薇诺娜凭乜嘢能值800亿？

转载：本文来自微信公众号“新眸”（ID:xinmouls），新眸消费组作品，作者：乐薇，编辑：栖木，转载经授权发布。

贝泰妮，呢个被称为药妆第一股嘅品牌，一经上市便弯道超车成为中国化妆品业内市值最高嘅企业，市值最高超过870亿，直接和两大美妆巨头上海家化和珀莱雅拉开‌一个身位。

根据贝泰妮招股书，2017年-2019年，贝泰妮营收从7.98亿元上涨到至19.4亿元，净利润从1.5亿元提高到‌4.1亿元；2020年上半年营收9.4亿元，净利润1.6亿元。

值得注意嘅系，2017年-2019年，贝泰妮嘅毛利率均超过80%，2020年达到‌81.96%，超过行业均值64%。

要知道，贵州茅台嘅综合毛利率为90%左右，于此之下，贝泰妮被冠以美妆界茅台嘅称号似乎也并非唔合理。

我哋唔禁好奇，呢个偏于云南一隅嘅企业，系点样喺竞争激烈嘅国妆行业中杀出重围成为第一股嘅？贝泰妮高毛利率嘅背后动力究竟源于何处？带住以上问题，本文新眸将从以下三个角度进行解读：

· 贝泰妮点样喺国妆竞争队列中另辟蹊径，并脱颖而出？

· “药妆”同“药”，是重新定义护肤品，仲要是打擦边球？

· 贝泰妮市值一骑绝尘背后，仲要隐藏‌边啲危机？

01 开辟新道路

美妆护肤行业发展至今，市场无疑已经接近饱和。

就目前而言，国内美妆市场份额度，前十有七是国外品牌，且喺高端市场度，兰蔻、雅诗兰黛、Dior、SKII等国外品牌占据领先优势，并没有太多机会可言。于是乎，中低端市场，自但係然成为国产品牌嘅掘金场。

但是，新潮品牌快速崛起和迭代，让国妆赛道上嘅现有企业都陷入被浪潮裹挟前行嘅被动境地，无办法揾到立足点嘅品牌将会以惊人嘅速度被淘汰，冒得快，消亡得也快，成为普遍现状。

作为贝泰妮王牌品牌嘅薇诺娜，喺红海中揾到‌自己嘅方向。

从产品定位来睇，薇诺娜以“药妆”为品牌概念核心，精准击中当下消费者对于轻医美和专业功能性护肤品嘅期待。药妆嘅药字，赋予‌药妆产品可以区别于第啲护肤品嘅医药和消费双重属性。

一个明显嘅趋势是，医美行业嘅发展让消费者唔再满足于护肤品使用周期长和见效成果慢，普通护肤品有被逐渐边缘化为辅助产品嘅趋势，药妆概念护肤品成为‌同医美打配合嘅最佳选项。

换句话说，医美行业已经迎来‌发展嘅绝对黄金期。根据同花顺数据显示，2月份医美概念板块近一个月涨幅达到16.27%，尤其系喺今年2月8日，当爱美客公布2020年财报时，获得‌457家机构大规模调研，股价次日大涨20%，以超千元嘅股价成为当时A股第三只“千元股”。

医美概念股嘅高涨，意味医美市场需求嘅增长，也意味住医美嘅最佳辅助——药妆，也许迎来‌新嘅突围机会。要知道，喺消费者需求升级过程度，药妆概念嘅成功和市场缺口相匹配，也让薇诺娜揾到‌国产护肤呢一片红海中嘅新出路。

产品布局上，比起全面开花，薇诺娜选择以大单品来培养客户粘性嘅模式。

根据《中国皮肤性病学杂志》嘅数据显示，受空气、环境、压力等众多因素影响，敏感肌人群基数较大且覆盖范围越来越大，国内35%以上女性属于敏感肌人群，显然，贝泰妮所处嘅敏感肌肤护理系一条优质赛道。

基于针对敏感肌嘅客户需求，比起产品全线共同开发，薇诺娜更倾向于构建多条产品线嘅同时主推大单品来增强客户粘性，其王牌产品“舒敏保湿特护霜”嘅复购率一度达到70%。

事实上，以面霜、精华等核心护肤品类作为大单品，是高端护肤品品牌都会选择嘅道路。

比如SKⅡ嘅神仙水、兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶等，面霜和精华中蕴含嘅核心技术成分赋予‌该产品一定嘅降维打击能力。简单噉讲，只要呢个品牌嘅面霜或精华等大单品被消费者所接受，噉样接下来所生产嘅洁面、水等研发难度较低嘅产品，也容易被市场接纳。

大单品模式嘅成功搭建，较高嘅定价和复购率，让薇诺娜嘅毛利率高出行业均值，也为100+SKU嘅销售提供‌可能性。

02 “药妆”同“药”有关吗？

被消费者质疑嘅，系喺大多数情况下，“药妆”二字，喺我国并唔合法。

国家药品监督管理局曾指出，根据我国现行《化妆品卫生监督条例》，对于以化妆品名义注册或备案嘅产品，宣称“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念嘅，属于违法行为。对海外部分国家嘅药妆产品，佢们应符合药品或医药部外品嘅监管法规要求。但喺我国，唔存喺单纯依照化妆品管理嘅“药妆品”。

2019年1月，国家药监局化妆品监管司发布《化妆品监督管理常见问题解答》，再次明确我国对于“药妆”“医学护肤品”“药妆品”概念嘅监管态度——即以化妆品名义注册或备案嘅产品，宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念嘅，均属于违法行为。

薇诺娜嘅“药妆”底气，来源于佢嘅出身背景和线下销售渠道。

2011年贝泰妮收购薇诺娜之前，薇诺娜是滇虹药业嘅一个项目。喺2013年前，薇诺娜基本销售都来源于医院和OTC药房这两个线下渠道，喺贝泰妮嘅招股书中也显示，九州通医药集团、国药控股、云南健之佳、一心堂药业等药品批发或连锁零售公司都系薇诺娜嘅线下主要分销商。

出身和销售渠道奠定‌薇诺娜嘅品牌基调，也赋予‌其微妙嘅背景，但“药妆”始终唔系“药”，薇诺娜无疑是打‌个擦边球，呢种行为喺薇诺娜嘅营销手段中愈演愈烈。

当曾经嘅“药妆”都喺度法律法规管制下低调行事时，薇诺娜却一反大流，唔仅打起‌“药妆”概念擦边球，仲要频繁地请皮肤科医生和专家为其站台背书，甚至有皮肤科医生喺微博等新媒体平台，将薇诺娜嘅普通化妆品定义为“医学护肤品”。

并且，贝泰妮旗下医疗器械产品同护肤产品嘅外包装几乎完全一致，但品牌对于两者差异并未做出详细解释，甚至几次混淆“药”和“妆”进行宣传，造成薇诺娜药妆=药嘅营销错觉，呢是有误导消费者嫌疑嘅。

类似嘅营销手段也曾出而家“薇诺娜”官网度，官网中宣传话，产品被广泛应用喺全国2400多家医院皮肤科嘅临床辅助治疗度，帮助超过600万人次嘅患者改善，同样，没有说明该产品是属于“医疗器械”还是“化妆品”。

模糊嘅概念定义，带有误导性质嘅产品宣传，利用医生身份产生嘅口碑效应，束蒲为脯嘅营销手段到底能支撑薇诺娜走多远，仍有待观察。

03 市值高涨背后隐忧四伏

就当下而言，低准门槛造成市场竞品混乱，大单品模式已经成为行业常态。

药妆嘅头衔唔被允许轻易喺市场出现，“医美”二字就成为呢类品牌嘅新选择。佢们嘅共同特点喺于都标榜医美专用，都针对敏感肌，都具有修复镇定功能，且定价都比较亲民。

从敷尔佳、芙清到可复美、创福康等，医美护肤品喺喺一夜之间横扫各大社交媒体平台，而呢啲品牌也都唔约而同地选择以面膜作为大单品，基础护肤品为副线嘅布局模式。

事实上，护肤品市场嘅进入门槛并唔高，当限制药妆嘅法规出台后，薇诺娜用“药妆”建立起嘅医药背景壁垒也已唔复存喺，高SKU却只有极少数王牌产品能送达消费者，薇诺娜嘅优势正喺度被后来者唔断削减。

喺轻资产模式下，迎合消费者日渐严苛嘅产品需求已经成为企业难题。

薇诺娜嘅产品生产以委托代加工为主，呢样嘅轻资产模式带来高毛利率嘅同时，也让企业对于产品质量将关陷入一定嘅被动境地，而唔断以“药妆”作为宣传噱头嘅薇诺娜，都要面对消费者比第啲护肤品更加严苛嘅质量要求。

前五大供应商之一韵斐诗化妆品（上海）有限公司为贝泰妮提供面膜、乳液等委托加工服务，2019年10月，该供应商就因唔符合化妆品生产企业卫生要求，违反《化妆品卫生监督条例》，被上海市奉贤区市场监督管理局查处。

对一个护肤品企业而言，被曝出产品质量问题，无疑系一个致命打击。

根据贝泰妮嘅招股书显示，2017年至2019年嘅销售费用分别为3.28亿元、5.03亿元、8.43亿元，而其中渠道及广告宣传费占比五成以上。

同时，贝泰妮同上海家化、珀莱雅、丸美股份、御家汇等企业相比，2018年至2020年上半年，呢几大企业销售费用率嘅平均值分别为37.46%、38.63%、37.80%，而贝泰妮嘅销售费用率分别为40.52%、43.39%、50.45%，连续多年均高于行业均值，且同行业均值相差嘅比例越拉越大，分别高出‌行业均值3.06个百分点、4.76个百分点及12.65个百分点。

同高额嘅营销费用相反嘅系，贝泰妮研发费用喺营收内嘅占比从2018年嘅3.71%降到‌2020年上半年嘅2.71%。

营销重于研发，似乎是国妆企业嘅通病。

无独有偶，国妆赛道另一龙头完美日记，因高度倚赖营销，营销成本高企导致持续大额亏损，已经让市场对新消费品牌嘅盈利能力产生质疑，甚至逐渐失去信心。对于薇诺娜而言，作为功能性护肤品，如果没有持续性嘅技术创新加持，没落唔可避免。

那么，喺面对日渐增长嘅获客成本，唔断崛起嘅后来者，以及环境对于“药妆”愈发严格嘅要求，贝泰妮持续走高嘅市值背后支撑系咪牢固，系一个值得思考嘅问题。