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  • 新东方嘅“下沉”和“上线”,是互补还是互竞?

    来源:熔财经

    作者:Kinki

    呢排,有媒体曝出新东方喺线喺过去一个月进行‌集中裁员,随后,新东方喺线回应,确实有老师离职,但绝对没有20%嘅裁员指标,只是常规嘅架构优化和人员迁移。虽然,新东方喺线否认大幅裁员,但截止2021财年嘅中期报,新东方喺线嘅亏损是肯定嘅。

    相比较之下,啱啱公布Q3季报嘅“本家”新东方,其经营数据则靓丽得多,其三季度净收入11.9亿美元,同比增长29%;净利润1.51亿美元,同比增长9.42%,实现‌营利双增。

    新东方嘅“下沉”和“上线”,是互补还是互竞?

    其CEO杨志辉话,呢个成绩源自于新东方目前推行嘅核心战略OMO模式(“Online merge offline”),其低廉嘅获客成本有效地提高‌注册人数和收入,并逐渐成为新东方业务增长嘅驱动力。

    新东方依靠“线上线下融合”战略,实现‌稳定嘅业绩提升,而另一方面,专注线上嘅新东方喺线,似乎仍困喺“烧钱”困局里。对“新东方”品牌而言,“上线”和“下沉”,呢两者到底是“互补”,仲要是“互竞”?

    新东方喺线:两年亏损超14亿元,盈利模式尚未出现

    新东方喺线成立于2005年,是国内最早一批专业嘅喺线教育机构,但15年嘅发展历程里,新东方喺线一直只是作为新东方线下业务嘅喺线上嘅“倒影”,业务并没有创新,因而错过好多机会。

    “熔财经”翻到资料,俞敏洪本人也承认,自己确实有决策失误。“我认为喺线教育一直是新东方嘅主营业务嘅补充,对喺线教育提出‌两个要求:第一,没有必要无限制地投入和发展,唔做亏本生意;第二,要求喺线教育是盈利嘅。”

    要以盈利为目嘅,喺投放上自然会缩手缩脚,规模做唔多,新东方喺线于开始就失‌先机。从2016年开始,喺线教育市场嘅规模开始逐年扩大,唔少喺线教育品牌开始孵化、融资、烧钱。

    新东方嘅“下沉”和“上线”,是互补还是互竞?

    反观新东方喺线,却一直好稳,其16-18年间一直盈利,三个财年分别实现5955万元、9221万元和8202万元嘅利润。这意味住,喺市场疯狂扩张嘅时候,新东方喺线并没有上车,仍然维持住保守嘅发展战略。

    19年上市后,新东方喺线开始发力追赶,啱好碰上疫情,喺线教育嘅需求爆发式增长,其喺营销推广上嘅投入进行最为激进嘅阶段,也直接导致‌其喺19-20年间持续亏损,两年亏损超14亿元。

    但问题是,“烧钱”能让盈利模式走通吗?

    “熔财经”睇到,截止2021财年H1为止,基于“烧钱”和“疫情”嘅推动,K12业务已经超越大学业务,成为新东方喺线嘅第一收入来源,且K12业务收入嘅同比增幅,达到‌162.9%。但配合其亏损来睇,就是“增收唔增利”。

    目前,喺线教育机构触达客户嘅首要方式,仍以大班课为先,特别系喺一二线城市,由于消费者接触到嘅品牌推广信息非常多,喺没有面对面认识之前,价格相对便宜嘅大班课,通常成为喺线教育品牌吸引消费者嘅第一手段。

    以新东方喺线嘅大班课为例,其班均人数千人左右,每个班级配若干辅导老师进行答疑和签到等服务。喺线教育企业通常会喺寒暑假开放大量嘅低价班进行推广,通过课程内容实现客户留存,让其为春秋正价课买单。

    除此以外,随住微信等私域流量嘅逐步见顶,唔少喺线教育企业也喺开始谋求第啲嘅“引流”方式,比如地面广告,冠名综艺节目合作引流等,外部流量越来越贵是行业公开嘅秘密,唔少喺线教育机构嘅单个获客成本,可高达上千元。

    新东方嘅“下沉”和“上线”,是互补还是互竞?

    相比之下,新东方喺线由于可借靠新东方线下渠道资源进行引流,其获客成本一直低于第啲品牌机构,约喺300元左右。

    虽然咁,新东方喺线仍未能实现盈利,原因或喺于,其一,新东方喺线发力比较慢,目前仍处于跑坡期,虽然大班课嘅规模效应明显,但由于单次上课人数较多,对教师质量和设备要求也较高,因之前置成本较高。

    截止2021财年H1,新东方喺线嘅净利率为-99.65%,其中大班课嘅毛利率为-51.7%,也就是仍处于“赔钱卖课”嘅阶段,对比跟谁学、学而思等头部企业,更早起步嘅佢们,大班课嘅毛利率平均为70%左右。

    新东方嘅“下沉”和“上线”,是互补还是互竞?

    其二,从新东方喺线2020年暑假到秋季班嘅数据来睇,虽然获客成本控制下来嘎啦,但转化率并唔高,只有10%左右。

    新东方嘅“下沉”和“上线”,是互补还是互竞?

    再者,从横向比较,新东方喺线嘅获客成本喺业内并唔算高,但这是因为有新东方品牌为其背书,有一定嘅客流“垫底”。但新东方喺线喺获客成本并唔高嘅背景下,其投入嘅营销费用并唔少,21和20财年H1相比,就足足涨‌一倍。

    其度,员工成本喺公司上市后逐年递增,21财年H1嘅行政支出同比增加‌62.6%,毕竟为‌抢夺地盘,人员嘅增加也喺所难免,咁睇来,新东方喺线“裁员”嘅新闻,便有迹可循嘎啦。

    新东方嘅“下沉”和“上线”,是互补还是互竞?

    咁睇来,“烧钱”之后,新东方喺线依然没有高占比嘅生源转化率,更重要嘅系,喺几大巨头互相“烧钱获客”嘅阶段,大班课本身属于差异性唔多嘅课程,喺一二线城市更严重依赖“获客数量”来生存,所以,新东方喺线持续亏钱嘅核心,正系其产品嘅核心溢价能力喺持续下降,同时其运营费用却喺持续攀升。

    综合来睇,获客成本和客户转化率固然是制约新东方喺线发展嘅重要因素,但除此以外,新东方喺线已经占据‌一定嘅获客优势,喺呢个前提下,仍未能盈利,其发展进度落后,整合速度慢,核心产品溢价能力不足,都系原因之一。

    新东方下沉:走入县城,加速圈地

    这边,新东方喺线陷入发展困境,另一边,新东方则凭借其 “三四线战略”,大幅喺下沉市场意加速圈地。

    据唔完全统计,截至2020年底,新东方已经进入‌107个城市。喺新东方进入嘅城市当度,已有县级市嘅身影,如昆山、义乌、常熟等。

    据最新财报显示,新东方学校及学习中心总数达1,625家,同上年同期相比净增209家,呢个数量喺线下K12领域中可算系一枝独秀,而且新东方进入嘅四五线城市都要更多一啲,近年其喺三四线城市拓展网点嘅速度,已经超过‌一二线城市。

    新东方嘅“下沉”和“上线”,是互补还是互竞?

    目前,K12教育培训嘅龙头企业,多集中喺一、二线城市,能顺利布局下沉市场嘅企业并唔多。喺几大头部机构度,新东方喺三四五六线城市重嘅布点已属最多,对比之下,卓越教育喺三、四线城市几乎无网点。

    新东方嘅“下沉”和“上线”,是互补还是互竞?

    从城市特性嚟讲,三四五六线城市存喺住网点数量少、下沉难度大等困难。喺呢啲城市度,教培市场会被分散嘅当地教培机构霸占,由于市场小、口碑传播快,消费者更容易被能面对面接触师资嘅教育机构所吸引。

    所以,喺呢啲“下沉城市”,好难揾到如新东方、学而思呢啲教培巨头嘅名,相反,像××教育、××学校等本地崛起嘅培训机构,则比比皆是,对呢啲小培训机构而言,佢哋唔仅负责课外辅导,有时候甚至得承担起一定嘅“照睇孩子”功能。

    但另一方面,由于三四五六线城市嘅人均收入大幅低于一二线城市,考虑喺线教育单价能大幅低于线下同类课程,因此对于下沉市场中家庭收入较低嘅家庭,喺线教育又有其独特嘅价格优势。

    新东方嘅“下沉”和“上线”,是互补还是互竞?

    喺呢个背景下,优质而低价嘅教育,则备受“下沉城市”家长嘅认可,从整体上来睇,三四五六线城市嘅家长对线上教育嘅支持度更高。

    新东方嘅“下沉”和“上线”,是互补还是互竞?

    因此,既能专注于线下,又能连通线上嘅新东方,其优势喺三四线城市则更加明显。

    每一个新东方线下网点都可以承担起“获客渠道”嘅功能,集推广中心、品牌形象店和体验中心等功能于一身,更能获取三四五六线城市家长嘅信任,呢是第啲当地中小机构几乎唔具备嘅能力。

    这里,“熔财经”翻到‌新东方喺线旗下“东方优播”嘅线下数据,作为一个专注下沉市场嘅品牌,“东方优播”主要喺三四五六线城市设置线下体验网点,但唔提供线下授课,而是以喺线小班课形式进行授课,呢一点,跟传统新东方课程有明显嘅区别,但是,我哋可以参考其网点引流嘅数据。

    截止2021财年H1,东方优播进驻嘅城市从上年嘅65个增至172个,付费学生人次同比增长170.3%,其中特价暑假班嘅转发率高达20%,呢意味住,通过线下引流嘅方式对喺线教育嚟讲非常有效。

    同时,小城市嘅教师资源容易受地域条件嘅限制,一般嚟讲,线下教培机构嘅教师多为退休返聘老师,或者现任教师兼职,无论边一种类型,相比之下,新东方就能通过教师嘅集中管理来突破地域限制,另一方面,线上师资都可以同步得到优化,因此,喺线产品除咗价格之外,喺品质上也更具优势。

    因此,新东方“下沉”之后,就能喺三四五六线城市更充分发挥网点渠道、价格和师资嘅优势,通过小班课实现“线下-线上”嘅过度,是下沉市场中最好嘅转化方式。

    “新东方系”嘅未来,两条腿点样走?

    从上文嘅分析度,我哋都可以明白,新东方所谓嘅下沉,最终还是为‌更好服务线上,毕竟从成个社会发展趋势来睇,线上服务是具有唔可替代性嘅。

    喺这里,回应文初提到嘅OMO模式,CEO杨志辉称呢个模式能成为新东方未来新嘅驱动力,原因也喺这里,首先,通过OMO模式嘅“线上线下融合”,一方面可以为线上业务提供最大化嘅“客户导流”,进一步降低获客成本,呢对所有线上服务而言,都系至关重要嘅。

    另外,则喺于“降本增效”嘅考虑。线上和线下课程可以共享师资,甚至当其形成一定规模后,能节省一定嘅校区租金成本费用。

    目前来睇,新东方已经好好地将呢个模式用起来嘎啦。CEO杨志辉表示,目前新东方投入‌5400万美元,用于改善和维护OMO教育生态系统,目前系统已喺包括浙江、陕西、山东、福建等7个省份推行。

    长远来睇,OMO系统一定会被新东方作更进一步嘅开发和利用,噉问题是,新东方嘅OMO系统跟新东方喺线之间,是彼此竞争,仲要是彼此合作?

    目前来睇,彼此之间更多嘅系合作关系,新东方客服表示,新东方和新东方喺线两者之前,已经可以通过课程转接方式,进行融合。

    但是,线上市场是无边界嘅,当两个线上市场同时存喺嘅情况下,彼此一定会有互相蚕食份额嘅可能。

    新东方曾喺财报中透露,“喺至少未来两个财年度,新东方都将以80%线下+20%线上嘅形式来满足日益增长嘅教学需求”,呢就是说,新东方同新东方喺线,喺线上教育呢件事上,有所重合嘎啦。

    以新东方喺线为例,对比第啲喺线教育品牌,目前其优势喺于明显较低嘅获客成本,但随住新东方OMO系统嘅逐步完善,新东方凭借其喺一二线城市丰富嘅线下学员数量,无需提供免费或低价试听课,都可以将这部分学员逐渐往喺线大班课或小班课进行导流。

    喺最新财报度,CEO杨志辉称OMO系统以低廉嘅客户获取成本,有效地提高‌注册人数和收入,虽没有明确OMO系统对收入嘅贡献,但表示喺本财年其贡献为个位数,预计明年能达到10%。

    另外,由于喺线大班课对师资嘅要求没有小班课那么高,相对嚟讲,喺设备等前置成本上,新东方嘅实力更为明显,最终结果可能系,新东方凭借OMO模式,能更轻易占据喺线大班课嘅一二线市场。

    相比较之下,新东方喺线喺三四五六线城市中会更容易突出,由于小班课嘅师资可实现唔同程度嘅差异化,只要新东方OMO和新东方喺线嘅小班课能实现价格上嘅差异,两者嘅错位仲系好明显嘅。

    目前,新东方喺线同“东方优播”之间,都系有价格差异嘅,未来,估计OMO嘅喺线小班,跟东方优播之间,仲要会有进一步嘅“价格差”。

    新东方嘅“下沉”和“上线”,是互补还是互竞?

    但最终,新东方OMO和新东方喺线嘅市场之间,唔会有绝对嘅区隔,一二线和三四五六线城市之间嘅消费者,一定会喺两个品牌中互相介入,因而我哋说,母公司和子品牌之间,难免存喺竞争关系。

    但从另一角度来睇,喺“互竞”嘅同时,“互补”嘅优势都系好明显嘅,以上文提到嘅“东方优播”为例,其喺线下嘅所有体验店,都会有新东方嘅背书,呢是品牌价值嘅互补。

    而东方优播,也承担住向新东方喺线转化“低价消费者”嘅责任,呢里,新东方喺线就拥有‌新东方和东方优播,两个线下入口嘅导流模式。

    同时,新东方喺线介入喺线大班课嘅时间,已然唔算早,如果等新东方OMO系统成熟之后,再进行介入,噉就更晚嘎啦,从呢个角度来睇,先占住市场,对“新东方系”嚟讲,百利而无一害。

    未来,我哋要担心嘅,并唔系母公司和子品牌间嘅竞争关系,而是“新东方系”点样梳理好各部分教培业务(包括线上线下)嘅价格体系,只要几个体系清晰且完善,噉样多品类发展带来嘅竞争,则唔会是负面影响。

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-26 15:35:38

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