曾经沉寂嘅汉服文化，靠乜嘢俘获‌呢届年轻人嘅钱包？

转载：本文来自微信公众号“执惠”（ID:tripvivid2），作者：柴畅，转载经授权发布。

翠袖红裙、宽袍广袖、青衫白褂……一件件形制考究、韵味古典嘅汉服占据‌95后汉服爱好者悦悦（化名）衣柜近三分之一嘅空间，“节假日出游或走亲访友，我大多会穿汉服。

近两年感觉人对汉服嘅接受度越来越高，有嘅路人睇见我穿住汉服，他会讲畀旁边嘅人这是汉服，身边嘅同袍（汉服爱好者）也更多嘎啦。”

而家，穿住汉服喺各种公共场合出行成为司空见惯嘅社会现象，汉服亚文化正以势唔可挡嘅劲头破圈逆袭。

多年关注国潮经济领域嘅艾媒咨询曾发布一组数据，2020年，我国汉服爱好者嘅数量规模同比增长45%，达516.3万人，同此相对应嘅中国汉服市场销售规模同比增长40.7%，达63.6亿元。据预测，2021年汉服爱好者规模预计将达689.4万人，市场销售规模预计将突破百亿元。

而喺十多年前，汉服是陌生嘅事物。

2003年，郑州人王乐天身穿汉服走上街头宣称复兴汉服，呢是近代汉服首次出而家中国街头，大众多唔以为意。2010年，成都一女市民身住曲裾，被路人误认为是和服而遭到攻击。更有网友用汉服证件照喺进行婚姻登记时，以“奇装异服”为由遭到拒绝。

历经十余年嘅发展，汉服已经成为一种备受年轻人青睐嘅服饰形制，逐渐从服饰层面嘅兴趣新奇点转变为社会层面嘅文化复兴，其背后蕴藏嘅系年轻一代对传统文化嘅认同感提升。

01 到底谁热衷买汉服？

早先年嘅汉服还属于小众圈层亚文化，但近两年其对于大众嘅存喺感已喺变强，已大有从“圈地自萌”到“破际出圈”嘅态势。

抖音“汉服”相关视频拥有高达五百亿热度嘅超大流量；2021年嘅河南春晚上，《唐宫夜宴》演员身住嘅唐制襦裙火出圈；喺呢排啱啱播出嘅《乘风破浪嘅姐姐2》成团夜度，张馨予、宣璐、董洁上演‌一出汉服大秀，登上微博热搜。同时《长安十二时辰》、《知否知否，应是绿肥红瘦》、《清平乐》等古装剧喺服饰方面嘅重视让汉服嘅魅力进一步体现，近期热播剧《山河令》一套戏中汉服更加系竞拍出20万元天价……汉服正喺度唔断走热。

Z世代年轻人是汉服嘅消费主体。艾媒咨询嘅一项调查显示，中国有超五成汉服同袍年龄为19-24岁，其次是16-18岁，占比为23.16%，且以女性消费者为主导。

95年出生嘅悦悦讲畀执惠，佢所喺嘅西安某汉服协会度，各个年龄段嘅汉服爱好者都有，但比重还是年轻女生居多。

悦悦系喺2015年西安花朝节活动上“入坑”嘅，五年来，佢购买过嘅汉服大约有40件（套），“仲未毕业嘅时候，每月会从生活费里抠五分之一出来，购买300-500元之间嘅汉服，而且系喺反复考察后，购买性价比更高嘅，工作之后每年花喺汉服上嘅费用约喺5000-8000元之间。由于花销大，一般都会喺搞活动嘅时候买，呢样可以节省一笔开支。”

唔过据悦悦介绍，一年5000-8000元嘅消费水平，喺汉服圈只能算中端，“我参加嘅汉服协会里，也有女孩年消费喺3-5万甚至更高。”

第一财经发布嘅《线上汉服消费洞察报告》显示，2019年，约五成嘅汉服爱好者拥有2-4套汉服，拥有5套汉服及以上嘅消费者数量约占15.3%，总体嘅汉服人均拥有量约为3件。对于单套汉服嘅价格，约一半嘅汉服消费者表示300元至500元之间为通常购买嘅价格带，同时也有31.9%嘅消费者表示可接受500元至1000元以上嘅汉服。

其中95后年消费金额喺200-1000元偏好相对更高；年消费金额10000元消费者度，90后消费者占比更为突出。

笔者喺淘宝上搜索“汉服”发现，销量比较高嘅汉服度，成套单价100-300元嘅“白菜价”汉服卖得最火。过千元甚至上万元嘅汉服，主要以手工、限量、定制等为卖点，销量并唔高。商家售卖嘅汉服中女装比例更高。此外，汉服“周边产品”仅一个发冠就能卖到几十元、上百元。

有啲汉服爱好者会将闲置汉服挂喺闲鱼上，做同等价位嘅汉服置换或折扣处理，对于一啲爱好汉服但生活费受限嘅同袍嚟讲是种好好嘅资源置换。

从上述信息来睇，基本可以窥见汉服消费者嘅一啲消费特征：1、95后女性是汉服主要消费群体，其中唔乏一啲购买力较低嘅学生，佢们更加追求高性价比；2、90后购买力相对更高；3、喺以女性消费群体为主嘅市场下，同时兼有小部分男性、儿童、婚庆消费群体。

喺呢个预计将突破百亿元销售规模嘅汉服市场背后，也隐藏住山寨泛滥嘅消费乱象。何为山寨？这要从乜嘢是汉服、汉服嘅标准到底是乜嘢说起。

汉服，是从黄帝即位到明末清初期间，具有独特汉族风貌特色、蕴含华夏礼仪文化嘅传统衣冠服饰体系，又称汉衣冠、汉装、华服。

交领右衽、绳带系结、上衣下裳、宽袍大袖、衣缘镶边等“形制”是传统汉服嘅典型特征，都系汉服区别于时装和第啲民族服饰特征嘅标准。其形式、结构以及裁剪拼合方式构成汉服嘅“形制”，极为考究，包括”上衣下裳”制、”深衣”制、”襦裙”制。按照朝代划分，有晋制、唐制、宋制、明制。同时装嘅立体剪裁唔同，汉服采用平面剪裁工艺制作。

正因为汉服形制复杂，长期以来缺乏统一嘅标准规范，普通商家设计服饰需要花费大成本去学习考据，导致工艺繁琐、工期长、单批产量小。加之汉服消费者对“美”嘅需求个性化，需要单品更新速度快，导致边际成本升高，影响盈利空间。

于是就有‌一啲商家投机取巧，模仿严格遵循形制要求创作嘅原创作品来制造山寨，工艺布料以次充好，再以低于原创汉服嘅单价售卖。

执惠喺淘宝平台上搜索发现，一款名为“清平调”嘅汉服喺多家店铺售卖。这款汉服嘅正版于2015年发售，目前显示销量为119件，单价约为500元。而第啲盗版“清平调”售价仅喺一百元左右，其中某一盗版嘅销售量却高达500余件。

一啲缺乏识别能力且购买力有限嘅入门爱好者是“中招”盗版嘅“高发区”。

喺汉服圈度，存喺住一条“正”（原创）对“山”（山寨）嘅鄙视链。而一旦购入山寨汉服，就等于一脚踩喺‌汉服圈内嘅“鄙视链”底端，也因此劝退‌一啲正喺度观望中嘅新玩家。

处喺鄙视链最顶端嘅，是努力去挖掘复原传统纹样、服饰细节追求“形制正确”、尊崇穿衣流程和优质版型手工嘅汉服爱好者，佢哋被称为“考据派”。

悦悦讲畀执惠，拥有一件“汉服界LV”明华堂嘅高级定制汉服，是好多同袍嘅终极梦想。类似明华堂嘅原创品牌仲有汉客丝路、十里明珠等，呢啲品牌造衣均以明代服饰实物为依托复刻，“形制正确”、品控严格、工艺考究、布料上乘，相较于几百元嘅聚酯纤维布料汉服，真正嘅好衣服用嘅系真丝、绸缎，价格可达上万元。虽然价格高昂，其官网显示订单服饰工期已经排至2022年3月上旬。

喺汉服圈度，诸多派系嘅纷争也从未停止过，除考据派之外，有讲究衣服实穿性嘅“改良派”，代表人物是星女郎徐娇；仲有沾染魏晋仙风道骨系嘅“仙女派”，追求仙气、美观。呢啲多样派系小圈子，构成‌整体意义上嘅“汉服圈”。

02“高颜值”撬动嘅百亿市场

从内喺需求来睇，汉服文化所产生嘅影响，已唔单是某种服饰嘅复兴咁简单，而系一种青年群体嘅需求表达。

服饰系一种具有识别度嘅外喺个性表现，汉服群体通过汉服装饰，一则满足个体价值体验，二则借汉服传达自己传统文化继承者嘅信号，进而表明自己较高嘅社会地位；互称“同袍”、组建协会和社团，建立群体认同，满足社交需求。

图片来源：西塘旅游微信公众号

笔者搜索贴吧、豆瓣等社交平台发现，喺全国遍布住各种汉服协会、汉服组织，畀广大同袍提供‌学习汉服文化、分享交流嘅平台，除咗中国嘅传统节日之外，平日里也会唔定期开展线上或线下活动。

同时，最为根本嘅一点是，汉服嘅高颜值承载‌汉服群体嘅审美需要，寄托‌佢哋嘅古风情怀。

从小就钟意睇古装剧嘅悦悦，一直梦想住能变身成剧里衣袂飘飘嘅主人公，“变身古装剧女主”和“高颜值”是佢入坑汉服嘅主因，汉服嘅出现则是古风情结嘅承载物和衍生品。

汉服文化复兴嘅助推力量，体而家多个层面；

节庆活动营造氛围

悦悦生活喺西安，每逢花朝节、乞巧节、上元节、端午节等传统节日，喺西安各大景区举办嘅汉服活动上都有悦悦嘅身影。

作为十三朝古都，西安嘅城市气质同汉服承载嘅文化内涵契合度高，有住开展汉服活动得天独厚嘅人文历史同自然景观资源。

除西安外，北京、杭州、苏州、洛阳、嘉兴等城市都属于汉服文化高地。

2018年，共青团中央为“中国华服日”正式“盖章”，选定每年嘅三月初三（黄帝诞辰）开展文化活动，呢是汉服运动喺家阵时所取得嘅最显著嘅发展成果，是汉服文化传播推广嘅官方声音。

社区同影视IP齐“种草”

新媒体令到汉服文化喺网络空间得到进一步发展和强化。

抖音、快手、微博、小红书等社交平台正上演住汉服文化传播戏码。汉服爱好者通过图文、视频、直播等形式，整合极具多样化嘅资源进行分享传播，汉服商家入驻短视频平台，住唔同形制嘅汉服模特喺抖音短视频平台刷屏，呢种分享同传播行为就系一种“种草”。

作为二次元、亚文化嘅聚集地，Bilibili也瞄准‌呢一小众圈层背后嘅垂直流量。Bilibili举办嘅汉服春晚既是官方“种草”，都系汉服爱好者嘅年度网络集体狂欢，弹幕营造‌一种集体喺场嘅情境，跨越时间和空间，强化汉服爱好者对于同袍身份嘅意识。

图片来源：西塘旅游微信公众号

现代营销学之父菲利普·科特勒曾表示：“如果消费者喺购物过程中使用‌社交媒体，噉样他购买商品嘅可能性将增加29%，并且使用社交媒体嘅消费者比唔使用嘅人会花更多嘅钱。”

有数据显示，有超过半数嘅网民是通过社交媒体平台和影视剧对汉服产生兴趣嘅。

汉服嘅复兴符合也当下内容消费嘅大趋势。近年来，随住《知否知否》、《陈情令》等古装影视剧IP嘅爆发，内容成为‌汉服圈层崛起嘅加速器。唔少汉服商家同影视IP联名，例如，汉尚华莲会喺2019年打造嘅电视剧《知否》系列上线三周销售额突破百万。

随住“同袍”群体嘅唔断壮大，某种意义上，汉服已唔再系一个圈层内嘅独自狂欢，而是以更具产品竞争力和商业价值嘅形态为更多人所睇见。

从“种草”，到消费，一条汉服产业链正喺度逐渐延申拉长。

一方面，小众消费带动‌新业态嘅兴起。一啲消费者因为价格等诸多原因，唔愿意购买汉服，但是又想体验，汉服体验馆嘅体验功能和租赁功能满足‌呢一部分人群。

汉服嘅特质都要求要有场景化嘅搭配体验，因此汉服体验馆唔仅卖汉服，仲有汉服旅拍服务。

美团研究院发布嘅《2020新业态新职业报告》显示，汉服体验馆成为2019年增速最快嘅生活服务业新业态Top3之一，喺美团平台上嘅交易额同比增速达到5.8倍。

汉服爱好者一般都追求穿戴嘅完整性，同汉服服装生意相辅而行嘅，仲有头冠、发饰、鞋子、团扇、披帛等配饰销量嘅大幅增长，甚至催生‌“簪娘”呢类职业。

另一方面，景区也喺抢抓汉服流量红利。曾有西安大唐唔夜城“唔倒翁小姐姐”，身穿华丽汉服，同唔夜城“人景合一”，景区巧用汉服增加文化附加值，使游客喺景点和文化嘅连接中有‌更深刻嘅体验，通过短视频平台嘅病毒式传播，大唐唔夜城一夜间爆火。

方文山、徐娇等明星做背书嘅西塘汉服文化节都系为典型一例。2020年第八届西塘汉服文化周，吸引‌4万多名同袍参同，景区游客达18.7万人次，带动旅游消费过亿元。浙江省文化和旅游厅官宣，西塘汉服文化入选浙江省首批文化和旅游IP库。同时，国内众多景区推出穿汉服免费入园嘅优惠活动，消费者和景区因汉服产生‌更多连接，畀景区打造更多产品和营销提供‌机会。

而当国内年轻游客唔再满足于单一嘅景点“打卡式”旅游，景区嘅个性化营销变得极为重要。点样同亚文化更好地跨界联动、内容故事化，其场景点样满足汉服爱好者嘅沉浸体验，点样借助亚文化流量进一步提升景区热度，拉动二销、增加营销转化率……景区亚文化+旅游嘅融合产品打造仲有好一段路要走。