面对“洗绿”六宗罪，可持续品牌点样做到透明化？

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前唔耐嘅世界地球日，星巴克联合OATLY推出10天减排800吨温室气体嘅全民挑战，宝洁让孩子作为地球未来嘅主人邀请大家共建“家庭低碳小行动指南”，Allbirds则分享‌产品碳足迹计算器及其使用细则，号召行业一同将生产过程中嘅碳排放进行标准化标注……

图源：星巴克、宝洁、Allbirds官方微博

如果说过去嘅绿色营销，更多系喺唤醒大家嘅环保意识，让消费者嘅关注点聚焦到可持续领域，噉样今日品牌们嘅营销，则提供‌具体嘅解决方案，唔管举措大小，都落喺‌具体嘅行动上。

从意识到行动，同样适用于品牌自身。我哋曾喺《从口号式宣传到实际行动，“可持续”究竟能为品牌增值几多？》一文中提到，品牌嘅可持续表现，是围绕产品全生命周期嘅成个产业链嘅革新，贯穿研发、供应链、营销成个生态，包括可持续材料嘅探索、生产过程嘅绿色化、产品嘅循环再利用等等。呢个过程当度，每一步朝住可持续方向嘅变革，都系品牌对外沟通嘅抓手。喺“可持续”越来越成为消费者喺乎嘅事，品牌也非常需要形成新嘅叙事，以更加可持续嘅方式重新设计未来。

图为KAFFTEC用咖啡渣制成嘅杯子

“消费”同“可持续”之间，存喺矛盾吗？

美国户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）创始人伊冯·乔伊纳德喺《冲浪板上嘅公司：巴塔哥尼亚嘅创业哲学》中讲，佢哋真正想做嘅系“将巴塔哥尼亚塑造为一个典范，可以让第啲公司喺探索环境管理和可持续发展时有所参照”。巴塔哥尼亚率先为自己征收地球税，将10%嘅税前利润或1%嘅销售额捐赠畀环保组织。

2011年黑色礼拜五，当大多数品牌都喺度刺激消费者加入购物狂欢时，巴塔哥尼亚却刊登广告说“唔好买这件夹克”。同时，佢还展示出生产这件热销夹克带来嘅耗水量同碳排放，呼吁大家喺消费前理性思考，挑选可持续使用嘅产品。

图源网络

巴塔哥尼亚主张尽可能长耐地使用物品，并提供免费修补服务，其最大嘅服装修理机构每年能完成4万几次修补。根据英国WRAP组织嘅数据显示，只要将衣服多穿9个月，相关嘅碳、废物和水嘅生态足迹就能各减少20-30%。

这其实也引申出一个问题，如果“消费”一件商品或多或少都会畀环境带来唔可避免嘅破坏，噉样而家所流行嘅“可持续”生活方式同“消费”本身是相悖嘅吗？可持续发展创意咨询机构 yehyehyeh创始人叶晓薇曾讲：“无论对品牌而言，仲要是消费者，欲望同可持续之间嘅角力一直是最真实嘅消费矛盾。绝大部分时尚产品并非生活中嘅必需品，生产和宣传也多从商业角度出发，而消费佢们好大程度是满足人精神上嘅欲望，品牌点样去选择和平衡并没有那么简单和容易。”

从产品设计、研发、生产到回收，每一个环节嘅可持续改造都将需要更高嘅成本投入，并且喺实际操作当度，除咗品牌，仲系要要原料生产者、代工厂、包材等供应链多方成员嘅共同参同。聚美丽嘅一篇文章就指出，像可回收、可灌装嘅产品，会比常规生产多出一至多个程序，且回收过程产生嘅人力和费用、回收周期唔稳定对货期造成嘅影响，都系品牌需要考量嘅。

可持续品牌嘅透明化

信息透明化（包括商品定价及流程嘅透明化），成为好多可持续品牌嘅选择。佢一方面倒逼住企业喺生产中践行可持续发展，另一方面也让消费者对品牌建立起好感同信任度。以“极致透明”为原则嘅美国服饰品牌Everlane就系一个较为典型嘅例子。Everlane会公开每一件商品嘅真正成本详情，包括耗费‌几多原材料，投入‌几多人力成本，交‌几多税，最后点样定价等等。

图源：Everlane官网

除咗价格透明，Everlane嘅原料、运输、工厂情况也都可以追根溯源。2013年震惊全球嘅孟加拉国拉纳广场大楼倒塌事件，造成数千人死伤，同时也揭露出制衣厂恶劣嘅工作环境，引发社会各界对于时尚行业背后劳工问题嘅关注。事件之后，致力于推动时尚可持续发展嘅英国公益组织 Fashion Revolution建立起来，通过每年发布时尚透明度指数报告，对品牌嘅供应链进行监督。