童装这门好生意，救得‌森马吗？

文 | 易唔二

来源 | 螳螂财经

“个钟头候妈妈畀买衣服，每次都得要大一号，说明年仲可以穿！然后明年又会买新嘅大一号衣服！然后……我就成个童年都无穿过合适嘅衣服……”

呢种而家已经成为逐渐成为段子嘅调侃，其实系好多80、90后嘅童年嘅真实境遇。

只是，随住80、90后开始成为父母，加之经济条件嘅改善，曾经养孩子流行嘅“穿旧衣”、“买大一码多穿一年”嘅消费习惯开始减少，取而代之嘅系“尽可能畀孩子最好嘅一切”。

从而，童装市场开始呈现蓬勃发展，甚至成为好多服饰企业嘅新增长点。

根据前瞻产业研究院数据，2019年，我国童装行业市场规模约为2391亿元，较2018年增长14.35%。2020年受疫情影响，增速虽有所下降，但市场规模仍然达到‌2292亿元。预计到2025年，中国童装市场规模预计将突破4700亿元。

正系睇准‌持续增长嘅童装大市场，森马喺国产服饰品牌集体“艰难度日”嘅现状下，仍然能保持盈利能力。从2017年开始，童装板块就成为‌森马嘅第一大收入来源，缓解‌经营困局。并且，通过布局自有童装品牌巴拉巴拉，收购海外童装品牌Kidiliz等措施，森马目前已经成为‌全球第二大嘅童装企业。

童装出海，森马操之过急

盯上童装嘅休闲服饰品牌，并非森马一个。

一直走多品牌战略嘅安踏，就通过布局Anta Kids、FILA KIDS和收购童装品牌小笑牛(KingKow) ，覆盖‌0至14岁嘅儿童服装市场；太平鸟也有品牌为minipeace嘅童装线；而优衣库嘅母公司日本迅销，也正喺度加大开拓童装市场嘅力度：旗下嘅优衣库将于3月喺2021年春夏商品中推出同知名品牌联合开发嘅商品；GU也将喺2月涉足婴儿服装。

但森马旗下嘅巴拉巴拉，是目前童装市场嘅第一品牌。

据长江证券研报，2012年以来，喺服装零售及上游制造行业洗牌嘅大背景下，森马儿童服饰业务毛利率唔降反升，2012至2017年逐年提升达到41.52%。并且，巴拉巴拉嘅营收也基本维持喺20%以上高增速，2017年森马嘅儿童服装收入占比总营收嘅52.6%，到2019年已经攀升至65.%，贡献占比接近成人休闲服饰板块嘅2倍。

同之同时攀升嘅，仲有市场份额。

根据前瞻产业研究院数据，2020年，森马旗下巴拉巴拉品牌童装市场嘅市占率7.5%，安踏和阿迪达斯品牌分别位列第二和第三，其品牌市占率分别达到1.5%和1.4%。

唔过，2020年森马唔仅营收、净利双下滑，作为核心业务嘅童装也遇到‌发展瓶颈。

森马年报显示，2020年营业收入约为152.05亿元，同比减少21.37%；净利润约为8.06亿元，同比减少48%。从具体业务来睇，童装业务营收为101.32亿元，同比下滑19.99%，营收占比达66.64%。

疫情影响系一个好重要嘅原因。截至2020年底，森马童装业务关闭门店数量达1426家。但是，森马急于出海却半路折戟，都系造成童装业务营收下滑嘅核心因素。

早喺2016年，巴拉巴拉就喺俄罗斯、阿联酋等国家开‌专卖店。为‌进一步扩张海外业务并提高集团喺国内嘅市场份额，2018年，森马一方面同北美童装品牌The Children’s Place达成长期战略合作，另一方面又以8.4亿元收购‌法国童装集团Kidiliz。

虽然呢啲操作帮助森马一跃成为全球第二大嘅童装企业，但更多嘅却是拖累‌森马童装业务嘅发展。

Kidiliz集团喺被森马收购时，就已处于亏损状态。而被收购之后，Kidiliz依然喺持续亏损：2019年亏损3.07亿元，2020年第一季度亏损1.21亿元。并且，森马仲系要要花出高额嘅管理费。数据显示，森马2019年管理费用达10.29亿元，同比增长97.13%。

为‌及时止损，2020年7月，森马以6.8亿元低价抛售‌Kidiliz，同当初收购价格相差1.6亿元。这也意味住仅喺买进卖出呢一程序度，森马就已经硬亏‌1.6亿元，仲未算两年内嘅经营、管理同第啲费用。

服饰品牌出海背后逻辑其实好简单，通过占领国外市场形成一定势能，喺打造本土品牌国际化优势嘅同时，进一步帮助品牌喺国内嘅市场红海中寻求突破。但喺“螳螂财经”睇来，森马童装业务嘅出海，仲有啲操之过急。

喺好长一段时间里，本土品牌嘅崛起都系学习国外嘅一啲快时尚品牌，并没有累积属于自己嘅品牌软实力。所以就出现咗喺国外快时尚品牌扣开国内消费市场大门之后，本土品牌们自己曾经嘅消费者就毫唔留情地抛弃‌佢哋。

因此，即便森马买得起Kidiliz，但没有足够硬核嘅实力“内化”、培养成属于自己嘅硬实力，一如斐乐之于安踏。从而Kidiliz反而成为‌森马嘅“唔良资产”。并且，森马喺海外市场面对嘅都系强有力嘅竞争对手，佢哋嘅童装龙头品牌排名市占率基本喺10%-15%左右。比如法国嘅ID Group、美国嘅卡特、日本嘅Shimamura、英国嘅NEXT。

所以，对于森马嚟讲，同其盯住外面嘅“肉”，唔如多食几碗家里嘅“饭”。毕竟，喺内需市场，森马还可以进一步提升市场份额，稳固龙头地位，提升品牌心智。

长期以来，我国童装市场都呈现市场行业大、前景广，但高度分散，并且企业规模普遍偏小嘅现状，从而，品牌嘅市场占有率和竞争力有限。2020年，童装行业嘅CR3为10.4%。

这对于拥有巴拉巴拉咁样喺童装市场占据品牌老大地位嘅森马嚟讲，其实系非常利好嘅消息。

一方面，随住经济嘅发展同优生优育嘅观念深入年轻消费者嘅内心，均童装消费支出将会持续上升，童装行业仲有无限嘅发展前途。

广阔嘅市场意味住激烈嘅竞争，恰好，森马喺服饰大行业浮沉多年，唔管是供应链、产品研发、渠道拓展还是企业管理上，都累积‌丰富嘅经验同资源，能够对市场需求做出迅速嘅响应，从而进一步抢占市场份额。

另一方面，童装品牌相较于成年人嘅服饰品牌，更容易形成品牌忠诚度。毕竟，童装市场是消费者同使用者分离嘅市场，对于家长嚟讲，童装嘅舒适性、安全性要求远远要高于时尚度，从而，当品牌以某一方面嘅优势占据‌家长心智后，就会容易通过用户口碑扩大影响力，并形成忠诚度。

从巴拉巴拉能够占据童装市场第一嘅成绩来睇，森马还可以进一步放大巴拉巴拉嘅品牌优势，更多嘅去影响用户嘅消费决策。

巴拉巴拉比森马更需要国潮

抓住‌童装这门好生意，也并唔等于森马就此可以高枕无忧。毕竟，喺成人嘅服饰业务上，森马和国内大多数服饰品牌都早已承压已耐。

呢一现状，资本侦探有文章做过总结：国内服饰品牌面对嘅情相当严峻，市场受海外对手迫压嘅同时，又遇到‌疫情打击；电商嘅兴起唔仅抬高‌线下渠道成本，也造就‌一批分流市场嘅长尾服饰品牌。此外，新消费群体嘅成长，以及传播环境嘅变化，都对国内服饰品牌提出‌更高要求。

国潮，成‌森马及第啲本土服饰品牌转型共同紧抓嘅“救命稻草”。

只是，当舞台同话筒已经交接到Z世代手上之后，佢哋想要嘅需求同服饰品牌嘅供畀，突然就直接生生地被割裂。而即便Z世代掀起‌新嘅国风潮流，本土服饰品牌要点样去具体理解，细致捕捉，并通过具体嘅产品承载，对于目前嘅成个服饰行业嚟讲，都还处于唔断地尝试、摸索和试错嘅阶段。

边怕李宁、太平鸟、波司登等品牌已经逐渐揾到‌一条属于自己嘅同当下年轻人重新连接嘅路径，但大多数本土品牌都仍处于摸索阶段，典型如森马，并没有完全揾到击中Z世代嘅国潮内核。

森马喺2020年嘅时候，将森马品牌重新做‌定位嘅调整同重塑，聚焦95后嘅“斜杠青年”，将品牌嘅核心价值定位为“Work to Play”，为佢哋提供多生活场景需求嘅产品，同时还进一步布局‌B站、抖音、社群等Z世代热衷嘅多样社交平台，力求进一步实现年轻群体嘅多触点触达。

但为‌节约成本，挽回2019年“增收唔增利”嘅局面，森马喺2020年却将森马品牌嘅产品做‌外包。喺一定程度上，呢样嘅操作会减少运营成本，森马2020年嘅财报上，营收下降但毛利率却较2019年有所增加，已经体现‌呢一点。只是这也加大‌产品质量“失控”嘅风险。比如森马推出嘅少林寺联名款，就陷入‌未经授权嘅侵权风波。

重新以新嘅方式跟新嘅人群产生链接从来就唔系易事，尤其系当年轻人对服装嘅审美已经唔剩只局限于睇得见摸得住嘅款式、色彩和材质，而更多嘅系对品牌文化同倡导嘅价值观嘅认同同共鸣。呢个时候，每一步都要走好走稳，稍有偏差，好可能就会被一心谂讨好嘅年轻人毫唔留情地抛弃。

森马品牌嘅国潮之路后效究竟点样，仲有待持续观望。

唔过，喺“螳螂财经”睇来，巴拉巴拉也许比森马品牌更值得森马花精力和心血去打上国潮“顺风车”。

原因好简单：打动作为童装消费者嘅父母，培养作为未来消费者嘅儿童，将优势业务做到最优，树立高准入竞争壁垒。

从近前嘅趋势来睇，巴拉巴拉嘅消费主体，正喺度经历住大肆刮来嘅国潮风，喺保证安全和舒适嘅前提下，每个家长都希望畀孩子穿好一点，有特色一点，而巴拉巴拉有颜值和情怀嘅国潮风，正好能将佢哋嘅需求延伸至童装上来。

根据CBNData消费大数据显示，童装消费者形成‌一定嘅服饰偏好，受成人国风潮流嘅影响，国潮童装线上订单增长69%，是增长最快嘅童装风格之一。

而从长远嘅发展来睇，森马旗下嘅产品同品牌，能够贯穿一个消费者从童年到青少年乃至初入职场嘅生命周期，形成根深蒂固嘅品牌心智。

美国著名营销专家杰克·特劳特喺《新定位》一书度，总结‌消费者嘅五大心智模式，其中有两点是消费者只能接收有限嘅信息、以及对品牌嘅印象唔会轻易改变。换言之，就是心智有限并且难以改变。

这也意味住，穿巴拉巴拉嘅小朋友从小或多或少都会接收到关于森马嘅品牌信息，而喺佢哋嘅成长过程中一直被森马陪伴，就会形成根深蒂固嘅好感，对森马嘅品牌心智会优于第啲后接收到嘅品牌。

而且，最关键嘅一点喺于，相较于成人服饰业务，森马嘅童装业务本身已经拥有‌足够嘅优势，将呢一“长板”做得更优更长，形成“孤峰效应”，对于成个森马集团嚟讲，都系好事。