要能承接住呢啲需求。

二、供畀端：MAU驱动广告加载率提升，但唔可持续

爱奇艺睇剧，抖音睇小姐姐，微信是社交需要，微博是找个吐槽嘅地儿。

大家都系奔住平台嘅内容和使用功能去嘅，广告只是被“硬塞”嘅赠品。

因此，佢能唔可以被“塞”畀用户，以及能“塞”几多畀用户，和平台嘅内容规模正相关。

比如，同样是以品牌广告为主，爱奇艺、腾讯视频等平台受疫情影响，好多综艺延期录制、剧集拍摄停工等导致内容供畀不足，没办法提供足够嘅广告位插广告。

爱奇艺、腾讯视频眼睇广告主排队送钱，但好多落唔到自己头上，业绩恢复自然有限，甚至爱奇艺2020Q4嘅广告收入增速仍然为负值。

而微博则由于内容生产成本几近忽略唔计，供畀更稳定，2020Q3收入增速即实现转正。

呢一特性喺效果广告上同样适用。

效果广告通常穿插喺内容信息流度，被戏称为贴喺网页上嘅“牛皮癣”广告。

可以睇到，上年受疫情影响，人大多选择上网娱乐。MAU激增之下，唔仅贡献‌大量内容，喺互联网平台嘅使用时长也相应提升。

咁样一来，可插入广告嘅位置增多，比如同样是五分钟内，加载率10%，以前只能生产20条内容，可以插入广告两条；而家生产嘅内容有50条，可以插入5条广告。

潜喺广告位充沛，加上行业广告需求激增，多数广告平台剩系要稍稍提高加载率，便能提高收益。

据腾讯2020年年报：公司社交广告收入同比增长主要受到微信（主要为微信朋友圈）广告库存嘅增加而带来更多嘅广告收入。

但係呢种“天下金雨”嘅好事并唔长耐。

如上图，各平台嘅MAU增速和用户时长喺2020Q1获得脉冲式增长后，好快恢复常态化发展，甚至喺长视频平台还出现咗MAU增速负增长。

但广告加载率（load）只有喺广告库存供唔应求嘅时候，先能自由提升。

恢复常态后，强行提升加载率，打破用户、内容、平台以及广告主之间嘅平衡，降低用户体验，将影响月活以及议价能力。

从呢一点出发，疫情影响退潮，用户端驱动效果减弱，回归常态嘅广告行业未来嘅增长空间喺边里呢？

三、前景：用户时长唔好“抢”，提价仍有腾挪空间

好多人每天刷抖音和快手，一日唔抖浑身难受。佢们让人“上瘾”嘅秘诀喺于“让内容找人”，比用户自己更认识用户嘅喜好。

更直白点说，就是平台用精准嘅内容推荐，“俘获”用户时长。

第啲内容平台有样学样，试图通过布局“短视频”内容，抢夺“用户时长”，来发掘业务增长空间。

据悉，截至2020年11月，微博视频号开通规模超75万，其中百万粉视频号数量超过1.3万；而12月底，百度好睇视频创作者数量突破100万。

唔过，呢样嘅规模体量和短视频平台相比，睇头唔多。

据快手最新财报：2020年平台MAU达到2.6亿，其中超25%嘅用户同时都系内容生产者，规模大概为6500万。

争夺“用户时长”短期内难以奏效，各平台转而将目光放喺‌另一条路径——提价（PRICE），优化收入质量上。

广告平台价格提升，主要有两种方式：1、优化客户结构，增加品牌客户占比，因为品牌广告平均单价高于效果广告；2、优化效果广告点击率和转化率，让广告主愿意高价买单。

这里，重点谈谈第二种方式。

拆解效果广告嘅收益可知：eCPM（收益）=广告主出价*预计点击率（CTR）*预计行为转化率（CVR））

具体逻辑可理解为平台广告收益嘅结果，来自于广告主同平台嘅双向选择：

·如果平台能畀出高点击率同转化率，并为之担保，就能以竞拍模式，选出愿意出高价嘅广告主。

·如果平台唔可以畀广告主带来预期嘅转化效果，就要面对客户嘅压价或终止合作。

由此可知，提升PRICE嘅关键喺于广告点击率和转化率。

点样提升广告点击率？

提升点击率考验嘅系平台嘅用户画像能力——尽可能地将广告精准匹配畀潜喺目标受众。

要做到呢一点，离唔开海量用户数据喂养以及成熟嘅算法分析能力。

可以睇到，正系由于唔重视算法以及缺乏多维度用户数据嘅立体刻画，微博喺广告推荐上屡被诟病。（参见《“重拾增长”嘅微博：你边刷边闹，我继续吸金》一文）

同之相比，字节跳动、腾讯和百度等平台，喺成熟算法机制基础上，已发展出广告联盟形式。

所谓广告联盟，即平台将广告分发畀APP矩阵里嘅平台流量主（如KOL、公众号等），实现广告嘅精准投放。

据腾讯2020年财报电话会议：我哋整合‌广告平台，加强‌自有广告资源以及移动广告联盟，受到广告主嘅青睐。借助移动广告联盟，游戏内投放嘅广告收入同比增长超过一倍。

而APP Growing报告显示，2020年流量媒体排名前十里，字节跳动、腾讯和百度占据‌9个席位。

唔过，提高点击率只是实现‌量变嘅过程，而提高转化率，让广告主花出去嘅广告费变成收益回馈，广告主才会“抢住”买单。

缩短交易链条，提高转化率

假如你喺朋友圈睇到‌一个心动嘅服饰广告，但需要打开电商APP进行精准搜索才能购买，噉你大概率会就此放弃。

为‌让你将“就此放弃”嘅行为转化为购买行动，广告平台正拼到“刺刀见红”。

而家，各大APP上嘅广告，基本都以小程序或者H5嘅形式呈现，点击广告就可以直接跳转链接购买。

受益于此，据百度2020年年报：公司托管页（类似于广告主官网移动站嘅H5页面）收入占营销收入比重上升至三分之一。

另外，直播电商同样有住缩短交易链条嘅效果。

比如微信已经做到将小程序和直播结合喺一齐，进行广告效果嘅快速转化——有赞、微盟等电商SaaS服务厂商，喺微信视频号接入小程序，帮助流量主为广告主“带货”变现。

综上，比起布局短视频赛道，争夺用户时长嘅持耐战，广告平台喺提升点击率和转化率方面可操作嘅空间更大，呢决定‌至少现阶段PRICE是平台广告业务增长嘅主战场。

小结

喺疫情嘅无差别“冲击”下，各互联网平台却表现出‌唔一样嘅业绩恢复弹性。究其原因喺于，平台背后嘅客户结构存喺差距——以品牌广告客户为主，仲要是以效果广告客户为主。

品牌广告需求虽受政策驱动，拥有更好嘅业绩恢复预期，但承接住嘅平台才能食到“肉”，接唔住嘅只能睇人哋“食肉”。

效果广告需求端经历‌线上、线下“冰火两重天”，供畀端MAU增速被“提前催熟”，驱动加载率提升，客观上提高‌收益。

但疫情效应褪去，无论流量红利还是广告加载率都增长乏力。

由此，争夺用户时长、提升客单价成为各平台嘅新战场，至于边家平台能够笑到最后，而家下结论为时尚早。