苹果隐私铁幕即将落下，互联网广告仲可以精准吗？

转载：本文来自微信公众号“Morketing”（ID:Morketing），作者：Morketing，转载经授权发布。

上礼拜二，苹果公司宣布其移动操作系统iOS 14.5软件更新将于4月26日推出，包括APP反追踪功能ATT（App Tracking Transparency）。

该隐私政策其实根据原定计划系喺上年9月就生效嘎啦，但苹果为咗畀开发者提供更多嘅准备时间而推迟到今年初执行，喺年初又因为部分公司嘅强烈反对，又被推迟‌实行时间。

苹果公司嘅呢一举动，直接触动‌原本相对平静嘅互联网广告圈，互联网广告作为最基础嘅盈利模式，有大量嘅平台、服务机构赖以发展，而家新嘅隐私政策可能意味住必须要改变营销嘅商业模式。

高举隐私大旗，苹果一意孤行

相信你一定有过咁样嘅经历，啱啱跟朋友喺微信上分享‌一款产品，转眼间喺购物APP嘅首页出现，呢种睇似APP都好懂你，实则是通过获取用户个人隐私信息为前提。

喺我哋唔知情嘅情况下，一啲第三方APP开始启动收集用户个人数据嘅行为，包括性别、年龄、喜好、购物习惯等等维度，然后进行大数据分析，最终用来指导广告产品嘅投放，以此为产品销售提供精准转化。

苹果从乔布斯时代就开始强调对用户数据隐私嘅保护，呢一点也被传承到库克时代。回睇当年嘅记者采访，“对于用户嘅隐私嘅原则系咪适用于苹果嘅原生应用？”

乔布斯是咁样回答嘅：“简单嚟讲，隐私就系等人知道佢哋注册‌乜嘢嘢，并唔断发出提醒。我系一个乐观主义者，我相信人是聪明嘅。”

库克正喺坚持乔布斯嘅睇法，他曾喺微博上发过：“您可以决定分享嘅内容，分享嘅方式以及分享嘅对象。”

因此，苹果对于用户嘅数据隐私一直都非常严格，喺iOS 14.5度，所有开发者遵守其APP反追踪规则，该规则将要求佢哋使用iPhone嘅广告标识符跟踪唔同应用嘅用户时，必须首先征求用户同意，用户可以自主选择系咪接受个性化广告跟踪。

从今日开始，开发者所有提交到其应用商店嘅iPhone、iPad和Apple Watch应用程序，都必须基于Xcode 12和iOS 14 SDK或更高版本，其实这是将选择权交由用户来评判，如果用户选择‌“否”，噉样广告商将没有任何数据可以分析。

铁幕之下，各方寻找新出路

将数据嘅权利还畀用户，用户有权利说NO，呢无疑系对互联网广告商嘅一次精准打击。

Morketing睇到喺国外，以Facebook为代表嘅互联网企业但对此项政策最为激烈，呢是因为广告收入是Facebook嘅核心收入之一，有一项数据显示：若苹果新政实施，Audience Network广告业务下滑超过50%。

苹果隐私新政嘅焦虑正喺蔓延到国内，中国是苹果公司最重要嘅市场之一，喺全球10亿苹果手机用户数量度，中国有4亿苹果手机用户，呢是全球最庞大嘅用户群体。

新政一旦落地，会对中国嘅互联网广告行业产生多大震动？但麦肯锡资深顾问郑香霖认为其实对于中国数字广告市场嘅影响并没有那么大。

第一，喺中国市场中安卓手机嘅份额依然好大，用户有好多选择，喺美国、欧洲用户下载APP都必须通过苹果商店进行下载。

第二，国外对于数据隐私方面相对更加严谨，呢是因为历史原因嘅。对于海外广告主嚟讲，佢哋应用喺全球范围类嘅政策，完全放喺中国，则会遇到另一个维度嘅挑战。

中国嘅互联网企业会默默接受苹果嘅隐私新政吗？虽然中国嘅互联网企业并没有站出来同苹果唱反调，但也有所第啲方面嘅行动嘎啦。

对此，苹果发出警告邮件：我哋发现，你嘅应用收集用户和设备信息，为用户嘅设备创建一个独特嘅标识符。提醒开发者必须喺 14 天内更新应用，以符合App Store规则，否则该应用有可能从App Store中下架。

从目前嘅情况来睇，国内互联网企业想要暂时摆脱IDFA嘅“封锁”可能性唔大。

苹果对于IDFA并唔系一关‌之，为咗让广告主适应呢种改变，苹果推出‌替代性嘅解决方案——SKAdNetwork。

让广告主用上苹果自家嘅广告数据分析工具，SKAdNetwork 是接收 iOS 端营销推广活动归因数据嘅另一种方法。广告渠道必须向 Apple 注册，而开发者都要保证自己嘅应用同注册渠道及新框架兼容。

简单嚟讲就是通过这款工具，用户隐私保护嘅同时，广告主可以知道某个广告可以带来几多次嘅应用安装量，认识边个营销活动最有广告效果。

也有人发出咁样嘅担心，SKAdNetwork 则成为咗品牌广告主嘅首选，呢系咪涉及行业垄断？表面睇似是保护用户隐私，实则系一种商业竞争嘅办法？

“苹果一直注重用户隐私，好多用户都系因为苹果广告“少”嘅呢一点购买苹果产品，大型MMP平台也针对该政策发布‌归因追踪产品，苹果只是将选择权交畀‌用户，并唔涉及行业垄断，也唔属于商业竞争办法”，数字营销行业匿名人士透露道。

佢认为：“未来苹果平台嘅广告收入可能会受到影响，但作为世界头部互联网企业，相信苹果会有更好嘅应对措施。”

我哋睇到嘅广告变多‌吗？

当开发者失去‌对用户数据嘅ID追踪，呢并唔意味住我哋就接收唔到广告嘎啦，恰恰相反，广告嘅“属性”产生‌变化，以前广告是兴趣广告，广告主分析用户嘅需求，根据兴趣推送广告，而家数据分析失效，广告推送必然是无序状态。

也有人因此担心，当精准广告营销效率降低，为咗保证广告收入，APP厂商系咪会提高广告频率？用户睇到嘅广告系咪成为咗既唔精准还繁多嘅情况？

郑香霖并唔认同呢种猜想，佢认为当呢啲APP开始乱加入广告嘅话，用户会直接唔高兴嘅，用户会好快就会关掉广告，呢系一个“反效果”，绝大部分用户相当反感。

也有广告行业匿名人士认同呢种睇法，提高广告频率会对用户体验产生负面影响，App厂商唔会通过降低用户体验嘅方式来保证广告收入。

失去用户兴趣数据嘅广告主，喺广告形式上也有一啲新嘅尝试。

“广告喺中国有两种趋势，第一种是‘种草’，其实就是内容营销嘅方式，让广告也成为一种有用嘅信息，第二种就是‘直播带货’，也唔用投放专门嘅商品营销嘅广告‌”。

结语

综上，iOS 14.5中嘅ATT功能上线已成现实，经历‌半年多嘅调整期，绝大多数嘅品牌、广告主、互联网平台已经有‌相应嘅心理预期。

我哋从中睇到苹果公司以“用户隐私”为大旗，甚至一意孤行将其政策落地，俨然一派立法者嘅姿态，但随后推出嘅归因平台工具，唔免然人联想到，佢又喺充当裁判员嘅角色，而家嘅免费使用归因工具，会唔会成为他日盈利点？

作为用户，赢得‌数据隐私嘅自我“处理权”，真嘅系一件高兴嘅事吗？苹果设备上以后没有“定向广告”，一切同兴趣无关，广告真嘅成为一种广告。

我哋无办法作出更多嘅预测，隐私新政落地呢一日，新嘅历史时期已经开启，结果点样，仲要需时间验证。