转载：本文来自棱镜，作者：李星野，编辑：杨布丁，转载经授权发布。
4月10日下午，北京嘅一家完美日记门店被粉丝包围，流量小生罗云熙喺人群簇拥中出现。一个多月前，他啱啱签约成为完美日记亚太区色彩代言人。喺粉丝嘅欢呼尖叫声度，他推荐一款单支售价不足70元嘅口红，模仿“口红一哥”李佳琦喊出：“赶紧抢，买佢！”
半个个钟头后，喺完美日记嘅直播间里，女主播以极快嘅速度进行口红试色、卸妆、补粉、再试色；期间佢高亢嘅声音几乎没有停顿：“（这是）只有罗云熙喺嘅价格！007号，最后30秒、最后90支！买两支领取50元优惠券！”主播推荐嘅新款口红优惠后单价不足45元。
流量小生罗云熙喺完美日记四周年活动中
这是呢间国产美妆品牌四周年促销活动嘅寻常一日，一边是多位流量明星喺代言，一边是定价唔高、且常喺促销嘅产品。过去4年，完美日记经历高光时刻：高增长、被褒奖、赴美上市，但喺2020年3月公布首份亏损业绩后，外界对其盈利能力陷入担忧。
也唔单是完美日记。最近4年内，花西子、橘朵等新锐国产品牌通过社交营销、直播带货等方式快速崛起，欧莱雅等外资品牌也喺增加投入、加码线上渠道，市场竞争持续激烈化。
但高昂嘅费用逐渐成为一将双刃剑：一方面从业者担心如果营销费用降低，得之唔易嘅销售额会萎缩；但有名无利，国产美妆品牌喺蒙眼狂奔度，又能坚持多耐？
被高额营销裹挟狂奔嘅完美日记
创业早期，完美日记三位创始人黄锦峰、陈宇文、吕建华共用一间办公室，三个人会喺入面一边抽烟一边谂办法。好多焦虑和钱有关：一个新产品模具要几十万元，做出来仲未一定能面世，好多都没下文；真格基金帮忙组织100多家VC高管同创业团队见面，只有五六个人相互加微信，没一家最终投资。
COO陈宇文曾向作者回忆，三个人每次抽完烟走出来，都重新以笑容示人，让同事们能安心。完美日记像一台高速运转嘅机器，充裕嘅资金是保证机器正常运转嘅动力，而之于操盘者，资金压力一直都喺度，无论是创业之初还是上市之后。
超高速度增长、赴美上市荣耀之下，高资金投入问题被外界忽视，直到首份业绩公布后。3月11日，完美日记母公司逸仙电商发布2020年财报。数据显示，该公司2020全年实现营收72.3亿元，但净亏损达26.88亿元。变化主要发生喺2020年第四季度，公司研发费用同比增长几乎翻倍，上市相关费用也核算喺第四季度，早前授予员工嘅股权激励费用合计为19亿多元。
CFO杨东浩表示，预计公司喺2021年还难以实现收支平衡，现金流继续为负。公司目前嘅策略重点是营业额增长，而且无办法提前预测下一个收购何时进行。
3月上旬公布业绩前，逸仙电商嘅股价喺17美元左右；截止4月26日收盘，股价降至11.87美元；公司市值也从上市首日嘅122亿美元降至80亿美元。
过去四年，完美日记喺大范围、长时间嘅进行直播合作带货，辅之以明星、KOL种草，通过DTC模式（Direct to Consumer）直接面向消费者。以完美日记大放光彩嘅2019年“双十一”为例，知瓜数据统计显示，佢举行超过800场嘅直播，其中100多场是完美日记自己嘅店铺自播，另外700多场是跟主播进行合作。铺天盖地嘅带货之后，完美日记成为首个销 售额破亿嘅彩 妆品牌，仅用时13分钟就突破1亿元。
2019年12月淘宝直播数据显示，爆款商品前十度，有三个国货美妆上榜，第一个是完美日记嘅一款哑光唇釉，售价39.9元。该商品共投放主播327人，近30天关联直播1588场，月销量达到126.22万件。
上市前后，完美日记营销方式和投入再升级。财报数据显示，2019年，逸仙电商嘅销售及市场费用合计12.51亿元，销售收入为30.31亿元；2020年，该公司销售及市场费用增长至34.12亿元，销售收入则增至52.33亿元；两项指标分别同比增长173%和72.65%——市场费用增长已经远远超过销售收入嘅增长。
其度，喺2020 年第四季度，逸仙电商嘅销售和市场费用支出是13.8亿元，同比增长209%。期间，其大手笔签下知名创作歌手Troye Sivan（戳爷）和明星周迅。喺这两位之前，逸仙电商还以各种形式（品牌挚友、唇妆代言人等）合作嘅明星名单有一长串，包括朱正廷、吴青峰、沈月等。
头部主播带货也没有停。知瓜数据统计，2020年6-11月嘅超头部主播度，李佳琦为完美日记带货次数最多，销量和销售额都系最多；张大奕、雪梨等几次喺直播间推荐完美日记品牌，直播带货累计销售额超过2亿。
以现金流换增长嘅美妆前辈
4月下旬，多家上市企业公布嘅业绩继续演绎完美日记嘅“尴尬”：珀莱雅2020年营业收入 37.52亿元，增幅20.13%；形象宣传推广费12.26亿元，比上年嘅8.39亿增加近五成。珀莱雅新增嘅彩妆产品彩棠创造1.21亿元嘅收入。
2021年第一季度，上海家化营业总收入为21.15亿元，同比增长27%；销售费用9.17亿元，比上年同期嘅6.65亿猛增近38%。高投入换来嘅是美妆品牌线佰草集、典萃销售额同比大增。
即便一时难以盈利，国产美妆企业仍旧难舍销售增长。
英敏特报告：2015-2025中国彩妆市场总销售额
英敏特集团发布嘅中国彩妆报告显示：2019年中国彩妆市场增长率达14.1%；新冠疫情扰乱2020年嘅彩妆市场，但佢哋估算2020年呢一市场仍有5.1%嘅整体销售额增长，市场规模增至420亿元人民币。未来5年中国彩妆市场将以10.7%嘅年均复合增长率增长，到2025年其市场规模将达到700亿元。
一个足够诱人嘅市场，一群放手一搏嘅创业者。
喺完美日记、花西子等喺流量时代大行其道之前，前辈国产美妆创业者也有一套办法。韩后集团前CEO肖荣燊曾喺创投公众号42章经上撰文，分享韩后点样以现金流换增长、运用杠杆嘅故事。
2011年，肖荣燊加入韩后，公司决定增加面膜产品，当时面膜市场嘅两大巨头是美肌和美丽日记。管理层判断，做好电商需要四项要素：电商平台运营、品牌传播、细分产品、供畀，韩后缺乏嘅是运营人才。
肖荣燊聘请3位电商运营总监，当时行业销售费用率为15%左右，他畀总监嘅权限是45%，唯一嘅要求是半年内销售额须增长至4500万。韩后面膜确定三个关键策略：价格等同于美即，风格比美丽日记年轻，要加大营销。
肖荣燊讲：“我哋用相当于市场平均水平三倍嘅资源去完成目标，呢种决策其实系好考验企业家心智嘅。”但牺牲短期现金流换取规模成长，韩后完成单点突破，更长期嘅增长则借用杠杆。
2012年，韩后销售收入为2亿元，2013年嘅目标增为4亿元，意味住经销商要双倍出资订货。高层咁样说服经销商：多订40万元产品，公司会奖励同等价值嘅两台车，条件3月底前付款。
随后，肖荣燊去找电视台谈判，以4000万嘅广告费用，获得超过6000万嘅广告额度。韩后用这多余嘅2000万广告额度，处置换到等价嘅汽车和第啲多种产品。
至此，韩后许诺畀经销商嘅汽车奖励安排妥当，经销商资金如约而至。2013年3月，韩后账上1.5 亿现金到账嘎啦，得以开启下一轮投入同运营。有资金，韩后完善公司部门组成，投入资金做研发、营销。唔过喺韩后销售规模达到15亿元之后，肖荣燊反思发现自己有两点失误：第一，研发投入唔够；第二，太重视现金流、没重视用户沉淀。
2017年开始，韩后业绩开始下滑；2018年，肖荣燊从管理层岗位淡出；同年，华仁药业宣布收购韩后，但最终双方因喺核心条款上未能达成一致而交易失败。韩后嘅产品也淹没喺一众后来者中。
李佳琦一手捧起来嘅花西子
唔同于韩后嘅同经销商合作模式，2016年之后，一批国产日化品牌借互联网发展之势兴起。
根据Euromonitor（欧睿）嘅数据，2015年-2018年嘅中国彩妆TOP10品牌榜上，美宝莲同欧莱雅稳居前两位，两者都隶属于法国欧莱雅集团。2019年榜单有新变化：一是高端彩妆品牌迪奥超过欧莱雅、上升至第二位；二是平价品牌完美日记初次上榜、位居第六。
线上渠道来睇，国产美妆品牌更加如鱼得水。2020年淘系平台彩妆成交额TOP 20品牌旗舰店榜单上，花西子（27.54亿元）和完美日记（24.28亿元）居前两位。2019年榜单上都系两者，唔同嘅是当年花西子成交额仅有10.21亿元，完美日记为22.82亿元。花西子主要于线上销售，完美日记母公司另有线下147家门店（截止2020年底）。
流量变现嘅典型案例之一是花西子同李佳琦嘅合作。
李佳琦和花西子产品
2020年5月，主持人鲁豫跟拍李佳琦嘅一日，见证这位超级带货主播和花西子嘅合作细节。当天下午，花西子管理层带住新产品同李佳琦开会讨论，后者一下子抛出几个问题：包装银色太新、珠子太透明、按压感唔对，花西子方面答应重新打版。
显然，双方嘅合作超越简单嘅带货关系。李佳琦目前是花西子首席推荐官，当天佢哋讨论嘅产品正系近期狂抌广告嘅同心锁口红，售价219元。
李佳琦对花西子产品也从唔孤寒溢美之词。2020年4月嘅一次直播度，他花24分钟推荐花西子雕花口红，夸奖佢是“想供起来嘅艺术品”、“（涂上佢）你就是人间小樱桃，超级美”。
李佳琦同花西子方面并未披露过合作利润分成，外界猜测前者收益丰厚。3月20日，花西子创始人花满天对话《三联生活周刊》时分享“2.0带品牌模式”：邀请主播担任产品顾问，跟品牌方共同开发产品，共同研究产品卖点，共创直播内容。佢认为，“带品牌模式”会让主播喺推荐品牌和产品嘅时候，好似介绍自己嘅孩子一样，如数家珍，充满激情。
顶流主播强力带品牌嘅效果显而易见：2017年，花西子品牌创立；2019年，淘系平台彩妆成交额显示，花西子成交额为10.21亿元。2020年，花西子喺该平台嘅成交额猛增至27.54亿元。
同时，有熟悉花西子投放嘅人士对作者透露，2018年和之前，花西子只喺非常小嘅范围内容种草；2019年开始喺多平台增加投放、精细化运营。2019年下半年，花西子喺抖音投放嘅比例唔断加大，收获好快嘅增长；喺小红书和B站持续同粉丝互动、送礼物，时间节点会选喺618和双十一。
以2020年双十一为例，花西子投入预算是2019年同期嘅3-5倍。2020年起，喺一啲原本花西子认定嘅“品牌调性唔契合”平台，佢哋也逐步开放合作。而家喺拼多多、京东，花西子都开辟自营旗舰店，获客渠道增多。另外，花西子增加可以切入中高端价格带嘅新产品，客单价从略高于100元提升到接近200元。
有人止损走，有人蒙眼狂奔
“最贵嘅就是种草，一篇文章嘅报价都系万元起，前期开发各种投入也大。”
喺彩妆行业创业两年以后，李薇（化名）喺2020年秋季决定放下这份生意，目前喺一家上市公司任高管。2018年彩妆投资热度，佢获得投资人千其元级资金开始创业，个人也投入资金，成为第二大股东。2019年，新公司主打中国风嘅美妆产品上市，十余个产品、定价多喺两三百元，由知名代工厂生产。同完美日记一样，品牌主要采用DTC模式（Direct to Consumer），通过网店直接面向消费者销售；也和知名公众号合作，设计定制款产品。
李薇当时嘅判断是，国风有一定审美基础，年轻人消费力也喺提升，希望做成一个小众而高端嘅品牌；产品无需凑热闹进知名主播嘅直播间，服务好固定嘅粉丝群即可。但“小而美”嘅生意唔容易，创业伊始，公司嘅运营成本、人力成本、开发投入都非常高；产品问世后，市场反响唔错，佢想进一步扩大声量，就需要更多营销花费；但后续资本进入时，各方没有谈妥，融资搁置、品牌落空。
更重要嘅是，虽然该品牌高端嘅口红价格同迪奥持平，物料成本仅是零售价嘅1/7，毛利虽高，但呢啲小小嘅产品要承载住公司嘅运营成本、人力成本、开发投入，李薇核算下来，仍觉得前途未知，权衡之下放弃亲自经营。
目前该品牌旗舰店仍有数万粉丝，但月销量已经降至两位数。“呢个行业是典型嘅高成本投入、花钱，起步嘅营销成本就是30%以上。”李薇颇为惋惜嘅回忆道。
三亚免税店化妆品门店外人潮涌动
有头部个护企业管理者对作者表示，唔剩只是新创业嘅国产美妆品牌，高投入是多年来呢个行业嘅通行规则：“（头部品牌）利润里嘅六七成要再拿出来、做广告投放，一年广告投放（通常）喺两三亿左右。唔同嘅是，企业呢几年嘅投放（渠道）比较分散。”据他介绍，家阵时行业普遍做法是渠道细化经营，依靠各种风格嘅KOL同消费者沟通、种草，虽然从销售端数据睇启动会稍慢，但客户粘性更强、互动性也更高。
除咗上述产品营销，品牌也需要运营。唔止是完美日记唔断同流量小生、流量小花合作，几乎所有美妆企业都睇重95后、00后群体，纷纷更新代言人来吸引年轻人。如自然堂同TFBOYS合作，珀莱雅请黄明昊代言，该高管强调，“品牌希望让人耳目一新，而唔是老化。”
美妆产业嘅销售费用系咪有降低可能？上述管理者估计，喺未来几年企业销售成本变化唔大，原因是“如果销售成本再降低，销售也会萎缩嘅”。
当下多数国产美妆品牌嘅定价低于国际品牌。100元及以内价位上有诸多品牌：滋色、橘朵、Colorkey、卡姿兰、玛丽黛佳等；200元左右价位有：花西子、彩棠、毛戈平等；300元及以上价位则基本属于国际品牌。
欧莱雅是全球最大嘅化妆品集团， 2016-2020年其营业利润保持喺17.6%-18.6%。而销售费用率呢一指标，欧莱雅稳定喺30%左右，呢低于LVMH、上海家化、珀莱雅等同行上市公司，呢啲公司嘅销售费用率多喺30%-45%左右，唯一比欧莱雅更低嘅是资生堂。2020年之前，完美日记母公司逸仙电商嘅销售费用率也喺呢一水平。如2019年，逸仙电商市场和营销费用为12.5亿元，喺营收中占比为41%。
国货正喺摆脱头部主播
过去4年，美妆品牌客户慷慨嘅预算，撑起一众MCN机构。
有高临咨询MCN行业专家对作者表示，来自美妆行业嘅“蛋糕”丰厚，佢哋会以内容为主服务品牌，包括做直播、品牌唤醒；头部MCN公司嘅毛利率喺40%以上，每家每年能拿到嘅美妆订单额多喺两三千其以上。
美妆产品有一份常用嘅“种草”方法论：第一阶段喺小红书大量投放素人和腰部达人，产出唔同维度嘅文章，达到信息爆炸嘅效果；第二阶段，如果品牌再想快速地扩大声量，MCN机构会建议喺B站做投放，有5万或以上数量粉丝嘅美妆博主可以是投放目标；微博平台适合成熟美妆品牌，喺此进行事件炒作；而抖音导流转化率唔错，适合用来吸引新粉丝。
广撒网式嘅投入喺最近一年有变化，慷慨嘅广告主们开始筛选渠道。完美日记、花西子等品牌开始重视“店铺自播”，和底部主播合作、长时间开放直播间；同时保留和少数超级头部主播嘅合作。
以完美日记抖音直播间为例，每天早上9点开播，4月15日-21日嘅一周，直播场次为43场，直播销售额达539.8万。3月26日-28日，花西子也喺抖音进行一场37个钟头连续直播庆祝四周年，收获销售额超过2200万。
2020年“双十一”时，淘宝直播数据也显示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖数增长220%。
4月15日凌晨1点，喺完美日记嘅直播间，17万人喺睇男主播口红试色。他从8点半持续直播近5个钟头，仲喺度和接班主播商量，“我试完最后5支，你再上播好唔好？”后者要继续直播到凌晨3点。
品牌自播喺0到1嘅冷启动度，呢一操作最大嘅优势喺于，所有嘅利润都掌握喺品牌手度，少超级带货主播嘅佣金抽成。一个微妙之处喺于，正系呢啲风格鲜明嘅带货主播，让好多消费者养成进直播间嘅习惯。
“国货而家也喺试探价格嘅上限喺边儿，盈利系一家公司本身就应该考虑到嘅，（措施）包括品牌而家做小剂量产品。”英敏特美妆个护分析师尹昱力对作者表示，“小而精嘅产品，一定是消费者持续购买嘅驱动。”
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2021-04-27 09:06:41
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