美团杀入拼多多下沉腹地

转载：本文来自微信公众号“深网腾讯新闻”（ID:qqshenwang），作者：柳斯，编辑：康晓，转载经授权发布。

因新业务多有交叉重合，以团购起家扩展至生活服务平台嘅美团，和以拼团购物起家嘅拼多多殊途同归。眼下，拥有巨大需求嘅万亿规模下沉市场成为二者共同争夺嘅目标。

2019年4月3日，王兴对电商新秀拼多多和淘宝作出预测，称“接下来几年,睇拼多多黄峥和淘宝/天猫蒋凡这两个非常聪明嘅人点样较量,应该会好精彩。”

唔过一年多光景，王兴便亲率美团加入到呢场下沉之战。2020年10月嘅最后一日,王兴喺内部会议上钦点，“美团优选、美团买菜嘅生鲜零售业务系一场必须要打赢嘅战”，。随后喺公司中高层会议上也唔断传递住决心，并将其定位为全公司嘅一级战略。

这并唔突然，早喺美团2019年以大店模式小象生鲜入局电商赛道时就能睇到呢种野心。后来发生嘅事，社区团购业务调兵遣将快速出击，唔设上限嘅持续投入，甚至导致美团整体起2020年第四季度重回亏损也喺所不惜。

喺美团嘅主营业务外卖、到店酒旅之外，美团优选、美团买菜、团好货、美团闪购成为美团新业务分部中嘅重要组成部分，呢里承载住美团喺生活服务平台之外嘅更多野心——越来越多介入实体电商。

相比较于第啲三项业务，团好货喺电商组合拳中算是年纪最小、最低调嘅那一个，喺模式上，佢完全对标拼多多——打开两个产品嘅界面，无论是商品品类还是价格，你甚至好难找出一眼即可分辨出嘅明显差异。

左为“团好货”产品页面， 右为“拼多多”产品页面

《深网》获悉，目前喺组织架构上团好货仍位列闪购业务之下。《晚点》之前曾报道，2020年底闪购事业部被拆分，团好货由此单独成立业务部，第啲拆分嘅还包括闪购、医药两个业务部，均直接向美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中汇报，其中团好货日单超 10 万单，闪购超 200 万单，美团优选约 2500 万件。

以团购起家，随后涉足餐饮外卖、到店酒旅嘅美团喺过去一直做嘅系本地生活服务，搭建一个平台链接商家同用户，以及构建一个自己嘅配送体系，但而家，美团嘅本地生活和电商嘅边界逐渐模糊，包括美团优选、美团买菜，团好货，佢开始越来越多嘅触碰实体电商。

本地生活服务和实体电商嘅界限正喺度消弭。某种角度上，团好货是美团从生活服务电商向实体电商布局嘅一粒棋子，多多买菜则是拼多多从异地配送到同城生活布局嘅重要关键。

美团嘅目标显然唔系只做本地生活，电商才是佢嘅终极目标：渗透到更多下沉市县包括较偏远嘅农村地区，从而获得更多新嘅用户。

团好货直指拼多多大本营

2020年8月，黄峥嘅同门师妹阿布（花名）亲自带队多多买菜，打响第一枪。喺此之前，他带住第啲几名同事，花‌两个月时间喺武汉和南昌试下将市场跑通。到‌10月底，多多买菜已经进入120个城市。

那时，美团嘅社区团购业务美团优选已经快速驻扎济南，随后辐射至武汉、广州、佛山，佢哋嘅计划系喺年底喺全国范围内铺开。为此，王兴指派高级副总裁、最高管理决策机构S-team成员陈亮一手负责。

相对于拼多多电商业务，以及美团嘅外卖、到店等业务，社区团购系一个全新嘅赛场，佢瞄准嘅系下沉市场本地消费，市场规模预计喺2022年超过千亿。更重要嘅系，佢好可能会掀发一场新零售行业嘅重大变革。

就喺多多买菜同美团优选短兵相接时，美团放出‌佢打入下沉市场嘅又一招“团好货”。同美团优选“争取市占第一”目标唔同嘅系，团好货业务低调行进，却直指拼多多业务大本营。最高负责人是美团最年轻嘅高级副总裁王莆中。

对于团好货，官方畀出嘅描述是，“美团自主孵化嘅B2C电商新业务，采用产地直发+商品团购嘅形式，主打‘省+好’嘅团购购物体验。”从模式和体验上来睇，团好货同拼多多几无差异——平台汇聚中小店家，主打低价，品类繁杂，采用第三方物流。

《深网》喺同多位美团人士交流后发现，佢哋普遍认为美团嘅下沉战略度，社区团购是基本盘，团好货是加速下沉嘅另外关键。

“区别于主打一线城市嘅一个钟头送达服务美团买菜，社区团购要下探到中国下沉城市和乡镇，但拼多多、京东、滴滴都喺度做，美团需要一个可以打辅助嘅‘边锋’，拼多多模式显然系最好嘅选择。”

团好货同美团优选之间嘅关系，正如同拼多多同多多买菜——多多买菜是拼多多主营业务之外继续下沉嘅加速器。

但拼多多内部认为多多买菜有别于市场中嘅第啲玩家。佢哋嘅逻辑是，传统嘅社区团购指嘅系团队领导者或商店老板聚集一群用户来下单，并且获得相应佣金，但是拼多多目前已经拥有‌7.88亿嘅活跃用户，并唔需要人来帮助佢哋聚集好多用户，用户可以独立喺APP上进行下单，所以多多买菜是拼多多业务板块嘅一个拓展。

下沉“Plan B”嘅出路

喺提升下沉市场渗透率上，美团有太多功课要做。对标拼多多嘅团好货或者是美团喺社区团购业务之外嘅“Plan B”。

唔到一年时间打穿全国2000个市县，社区团购是美团下沉嘅绝对主战场，但如果拿佢同耕耘下沉市场近6年，甚至引发淘宝、京东“大地震”嘅拼多多相比，仲要只是个“小学生”。

《深网》认识到，2020年11月至2021年3月期间，团好货喺义乌、杭州、临沂、黄冈、广州、海口等地集中做‌一批招商活动。目前招商店铺分三种，旗舰店，自有品牌嘅企业或拥有独占授权品牌嘅企业；专卖店，拥有1个授权品牌且授权链路小于2级嘅企业；专营店，拥有2个及更多自有品牌或授权品牌嘅企业。

品类则涉及到服饰、居家百货、鞋靴箱包、美妆个护等。回顾上年8月啱啱上线时，团好货平台上还只有水果、百货、粮油、生鲜、零售少数几个品类。品类嘅迅速扩充，也可以窥见该项业务嘅发力速度。此外，上年12月团好货嘅入口被调至美团APP嘅首页第一屏，得到充分流量曝光和分流。

上述内部人士认为，和社区团购一样，团好货也有可能喺未来成为美团新增长点。唔过相对于前者，其地位还略逊一筹。

目前，团好货处于早期发展阶段，团队工作时间“10-11-6”，组织间嘅人员调配暂时没有活水。“美团嘅风格就是低调探索新业务，大张旗鼓唔系我哋嘅作风”。一位美团人士说。

也有人质疑，业务模式上复制拼多多，但货品嘅数量和价格并没有明显优势，佢哋睇唔懂二者差异喺边里。甚至从产品上来睇，团好货唔需要拼团功能就可以直接低价购买。

一位美团内部人士嘅真实感受是，拼多多凭借之前喺低线城市电商业务嘅供应链和分销能力，能够快速复制到社区团购业务上。如果同拼多多下沉供应链和分销来比对，团好货并无优势，但佢可以从精细化运营上揾到突破口。而这正系美团优选业务由上而下嘅进攻策略。

比如美团优选嘅仓储要求快速周转，卖嘅好嘅商品会被保留，卖唔动嘅会被迅速撤下。“美团库存周转率非常快，唔让压货；而多多买菜库存系一个月上几次货，消耗完‌再去补。”

市占拼多多50%美团30%，补贴相应收缩

《深网》独家获悉，美团优选2021年投入预算是400亿元，内部评估业务较上线初期进入相对平稳阶段，收缩补贴以谋求良性发展。

内部评估嘅基准是，二三线城市中多多买菜市占约50%，美团优选约30%。一线城市差距较小，但喺下沉城市前者优势更明显。

之前，转载援引多个信源报道话，2021年美团优选目标是GMV达到2000亿，多多买菜1500亿，橙心优选1000亿，兴盛优选800亿；日单量方面，美团优选为2300万单，多多买菜为2000万单。以此作为交叉印证，目前社区团购领域嘅前两将交椅属于美团和拼多多。

呢种背景下，美团内部研究决定收缩补贴（或者叫作精细化补贴）和降低团长佣金比例，开始朝住盈利嘅方向努力。

关于盈利呢个事，美团内部好明确。第一，没有明确时间表，因为社区团购系一个新嘅基础设施，并非短期项目；第二，2021年会大规模投资零售，短期一定会影响整体利润水平，但会谨慎分配资源；第三，随住团长佣金率和仓储成本嘅降低，经营效率嘅提高，以及GMV扩大嘅规模效应，存喺盈利可能性。

《深网》呢排从多位美团优选团长处认识到，其佣金比例下降‌约3%至8-10%。而喺上年上线初期时，呢一比例为15%-20%。“团长也喺洗牌，收入向腰部及以上团长集中。”

另一个收缩补贴嘅原因喺于，新业务嘅持续投入让美团喺第四季度重回亏损。

最新财报显示，2020年美团净调整亏损为14亿，较上年同期23亿下降163.3%；新业务及第啲嘅经营亏损由2019年嘅67亿扩大62.7%至2020年嘅109亿，经营利润率同比下降6.7%。2020年第四季度，该分部经营亏损同比及环比都有所扩大至60亿，经营利润率下降至-64.9%。

但係这并唔可以阻碍美团进击电商嘅决心。王兴指出亏损中有一半来自美团优选，但“该业务嘅运营亏损嘅增加也源自其喺全国范围内嘅飞速增长”，并对此“感到非常满意”。

拼多多也面临同样状况。《晚点》曾援引接近拼多多人士报道话，对于系咪全力投入社区团购，内部曾有过短暂怀疑，期间阿布有过犹豫，但黄峥坚持全力以赴。呢种犹豫，可能系由于新业务需要大量投入、甚至持续亏损引发嘅。

流量见顶，巨头们深挖下沉市场，希望寻找新嘅增长点，如果社区团购等风口真嘅孕育住下一个万亿级市场，显然这系一场谁也输唔起嘅战争。