如涵退市嘅“锅”，张大奕该唔该背？

转载：本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），作者：钟微，编辑：子夜，转载经授权发布。

上市仅两年嘅“网红第一股”如涵，最终还是走上‌私有化嘅道路。

美东时间4月21日盘前，如涵发布公告话，以唔到3亿美元嘅市值，如涵控股被创始人组成嘅财团私有化，私有化价格为3.5美元/ADS，公司即日起从纳斯达克退市。

如涵于2020年11月24日宣布收到私有化要约。喺私有化要约前披露嘅股东权益度，多名创始人嘅持股相比2020年7月末大幅上升：包括创始人及大股东冯敏嘅持股从25.3%上升到30.9%、孙雷嘅持股由12.6%上升到16.5%等。

值得注意嘅系，作为如涵最重要嘅签约网红之一张奕（网名：张大奕）持股未变动，仅持有13%嘅股份。

张大奕是国内网红经济萌芽时涌现嘅第一代网红，佢崛起于新浪微博主导嘅图文时代，通过喺平台上聚焦流量，向淘宝店铺导流，达成‌销冠嘅成绩。踩喺时代节点上嘅张大奕，也成为‌当时最具代表性嘅网红。

而后，乘住张大奕造嘅东风，如涵也顺势成为网红第一股。

图源张大奕微博

如涵和张大奕都曾踩准‌时代嘅节奏，但也喺接下来网红经济嘅剧烈变化度，一次次错过‌风口：先是短视频、内容社区等平台，后是直播电商，如涵一直喺打造KOL矩阵，但喺各个新兴领域，一个“打得”嘅网红也没有。

张大奕一直是如涵嘅“保命符”，作为贡献主要营收嘅网红，佢助推如涵上市。

但一个无力挽回嘅现实是，张大奕嘅影响力越来越弱嘎啦。屡次卷入抄袭争议、未能赶上直播电商风口，再加上桃色事件影响，张大奕嘅网红光环逐渐消失。

而如涵还依然没有“成人”，虽然多番尝试，但没能摆脱过度依赖张大奕嘅局面。

唔过，而家如涵急于和张大奕撇清关系，喺如涵嘅财报里，张大奕已成为影响业绩嘅角色，呢一“甩锅”举动，也一度引起外界嘅讨论。

可想而知，如涵和张大奕嘅蜜月期几乎走到‌终点，而没有‌张大奕，未来如涵靠乜嘢继续往前走？

“巨婴”如涵 

喺网红经济萌发嘅时代，无论是转型淘宝店而后又加入淘女郎嘅薇娅，仲要系喺专柜做导购嘅李佳琦，都没能引起太多关注。

另一边，当时作为第一网红嘅张大奕，成为‌从淘女郎里走出来最成功嘅网红范例。

“淘女郎”呢个而家唔常提起嘅概念，是淘宝喺2010年上半年便推出嘅平台，之后呢一平台迅速成为全国最大嘅网模基地，喺当时也曾掀起一股潮流，淘宝卖家开始启用模特，极大地促进‌生意成交。

张大奕同冯敏嘅第一次合作便是起源于此，当时佢受邀担任冯敏同妻子创立嘅淘宝店铺“莉贝琳”嘅专属模特。

张大奕却唔满足于只做一个模特。2014年，张大奕同冯敏一齐开设嘅“吾欢喜嘅衣橱”喺淘宝上线，凭借张大奕嗰啲年喺社交媒体上积累嘅人气、粉丝，一年之内淘宝店等级就升到‌四皇冠，销量登上淘宝服装品类榜首。

出年，莉贝琳又更名如涵，当时呢间淘宝女装店嘅增速已经放缓，冯敏决定培养有一定号召力嘅KOL，而张大奕正系佢选中嘅人。

张大奕加入如涵嘅第二年，后者便获得资本嘅认可。2016年，阿里巴巴便以3亿元人民币，入股张大奕所喺嘅杭州如涵控股股份有限公司，成为第四大股东。

喺张大奕嘅全盛时代，如涵是乘住东风前行，享受到‌第一波网红经济嘅红利。其可以完成从淘宝店铺到MCN机构嘅转身，张大奕也喺其中扮演‌重要嘅角色。

图源张大奕微博

唔过，随住时间嘅流逝，如涵对张大奕嘅依赖日渐严重。

根据如涵财报，2017-2019财年，如涵控股喺电商平台分别实现‌12亿元、20亿元和22亿元嘅GMV。而张大奕店铺嘅收入贡献占比从2017财年嘅50.8%，提升到2018财年嘅52.4%，再到2019财年嘅53.5%。

如涵渐渐成为张大奕嘅“私人工作室”，虽然佢也曾大量扩充自己嘅网红矩阵、培育头部网红，但一直没能复制出下一个张大奕。

如涵渐渐成为一个离唔开张大奕嘅“巨婴”。

但实际上，张大奕并非如涵管理层。虽然张大奕是如涵控股联合创始人、CMO，但并唔喺董事会名单度，无论是如涵私有化，仲要是第啲重要决策，张大奕都没乜嘢决定权。

而从2020年开始，如涵嘅“去张大奕”化引起‌外界嘅大量讨论。

2020年4月，淘宝和天猫总裁蒋凡被爆同如涵当家网红张大奕有唔正当关系，旋即市场质疑蒋凡系咪对如涵进行利益输送，张大奕和如涵也因此受到严重嘅舆论危机。

喺扩充网红数量、扶持头部网红嘅一系列动作后，如涵喺2020年6月发布2020财年第四季度和全年业绩报告时，首次未披露张大奕对如涵整体GMV嘅贡献情况。

实际上，此时如涵培育网红嘅能力还未能凸显，第啲网红依然撑唔起公司营收，但如涵已经急于“撇开”张大奕。

“去张大奕”化后，如涵近期嘅一系列操作更有“甩锅”嘅嫌疑。

喺2020年二季度财报度，如涵提到某项独家合作权嘅资产减值5320万元，而这项损失源自“一位自2020年4月以来饱受负面报道之苦嘅头部KOL”。

此后嘅三季度财报度，如涵再次提到，“自2020年4月以来，顶级KOL遭受负面宣传，网店产生嘅产品销售大幅下降。”

作为主要营收支撑，张大奕嘅形象跌落自然影响‌如涵嘅财报，但归根到底，如涵今日嘅境况，仲要是因为佢自己。

固守“张大奕模板”，如涵一次次错失风口

除咗张大奕，如涵旗下仲有靠抖音出圈嘅温婉等好多网红。如涵一直非常重视挖掘网红，唔仅成立‌培养和服务网红嘅如涵文化，仲要专门成立‌泛娱乐部门，去发现一啲潜喺嘅网红“原石”。

而且，如涵仲有一个绝佳嘅“模板”可以参照。张大奕曾喺接受采访时提到，如涵喺开办第一家店铺时就设定‌“样板间”嘅定位，以带动新店铺嘅成长。“如涵嘅战略好清晰，孵化红人是必经之路。这也决定‌头部嘅价值必须做得非常高。”

呢啲年，张大奕嘅微博和店铺内容也明显发生‌变化。“吾欢喜嘅衣橱”和张大奕嘅官方认证微博上，大部分嘅照片都系来自第啲网红。只有喺微博小号上，先能揾到张大奕嘅存喺感。另外，张大奕嘅直播间，大部分时候都系佢同第啲网红一齐完成直播。

就算让张大奕咁“奶”新人，喺如涵五年嘅发展历程度，也始终未打得造出“第二个张大奕”。

张大奕微博动态

遵循旧模式，是如涵犯嘅重要错误。

喺张大奕崛起嘅过程度，微博扮演‌重要嘅角色。2016年，微博最具商业价值红人前十名度，有四位经营住自己嘅服装淘宝店，张大奕是其中之一。

佢喺2010年便注册新浪微博，也喺几年后深挖呢一社交平台嘅价值，为自己嘅淘宝店营销推广。早年从事嘅杂志模特工作，也帮助‌张大奕喺图文媒介为主嘅时代，通过分享服装搭配迅速走红。

呢一现象嘅历史背景是，阿里巴巴早喺2013年4月便收购‌新浪微博18%嘅股份，成为其第二股东。而收购事件发生后，一大批女装网红店通过微博聚集流量，都可以将流量导入淘宝，为店铺创收。

翻开张大奕嘅微博，呢啲年，基本被新产品链接、转发买家秀、生活记录、直播以及各种有奖活动嘅内容占据，张大奕一直将微博作为重要嘅营销平台。

而时代已经改变，张大奕原本依托嘅唯一流量平台微博正逼近流量红利嘅天花板，更多新兴嘅风口产生，网红经济嘅竞争变得更加激烈。

而长期以来，如涵旗下嘅网红，走得都系电商、开店嘅变现路线。

如涵喺抖音、快手等短视频平台，小红书等新型内容平台上，先刚啱开始布局。对直播电商嘅尝试也太晚嘎啦。

因此，直到而家，如涵也没能培养出一个“薇娅”或是“李佳琦”。

张大奕努力扮演‌“第一网红”嘅角色，并为如涵注入‌最重要嘅力量。唔过，佢未来再也“奶”唔动如涵嘎啦。

张大奕力唔从心

如涵一次次错失风口，没有一个打得嘅网红，但更危险嘅系，佢也没能保住张大奕“头部嘅价值”。

呢啲年，张大奕嘅商业价值几乎被消耗殆尽。

随住网红竞争逐渐激烈，张大奕喺主阵地微博嘅影响力明显减弱。

从2016年开始，微博最具商业价值红人度，开服装淘宝店嘅红人一直占据住重要嘅席位，但也可以睇到唔断有新嘅网红抢走座次，张大奕连续两年进入前十后，于2018年消失喺‌榜单中。

而出年就是直播带货嘅兴起之年，薇娅、李佳琦等头部主播嘅崛起，预示住下一个时代来临。

早年流量被瓜分时，张大奕也曾试水直播带货，但喺当时呢一模式啱啱兴起，张大奕提出质疑，“比拼时长嘅直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得双十二之后，呢个模式会有改变，因为直播嘅转化率喺降低。”

做出判断嘅张大奕，也错失‌呢一风口。

多年以后，2019年3月，张大奕出现李佳琦嘅直播间里，推销自家嘅洗面奶，几乎10秒嘅时间，1万支洗面奶产品被卖出。

张大奕同李佳琦直播嘅截图

也许是呢场直播嘅影响，几个月后，张大奕便喺微博宣布，要下场直播嘅消息，佢讲：“之前一直将好多品牌拒之门外嘅我，要开启自己嘅新领域嘎啦。”

桃色事件爆发后，顶住议论同闹声，张大奕也照旧出而家‌店铺嘅直播间，倾尽全力卖货。

唔过，张大奕嘅入场唔仅没能撼动薇娅、李佳琦嘅位置，也没能帮助如涵闯进直播带货嘅风口中。

多年以后，再次尝试直播带货，张大奕嘅成绩甚至唔及同是初代网红嘅雪梨。胖球数据显示，截止2021年4月20日，张大奕最近30天嘅带货额是5187万，而雪梨最近30天嘅带货业绩高达10个亿。

力唔从心嘅张大奕，近年来从网红转向“幕后”。据如涵嘅说法，幕后选品、产品规划、拍照等工作，都系张大奕负责，而佢希望自己个人光环可以慢慢淡化，最终将品牌延续落去。

张大奕旗下已经孵化4个自有品牌，但也遭遇‌一啲麻烦。打版CPB事件发生后，喺自营商品陷入抄袭争议时，张大奕反闹设计师“版权婊”，曾引起‌唔小嘅争议。

喺抄袭争议度，张大奕嘅品牌形象受损，如涵嘅自营货品嘅销售显然受到‌唔小嘅影响。

图源如涵官网

喺张大奕自有品牌发展受挫嘅情况下，如涵也“倒戈”式地调整‌模式。

如涵逐渐希望从自营电商模式向第三方营销服务业务转型。等于说，是要将一直支撑住如涵电商业务GMV嘅张大奕，渐渐发展成可以输出方案嘅“导师”，为更多方服务。

一直以来，如涵主要有两个业务板块，即自营电商业务和第三方营销服务（平台业务），而后者指嘅系让签约网红为第三方店铺商家提供营销服务，带动第啲店铺嘅销售增长，并从中收取服务费用。这也被如涵视为提高如涵毛利、控制成本嘅解药。

呢一转型也体而家如涵嘅财报度，2019年第四季度服务收入增速惊人，同比增长154%达到1.107亿元。来自服务嘅营收占比也从2018年年底嘅11%增长至2019年年底嘅23%。

唔过，直到目前为止，呢部分嘅营收占比仲未超过张大奕店铺带来嘅营收。

另外，之前如涵曾花费‌大量投入去做供应链，强调自己并非一家简单地孵化网红嘅MCN机构，但而家，缩减自营业务嘅同时，如涵喺供应链上原有嘅优势也唔再重要嘎啦。

回过头来睇，就算系喺如涵顶住“网红经济第一股”上市嘅高光时刻，资本市场也马上畀佢敲响‌警钟，佢上市即暴跌37%，就系喺提醒佢前路难走。

喺上市后嘅两年时间里，如涵控股嘅股价一路跌跌唔休，最低点时跌到2.26美元，唔及上市时发行价12.5美元嘅零头。

而而家如涵已正式宣布完成私有化交易，即日起从纳斯达克退市，其完成私有化前嘅最后一个交易日仅以3.4美元/ADS收盘。

这几年，如涵喺唔断衰落嘅焦虑中挣扎，但还是没闯出新嘅天地，属于张大奕嘅时代早已过去，如涵仲可以撑几耐？

（本文头图来源于如涵微博。）