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  • 海伦司,“买醉”之后去向何方?

    转载:本文来自微信公众号“阿尔法工场研究院”(ID:alpworks),作者:牛楚云,转载经授权发布。

    海伦司,“买醉”之后去向何方?

    十年前,85后喺MIX买醉,十年后,95后喺海伦司泡妹。

    呢句调侃背后,既投射出酒吧消费嘅隔代性,也投射出成个行业嘅时代变迁。

    曾经,北京嘅工体北门承包‌85后嘅周末夜生活,而家,工体西路成为新一代青年嘅娱乐天堂。从工体北门到工体西路,仅一步之遥,时光却恍如隔世。

    当85后过上养儿育女嘅规律生活,吵闹嘅夜店唔再是释放压力嘅最佳归所。随住消费主力嘅迭代,难以将握消费节奏变化嘅夜店酒吧,喺新时代青年面前集体失效,最终淹没喺后起之秀嘅声浪中。

    对于酒吧嚟讲,持续嘅成功比短暂嘅辉煌难上百倍。从工体嘅MIX到五道口嘅Labamba,往昔嘅光芒早已唔再,而沉寂没落嘅唔只是上述几家酒吧,悉数过去二十年嘅酒馆行业可以发现,难有穿越时间和周期嘅经营者。

    探究其背后嘅原因,唔仅是个体酒吧同更年轻消费群体嘅脱节,更喺于酒吧运营模式嘅固化同盈利模式嘅单一。

    喺快速更迭嘅行业度,一家成立于2008年嘅海伦司正喺度靠近资本市场,似乎以规模化同品牌化打破‌上述困境同天花板。喺联合‌资本嘅力量后,讲出夜间星巴克嘅故事。但甜蜜背后嘅风险同隐患,正埋伏喺暗处。

    01 切开小镇青年嘅社交缺口

    2021年4月16日周五,时钟悄然划过十二点,一啲人已经进入梦乡,另一啲人嘅夜生活才刚啱开始。

    位于北京海淀区芍药居北里嘅海伦司内热闹非凡,门口迫满‌等位者。呢个距离外经贸大学唔到400米嘅小酒馆,吸引‌一群来这里欢度周末嘅大学生。

    类似嘅场景曾喺几年前嘅上海上演。2018年嘅某一日,黑蚁资本管理合伙人何愚走进位于上海茂名北路二楼海伦司小酒馆。第一次走进海伦司嘅他,经历‌难忘嘅一幕:这间既没有门面,地理位置也唔佳嘅小酒馆,座无虚席,甚至仲有排队等待进场嘅消费者。

    海伦司喺掏空大学生嘅钱包时,也抓住‌资本嘅金库。

    2021年3月,海伦司完成3300万美元首次融资,由新消费基金黑蚁资本领投,投资银行中金公司跟投。隔月,海伦司宣布已经向港交所递交‌招股说明书。

    这背后,是“低价啤酒+偏僻角落”形成嘅对消费痛点嘅打击。

    开启第一家门店时,因资金受限,海伦司选建喺五道口嘅偏僻角度,以低廉嘅价格吸引‌一批穷学生。

    据公开资料,海伦司嘅外部品牌及自主品牌定价低于10月人民币,均低于市场售价。以275ml一瓶嘅百威为例,海伦司嘅售价为9.8元,而市场平均价为15-30元,对比京东自营7.5元嘅价格,海伦司嘅优势也好明显。 

    海伦司,“买醉”之后去向何方?

    来自公司招股书

    据公司招股书数据,2018-2020年,第三方酒饮毛利率分别为39.2%、52.8%、51.5%,利润空间相当可观。其自主品牌嘅利润率更高,同期分别为71.4%、75.3%、78.4%。

    高利润嘅背后投射出啤酒生产嘅成本低廉。据一位行业内部人士透露,一瓶啤酒嘅成本可低至几元,瓶子甚至比酒贵。

    而对于外部品牌嚟讲,进货渠道是关键。元气资本报道指出,其根源喺于:海伦司嘅外部产品均为厂家直接进货,没有中间渠道。

    但对于酒吧经营者嚟讲,好难直接跨过经销商。

    据上述北京酒吧经营者透露:“像百威等大厂唔可以直接面对小商户。”他所经营嘅酒吧进货渠道由经销商鼎力兴将控。以一瓶青岛啤酒为例,进价为3-5元,售价为20元;进货价为6-7元嘅啤酒,售价为30元;10-15元进价嘅精酿啤酒,售价为60-70元。

    而行业存喺另一种压价方法,以1-2折购买即将过期嘅酒,并保证喺可售期限内售出。唔过,呢种手法仅限于客流量大嘅酒吧,对于体量较小嘅酒吧,存喺迫压库存嘅风险。

    另外,酒吧市场存喺灰色地带,一啲酒吧掺假销售,消费者好难从中判断真伪,特别是调制性酒饮。

    目前难以对于海伦司跳过经销商嘅说法证伪,但可以确定嘅系,低廉嘅产品价格决定‌门店客流需保持喺较高水平,且租金成本较高嘅地区并唔适于推广呢一策略。

    对比高线城市高昂嘅运营成本,喺低线城市发展更有利可图,呢都系海伦司重点二线及以下城市嘅原因。招股书显示,海伦司喺一线、二线及三线及以下城市数量分别为56家、200家及94家。

    其度,二线城市贡献嘅收入过半,占比近60%。以2020年单店嘅日均销售额来睇,一线城市门店为8500元,而二线城市、三线城市分别为11400元、10900元。

    另一方面,低线城市呈现出供唔应求嘅巨大缺口。

    相比一线城市嘅高节奏生活,小镇青年嘅休闲时间更充沛,对于填补闲暇时光嘅需求更大,但整体嘅消费水平决定嘎啦,只能对单价超过50嘅鸡尾酒望而却步,但10块一瓶嘅啤酒却可以畅饮一整晚,饱腹嘅同时,又满足‌社交需求。低价抢占心智,海伦司由此切开小镇青年嘅社交缺口。

    海伦司,“买醉”之后去向何方?

    来自安信证券

    但係,个体嘅光鲜并非代表‌成个市场嘅繁荣。实际上,酒吧经营嘅门槛好高、难度好大。

    02 酒馆生意之困

    无酒唔欢,是中国人传承千年嘅餐桌文化。呢一沁入骨髓嘅风俗习惯,造就‌市值2万亿嘅贵州茅台,更撑起‌一个千亿级别嘅酒馆市场。

    从2015年-2019年,酒馆行业嘅总收入由844亿元上涨至1179亿元,复合增长率达到8.7%(文中提到嘅酒馆也指酒吧,两者嘅界限较难区分),呢背后,既是经济飞腾嘅佐证,都系人均可支配收入嘅提升。

    特别是三线以下城市嘅增长尤为突出:同期增长率为8.1%,高于二线城市嘅3%,以及一线城市嘅2.1%。更重要嘅事,就算仅从感知就可发现,身边嘅酒馆越来越多嘎啦。

    但係,消费市场嘅热情并未传导至资本市场。

    一个有趣嘅现象是,资本嘅风口似乎从未刮上过酒桌。翻阅近些年嘅投融案例可以发现,酒吧酒馆相关案少之又少。

    资本市场对于酒吧这桩生意投注嘅热情,远唔及第啲消费实力形式。曾经喺2016年-2019年获得数轮融资嘅熊猫精酿,从未掀起像元气森林、等消费饮品嘅声浪。纵观A股市场,鲜有相关个股身影。

    酒吧生意同资本市场嘅割裂同脱节,需要纵深式嘅透视剖析。

    宏观来睇,酒馆行业呈现出极度分散嘅全貌。截至2020年末,有3.5万家酒馆遍布全国各地,以全年收入计算,排名前五嘅酒馆合计约仅占市场份额仅为2.2%。这意味住,仅有少部分酒吧经营状况良好、现金流充沛,唔需融资。

    而嗰啲有融资需求、需要资金支持嘅酒吧,往往投射出难以自负盈亏嘅窘境。

    造成此情此景嘅核心原因,喺于酒吧嘅重资产模式。客流高嘅黄金地段房租贵,运营成本高,对于酒吧经营者嚟讲,负担较重。

    为业主“打工”,成为高线城市个体酒吧经营之常态。

    据一位北京个体酒吧经营者透露,佢所经营嘅酒吧刚开业唔耐,位置处喺簋街区域,租金约为16元/平/天(单位下同),一年高达80万。低一档房租大约喺8-9块,写字楼约为7块一日。

    按80万一年嘅房租算,月流水需要超过6.6万,先可以盈亏平衡,再加上前提装修及设备、人力等投入,以及受到疫情影响,18个月回本是理想状态。

    低线城市情况略好。据一家山西太原个体酒吧数据,该店喺2020年7-9嘅平均月收入为63万/月,营业成本约为18万/月,经净利约为18万/月,利润空间相当可观,但相应嘅前期投入较大,大概喺三百万左右。据这该店经营者透露,回本也需要18个月。

    而海伦司喺招股书提到,2018年-2020年嘅盈亏平衡期6个月下降至5个月、3个月,超过行业水平,需要更嘅时间来证明系咪具有持续性。

    酒吧经营系一门投资收益漫长嘅生意,考验嘅唔仅是经营者嘅耐心,更加系“软件同硬件”嘅综合实力。喺呢一过程度,如果无办法形成价格、模式等方面嘅优势,获客效果唔佳,或难以负担运营成本,最终将走向转让或倒闭嘅终点。

    可以判断,如果连单店都难以盈利,连锁就更加系天方夜谭。

    据弗若斯特沙利文数据,遍布全国嘅酒吧超过3.5万家,多达95%嘅酒馆为个体经营或独立酒馆,即少于3家嘅酒馆。呢一数字便是上述结论最好嘅证明。

    酒吧经营嘅特性决定嘎啦,盈利同扩张形成矛盾关系。

    从增长空间来睇,个体经营远唔及连锁,单店经营受限于固定位置及营业时间等定量因素影响,客流较为固定,限制‌增长空间,只有规模化才打得破瓶颈,但仅有少数单店嘅现金流状况可以支撑规模扩张。

    呢一矛盾关系加剧‌行业现有状态嘅固化,即一小部分人食肉,大部分人喝汤,甚至是食土。

    从产品到销售、经营、盈利模式较为固定单一,导致行业同质化程度极高。但係,即便是经营效率高于平均水平嘅酒吧,增长天花板也好容易触顶,固化嘅场景、位置、模式决定嘎啦,酒吧老板难以讲出让投资者买账嘅增长故事,而这才是酒吧生意难讨资本钟意嘅核心原因。

    对于海伦司,外界认为自有产品是其核心竞争力,实则唔然,手握流量——喺当下被视为最珍贵嘅资产,先是海伦司被资本睇重嘅价值。

    03 隐患同风险

    打破个体经营困境让海伦司走进资本视野,而规模化、品牌化则让其成为稀缺标嘅。截至目前,海伦司是连锁门店最多嘅酒吧品牌,门店数达到372家。

    即将上市嘅海伦司,自然也需要更可期嘅故事。除咗塑造标准化、流程化、品牌化、规模化呢类规划化嘅系统逻辑之外,手握流量所带来嘅无限遐想,先是海伦司需要为资本市场构建嘅故事。

    海伦司嘅故事,围绕星巴克展开,以“夜间星巴克”嘅概念培养及感染潜喺消费者。但从定价、选址、策略、打法、消费画像等任何维度来对比,两者都相差甚远。

    从营业时长来睇,酒吧远唔及咖啡厅。从消费场景来睇,咖啡店嘅社交需求更多元,包含商务、交友等多重维度,而酒吧嘅社交诉求较为单一。

    其次,酒吧嘅翻台率极低,特别是人数较多嘅群体消费。

    第三,咖啡可外带,而海伦司嘅酒品唔可以外带;从选址来睇,星巴克嘅布局多元,覆盖嘅群体更广泛,而海伦司为‌配合低价策略及控制成本,选址受到限制,辐射人群范围相应受限。

    唔论是消费频次,仲要是品类、客单价,海伦司都远低于咖啡馆,但以上呢啲限制条件,并唔妨碍海伦司讲故事。

    对标星巴克后,其卖点从售酒酒品转移至销售社交场景,增长空间更大,唔管是丰富产品线、延展模式、还是多元化变现,都更具想象力。

    从目前海伦司嘅整体策略打法来睇,同瑞幸做对标更贴切。

    过去几年,市场沉浸喺消费升级嘅声音度,瑞幸却以“低价真香”成功抢占消费者心智,并形成对成个咖啡市场嘅搅动。

    手握流量后,瑞幸“按下快进键”。但係,过度追求规模同增长,也让呢间公司丧失‌内生增长嘅自然过程,并喺此后经历惨痛损失。而家,瑞幸调整策略,从加速变为减速,以精细化运营、构建产品质量为目标,以估值修复重新起航。

    对于海伦斯嚟讲,喺联合‌资本嘅力量后,其集中度有望进一步提高,但同样哋,规模化带来嘅损耗,也成为潜喺隐患同风险。

    海伦司喺招股书中塑造嘅“低价、高增长、高盈利”嘅经济模式,仍然需要时间同市场验证。

    虽然而家来睇,海伦司嘅营收及净利情况表现较好——2018-2020年,营收分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元,经调整净利润分别为1083.4万元、7913.6万元、7575.2万元,净利率分别为9.42%、14.01%和9.26%。

    但一方面,规模化势必会带来整体利润下滑,另一方面,客流唔及过往、单店经营唔善都会对企业经营带来影响。

    更重要嘅系,当05后取代95后成为消费主力,海伦司系咪仲可以掏空新一界年轻人嘅钱包,又系咪会喺未来重蹈过往经营者嘅覆辙,都成为未知数。 

    cantonese.live 足跡 粵字翻譯

    2021-04-27 10:35:17

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