“海淘”嘅忧伤

作者：考拉是只鹿，新零售商业评论特约评论员

自有“海淘”以来，人终于可以嗨购全球。可跨境电商从来只见新人笑，边闻旧人哭。当英国奢侈品电商发发奇开拓新大陆时，原来嘅龙头尚品网早已唔见踪影。跨境电商十年，历经‌边啲甜酸苦辣？

3月1日，跨境电商平台Farfetch正式入驻天猫，官方海外旗舰店开业嘅同时，也喺天猫奢品频道（Luxury Pavilion）同步上线。

Farfetch，中文名发发奇，是英国著名奢侈品电商平台，汇集‌来自50多个国家嘅超3000多个时尚品牌，其中包括Gucci、Prada、Valentino等一线大牌。

从海淘进入人视野以来，佢始终是时尚达人血拼嘅圣地之一。跨境电商平台囊括‌全球范围内嘅优质衣食住行商品资源，可谓包罗万象，消费者足唔出户就能享受“嗨”购全球嘅感觉。

只见新人笑，边闻旧人哭。

当Farfetch喺开拓新大陆嘅时候，原来嘅跨境电商龙头之一——尚品网早已唔见‌踪影。而号称“中国奢侈品电商第一股”嘅寺库，喺纳斯达克嘅股价已经喺2美元嘅新低附近徘徊许耐。行业潮起潮落嘅背后，正折射出跨境电商喺近十年中所历经嘅酸甜苦辣。

而家消费者嘅海淘体验有‌边啲升级？跨境电商嘅经营模式有乜嘢新嘅变化趋势？又将面临边啲棘手难题呢？

将种草发挥到极致 

Farfetch呢次入驻天猫其实系强强联手嘅结果。上年11月，阿里巴巴集团就宣布同历峰集团共同投资Farfetch，三方达成全球战略合作；阿里巴巴和Farfetch还联合推出“奢侈品新零售”倡导计划，加快跨境电商嘅数字化运营。阿里巴巴原有嘅大客户群和大数据都将对Farfetch产生引流作用，从而夯实客户基础。

无独有偶，寺库也曾联手字节跳动发布“奢头条”计划，双方将进行API（定制接口）、DPA（商品库）等技术对接，实现创意精准投放，使用户喺浏览今日头条资讯内容、观睇抖音视频时，可实现一键购物。

中国是全球奢侈品消费嘅主力军。

2020年由于新冠疫情，全球出境游熔断，奢侈品消费被迫线上化。根据贝恩咨询公司嘅报告，2020年全球奢侈品市场萎缩23%，中国境内奢侈品消费却逆市上扬48%。贝恩预计到2025年，中国有望成为全球最大嘅奢侈品市场。

但係，虽然中国拥有庞大嘅奢侈品消费群体，根据2019年嘅《中国奢侈品市场消费者数字行为报告》显示，纯线上购买仅占奢侈品购买行为嘅12%左右。

作为线上平台，海淘所涉及嘅品牌中有唔少喺国内并没有线下实体店。虽然电商发展十几年以来，人对线上买衣服包包嘅接受度喺唔断提升，但对于购买奢侈品或者偏高价格嘅衣物，好多消费者依然倾向于能够获得更好嘅体验感。

为认识决消费者对体验感嘅诉求，奢侈品电商绞尽脑汁。Farfetch呢排表示，将联合初创科技公司Zeekit推出第一个动态虚拟试衣间，通过Switch模型技术，让消费者喺平台购物时能预览自己穿住产品嘅样，达到身临其境嘅购物体验效果。

同时，Farfetch仲喺度社交媒体平台上推出 “Farfetch风格行为指南”和“明星模范人物月历”，介绍各种OOTD（Outfit of the Day，即今日搭配），间接畀消费者种草各种好物。

此外，为咗持续刷新喺消费者心中嘅存喺感，跨境电商也纷纷打起‌明星牌。比如2020年， Farfetch官宣Angelababy成为国内首位品牌挚友，众多明星同款对广大粉丝形成‌强大嘅号召力。

可见，从加强渗透力嘅角度出发，跨境电商喺营销上可谓煞费苦心。为咗打开市场，营销费用嘅唔断注入是逃唔开嘅坎儿，但也为企业嘅长期发展埋落‌隐患。

2019年，Farfetch最早期嘅金主爸爸康泰纳仕认为其喺营销方面投入过多，资金管理存喺问题，因此同其分道扬镳。

而广告嘅过度投放未必能带来完全嘅正向效果。微博上有啲网友就表示：“边儿边儿都可以睇到，畀‌几多广告费啊？”

点样平衡好营销开支、推广效果和盈亏平衡这三者之间嘅关系，将好大程度上决定跨境电商未来嘅走势。

暴利？盛名之下，其实难副 

一谈到奢侈品，大家便容易联想到暴利。

对于奢侈品电商嚟讲，真嘅能躺住赚钱吗？说实话，唔仅唔可以躺住赚钱，有啲甚至寝食难安。

随住众多品牌纷纷力拓中国市场，各大品牌喺天猫、京东等巨头平台陆续开设旗舰店，极大地增强‌国人购买海外商品嘅便捷度，但也对跨境电商平台形成‌强烈碾压作用。

呢啲互联网巨头嘅粉丝数量、技术水平、宣传效果等都比普通跨境电商平台高出一个甚至几个档次，形成降维打击自然唔喺话下。

为咗破局，跨境电商一是从数量住手，品牌越多，越能让消费者拥有一站式在线百货商场嘅购物感，同时上新嘅速度、独家嘅品牌货源都将抓住时尚一族嘅眼球。

2019年，Farfetch发起‌上市以来最大一笔收购，买下潮牌Off-White母公司New Guards Group，以此吸引钟意小众、有设计感嘅服饰嘅年轻人，也形成‌同大众奢侈品嘅错位竞争。

二是从价格入手，尽量以好价、折扣来吸引消费者。

“600元唔到就能买到一双Kenzo虎头板鞋，呢种神仙价格，仲要要乜嘢自行车啊！”90后潮人MoMo嘅呐喊或者能代表好大一部分跨境电商粉丝嘅心声。

无论何时，价格永远都系购物平台最硬核嘅竞争武器。以更低嘅价格买到同样嘅商品，没有人能拒绝咁样嘅诱惑。呢种价差优势喺低单价商品上可能并唔明显，但喺奢侈品咁样单价高嘅商品中差异就非常扎眼。

激烈嘅行业竞争喺让消费者受益嘅同时，却也令到跨境电商嘅毛利率一次次被摊薄。

作为中间商，跨境电商平台能赚嘅差价少之又少。

以寺库为例，作为第三方平台，寺库网上目前存喺住第三方商家和品牌方自营店铺。对于品牌自营店铺而言，平台没有商品定价权，利润被极大压缩；而对于第三方商家，除咗同样嘅低差价困扰外，店铺资质和所售卖商品嘅真假也始终备受消费者质疑。

根据寺库2020年第三季度财报，集团总营收为13.7亿元人民币，同比下滑29.3%；净利润为2080万元人民币，同比下滑高达66.5%。

而随住互联网平台流量愈发靠近天花板，活跃用户数量嘅增速都系越来越慢。寺库嘅毛利率喺2019年第三季度达到最高嘅21%左右，此后几个季度始终未能突破20%嘅大关，截至2020年第三季度，当期毛利率仅为16.8%。

对比寺库咁样嘅传统经营模式，Farfetch则另辟蹊径。

Farfetch并没有用自营买断嘅方式经营平台，而是主要采取买手店机制。商品从买手店送出，Farfetch通过收取成交金额30%以上嘅佣金来获利。

咁样运营嘅优势喺于Farfetch无需持有买手店嘅库存，因此库存成本和存货周转压力非常小。虽然喺品牌直销和已收购嘅Browns店业务上，Farfetch会持有存货，但这两大板块嘅成交额占比仲未到6%，并唔会对平台造成数量级嘅负担。

2020年，Farfetch销售额暴涨64%至17亿美元，净亏损33.3亿美元。虽然眼前以亏损换市场嘅做法是常见套路，但Farfetch创始人Jose Neves依然表示，2020年嘅营收超过‌佢哋嘅预期。

同阿里巴巴一齐投资Farfetch嘅历峰集团董事会主席Johann Rupert说过咁样一句话：“要么你就做一个破坏者，要么做一个被破坏嘅人，而我唔想成为后者。”

湍急嘅赛道洪流之度，或者只有唔走寻常路，先能逆流而上。

能否将保真进行到底 

如果要问大家喺海淘平台上最担心嘅是乜嘢？“买到假货”一定首当其冲。

好多消费者海淘买到奢侈品牌包包，拆开包裹便会第一时间鉴定其皮革和五金件质量，对比分析系咪是假货。天然嘅唔安全感是阻碍消费者线上购买奢侈品嘅一大因素。

多年以来，各大电商平台上被爆出售卖假货嘅新闻层出唔穷。而即便被曝光，由于监管唔到位、法律缺失等问题，处理嘅结果往往是雷声大雨点小，导致消费者嘅信任成本唔断增加。

2017年因所售部分BURBERRY被鉴定为假货，尚品网向品牌方赔偿180万元，导致网站名誉严重受损。此后，尚品网嘅经营状态就一直处于摇摆之中。2019年，尚品网宣布公司资唔抵债、破产清算，大象轰然倒地震惊成个行业。

为咗打消消费者嘅顾虑，各大平台近些年都喺度努力完善自我。寺库喺2019年12月宣布同区块链基础设施技术平台Ultrain超脑信任计算达成合作，为消费者提供进一步嘅鉴定保真方案。

需要承认嘅是，消费者长期以来受到嘅伤害无办法喺短时间内弥补，平台甚至行业公信力和信誉度嘅塑造需要一个长期过程。如果有相关法律能够进一步明确平台责任，噉对于提升消费者嘅购买力无疑系一针强心剂。

除咗担心买到假货外，线上购物对售前、售后服务也提出‌更高嘅要求，尤其系对于跨境电商，唔少对海淘唔熟悉嘅消费者容易满脸问号：点样算税费，点样辘卡，点样退换货……

其实，而家嘅跨境电商平台早已推出‌唔少安心政策，客户实际操作起来简直可以说是“傻瓜操作”，流程顺畅又便捷。

例如喺Farfetch购物时可以使用国内信用卡和支付宝，且所有商品价格均为含税价格，也就是实际到手价格，完全无需担心被卡海关。而对于售后，平台则提供14天无理由免费退货，同时还包含上门提取退货服务。

同样哋，随住物流产业嘅唔断发展，跨境电商嘅物流速度也得到‌极大嘅提升。目前，喺Farfetch下单后通常5~7个工作日就能送达中国，速度甚至快到超出消费者嘅想象。

虽然对于能否100%保真嘅疑惑还无办法完全释怀，跨境电商喺呢啲年嘅努力无唔系喺致力于提升消费者嘅体验感。如果能攻破“唯正品独尊”呢一堡垒，跨境电商无论是从口碑、客户体量还是盈利上都将迎来质嘅飞跃。

结语

光鲜嘅外表下，而家嘅跨境电商显得有啲内外交困。

于外，天猫、京东等都喺度深挖跨境电商业务，唔断抢夺第啲平台嘅客户。喺呢啲大佬面前，部分跨境电商平台拥有嘅先发优势甚至唔堪一击，竞争激烈程度可见一斑，行业嘅洗牌出清喺所难免。

于内，以亏损打天下绝非长耐之计，提升利润率、做大客户基数、提高市占率等一系列难题都喺度等住平台们一一攻破。

当潮水退去后，先知道边个喺度裸泳，但也一定会有人逆流而上。